朗力广告-别墅项目整体推广思路.ppt

百顺达别墅项目整体推广思路 暨 2004年度工作任务书,二零零四年六月,形而上，谓之道。,形,形,形,一、产 品,本产品最强有力的支持点：,“突破”性创新设计,二、客 户,形,别墅，不是房子。,客户主见性强,客户见多不怪,客户需要强刺激,如何满足客户心理？,客户需要新鲜感,推广应具悬念性,三、市 场,形,它山之石，可以攻玉。我们通过借鉴、对比成功案例，可以从中透视市场趋势，并找出一定的市场规律及经验。,成功典型案例,橘 郡,万万树,瀛海名居,上,上,案名、LOGO设计,印 象 与 传 播,案 名 原 则：作为品牌推广中最重要的组成部分 案 名，应从项目所营造的氛围出发，给受众强烈的、独特的第一印象。同时，我们在案名中也考虑了下述原则：,高端产品的形象、气质、价值感,文化内涵与底蕴,符合国际标准、易延展,LOGO 设 计 原 则：原华润总经理郭钧曾经这样说：LOGO是一个项目销售的核心元素，看到一个项目的案名、LOGO和广告语之后，至少应该了解项目的气质、风格、价位甚至客户群，也就是说至少能了解项目销售信息的80%。所以，我们在LOGO设计中也遵循了以下原则：,符合高端产品的气质、调性。,视觉识别性、印象鲜明,案名与LOGO设计 (一）,依云（LOGO方案一）,依云（LOGO方案二）,纯。净。水和云的性情是如此接近。心胸阔达，气定神闲，物我两忘，中国仁人志士的理想境界：宠辱不惊，看庭前花开花落；去留无意，观天边云卷云舒。行云，流水，天上地下，水云之间，相映成趣，自古如此。唐人司空图著诗品二十四则有“清奇”一品：娟娟群松，下有漪流，晴雪满汀，隔溪渔舟。神出古异，淡不可收，如月之曙，如气之秋。（松林，绿波，白雪，小舟。神采胜过古代的高士，气质一发不可收。皎洁象空中明月，气爽似山川凝翠的深秋。）此境界，是对“依云”的最佳诠注。,客厅阶层：北京的新社会阶层任何成功人士，都会拥有自己的“社交圈子”，就象一个“场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。“客厅阶层”，也不例外，而且，社交生活对于他们是必不可少的。他们是一群新兴的成功阶层，有很好的教育背景，有文化思想内涵，追求个性化生活方式。由于他们对自我价值和社交认同的强烈感受与需求，别墅的客厅，对于他们的身份、社交、事业、家庭都有着最重要的意义与价值。本案独一无二的“一层半”建筑构造与围合式流水庭院，是“客厅阶层”满足自我和社交认同的理想选择。,社会地位西方上流社会，推崇“不实用准则”。别墅的主人，依赖客厅及其陈设来展示他的社会地位。不像普通人家在客厅里安放大彩电（上流社会倾向于不看电视）而是另设视听室，这提升了主人的社会等级。别墅，由于面积大到一定程度，室内外的空间则可进行功能细分；一般，可分成外向、内向、私密三个区域，像门廊、门厅、客厅是外向空间，以供来客与家人共同使用；家庭室、餐厅、早餐厅、厨房等是家庭生活的主体，属内向区域；私密区是以卧室为主的主人休息及工作区域。别墅的主要功能，仍然是要让居住者摆脱其当代生活、职业活动带来的劳累和压力，使他们把注意力从其日常事物中移开转而投向个人和家庭生活中，恢复精神平和。对于生活于别墅中的阶层来说，居住问题已然解决，重要的是对一种生活方式的追求。,个性化 · 空间感受公寓的功能设计与行为活动是一一对应的。客厅往往是公寓生活的活动中心，人们在客厅里谈天、会客，也在客厅里看电视。相反，在别墅生活中，强调的是空间感受，窗外景色以及光线，在西方传统里，餐具和器皿的重要性在别墅生活中也许远远超过电视机。手工地毯、艺术品都在别墅生活中处处显示出主人的个性。别墅，可以做到彻底的个性化。它完全是主人个人风格爱好的体现。,领 域 感公寓的户外活动是公共的，而别墅的私人院落和花园，则让人更具有领域感。在别墅的生活形态中，对居住实用性的首要条件，让位于舒适、休息以及对一种较为自在的生活形式的享受。人们无法在公寓住宅区的户外进行养花与用餐，别墅的私家花园，则为有空暇的主人提供种植与劳动的享乐，使用割草机修剪草坪或种植一些自己喜爱的植物都是别墅生活的享受。人们在别墅生活中还可享用户外用餐和休息。,案名与LOGO设计 (二）,水语者（LOGO方案一）,水语者（LOGO方案二）,万法所生，唯心所现。人必须在更高的层次上回归自然。审美境界，是人生追求的最高层次的境界。因而，蕴涵广袤而又深刻。因而，能激发妙赏，通过观照事物而获得感官和心灵的愉悦。青原惟信禅师有一段著名的话：老僧三十年前未参禅时，见山是山，见水是水；皈依佛门后，见山不是山，见水不是水；禅悟后，依旧见山是山，见水是水。（原文见三般见解是同是别篇。）有研究解释此禅语：见什么是什么，为功利境界；见什么不是什么，是道德境界；见什么又是什么，乃是审美境界。,水，只有在审美境界中的人，才能体味出空灵，飘逸，流动，是富于深邃内涵的美，而不是浅薄的外在形式。西人称精通养马、与马灵犀沟通的人为“马语者”；后又有“风语者”。今命名“水语者”，言其建筑与水息息相通，又言其主人善于与水沟通，能于品味水的境界，读得懂水所蕴藏的真义。,“中国。概念别墅。”犹言“概念车”、“概念家电”、“中国概念股”，表示出一种超前、前卫、领先的价值观念与生活方式。,案名与LOGO设计 (三）,流水别墅（LOGO方案一）,流水别墅（LOGO方案一）,道,“突破”性创新设计：一层半 流水入户 带花园的独立客厅,产 品,客户需要强刺激客户需要新鲜感推广需要悬念性,客 户,进入产品差异化竞争时代制造“唯一”现象,市 场,调性定位：,大气的另类,广告表现与设计延展,路牌（一）,路牌（二）,印刷品,一般的地产项目，从3000元到10000元价位的产品都有替代性，而本案这种产品，具有很强的不可替代性，因此不必要采用大规模的常规媒体广告以获得“形象“上的优势。,项目整体推广的思路,户外广告（尤其是目标人群集中区域）的大型户外广告才是项目知名度传播的方法；,媒 体 策 略：,以高端杂志、直投（尤其是各类会员直投）、客户活动等形式为主；,尤其值得一提的是：项目的销售工具，要求整体形象规划、附加价值突出。项目的宣传品要求制作精美，在形式上有所创见、与众不同。,媒 体 策 略：,报纸广告极少，但需要注重形象；,其他我们无法忽略的媒体还有：广播：口头传播与快速制造名气的工具；网络：我们所处的这个时代最令人尊敬的互动式媒体；新闻报道与软文：对业内和消费者同样有力的传播武器，也是最具信任度的传播工具。,媒 体 策 略：,基于产品的唯一性，不可替代性在宣传中还应着重加价值的提升附加值，如：客户的阶层特征，通过客户活动的举办，通过客户服务的加强来完成此类高端客户的挖掘,媒 体 策 略：,2004年度推广工作任务书,2004年7月-2005年4月工作推广进度：,潮白河原生大森林 320座纯独栋庭院,各推广阶段深入递进主题,2004年7-9月 项目推广准备期,任 务 描 述,项目整体风格与调性的建立整体推广策略各项目前期准备工作的完成与确认。,工 作 内 容,项目整体推广策略与方案广告创意：平面，广播，户外，网络，项目销售工具：简介，DM，户型图，楼书，海报，VCD,工 作 内 容,媒体计划与购买新闻软文的主题与撰稿公关与联谊活动计划实施,工 作 内 容,2004年10-12月 项目内部认购期,中国。概念别墅强烈的话题性、悬念性，“具有突破意义”的北京孤版别墅。,推 广 主 题,针对小范围的特定受众群体，进行项目推广与客户渗透，对市场进行探测，对开盘做铺垫，建立项目“独特差异价值”，以配合内部认购的工作。,媒 体 策 略,户外路牌（项目现场，东区大商圈核心地带）高档俱乐部会刊高档杂志 例：长城卡会刊，生活速递，哈佛商业周刊,媒 体 选 择,主流新闻媒体上的软性宣传（访谈与专题报道：对象是建筑设计师、项目总经理、社会名流，话题是别墅设计的突破、项目开发的理念、别墅产品的潮流与价值等）,媒 体 选 择,评奖活动例如：北京2004年十大著名特色别墅，全国人居经典住宅别墅类“建筑设计大奖”等客户公关活动主题：强调别墅的空间与地段，奥林匹克水上运动中心与潮白河别墅区的热点现象,媒 体 选 择,互联网上的推广利用其互动特性，从两方面入手，一方面是项目形象推广与信息的传播，并直接与买家沟通；另一方面，积聚项目的网上论坛的人气和好评，利用“过客评论”强化正面舆论，利用“灌水”吸引眼球，为下一步推广做预热准备。,媒 体 选 择,2005年3月 项目开盘强销期,中国概念别墅。一层半 流水别墅 潮白河原生大森林 320座纯独栋庭院,推 广 主 题,形成“突破性”的舆论环境与受众悬疑心理，进入项目推广的高峰，集中优势，点式投放，建立项目“唯一形象”，支持销售任务的完成。,媒 体 策 略,报纸开盘时，集中投放，制造悬念、名气与形象 广播持续三个月，快速传播的配合价值，强有力的名气支持武器。不适合单独使用。 户外持续性媒体，强迫性媒体，到达率高，迅速有效，针对性强，是项目形象与销售的主力媒体。 媒体炒作高档杂志全面铺开,媒 体 选 择,謝 謝 ！,