大红鹰品牌营销策划79557.docx
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1、8消费费者的特特点:消费者抽抽烟的感感觉描述述。消费费者吸烟烟时的感感觉主要要有:除除疲劳焕发精精神舒舒服(662.11%)、减减压解解忧开开心(222.33%)、消消磨时间间消遣遣(188.3%)、创创造灵感感开阔阔思路(10.5%)和轻松(10.5%)等。消费者吸烟,主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者者的话说说:“抽烟不不能解渴渴,又吃吃不饱肚肚子,主主要是累累的时候候抽一口口,舒服服”。各年龄段段对比可可以看出出,年轻轻人更认认为抽烟烟有男子子汉气慨慨/酷/勇敢和和很爽。225-334岁年年龄段的的这一人人群,认认为抽烟烟可以减减压/解解忧的比比例明显显高于其其他年龄龄段。
2、(见见下图)对焦油含含量的态态度和尼尼古丁的的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高,对身体损害越大。对这一问题的看法,混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数(45.9%)的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。关于是否否是某个个俱乐部部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员,绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐餐和休闲闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%,可以说是相当普遍。餐馆、饭饭店不仅仅是香烟烟的销售售终端(5555等等品牌就就经常在
3、在此类场场所实施施促销活活动),而而且这些些场所也也提供了了很多的的广告宣宣传机会会。如:餐桌上上的烟缸缸、桌位位牌、菜菜单、座座位衣服服套等,均均是价廉廉物美的的广告媒媒体,具具有非常常高的利利用价值值。消费者主主要休闲闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有:茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。(数据来源:叶茂中营销策划调研机构)消费行为为与态度度调研: 行行为和态态度决定定一切消费者为为什么会会抽这种种烟?行行为与态态度决定定了一切切。尽管管从吸烟烟量来看看,消费费人群基基数的扩扩张,带带动了香香烟市场场总量的的增长。但但消费者者个体吸吸烟量有有一定的的惯性变
4、变化,并并呈现进进一步下下降的趋趋势。(见见图)总体上,未未来一年年和过去去一年相相比,表表示吸烟烟量减少少的比例例从211.3%增长到到32.2%,但但表示吸吸烟量增增加的比比例从222.44%下降降到9.7%。(见见图)同时,在在过去一一年吸烟烟量减少少的消费费者表示示,在未未来他们们的吸烟烟量将会会继续减减少一些些甚至更更多。而而在过去去吸烟量量增加很很多的消消费者中中,未来来吸烟量量减少的的比例也也大于增增加的比比例(442.00%V330.00%)。在香烟类类型方面面,尽管管烤烟型型香烟的的消费者者比例仍仍然最高高,但继继续保持持降低的的趋势,而而混合型型香烟的的消费者者比例则则有所
5、增增加,尤尤其是118-334岁年年龄段消消费者,而而35-60岁岁年龄段段消费者者在未来来抽混合合型香烟烟的比例例则会下下降。(见见图)如果大红红鹰推出出混合烟烟?那么么结果会会如何呢呢?总体体上兴趣趣程度(Mean:3.17)和购买意愿(Mean:3.15)略高于平均水平(5分最高,平均为3分)。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向,这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。(见图)口味是消消费者购购买香烟烟时最为为关注的的因素。一一方面:消费者者在购买买香烟时时,考虑虑最多的的是产品品的口味味,而且且在这一一点上,各各年龄段段消费者者表现出出强烈的的一致性性。而另一方方面:假假如最常常买
6、的香香烟买不不到了,有有38.0%的的消费者者仍然会会以同一一口味的的其他产产品代替替。(见见图)同时,焦焦油含量量得到了了越来越越多的关关注,降降焦已成成为一种种趋势。第一:除除口味、烟烟丝质量量和香气气外,焦焦油含量量是消费费者购买买香烟时时考虑的的第四要要素。第二:年年龄越低低对焦油油含量越越重视。第三:消消费者认认为焦油油含量越越高,对对身体损损害越大大,尤其其是355-444岁年龄龄段消费费者对此此观点更更为认同同。第四:对对目前市市场上某某些香烟烟将焦油油含量降降低到“55毫克焦焦油含量量”或“8毫克克焦油含含量”做法,有有60.4%的的消费者者表示喜喜欢,只只有8.2%的的消费者
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