大红鹰品牌营销策划79557.docx

8消费费者的特特点：消费者抽抽烟的感感觉描述述。消费费者吸烟烟时的感感觉主要要有：除除疲劳焕发精精神舒舒服（662.11%）、减减压解解忧开开心（222.33%）、消消磨时间间消遣遣（188.3%）、创创造灵感感开阔阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者者的话说说：“抽烟不不能解渴渴，又吃吃不饱肚肚子，主主要是累累的时候候抽一口口，舒服服”。各年龄段段对比可可以看出出，年轻轻人更认认为抽烟烟有男子子汉气慨慨/酷/勇敢和和很爽。225-334岁年年龄段的的这一人人群，认认为抽烟烟可以减减压/解解忧的比比例明显显高于其其他年龄龄段。（见见下图）对焦油含含量的态态度和尼尼古丁的的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。关于是否否是某个个俱乐部部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐餐和休闲闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%，可以说是相当普遍。餐馆、饭饭店不仅仅是香烟烟的销售售终端（5555等等品牌就就经常在在此类场场所实施施促销活活动），而而且这些些场所也也提供了了很多的的广告宣宣传机会会。如：餐桌上上的烟缸缸、桌位位牌、菜菜单、座座位衣服服套等，均均是价廉廉物美的的广告媒媒体，具具有非常常高的利利用价值值。消费者主主要休闲闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为为与态度度调研： 行行为和态态度决定定一切消费者为为什么会会抽这种种烟？行行为与态态度决定定了一切切。尽管管从吸烟烟量来看看，消费费人群基基数的扩扩张，带带动了香香烟市场场总量的的增长。但但消费者者个体吸吸烟量有有一定的的惯性变变化，并并呈现进进一步下下降的趋趋势。（见见图）总体上，未未来一年年和过去去一年相相比，表表示吸烟烟量减少少的比例例从211.3%增长到到32.2%，但但表示吸吸烟量增增加的比比例从222.44%下降降到9.7%。（见见图）同时，在在过去一一年吸烟烟量减少少的消费费者表示示，在未未来他们们的吸烟烟量将会会继续减减少一些些甚至更更多。而而在过去去吸烟量量增加很很多的消消费者中中，未来来吸烟量量减少的的比例也也大于增增加的比比例（442.00%V330.00%）。在香烟类类型方面面，尽管管烤烟型型香烟的的消费者者比例仍仍然最高高，但继继续保持持降低的的趋势，而而混合型型香烟的的消费者者比例则则有所增增加，尤尤其是118-334岁年年龄段消消费者，而而35-60岁岁年龄段段消费者者在未来来抽混合合型香烟烟的比例例则会下下降。（见见图）如果大红红鹰推出出混合烟烟？那么么结果会会如何呢呢？总体体上兴趣趣程度（Mean:3.17）和购买意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均为3分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向，这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。（见图）口味是消消费者购购买香烟烟时最为为关注的的因素。一一方面：消费者者在购买买香烟时时，考虑虑最多的的是产品品的口味味，而且且在这一一点上，各各年龄段段消费者者表现出出强烈的的一致性性。而另一方方面：假假如最常常买的香香烟买不不到了，有有38.0%的的消费者者仍然会会以同一一口味的的其他产产品代替替。（见见图）同时，焦焦油含量量得到了了越来越越多的关关注，降降焦已成成为一种种趋势。第一：除除口味、烟烟丝质量量和香气气外，焦焦油含量量是消费费者购买买香烟时时考虑的的第四要要素。第二：年年龄越低低对焦油油含量越越重视。第三：消消费者认认为焦油油含量越越高，对对身体损损害越大大，尤其其是355-444岁年龄龄段消费费者对此此观点更更为认同同。第四：对对目前市市场上某某些香烟烟将焦油油含量降降低到“55毫克焦焦油含量量”或“8毫克克焦油含含量”做法，有有60.4%的的消费者者表示喜喜欢，只只有8.2%的的消费者者表示不不喜欢。第五：随随着消费费者对香香烟危害害的认知知，越来来越多的的国家已已经逐步步降低香香烟的焦焦油含量量。香烟烟品牌要要走向国国际市场场，必须须要解决决焦油含含量过高高的问题题。国际上对对香烟焦焦油含量量的标准准为111.2毫毫克左右右。在法法国，所所有在法法国销售售的香烟烟焦油含含量从220044年1月月1日起起将不得得超过110毫克克；从220055年1月月1日起起，所有有法国生生产并出出口到欧欧盟其他他国家香香烟的焦焦油含量量也不得得超过110毫克克。我国国也开始始规定所所有香烟烟焦油含含量要低低于155毫克。从整个烟烟草行业业现状看看，除了了地方保保护主义义和垄断断等因素素，短时时间内降降低香烟烟焦油含含量迫在在眉睫。尤尤其是国国际上对对吸烟有有害人体体健康的的呼声日日益高涨涨，烟民民在选择择香烟时时亦有鱼鱼和熊掌掌兼得的的侥幸心心理，低低焦油含含量的香香烟自然然占了上上风。如果大红红鹰推出出“5毫克克焦油含含量”或“8毫克克焦油含含量”的香烟烟？总体上购购买意愿愿（Meean:3.558）高高于平均均水平，也也高于对对大红鹰鹰混合烟烟的购买买意愿。其其中255-344岁的购购买意愿愿最高。“低焦油油”和“环保健健康”成为目目前香烟烟产品最最敏感的的诉求点点。其次次可以考考虑的产产品物质质诉求点点是“杂味小小”或“刺激性性小”。相对于其其他产品品诉求点点而言，“低焦油”产品和“环保健康”产品赢得了更多消费者的喜爱。而“杂味小”和“刺激性小”排在第二梯队。不同消费费者对香香烟的物物质敏感感点不同同：455-600岁喜欢欢劲大的的香烟，抽抽起来过过瘾；335-444岁喜喜欢低焦焦油的，刺刺激性小小的香烟烟；255-344岁喜欢欢杂味小小的，偏偏向喜欢欢香气重重、余味味时间长长的香烟烟；188-244岁喜欢欢的香烟烟特点不不突出。而而纯叶片片型、长长滤嘴、余余味时间间长、香香气重、环环保健康康等可以以围绕118-334岁年年龄段消消费者展展开诉求求。香烟品牌牌调研: 香烟品品牌的“最”之排名名我们有必必要对我我国的香香烟品牌牌做个调调研。这这样我们们可以分分析出大大红鹰在在省内和和全国的的成长空空间各有有多大。我们从品品牌知名名度、最最常抽的的品牌、最最适合自自己身份份的品牌牌、最推推崇的品品牌、随随身携带带的品牌牌、品牌牌满意度度、品牌牌购买忠忠诚度、消消费者眼眼中的香香烟品牌牌、品牌牌因素等等名方面面来进行行了个全全国的香香烟品牌牌的调研研。当然，我我们把品品牌知名名度、最最常抽的的品牌、最最适合自自己身份份的品牌牌、最推推崇的品品牌、随随身携带带的品牌牌用全体体样本和和各分城城市样本本来进行行分别调调研。全体样本本调研品牌知名名度：我们先看看一下两两个衡量量知名度度的指标标：品牌牌无提示示提及，就是提到某一类别的产品时，消费者能想起来的品牌。这反映了消费者对品牌的记忆程度。品牌无提示第一提及，品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出的品牌名，这就是无提示第一提及（Top of Mind）。它反映了香烟在消费者心目中的心智占有率。从省内市市场的品品牌无提提示提及及率中我我们可以以发现：省内消消费者中中，大红红鹰的品品牌无提提示提及及率最高高，达到到84.7%，列列第一梯梯队；利利群和中中华列第第二梯队队，品牌牌无提示示提及率率分别为为62.9%和和60.3%。列列第三梯梯队的为为5555和五一一，品牌牌无提示示提及率率为488.3%和433.7%。而在在混合型型香烟品品牌中，只只有万宝宝路排名名靠前，提提及率为为12.8%。而在省外外市场的的品牌无无提示提提及率中中，大红红鹰的品品牌无提提示提及及率只有有11.7%，排排名十四四位。5555、红红塔山、中中华列第第一梯队队，品牌牌无提示示提及率率分别为为47.1%、445.11%、336.77%。混混合型香香烟品牌牌中，万万宝路在在省外市市场的知知名度大大幅度上上升，七七星、希希尔顿知知名度也也比较高高。（见图）同样的，经经过调查查研究，我我们发现现，在品品牌无提提示第一一提及率率上，省省内消费费者中，大大红鹰的的品牌无无提示第第一提及及率最高高，达到到39.2%；大红鹰鹰在省内内消费者者心目中中的心智智占有率率很高。而而有144.0%的消费费者第一一个能想想到的品品牌是中中华。利利群的品品牌无提提示第一一提及率率则为77.9%。在省外市市场，品品牌无提提示第一一提及率率最高的的为红塔塔山，红红塔山的的品牌无无提示第第一提及及率为99.4%；。省省外市场场大红鹰鹰的品牌牌无提示示第一提提及率只只有1.4%，排排名十八八。（数数据来源源：叶茂茂中营销销策划调调研机构构）因而，我我们发现现，红塔塔山依然然是中国国香烟的的第一品品牌。外外烟对中中国消费费者的影影响深远远，5555已经经直逼红红塔山，外外烟对中中国香烟烟品牌的的冲击力力越来越越强。红红塔山的的无提示示第一提提及率非非常低，这这也从另另一个角角度说明明中国香香烟地方方割据非非常严重重，目前前没有全全国强势势品牌。这这也为大大红鹰成成长为全全国性强强势品牌牌提供了了无限的的机会和和成长空空间。