渠道建設的健康診斷.doc

渠道建设的健康诊断健康销售网络的关键有两个：一是无风险，二是高效。那么，如何判断企业销售网络是否健康呢？笔者从实践和理论分析出发，在这里提出 5 个诊断项目、 10 个量化指标，阐述如下： 项目一：企业内部是否建立了有效的销售管理组织企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素：一是销售经理的素质和能力，二是自控终端零售的程度。 1.是否有一支高素质的销售经理队伍? 作为销售经理，特别是地区销售经理，必须不断自我进取，这样才能适应新的变化。我国有关部门根据对我国 2000 多户建立现代企业制度的国有大中企业调查表明，总经理文化程度为本科的企业，人均创利润 0.52 万元，人均创利税 1.18 万元，资金利税率是7%，分别高于总经理文化程度为中专或高中的企业 33、41%和40%。这种差距反映了知识资源的价值。而总经理最高学历所属专业为经济学类的企业人均创利润 0.57 万元，人均创利税 1.15 万元，资金利税率是 7%，分别高于总经理最高学历所属专业为文、史、哲、法类的企业 14、 40、41%。这种差距反映的是知识结构的价值差异。从笔者对海信集团、三孔集团等 10 多家企业的销售经理的实际跟踪考察，发现这种情况对销售经理同样是有效的。 指标：从事销售工作年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。 该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。 2.是否有较高的自控终端零售能力？ 对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个地区中，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售。如果是新开发的地区，批发商难以有积极性，在这种情况下，必须采取双道策略：首先，自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度（约占 10以上）时，该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择 23 家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算做选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。 地区办事处不具有经营资格，部分企业采取在本省地级城市成立地区办事处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行账号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险，首先，作为经营主体，分公司必然以赢利为主，从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异。其次，各分公司为了自己的赢利，相互之间不可避免产生窜货行为。再次，对分公司的账户难以控制。实际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤销分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。 指标 2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。 该比例越高，表明地区办事处在做市场，而不是在简单的做销售。 项目二：是否建立了完善的客户档案客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。 最终产品用户档案主要包括：客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验时，企业的市场营销，才是建立在稳固的花岗岩基础上，而不是像浮冰一样。 商业客户档案的主要内容包括： 客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验； 负责人户口所在地及其信用、行为偏好； 负责人家庭成员及其偏好； 客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日； 客户购买周期、每次购买量； 客户的网络及其档案。 业务人员的客户档案，必须一式三份，自己、办事处、公司各一份。 指标 3：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。 指标 4：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。 这两个比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时，表明市场工作越细。 项目三：是否有科学合理的客户铺货管理制度在今后短期内，我国的商业信用有待于进一步提高，但是，开拓市场，还必须有一定的铺货，为了将铺货风险降到最低点，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估，根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是： 客户户口是否是本地：常驻本地户口（AAA）、从外地迁来本地 3 年以下（ AA）、外来暂住户口（A）。 经营年数是否超过 3 年：3 年以上（ AAA）、12 年（AA ）、刚开始（A）。 前 3 年销售增长率是否较快：超过 35（AAA）、20 34（AA）、小于 20（A）。 是否拖欠其它企业的货款：从无拖欠（AAA）、良性拖欠（AA ）、严重不良拖欠（A ）。 每年是否有重点地销售一家企业的产品，单一产品销售量占全部销售量：50以上（ AAA）、3049（AA）、小于30（A）。 客户是否有不良生活嗜好：无不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）（A）。 客户是否存在跨地区窜货现象：没有（AAA）、良性（本产品没有销售的地区）（AA）、有（A ）。 只有对 7 项全部是 AAA 等级的客户，才能给予适当的铺货量。第和项，有一项是，即不能给予铺货。 其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货额。如啤酒终端零售商，即各类酒店饭店等经营客户，对于广大中小零售客户（饭店、酒店），只要根据客户档案，通过了有效的信用评估，铺货控制在 300 元以内，可以保证货款安全。上午送货，下午查看货物销量并取货款。 指标 5：综合评估 AAA 级客户占全部客户的比例。 该指标反映了客户质量。 项目四：是否对客户进行良好的沟通管理当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是，要提高其经营能力，就需要进行有效培训。 目前，我国各地区的各类商品经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，他们尽管以赢利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。因此，相当多的经销商，非常希望借助大企业的企业形象，来取得社会的认同，以此开拓市场。为此，公司有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。可以采取以下具体措施： 发挥企业内部报纸的作用，每期都要送达所有客户。在每期企业报纸中，开设客户专版，主要介绍各地客户的事迹、方法、经验交流等。 统一佩带企业标志性的工作卡，所有客户业务人员，均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区号码的方式。 印刷统一的企业客户卡，客户业务人员人手册。 统一穿戴企业服装（帽子、工作服、工作包等）。 定期组织客户业务人员参观本公司。客户的每个业务人员，每年至少来公司参观 1 次。到达企业后，只要总经理在家，至少亲自接见 10 分钟，并赠送总经理亲笔签字的企业纪念品。若总经理不在家，则由销售副总经理亲自接待。 举办业务培训。利用每年销售的淡季，举办多期客户业务员销售培训班，并颁发本公司的培训上岗证书。参加培训并得到证书的客户，可以作为公司奖励的一个方面。 定期举办集体活动，如运动会等。 指标 6：参加培训的客户数量占客户总量的比例。 指标 7：接受公司 VI 的客户数量占客户总数的比例。 指标 8：参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。 这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。 项目五：是否采取了持续有效的促销活动巩固销售网络最好的措施是保证客户销量增加，因此，公司通过采取有效的促销活动，可极大的促进客户健康销售。任何促销活动，都存在利弊。因此，在制定促销活动时，必须考虑以下准则： 明确促销目的：促销活动的目的，基本上可以分为 4 个。 一是新产品上市，吸引顾客。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场，免受对手侵犯。三是争夺顾客，拓展市场。四是奖励顾客，增加销量。 符合两个原则：作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则。 一是娱乐原则：即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性。二是让利原则。只有让顾客感到有利可图时，促销才能起到作用。 连动三个环节：要想使促销活动实现购买吸引力，必须在三个环节上产生连动效应：一是终端顾客的拉力，二是中间商的推力，三是本公司业务员的引力。如果缺乏其中一个环节，促销效果将打一定折扣。 选准四类切入点：一是借势，即利用社会高度关注的重大事件，借题发挥，为我所用。二是造势，即自己设定议题，吸引新闻界，如新闻发布会等。三是乘势，即利用市场旺季，实施密集促销计划，突出自己，水涨船高。四是顺势，面对可能产生的针对我们自己产品的好的或不好的事件，只能顺水推舟，方可顺理成章。 指标 9：企业促销活动持续天数占全年 365 天的比例。 指标 10：企业万元促销费用实现的销售额。 这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展