保健品旅游营销—万人竞登黄鹤楼活动策划始末.doc
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1、保健品“旅游营销”万人竞登黄鹤楼活动策划始末 活动策划,怎么脱不开老三篇? 在产品的各种推广手段中,活动占着非常重要的作用。像农夫山泉“2000 年悉尼奥运,中国军团喝什么水?”的有奖竞猜,欧米嘉电热水器泳装少女当众洗澡大力突出其“安全点”,联邦再青椿美容面具真人游行秀,朵而胶囊新主持人大赛等,不但以其新颖的形式引起了消费者的高度注意,而且活动有效突出了产品的独特之处,赢得了消费者的喜爱。 世纪培训网() 国内最全的管理培训信息和资源中心但是很可惜,这样优秀的活动形式在医药保健品行业非常罕见,广大的医药保健品企业已经走入了这样的促销活动的误区: 1、在他们看来,促销活动就是“讲座(义诊)、赠送
2、、优惠”这样的老三篇。 现场一定要卖到多少货,达不到销量就是失败。把活动时卖多少货当作考核促销成败的唯一标准,忽视促销活动的后期销售效应和品牌效应。 如 3.15 活动现场不能销售,经销商往往对这样不能马上收钱的活动不感兴趣。其实可以把患者吸引到特定的场所,增进他们对产品的了解,增强对产品的好感。现在不买,以后会买。这只是一个时间问题。 2、促销成不成功,全靠临场发挥。 一个活动是一个较为复杂的过程,必须经过前期准备、中期控制、后期发挥这样三个阶段。但普遍存在的问题是前期不紧不慢、准备无计划性、想到哪干到哪,活动时漏洞百出、火烧眉毛顾这顾不了那、留下太多遗憾,后期工作基本上没有。活动过去了就过
3、去了,好像就是为了现场卖货。 3、希望过渡寄托在促销上,不行了,就促一把。 促销应该是和广告配套的系统工程,什么时候该搞促销,要在时间上有个计划。现实的情况往往是,市场好的时候,单靠广告心满意足。市场不行了,赶紧寄希望于促销活动火一把。 目前医药保健品的活动广告每天都有很多,但形式上往往就是“老三篇”,就看谁的气势大、谁的社会关系好。如某灵芝经常把中科院、省医院的十几位专家请来做讲座,让其他企业自叹不如。连绵不绝的优惠更是不计血本,买二赠一、买一赠一,大幅度直接降价,令人咂舌。 笔者认为,医药保健品的活动形式应该是丰富多样的,因此将几年前的一个活动策划的始末以及得失作一总结,望能抛砖引玉,和各
4、位同行探讨医药保健品活动的策划方法。 泰武汉市场要促一把啦 形势严峻,普 泰口服液湖北总代理吴总明显感到了市场的压力。 1、98 年底,普 吴总在呼市医药经销商中称得上是大腕级人物, 80 年代中期开始炒作药品,有十几年的经验。吴总人极聪明,很善于学习总结经验,自己琢磨了很多做市场的窍门,像编专刊、投广告、找病例等都有一套,听他一席话,我受益匪浅。他是个很有魄力的人,自言除了“杀人、吸毒、赌博”三种事不敢做,其他的什么都敢做。 泰全国经销商中属于名列前茅的人物。 泰湖北的总代理协议。经过一年多的努力,取得了很大的成绩,在普 97 年 7 月份,他正式签订了普 98 年 10 月份,溶栓胶囊进入
5、武汉市场,投放力度较大,销量增长很快。 泰,其它产品就别想做起来。” 泰,络欣通就不进武汉,要给他留着市场。吴总开玩笑说“那是因为他们知道,只要我老吴做普泰已经到了尽头,劝说吴总改做络欣通。还说只要老吴做一天普 其时,傅山药业的络欣通全国风头正劲,但唯独武汉还是个空白市场。傅山药业的李总多次向吴总抛出橄榄枝,说普 为了抵御溶栓胶囊的冲击,吴总加大了武汉市场的投放力度,溶栓胶囊的电视广告前后,各有普泰的广告,把溶栓胶囊的广告加在中间,而且在长度上也超过了溶栓。 泰市场销量基本上没有增长,市场进入了一个饱和期。而且经过一年的努力,湖北二级市场的销量一直没有起来,武汉市场的月销量占全省的 90%以上
6、。 尽管这样,普 泰侵权一事,各地媒体也纷纷转载,造成一定的负面影响。 泰主持电视专题健康的呼唤的中央电视台某主持人严正声明普 泰还面临着一场广告风波。为普 泰真的走到了尽头?要知道,保健品都有一个生命周期,而且普 难道是普 泰投入的意思。 在这样的情况下,吴总不禁萌生退意,透露出准备削减对普 泰将会一蹶不振。 泰,而且也遇到了类似的问题,一旦湖北撤出,其他的市场很可能也跟着退出,普 泰的销量在全国总销量中占有较大的比重;另一方面,吴总的很多朋友也在做普 保健食品有限公司感到非常焦急。一方面,湖北普 泰生产厂家山东 吴总的这种思想波动让普 公司老总亲自做吴总的工作,并答应提供支持,帮助武汉搞一
7、把较大的促销活动。 泰市场迅速崛起,总销量超过了湖北,让吴总很不服气。 2、还有一个原因就是陕西普 陕西普泰销售公司 98 年 3 月建立开始运作,连续两个月亏损。5 月份,公司聘任了原三株公司的某位省级经理担任陕西公司的总经理,8 月份首次扭亏为盈,此后 9、10、11 月份销量势如破竹,直线上升,10 月逼近湖北,11 月销量首次超越湖北。 两相对比,显示出湖北营销能力的不足: 1)从时间上看,陕西市场比湖北晚启动了 8 个月; 2)武汉市区人口有 500 万,西安市区人口不过 200 万; 3)武汉水陆交通便利,号称“九省通衢”,是工业重镇,全国最大的商品集散地之一,有极其良好的经济条件
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