保健品旅游营销—万人竞登黄鹤楼活动策划始末.doc

保健品“旅游营销”万人竞登黄鹤楼活动策划始末 活动策划，怎么脱不开老三篇？ 在产品的各种推广手段中，活动占着非常重要的作用。像农夫山泉“2000 年悉尼奥运，中国军团喝什么水？”的有奖竞猜，欧米嘉电热水器泳装少女当众洗澡大力突出其“安全点”，联邦再青椿美容面具真人游行秀，朵而胶囊新主持人大赛等，不但以其新颖的形式引起了消费者的高度注意，而且活动有效突出了产品的独特之处，赢得了消费者的喜爱。 世纪培训网(www.123px.com) 国内最全的管理培训信息和资源中心但是很可惜，这样优秀的活动形式在医药保健品行业非常罕见，广大的医药保健品企业已经走入了这样的促销活动的误区： 1、在他们看来，促销活动就是“讲座（义诊）、赠送、优惠”这样的老三篇。 现场一定要卖到多少货，达不到销量就是失败。把活动时卖多少货当作考核促销成败的唯一标准，忽视促销活动的后期销售效应和品牌效应。 如 3.15 活动现场不能销售，经销商往往对这样不能马上收钱的活动不感兴趣。其实可以把患者吸引到特定的场所，增进他们对产品的了解，增强对产品的好感。现在不买，以后会买。这只是一个时间问题。 2、促销成不成功，全靠临场发挥。 一个活动是一个较为复杂的过程，必须经过前期准备、中期控制、后期发挥这样三个阶段。但普遍存在的问题是前期不紧不慢、准备无计划性、想到哪干到哪，活动时漏洞百出、火烧眉毛顾这顾不了那、留下太多遗憾，后期工作基本上没有。活动过去了就过去了，好像就是为了现场卖货。 3、希望过渡寄托在促销上，不行了，就促一把。 促销应该是和广告配套的系统工程，什么时候该搞促销，要在时间上有个计划。现实的情况往往是，市场好的时候，单靠广告心满意足。市场不行了，赶紧寄希望于促销活动火一把。 目前医药保健品的活动广告每天都有很多，但形式上往往就是“老三篇”，就看谁的气势大、谁的社会关系好。如某灵芝经常把中科院、省医院的十几位专家请来做讲座，让其他企业自叹不如。连绵不绝的优惠更是不计血本，买二赠一、买一赠一，大幅度直接降价，令人咂舌。 笔者认为，医药保健品的活动形式应该是丰富多样的，因此将几年前的一个活动策划的始末以及得失作一总结，望能抛砖引玉，和各位同行探讨医药保健品活动的策划方法。 泰武汉市场要促一把啦 形势严峻，普 泰口服液湖北总代理吴总明显感到了市场的压力。 1、98 年底，普 吴总在呼市医药经销商中称得上是大腕级人物， 80 年代中期开始炒作药品，有十几年的经验。吴总人极聪明，很善于学习总结经验，自己琢磨了很多做市场的窍门，像编专刊、投广告、找病例等都有一套，听他一席话，我受益匪浅。他是个很有魄力的人，自言除了“杀人、吸毒、赌博”三种事不敢做，其他的什么都敢做。 泰全国经销商中属于名列前茅的人物。 泰湖北的总代理协议。经过一年多的努力，取得了很大的成绩，在普 97 年 7 月份，他正式签订了普 98 年 10 月份，溶栓胶囊进入武汉市场，投放力度较大，销量增长很快。 泰，其它产品就别想做起来。” 泰，络欣通就不进武汉，要给他留着市场。吴总开玩笑说“那是因为他们知道，只要我老吴做普泰已经到了尽头，劝说吴总改做络欣通。还说只要老吴做一天普 其时，傅山药业的络欣通全国风头正劲，但唯独武汉还是个空白市场。傅山药业的李总多次向吴总抛出橄榄枝，说普 为了抵御溶栓胶囊的冲击，吴总加大了武汉市场的投放力度，溶栓胶囊的电视广告前后，各有普×泰的广告，把溶栓胶囊的广告加在中间，而且在长度上也超过了溶栓。 泰市场销量基本上没有增长，市场进入了一个饱和期。而且经过一年的努力，湖北二级市场的销量一直没有起来，武汉市场的月销量占全省的 90%以上。 尽管这样，普 泰侵权一事，各地媒体也纷纷转载，造成一定的负面影响。 泰主持电视专题健康的呼唤的中央电视台某主持人严正声明普 泰还面临着一场广告风波。为普 泰真的走到了尽头？要知道，保健品都有一个生命周期，而且普 难道是普 泰投入的意思。 在这样的情况下，吴总不禁萌生退意，透露出准备削减对普 泰将会一蹶不振。 泰，而且也遇到了类似的问题，一旦湖北撤出，其他的市场很可能也跟着退出，普 泰的销量在全国总销量中占有较大的比重；另一方面，吴总的很多朋友也在做普 保健食品有限公司感到非常焦急。一方面，湖北普 泰生产厂家山东 吴总的这种思想波动让普 公司老总亲自做吴总的工作，并答应提供支持，帮助武汉搞一把较大的促销活动。 泰市场迅速崛起，总销量超过了湖北，让吴总很不服气。 2、还有一个原因就是陕西普 陕西普×泰销售公司 98 年 3 月建立开始运作，连续两个月亏损。5 月份，公司聘任了原三株公司的某位省级经理担任陕西公司的总经理，8 月份首次扭亏为盈，此后 9、10、11 月份销量势如破竹，直线上升，10 月逼近湖北，11 月销量首次超越湖北。 两相对比，显示出湖北营销能力的不足： 1）从时间上看，陕西市场比湖北晚启动了 8 个月； 2）武汉市区人口有 500 万，西安市区人口不过 200 万； 3）武汉水陆交通便利，号称“九省通衢”，是工业重镇，全国最大的商品集散地之一，有极其良好的经济条件，西安经济远不如武汉发达。 特别刺激吴总的是，他认为自己的策划水平高于陕西。他看了陕西的专刊后，评价说“这是搞得啥专刊，还能卖货？”为什么各方面都不如自己的陕西，偏偏就销量比自己高？再说溶栓胶囊在陕西闹得也挺凶啊，吴总很不服气，说这样太没面子了，一定要干得比陕西好。 在以上两个原因促使下，吴总在 12 月初下定决心，准备在 99年元旦搞一场大型讲座，请一些重量级的专家出席活动。公司企划部接到任务，为该大型讲座做一个详细计划，并承担相应的准备工作。 活动设想 笔者此时是山东×公司市场企划部的普通策划员，承担方案及策划工作。 笔者接触过三株公司的很多企划方案，非常认同三株公司提出的一些关于营销的理论阐述，比如“营销的实质就是宣传”，“以宣传带活动，以活动促宣传”，只要把产品的特点宣传出去了，销售是一个自然的过程。 王志刚认为，名牌的背后是文化，项目承载的文化量越大，其效益释放量越大。人们附庸风雅，为的就是表现一个文化品位。虽是商业活动，举手投足间也要显示出文化与品位高低，这样才能触动消费者的内心，给人一种不可言喻的感动。 笔者提出自己对这次活动的见解，讲座虽然能靠专家讲解和推荐树立产品的权威形象，直接说服患者购买产品，但由于这方面的讲座太多，不一定能引起患者的兴趣；第二，活动讲究“前期准备，中期操作，后期造势”，而单纯的讲座就像商品展销会，将赤裸裸的商业目的暴露在消费者面前，没有什么值得宣传的地方，不利于后期造势。 泰康复者登黄鹤楼比赛”的设想，活动内容及理由如下： 由于笔者对武汉的地理比较了解，因此提出了“普 （1）好的活动策划必须能充分展现产品的优点。 泰的神奇效果。很多产品让患者代表登长城也出于此意。 泰后能够参加登楼比赛，将让广大的病患者亲眼看到普 泰针对的是心脑血管病患者群，这些人由于冠心病、脑血栓、偏瘫等疾病危害，行动不便，如果服用普 康复者登黄鹤楼比赛，可以巧妙地、直接地展现产品的功效特点。普 （2）好的活动策划必须与当地实际情况相结合，必须能够很巧妙地借助当地的一些人文或景观。 黄鹤楼位列中国四大名楼之首，雄居蛇山之颠，俯瞰江汉，气势磅礴，在湖北乃至全国都有相当大的知名度。唐诗所描绘的黄鹤楼的意境让人浮想联翩，全国但凡读过小学的人，不知道黄鹤楼的人大概无几。很多旅客乘坐火车一到长江大桥，莫不争相观看黄鹤楼。相信与这一历史文化名胜相关的促销活动必将得到广大消费者的高度关注。 （3）竞登黄鹤楼活动的目的是展现康复者的风采，由于参加者绝大多数为身体条件不好的中老年人，登楼竞赛只能是象征性的，不以输赢为目的。只要康复者能有一部分登上了黄鹤楼，都可以为以后的宣传造势。 这个活动前期能引起关注，后期能够造势，必将起到一定的轰动效应，推动普×泰春节消费的热点。 （4）登楼和讲座并不矛盾，我们可以讲座后再去登楼，两不耽误。 这个活动设想提出后，得到了公司老总和湖北吴总的认可，并很快组成湖北工作组，在公司营销副总的带领下，我们一行 4 人在12 月 21 日赶到了武汉。 活动的确认 到武汉后，我们工作组和吴总及湖北市场的负责人进行了反复商讨，并现场勘察了黄鹤楼公园的地形，确定了活动的详细事宜： 1活动名称及时间 由于拖延了一段时间，元旦举办活动已经来不及，春节将至，时间也不能太晚，因此定在 1999 年 1 月 16 日（星期六）。 泰康复者竞登黄鹤楼” 泰康复者竞登黄鹤楼”，吴总不同意，觉得没有气势，最后定作“万名普 我们考虑到活动是 1999 年 1月举行，将活动名称定为“1999 普 2活动内容 泰受益者代表大会”，主讲专家由公司老总邀请，拟邀请全国心血管病防治办公室副主任、心血管病权威洪昭光教授，解放军药品评审委员会副主任马剑文教授，其他专家由湖北市场负责邀请。 上午举行“湖北普 下午举办登楼比赛，将对康复者登楼的场面进行全程摄像，以便于制成电视专题。 泰是解放军二五二医院的研究成果，为了充分借助群众对解放军的信任，我们提议义诊专家要全部邀请军医。 全天在黄鹤楼公园举行十四项心血管指标免费检测（当时还没有 32 项检查）、义诊。由于普 3邀请政府机关及卫生部门领导出席讲话，给予普×泰高度评价。 4登楼竞赛项目 比赛方法：采用计时制。康复者代表可以由家属搀扶，登上顶楼用时间少者胜。 奖励方法：时间最少的 10 人获一等奖，其次 20 人获二等奖，剩余人员全是三等奖。因为竞赛重在趣味性，奖品价值不能相差太大，以免激起老年人争强好胜的心理而发生危险。 5武汉市民免费游黄鹤楼公园 当时黄鹤楼公园的门票较贵，本公司向黄鹤楼公园管理处预先支付一些费用，使市民持报纸广告无需买门票便可登黄鹤楼，因而可以将大量的中老年人吸引到活动现场。 6、本次活动要达到三个最基本的目的： 一是要让患者及家属通过聆听专家讲座对心脑血管病及产品有一个更深刻的认识，把这些服用者培养成公司产品的坚定支持者，对产品的推广给予积极配合。 泰品牌的印象，感受到产品的可信性。 二是通过渲染大会和登楼场面广造声势，使那些未参加活动的目标消费者亦能加深对普 三是现场销售。 所以要求本次活动必须具有浓厚的现场氛围、一定的规模档次、浩大的宣传造势，对医学专家教授的包装要有气派，通过宣传参加