软件企业产品市场营销策略研究论文.doc

中 央 广 播 电 视 大 学毕 业 设 计（论 文）论文题目：软件企业产品市场营销策略研究 专 业：工商管理中央广播电视大学制2015年 02月1日摘要随着信息时代的到来，作为信息产业的重要支柱之一软件产业对于科技进步与社会发展起到了至关重要的作用。对于软件企业来说，营销管理水平直接影响到企业的核心竞争力。软件产品的市场营销管理是左右企业发展的关键因素之一。本文从软件产品本身的具体特点入手，通过对市场需求的分析，研究软件企业的市场营销策略，企业在制定市场营销策略时应针对产品特点和市场需求选择适合企业自身的营销策略 关键词 软件产品特点 市场需求分析 营销策略目 录一、软件产品的特点5(一) 软件产品的从本质上来说是一种信息产品5(二) 软件产品没有物理实体，概念抽象5(三) 软件产品的易模仿性、被盗版性5(四) 软件产品在生产上具有高固定成本、低边际成本特性6(五) 软件产品可升级性6二 、软件市场需求特点分析6(一) 购买因素6(二) 简单、易用、个性化是主消费者的主要诉求6(三) 软件产品使用的习惯性7三、软件产品的营销策略7(一) 个性化结合差异化的产品策略7(二) 创新性的定价策略7(三) 完善售后服务体系8结束语9谢辞10参考文献11软件企业产品市场营销策略研究近年来,随着全球信息化进程的推进,中央和各级政府对软件产业的大力扶持,使得我国软件产业发展速度迅猛。计算机软件得到了前所未有的发展，正在影响我们身边的各个角落，软件从过去学术的领域正在越来越走向实际，它已成为这个世界的一个重要的组成部分。但是我国的软件企业仍处在一个较为初级的发展阶段,软件企业在发展过程中仍存在着种种的问题与障碍。其中许多软件企业，尤其是中小软件企业面临在市场营销策略上没有针对性，或缺乏基本的营销策略等问题。本文从软件产品本身的具体特点入手，通过对市场需求的分析，研究软件企业的市场营销策略， 以期能对我国软件企业的市场营销策略有一定的借鉴作用。 一、软件产品的特点软件产品是指向用户提供的计算机软件、信息系统或设备中嵌入的软件或在提供计算机信息系统集成、应用服务等技术服务时提供的计算机软件。软件产品作为信息技术的核心产品,是一种特别的产品,与普通产品相比有其独特的特征 。(一) 软件产品的从本质上来说是一种信息产品软件产品是信息技术的核心产品,是计算机 、管理及各专业等知识的集合,是人们通过自己的智力,运用计算机语言结合各门学科的知识将实际问题的处理实现计算机处理 。软件产品可以理解为一种逻辑产品，或者就是一种思想。如：保险行业的行业管理软件，实际上就是保险行业实际生产、管理思想逻辑的集中规则，这些规则通计算机软件技术的加工、处理，使这些规则具有一定规范标准和严格执行顺序。用一句话终结就是一种生产管理思想的信息化。这种特性决定了软件产品的使用价值将远远高于其研制和购买成本,具有非常高的性价比。通过软件产品应用，企业或个人应用者，将从软件产品中获取重大价值，能使起工作效率、生产水平产生质的飞跃。 (二) 软件产品没有物理实体，概念抽象我们谈到软件的物理实体的时候，有的人可能谁说，磁盘、光盘是软件。当然这种说法是错误的，这些只是软件产品的载体。并不是软件的本身，当我们谈到一款软件产品的时候通常无法正确描述其具体物理特征，一般我们都会从软件的作用和特点入手，来说明一款软件究竟是“干什么的”，这种软件产品的抽象性使人们在了解和学习、使用某一款软件的时候会产生一定的障碍，尤其针对用户不具有专业知识，或缺少计算机基本使用知识的前提下，软件产品的这种特点往往会对软件产品本身的销售和使用产生较大障碍，这是软件企业营销中应注重的问题，至少不能让消费误读、误认、误卖了某一种软件产品。(三) 软件产品的易模仿性、被盗版性分析软件产品的前一、二个特点我们可以得知软件产品是很容易被同行模仿，甚至是被盗版、盗用的。甚至被破解，破解后被植入木马等病毒程序，这些被模仿、盗用、破解的非常产品严重破坏正常市场次序，对软件产品的生产企业造成重大的市场经济损失、甚至是名誉损失，同时也对这些非法软件的使用者造成信息被盗用，甚至是虚拟财产损失等各种不同程度的危害，尤其是通用性软件在盗版和破解方面深受其害，而很多的行业专用软件被同行抄袭模拟的情况也非常严重，比如市面上大量的OA软件，基本的应用模型相同，甚至是软件风格，功能基本一致，存在严重的同质化问题，甚至有些企业出卖OA软件源码，使软件同质化问题雪上加霜。在如此恶劣的市场情况下开发OA产品的企业均不同的受到影响，有些企业干脆一味的降低产品价格，最后是企业的利益受到严重的损害。软件企业只有加强自身知识产权的保护，通过积极申请软件著作权、软件产品登记证书等办法通过法律途径解决这一问题，或提高软件的技术含量防盗版技术等手段解决这一问题给软件企业和软件市场带来的冲击。(四) 软件产品在生产上具有高固定成本、低边际成本特性软件产品生产成本具有特殊的结构，其生产固定成本在生成总成本中比重很高，但是其复制的可变成本很低，只要第一份软件产品生产出来，多拷贝一份的成本就非常低廉几乎可以忽略不计，并且生产拷贝的数量几乎不受什么限制，相同款软件产品产品数据量的生产能力是非常大的，而软件产品的边际成本，当我们考虑一个软件产品的复制一份的成本几乎可以忽略不计时，软件总的生成成本不变，既边际成本等于零。当该软件产品的市场规模越大，平均成本就越低，利润就越高。(五) 软件产品可升级性从没一种产品能像软件产品这样，“寿命”是无限的，因为软件产品拥有“升级”这种一般普通产品都不具备的特性。各种软件产品,均可以采用版本升级的途径来进行更新 。这种更新可以本地化的，也可以是在线的，甚至是更智能的“自动升级”等方式，而这种升级带给软件产品无穷的可应用性和扩展性，软件企业根据这一技术特点可即时的修正，增加软件产品功能，使之更能符合用户和市场的需求。随着业务的增多和业务的变更,软件可以通过进行升级更新,提高软件产品的适用性和用户体验 。二 、软件市场需求特点分析除了分析软件产品的自身特点以外，我们还需要分析软件市场需求的特点，依此来研究、制定软件产品的营销策略。软件市场需求的特点主要表现在以下几点:(一) 购买因素软件产品需求者购买软件产品因素和一般产品类似如的功能、价格和厂家的售后服务等。(二) 简单、易用、个性化是主消费者的主要诉求由于软件产品的一些特点和特性使部分软件在使用和操作上过于复杂，让使用者“望而生畏”。软件使用者使用软甲产品目的非常清晰，就是完成自己的目的，而不是为难自己，软件使用者在使用软件时,都喜欢简洁 、明了的操作界面,简单方便的使用方法 。软件功能也并不是越多越好,功能多则增加了软件的使用难度,而简单又不失去个性确实客户所追逐、渴望的产品。目前火爆的苹果手机的IOS收操作软件，和与其有竞争关系的ANDRIOD手机操作都对用户使用体验有各种独特的解决方案，这两套软件产品既提高了手机的操作性，又能是用户能快速上手，轻松应对。这样在市场上取得惊人的成绩，使手机操作系统迅速的从非智能过度到智能手机操作系统。(三) 软件产品使用的习惯性软件产品用户的习惯性分为习惯的养成和习惯的延续。习惯的养成从软件产品消费偏好的确立开始，消费者必须事先对其进行尝试，然后才能进行效用比较并进行选择，因此几乎所有的软件产品都是“经验”产品。只有市场营销人员通过诸如免费样品、市场测试版、网上免费浏览、促销定价和鉴定书等策略进行信息充分披露，减少商品信息的不对称，来帮助消费者了解新产品，获得经验性消费感受，从而确定使用某一款软件的习惯。而这种习惯形成以后就会形成一定延续性，甚至是对其他同类软件产品的排他行，因软件产品的专业性,学会一种软件的应用需要花费很长的时间,客户习惯于使用某一种软件后,他会排斥使用其他同类软件,而去继承其习惯,使用原先产品的升级版本。微软公司的主要办公产品OFFICE系统套件产品的例子就能很好的证明这个观点，OFFICE产品从进入中国市场OFFICE3.0开始直到当前的最新OFFICE2010版，无疑例外都在培养用户的使用习惯，这种习惯带来用户对其产品的极高的忠诚度，就在金山公司推出免费办公套件WPS之后，依旧有大部分用户在习惯性使用OFFICE的产品。三、软件产品的营销策略软件产品的市场营销主要任务是以产品用户为中心，以市场需求为导向，根据软件产品的特点，制定有效的营销策略，软件产品的营销除了可以使用普通商品的营销以外，还应该针对软件产品的自身特点把营销重点放在产品营销、定价营销和售后服务策略上。 (一) 个性化结合差异化的产品策略软件产品是一种信息产品，产品的内涵是软件的功能，要想使软件产品具有自己独特的魅力，就要首选从软件用户的需求出发，做好产品的定位，并细分产品市场，软件产品还需特别注重当今科技进步趋势与潮流方向，特别关注与基于互联网的软件产品，使产品充满个性化元素。但同时软件市场又把软件产品根据功能和用户群进行类型划分。如Office系类办公软件，已然形成自己独特的标准和规范，甚至是使用习惯。综上所述，软件产品应采取标准化和差异化结合的产品策略。并让产品充满个性。其中，标准化软件产品是在某一领域生产和销售标准化软件产品，这类产品一般是面向公众的通用性软件，如：面向普通上网人群即时通讯类的IM软件。差异化软件产品是在某一领域生产和销售适应该特殊领域和市场的专用软件，如：面向专业方向的行业生产管理系统。个性化结合差异化软件产品对一家软件企业同样有这非常重大意义。软件产品市场的用户对产品的简单、易用性诉求充分说明了客户需求的个性化客户个性化,这点又导致了产品差异化和服务多样化。为了满足不同客户的需要,软件企业应按照客户要求为其编制程序。根据客户所提出的要求为其定制、提供差异化产品。 (二) 创新性的定价策略软件产品的特性决定了产品的定价有别于普通商品，比如：一般水果，在几元到几十元不等，这符合大众的价值观，但一套软件价值几何？什么样的价格体系更能吸引消费者呢？软件企业要适应软件行业的飞速发展就应该创新价格策略。尤其是近几年随着互联网高速惊人的增长，软件产品的定价也出现新的策略方法。创新的价格体系或者收费方式更能吸引消费者，能让一套软件产品或一家软件企业得到高度的市场关注。企业可以让用户先试用产品或者免费使用某一功能限制的版本，在用户使用一段时候以后，对软件产品的部分功能收费，或让部分免费用户转为“会员”等等，这种方法可以归纳叫做“试用转会员法”，典型的代表有：鼎鼎大名oracle数据库产品、小红伞杀毒软件等。这些软件针对个人均免费使用，同时有收费版和服务性、会员性质的收费策略等。但这种方法依旧会让部分消费者感觉有误区，不敢大胆试用软件产品。在“试用转会员法”基础上进一步完善，产出了一种非常适用于软件产品的创新定价策略:“永久免费”法。软件企业从软件产品上市推出之日起就宣布该款产品终生免费，而企业通过后续消费者的不断使用而创造利润。这种策略下消费者可大胆放心使用软件产品。通过这种手段企业能迅速的抢占市场。用户一旦成为某一款软件产品的用户以后，企业可以通过广告点击、数据共享、或出售“道具”、甚至是收取服务费用等方式获取利润，可以说争取到得了用户就赢得了市场。典型的代表有：征途网络在线游戏、金山毒霸杀毒软件等。这种先免费后赚钱的策略目前已成为软件在网络营销应用中最独特和创新性的价格策略。 (三) 完善售后服务体系软件产品不同于一般商品，其自身特性决定了售后服务在软件产品的整个营销体系中占有非常重要的地位。而软件产品可以通过技术手段自身升级的特性又把软件产品的售后服务质量得到质的提高。一般的商品出现质量问题等，消费者首先想到的是维修，而软件产品却是升级，这一特点使软件产品的售后服务成本大大降低，而服务质量确能更好的体现，“维修”后的软件产品将是全新的。随着市场竞争激烈程度的加剧，加之软件产品自身的易被模仿性，使很多软件产品在功能极其相似，品质也极为接近。各品牌间的差异也越来越小。消费者在选择产品时很难取舍。在我国知识产权保护不成熟的大背景下，软件产品自身的易被盗版性造成很多盗版软件，而消费者又很难区分。在这样的前提下完善的软件产品的售后体系将成为软件企业参与市场竞争的尖锐利器。完善的售后服务体系还是遏制价格大战，稳定市场，甚至能为企业创造新的利润增长点。产品价格是厂商竞争的重要因素，处于竞争劣势的企业很容易采用价格战的办法争取市场份额。而拥有完善的售后服务体系将使企业容易取得竞争优势。价格策略采用的“永久免费”法的企业更应该注重售后服务，因为售后服务是这个价格策略中最重要的一个环节，让企业在用户使用产品的整个生命周期中不断的获取利润和回报。售后服务是完善和完成价格策略中的重要一环。售后服务也是软件产品促销策略的一个重要部分。根据软件产品的特点有效而完善的售后服务体系，可以使软件产品用户提供对产品的满意程度和对软件企业的忠诚度，非常利于产品的市场推广，进行产品售后服务的同时，也是产品自身完善的有效办法。同时能起到有效预防和打击盗版产品和模仿产品。软件产品的价值并不是单单产品本身，软件企业的售后服务体系将对市场营销策略起到至关重要的作用。总之, 软件企业要认清自身软件产品的特征、所在市场的特征，制定出适合自己企业的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。结束语完成情况:按毕业论文进度计划表设定完成。所得收获:能够利用本专业所学知识分析问题，解决问题。谢辞参考文献1信息与信息经济学的基本问题. 张远.北京清华大学出版社.1992年2抓住机遇迎接挑战加速我国软件产业发展.徐冠华.中国科技产业.1996年3非传统营销. 张勇著.广东经济出版社.2004.64营销风险及规避策略. 张永强.中国经济出版社，2005.1 5中国未来IT战略王鹏、黄华峰、曹珂.人民邮电出版社.2010