大红鹰品牌营销策划59555.docx
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1、诊断之八八:渠道道诊断四剂渠道道管理药药方 大红红鹰在经经营户沟沟通与深深度分销销方面,做做了很多多务实有有效的探探索,并并取得良良好的反反应。例例如:经经营户座座谈会、优优秀经营营户评比比、满意意度调查查、重点点零售户户调查、给给经营户户寄贺卡卡和报纸纸、座谈谈会小型型化等。大大部分烟烟草公司司仍然评评价大红红鹰渠道道管理与与沟通做做得不错错。不过,大大红鹰渠渠道管理理与沟通通依然存存在一些些问题。批批发部反反映:“经营户户要求的的是赚钱钱,对开开会的模模式有点点厌,礼礼品的诱诱惑力在在减小,他他们考虑虑更多的的是差价价”。 经营营户反映映:“都知道道做些什什么事;礼品,从从烟草公公司那里里
2、也可以以拿到;没有吸吸引力;竞争对对手现在在做得更更好”。对渠道的的评价逐逐级递减减:烟草草公司评评价好,批批发部评评价次之之,经营营户更次次一些这说说明什么么问题?大红鹰在在渠道管管理与沟沟通方面面一直领领先,并并不断被被竞争对对手学习习、模仿仿、甚至至部分超超越。 大红红鹰渠道道管理与与沟通方方面逐渐渐不能让让顾客满满意,或或者说,渠渠道沟通通创新速速度慢于于顾客期期望值提提升速度度。 大红红鹰的渠渠道沟通通需要创创新,无无论内涵涵还是形形式都需需要创新新。 由于于人力资资源不足足以及营营销与销销售专业业化分工工不够等等方面原原因,深深度分销销还有待待加强。 尤其其是省外外市场开开拓,不不
3、对目标标市场“精耕细细作”进行行深度分分销的话话,是很很难取得得开拓性性进展的的。初步诊断断,我们们为大红红鹰开出出了四剂剂药方。顾客满意、深度分销、数据库营销和个性化服务。令顾客满满意,是是一个“长期而而系统”的概念念。要让让顾客满满意,尤尤其让经经销商(客客户)满满意,必必须让他他们短期期有利可可图,长长期能与与大红鹰鹰共同成成长,要要想长期期让顾客客满意,就就必须确确保大红红鹰自身身持续成成功,确确保大红红鹰不断断超越对对手,系系统而有有组织地地为顾客客创造价价值。要努力集集中资源源于关键键因素上上,使顾顾客,主主要是经经销商(客客户)满满意。及及时反馈馈信息,使使企业内内部各职职能部门
4、门,包括括基础职职能部门门与支持持职能部部门达成成共识,实实现整体体决策与与整体协协同,使使经营资资源能够够集中。强强化过程程控制能能力,面面向现场场,面向向市场,针针对变化化了的市市场竞争争格局,排排除万难难,持续续为顾客客作贡献献。顾客满意意度=顾顾客实际际感受/顾客期期望值。经经营户满满意度调调查是一一个非常常好的开开端,经经营户需需求以及及需求趋趋势的调调查与把把握,非非常关键键。而且且要始终终以乙方方心态去去调查、去去把握、去去斟酌、去去权衡。要要知道,我我们最终终卖给经经营户的的是“顾客满满意”,最好好的“顾客满满意”是“超越顾顾客期望望”。 以深深度分销销方式切切入并维维护市场场
5、,充分分利用已已有的市市场渠道道资源,削削减不直直接掌控控货物资资源分配配的不利利局面。 深度度分销的的具体做做法是:通过业业务员和和促销员员对关键键零售商商进行管管理,帮帮助他们们组织和和服务终终端零售售网络,从从而,疏疏通渠道道、掌控控终端、扩扩大销量量。 同时时,辅之之以区域域市场推推广,以以及渠道道促销,可可以较为为有效地地启动市市场并做做透市场场。 继而而,不断断复制成成功模式式,地毯毯式地向向其他地地区滚动动推进,直直至覆盖盖全国市市场。而数据库库营销是是指采用用各种方方法,对对常客的的姓名、住住址、职职业、消消费形态态等内容容进行收收集,并并成立数数据库中中心,分分析资料料,将诸
6、诸如新产产品的介介绍、公公司的优优惠活动动、促销销卡、邀邀请函、产产品试用用装等,寄寄给那些些有可能能回应的的顾客。而而这些收收到广告告的人会会觉得,自自己受到到这个品品牌的重重视,从从而顾客客提高对对品牌的的忠诚度度。数据库营营销可以以建立顾顾客资料料中心,节节省了对对消费者者的研究究费用。而而且与顾顾客进行行一对一一的沟通通,是建建立品牌牌忠诚度度的最佳佳方法。为什么大大红鹰要要进行数数据库营营销?烟烟草市场场的竞争争将会越越来越激激烈,如如何建立立消费者者对一个个的品牌牌忠诚度度,这似似乎是每每个烟草草企业的的最终目目标,但但是,广广告战、公公关战、价价格战,不不仅使消消费者无无所适从从
7、,更使使各个企企业和品品牌两败败俱伤,没没有高人人一等的的行动,难难以脱颖颖而出。特别针对对省外市市场,定定位中高高价位的的大红鹰鹰,不仅仅普通消消费者忠忠诚度相相对较低低,而且且,忠诚诚消费者者非常难难寻找,特特别是对对于一个个消费者者陌生的的品牌。而且我们们知道880%的的利润来来自200%忠诚诚消费者者的重复复购买。寻寻找大红红鹰这220%的的消费者者,并建建立他们们的忠诚诚度,是是大红鹰鹰工作的的重心。进进行数据据库营销销是节省省营销费费用的最最佳方式式。许许许多多成成功的品品牌证明明了数据据库营销销的巨大大作用。个性化服服务涉及及非常广广泛。目目前卷烟烟营销的的个性化化服务,更更多的
8、应应该是寻寻找具有有一定规规模的个个性化消消费趋势势与需求求,然后后设法满满足。个个性化服服务,至至少包括括:产品品开发的的个性化化服务产品品包装的的个性化化服务产品品配送渠渠道的个个性化服服务:直直邮譬如:送送礼消费费有时是是两条;有时是是10条条;有时时是200条;现现在普遍遍的烟箱箱是500条/件件,不方方便;现现在的烟烟箱质量量、设计计几乎千千篇一律律,缺乏乏个性。因因而推出出个性化化产品包包装服务务刻不容容缓。比如有以以下同种种产品包包装设想想:2条条包装:(外套套:平面面广告画画面;或或多种个个性化设设计;可可以配促促销礼品品、礼品品可见;包装不不另加价价);110条包包装:(彩彩
9、色包装装;多种种设计;个性化化设计;可以配配促销礼礼品,礼礼品可见见;包装装不另加加价);20条条包装:(彩色色包装;多种设设计;个个性化设设计;可可以配促促销礼品品,礼品品可见;包装不不另加价价)。诊断之九九:SWWOT诊诊断: 威胁与与机会每个企业业都有自自己的优优势和劣劣势,大大红鹰的的优势和和劣势会会是什么么,而潜潜在的威威胁和机机会又会会是什么么?优势:(Strength)大红鹰在在省内为为强势品品牌。大红鹰目目前已具具有很高高的品牌牌知名度度。大红鹰的的中高档档形象得得到了消消费者的的认可。大红鹰的的省内市市场基础础比较好好。劣势:(Weakness)产品口味味还需调调整。低焦油化
10、化已逐渐渐成为趋趋势,大大红鹰对对此尚无无有力对对策。包装档次次不够高高。品牌个性性模糊。众多活动动缺乏主主线贯穿穿,活动动效应没没有及时时放大。大红鹰的的价值性性能比得得不到省省外经销销商和消消费者的的认可。大红鹰的的品牌亲亲和力一一般,消消费者对对大红鹰鹰新产品品的信任任程度一一般。机会:(Opportunity)目前没有有全国性性强势品品牌。市场正处处于重新新洗牌的的前期。国内绝大大部分香香烟品牌牌定位较较模糊,没没有鲜明明的品牌牌个性。目前一些区域属于香烟纯销区,如:深圳、大连等,这些地区可以重点突破。威胁:(Threat)地方保护护主义。地方强势势品牌的的成长。消费者的的口味也也许会
11、迅迅速变化化。全球控烟烟运动的的日益高高涨。国外品牌牌已经占占据相当当部分的的市场份份额。地方品牌牌占领部部分区域域市场,竞竞争形势势严峻。中国加入入WTOO,国外外品牌将将对整个个烟草市市场产生生强烈冲冲击。诊断之十十:危机机诊断:大红鹰会会不会遭遭遇严寒寒的冬天天?大红鹰是是中国烟烟草发展展史上一一个伟大大的奇迹迹!大红鹰神神话般的的传奇,激激励着一一个又一一个区域域强势品品牌的诞诞生,是是大红鹰鹰催生了了中国烟烟草行业业很多330万箱箱左右企企业与品品牌的快快速发展展。从119977年开始始,烟草草进入过过剩经济济,整体体增长乏乏力,这这时,大大红鹰仍仍保持高高速增长长。大红红鹰已经经进
12、入人人们经常常谈论的的、具有有良好品品牌形象象的烟草草四大品品牌行列列!大红鹰在在骄傲吗吗?大红鹰非非常自信信!调整整包装历历来是烟烟草品牌牌最伤脑脑筋的事事,大红红鹰做得得轻轻松松松。大大红鹰非非常优越越:经营营户称能能够感觉觉大红鹰鹰业务员员优越的的心态。大大红鹰飞飞得很高高:一部部分大红红鹰员工工不知道道危机就就在身边边、在眼眼前。大大红鹰飞飞得顺心心:有没没有研究究为什么么飞得这这么高?大红红鹰为什什么增长长这么快快?有没没有研究究还能够够飞多高高,还能能够飞多多久?大红红鹰会不不会疲劳劳或者生生病?烟草品牌牌发展有有两个坎坎:第一一道坎是是规模坎坎。600万箱以以上的企企业/品牌发发
13、展停滞滞不前、甚甚至倒退退;300660万箱箱企业/品牌发发展迅速速;300万箱以以下企业业/品牌牌发展两两极分化化,或者者很好,或或者在生生与死的的边缘。第二道坎是品牌坎。卷烟品牌发展到一定程度,成为大品牌以后,很多程度不同地患上了大品牌病,具体表现:最前线的情况漏斗型传递到最高决策层;营销决策路径延长;品牌与企业宣传呈漏斗型传播;对终端反应迟钝;对省外市场掌控严重不力;产品终端销售处于自然状态;新的副品牌推出急升急跌。大红鹰会会不会遭遭遇严寒寒的冬天天?大红鹰系系列产品品改版是是一次危危机!大红鹰改改版波及及面相当当广泛,并并且直接接集中于于口味,导导致销量量下降,产产生了负负面口碑碑,影
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