智能达整体营销策划.doc

整合营销策划大纲智能达项目组目录一、 市场综述二、 SWOT 分析三、 问题点分析四、 策略思考五、 推广策略及方案一、市场综述（一） 市场现状（复读机）1、 行业背景分析复读机成型产品出现在 80 年代末期，限于当时的工艺条件和技术条件，产品的成本较高（是目前的两倍） ，复读时间短，音质差，功能单一，使该行业前景不被看好。近几年随着科技的发展，产品在成本与技术方面有了重大突破，在经过三年左右的发展，激烈的市场竞争淘汰了一批资质较差的品牌；剩下的十几家企业则各出奇招，力图扩大自己的市场份额。而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国将要到来的“入世”所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。2、 读机发展趋势复读机的发展历史可以这样概括：第一代是机械自动倒带式复读，进而发展到运用单片语音芯片，可以存储 20 秒左右的内容，且音质较差。第二代是发展到现在，以东芝的 8831 语音处理芯片为代表，运用 DRAM 作为存储器，可以存储 20400 秒的内容，频响在 3K 以内，基本满足语言学习的要求，最新代表为带 LCD 中文显示，具有数码搜索和提取功能。第三代是用复读机专用芯片的纯 CPU 防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到 4K，目前智能达已有产品下线，带 LCD 的同类产品季内会出现。第四代将以 MP3 压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达 8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的 MP3 资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。3、 竞争品牌分析 复读机市场的牌子较多，但真正有竞争力的品牌并不多，只有步步高在行业中处于强势地位；因复读机行业发展的历程较短，行业的发展态势并不明朗，起初涉足该行业的均是小型企业，实力不大，没有品牌意识，虽然在创业之初，积累了一定的资金，但在一些大企业以其强势品牌介入该领域时，明显感到力不从心，无法与其抗衡，最终导致淡出市场。目前复读机行业呈现出步步高、TCL、永华、万信等几个强势品牌，步步高以其品牌优势及完善的网络体系，加以强大的广告攻势，在行业中处于领导者的位置，TCL 也借助其强大的品牌优势，迅速成为该行业的新星，永华、万信以其较系统的推广方式及较完善的市场网络，占有一席之地，行业的其他品牌，在品牌的推广及完善上都缺乏力度和系统性。4、 行业的规范性较差，缺乏统一的行业标准复读机行业缺乏标准体现在： A、 行业缺乏统一的技术标准；B、 复读机优良的评价指标较为混乱；C、 消费者对复读机的选购缺乏衡量指标；D、 目标消费群对复读机的认识存在偏差5、 行业前景目前市场上复读机产品并未形成消费规模，行业的发展前景较为宽广复读机的目标消费群较为集中，学生占了复读机市场的 95%左右，且市场容量巨大，从国家统计的资料显示，目前我国在校学生数量已达 18，632 万人（包括大学在内） ，而 98-99 年的复读机累计销售量仅为 1050 万台，复读机拥有率不足 6%，远未达到市场饱和点，消费还未成规模，当市场人均占有率突破 10%时，会形成一个量的飞跃。以及高考、中考制度的改革都为复读机行业的发展提供了机遇。（二） 消费者状况1、 标消费群的构成在目标消费群的构成中小学生占了 40%，中学生占了45%，占整个消费群的 85%，大学生占了 10%，也就是说整个学生市场占了整个复读机市场的 95%，是我们主要的目标消费群，也是我们市场投放的着眼点。051015202530354045小 学 生 中 学 生 大 学 生 其 他所 占 比 例2、主要目标消费群分析：目前复读机消费市场以学生为主体，对其分析与掌握是市场策划的前提与关键，现国家1999 年统计年鉴的一些基本数据做一个初步的整理分析。从图表中可以看出，小学生人数与中学生人数存在较大的差距，其原因在于很多农村的小学生无法升入中学，我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在5000 万左右，中学生的人数为 4935.5 万人，其中初中占了3964.8 万人，高中为 741.2 万人，职业中学为 229.5 万人，普通高校的学生总人数为 170.3 万人中等专业的学生人数为 157.1 万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了 45%，小学生占了 40%，大学生占了 10%，而整个复读机行业从 98-99 年的累计销售额为 1050 万台，以次可计算出：中学生现有复读机拥有人数=1050*45%=427.5