营销渠道设计的市场细分.ppt
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1、营销渠道设计的市场营销渠道设计的市场细分细分广州学院经管系 在渠道管理盲区之中,混乱的渠道层级和价格体系既在渠道管理盲区之中,混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率,也降低了对移动直管渠道的激励效果降低了渠道效率,也降低了对移动直管渠道的激励效果1)在这里,批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道(批其它网点发出的卡)以及无门头店2)非移动直管渠道包括联通店,无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端3)定价复杂,大部分卡一般不加价,但号码好的卡可以高价批发,因而平均价约为72表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向消消费费者者批批发发商商1)非非移移动动公
2、公司司直直管管渠渠道道2)125家家大于大于355家家3-4家家跑跑卡卡员员15人人移动渠道管理的灰色区域移动渠道管理的灰色区域移移动动公公司司移移动动公公司司直直管管渠渠道道直直销销员员723)元元70元元71元元75元元某地区渠道卡号流向和价格图2广州学院经管系第二章第二章 营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分(服务产出)(服务产出)一一 服务产出服务产出二二 市场细分市场细分三三 服务产出需求模板服务产出需求模板3广州学院经管系 思考?思考?v1.消费者想要怎样购买商品?想要怎样使用购买的商品?v2.渠道建设者需要关注的是什么?产品?Or 如何去卖?4广州学院经管系一一 服务产出
3、服务产出v(一)终端用户的渠道偏好(一)终端用户的渠道偏好 制造商提供的是标准化的服务或产品,而消费者想要的是如何使用产品的不同功能,且需要专业的意见等服务。产生了满足该条件的服务服务产出服务产出5广州学院经管系 (二)服务产出的概念及种类(二)服务产出的概念及种类P45v1.1.服务产出服务产出 渠道系统能够降低终端用户搜寻与等待时间、仓储和其他成本时,这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。2.2.种类种类批量拆分空间便利性等待或递送的时间产品种类客户服务信息提供6广州学院经管系二二 运用服务产出细分市场运用服务产出细分市场v(一)市场细分(一)市场细分(market segmentat
4、ion)美国市场学家温德尔美国市场学家温德尔史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于1956年提出,年提出,企业根据消费者对服务产出需求的不同,把整个市企业根据消费者对服务产出需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者对服其客观基础是消费者对服务产出需求的务产出需求的异质性异质性,其目标是将异质市场中需求相同的消,其目标是将异质市场中需求相同的消费者聚合到一起。费者聚合到一起。(二)市场细分方法:二)市场细分方法:通过消费者想如何买到该产品?而非通过消费者想买什么产品?定性焦点小组调查或一对一探测性访问列出终端用户可能需要的全部
5、服务产出的客观清单。7广州学院经管系 (二)市场细分的方法(二)市场细分的方法v1、通过分析来找出假设的市场细分假设的市场细分是否拥有共同的购买偏好;v2、界定最能够描述终端用户服务产出需求和购买方式的渠道细分市场开始设计和实施。v识别购买者群体的标准:识别购买者群体的标准:一个群体内要有最大的相似性;群体之间要有最大的差异性;划分群体的标准要与建立的分销体系相关。v案例练习:高新技术产品案例练习:高新技术产品 P52P528广州学院经管系9Manufacturer(高新技术产品制造商)(New High Technology Product)Full-ServiceResponsiveSup
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