渠道建設的健康診斷.doc
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1、渠道建设的健康诊断健康销售网络的关键有两个:一是无风险,二是高效。那么,如何判断企业销售网络是否健康呢?笔者从实践和理论分析出发,在这里提出 5 个诊断项目、 10 个量化指标,阐述如下: 项目一:企业内部是否建立了有效的销售管理组织企业外部的销售网络,是企业内部销售管理组织的映射,内部组织决定外部网络。因此,企业首先要搞好自身的销售管理组织。这取决于两个因素:一是销售经理的素质和能力,二是自控终端零售的程度。 1.是否有一支高素质的销售经理队伍? 作为销售经理,特别是地区销售经理,必须不断自我进取,这样才能适应新的变化。我国有关部门根据对我国 2000 多户建立现代企业制度的国有大中企业调查
2、表明,总经理文化程度为本科的企业,人均创利润 0.52 万元,人均创利税 1.18 万元,资金利税率是7%,分别高于总经理文化程度为中专或高中的企业 33、41%和40%。这种差距反映了知识资源的价值。而总经理最高学历所属专业为经济学类的企业人均创利润 0.57 万元,人均创利税 1.15 万元,资金利税率是 7%,分别高于总经理最高学历所属专业为文、史、哲、法类的企业 14、 40、41%。这种差距反映的是知识结构的价值差异。从笔者对海信集团、三孔集团等 10 多家企业的销售经理的实际跟踪考察,发现这种情况对销售经理同样是有效的。 指标:从事销售工作年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理
3、总数的比例。 该比例越高,表明销售管理组织的素质和能力越强。 2.是否有较高的自控终端零售能力? 对大众消费品市场来讲,终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业,在一个地区中,直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强,其对市场的控制能力越强。目前,我国许多企业的销售管理组织,是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责是开发该地区的客户。问题在于,开发什么样的客户,是批发还是零售。如果是新开发的地区,批发商难以有积极性,在这种情况下,必须采取双道策略:首先,自己开发终端零售商,提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度(约占 10以上)时,该产品在该地
4、区将形成一定的销售基础。在此基础上,必然有批发商愿意与企业合作。这样一来,地区办事处可以选择 23 家区域性批发商,并将自己控制的终端零售商的销售额,算做选择的批发商的销售基数,以便增加企业对其奖励。 地区办事处不具有经营资格,部分企业采取在本省地级城市成立地区办事处,在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上,成立具有经营职能并拥有银行账号的地区分公司,对企业来讲存在一定的风险,首先,作为经营主体,分公司必然以赢利为主,从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中,分公司与总公司的行为出现差异。其次,各分公司为了自己的赢利,相互之间不可避免产生窜货行为。再次,对分公司的账户难以控制。实际上
5、,在开拓一个新的省级地区市场的初期,为了提高销售效率,完全有必要设立具有经营职能的分公司,但是,此时的分公司的主要职能不是经营,而是在地级城市成立办事处,并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后,有必要撤销分公司,由企业的销售总部直接管理地区办事处,从而缩短销售管理的长度,以此提高销售管理效率。 指标 2:地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。 该比例越高,表明地区办事处在做市场,而不是在简单的做销售。 项目二:是否建立了完善的客户档案客户档案是公司最重要的市场资源,也是降低市场网络风险的重要保证,包括最终产品的用户、终端零售商、区域
6、批发商三类档案。 最终产品用户档案主要包括:客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库,并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验时,企业的市场营销,才是建立在稳固的花岗岩基础上,而不是像浮冰一样。 商业客户档案的主要内容包括: 客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验; 负责人户口所在地及其信用、行为偏好; 负责人家庭成员及其偏好; 客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日; 客户购买周期、每次购买量; 客户的网络及其档案。 业务人员的客户档案,必须一式三份,自己、办事处、公司各一份。 指标 3:地区办事处客户档案中的客户数量占
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