中国十大商务品牌(doc 44)48684.docx

中国十大商务品牌(来源于世界经理人杂志 发表日期：2005年03月02日 )目 录缘起2诺基亚：品品牌是销销售的平平台3麦肯锡：品品牌是每每个人的的责任9IBM：品品牌来自自用户体体验14宝马：品牌牌就是满满足顾客客需求18北大光华：品牌来来自高品品质22索尼：差异异化带来来品牌成成功25劳力士：品品牌战略略五要素素29甲骨文：品品牌来自自技术领领先31戴尔：客户户体验是是品牌核核心35惠普：坚持持定位成成就品牌牌39中国十大商商务品牌牌诺基亚、麦麦肯锡、IIBM等等经理人人最崇尚尚的品牌牌，怎样样赢取了了商务精精英的心心？Jeennyy Diing、RRichhardd Lii、Laan LLiu、CCeliine Weii缘起经理人是对对品牌最最有发言言权的群群体。作作为个人人，他们们消费着着品牌;代表公公司，他他们消费费着品牌牌;作为为经理人人，他们们也在为为自己的的产品和和服务塑塑造着品品牌。同同时，他他们也在在为品牌牌而困惑惑。在中中国市场场上拥挤挤着数以以十亿计计的品牌牌，而能能够脱颖颖而出的的不过其其中的百百万分之之一。在在品牌拥拥有巨大大价值已已经成为为常识的的今天，如如何创造造品牌价价值却仍仍然是个个迷思。         在在中国经经理人最最经常消消费的产产品和服服务中，他他们最崇崇尚哪些些品牌?这些最最为经理理人崇尚尚的品牌牌，是如如何在塑塑造品牌牌、管理理品牌并并且把品品牌价值值转化为为销售业业绩的?对这两两个问题题的回答答，能够够帮助中中国经理理人认识识创造品品牌价值值需要做做出的长长期的细细致的努努力。         为为了回答答这两个个问题，世世界经理理人杂杂志进行行了"中中国十大大商务品品牌"的的问卷调调查（参参见副栏栏：调调查方法法及调查查对象），而而且以调调查结果果作为唯唯一依据据，根据据品牌崇崇尚度、品品牌领先先度和品品牌重要要度，评评出了""中国十十大商务务品牌""（如右右表），并并就这些些品牌的的管理经经验进行行了专访访。 诺基亚：品品牌是销销售的平平台对于诺基亚亚高级副副总裁赵赵科林（ Collin Gilles）和和诺基亚亚移动电电话大中中华区市市场总监监陈学良良来说，世世界经理理人的的调查结结果在他他们的意意料之中中。赵科科林在220055年的年年初谈到到这一点点时尤其其自信，因因为"220044年是诺诺基亚历历史上在在中国表表现最好好的一年年"。220044年，诺诺基亚在在中国实实现了逆逆转，成成功地把把品牌价价值转化化成为了了销售业业绩。         世世界经理理人：在我们们的调查查中，当当要求被被调查的的经理人人选择他他们最崇崇尚的手手机品牌牌时，447.55%选择择诺基亚亚，188.1%选择三三星，113.88%选择择摩托罗罗拉。我我们对于于诺基亚亚和第二二、第三三名之间间的差距距有些惊惊讶。你你认为是是哪些因因素使得得诺基亚亚取得如如此之高高的品牌牌认同?         赵赵科林：经理人人更在意意品质。他他们更崇崇尚品牌牌。他们们通常能能够负担担我们的的"品牌牌溢价""。因此此在这一一特定人人群中，我我们有很很高的品品牌认同同。实际际上根据据我们掌掌握的调调查，在在所有的的人群和和细分市市场中，诺诺基亚都都是最受受喜爱的的品牌。         世世界经理理人：你们自自己的调调查是怎怎么做的的?         陈陈学良：是一个个全年的的跟踪调调查。我我们每个个月会拿拿到一个个报表，一一个季度度的报表表更详细细。上面面有认知知度、第第一提及及率、购购买欲望望等很多多指标。调调查是用用问卷的的方式在在街头进进行，有有第三方方的调查查公司来来做。这这让我们们能时刻刻了解自自身的状状况。可可以把一一个品牌牌比作一一个人，他他的健康康程度是是怎样的的，需要要时刻关关注。我我们虽然然在中国国是第一一的品牌牌，但在在不同的的地区我我们领先先的地位位是怎么么样的?可以很很明确地地说，不不是每个个地方我我们的优优势都是是一样的的。有些些地方我我们过去去的基础础不是打打得那么么好，还还要加多多点工夫夫。         世世界经理理人：诺基亚亚的品牌牌认同如如何体现现在销售售业绩上上?         赵赵科林：这是个个非常好好的问题题，因为为几年前前，它并并没有体体现在销销售业绩绩上。我我们尤其其是输给给了中国国本土的的竞争者者，他们们在销售售上执行行得更好好。到了了去年我我们才发发现我们们有能力力在销售售上执行行得更好好，把品品牌偏好好转化为为销售业业绩。我我说的执执行保括括坚实的的分销渠渠道、优优秀的零零售管理理、在高高峰期（如如春节、五五一节和和国庆节节）的优优秀的促促销活动动。         根根据所有有的市场场调查，包包括第三三方进行行的市场场调查，我我们去年年每个月月都是市市场第一一名。因因此非常常清楚：品牌是是我们销销售执行行的平台台。在全全球范围围内，品品牌是我我们成功功的基石石。我们们有三大大特性:产品、需需求和供供应链、以以及品牌牌。因此此当我们们把当地地的销售售执行好好以后，我我们在中中国取得得成功一一点也不不奇怪。         世世界经理理人：我们了了解到诺诺基亚的的手机细细分为88大系列列，其中中不只一一个系列列以商务务人士为为目标市市场。         赵赵科林：商务人人士是我我们品牌牌最忠实实的支持持者。当当我们在在约155年前推推出手机机的时候候，买手手机的基基本上都都是商务务人士。我我们对这这一人群群相当了了解，他他们是要要求最高高也是最最有经验验的顾客客。我们们和这群群顾客的的关系相相当密切切。这也也许是我我们有不不只一个个细分市市场针对对他们的的原因，我我想你主主要说的的是个人人通讯器器系列、时时尚先锋锋系列和和至尊经经典系列列。所有有这些类类别都包包括商务务人士，商商务人士士也可能能出现在在别的系系列中，因因为我们们正进入入一人不不只一部部手机的的时代。最最近我们们稍微改改变了一一下细分分市场，开开始关注注一些新新类别产产品，比比如多媒媒体产品品、企业业产品，这这两者都都包括商商务用户户。         世世界经理理人：似乎直直到不久久前，诺诺基亚都都把品质质放在设设计之上上。你认认为打造造手机品品牌最重重要的因因素是什什么?         赵赵科林：如果回回顾历史史，诺基基亚的品品牌代表表三个方方面：品品质、设设计和用用户界面面，我们们有最简简单易用用的用户户界面。请请问这样样做的理理由是什什么?在在操作上上如何管管理? 从一定程度度上，我我仍然认认为我们们在这三三方面是是老大。诚诚然，在在去年第第四季度度以前，我我们的产产品缺少少一些尤尤其为中中国消费费者喜爱爱的设计计要素，特特别是我我们没有有中国消消费者喜喜爱的折折叠手机机。在诺诺基亚全全球的层层次上，我我们意识识到了必必须改进进。我们们必须推推出新产产品。我我们必须须改进设设计和款款式。         我我不认为为诺基亚亚把品质质放在设设计之上上，这两两者同样样重要。我我想公司司已经表表示过在在设计上上我们曾曾经落后后少许。但但从去年年第四季季度以来来，我们们推出了了一系列列新产品品，几乎乎毫无例例外地聚聚焦在设设计上，款款式非常常迷人，在在中国销销售非常常好。今今年还会会推出更更多的创创新的更更注重设设计的产产品。我我认为设设计这个个问题已已经解决决了。         世世界经理理人：那么，诺诺基亚仍仍然注重重品质、设设计和用用户界面面这三个个方面?         赵赵科林：是的。如如果从产产品方面面而非情情感方面面来看诺诺基亚，这这三方面面就是我我们的品品牌特性性。         世世界经理理人：我们正正要问到到情感方方面的问问题。诺诺基亚的的全球品品牌负责责人Taapioo Heedmaan曾经经说"一一些年轻轻人可能能发现NNokiia太大大众化、太太中庸了了"。你你们希望望消费者者，尤其其是商务务人群，提提到诺基基亚时会会想到什什么形象象呢?         赵赵科林：过去几几年我们们拓宽了了产品线线，发现现我们要要把品牌牌与不同同的细分分人群沟沟通。这这是个挑挑战，尤尤其是你你要对其其中一个个群体沟沟通具体体信息的的时候。我我们正在在努力。年年轻人群群体是我我们努力力的一个个重要对对象。         我我们一直直是人性性化（hhumaan）的的公司，和和消费者者靠得最最近的公公司。你你想，手手机毕竟竟是一天天里你要要在手上上拿很久久的东西西，你还还要贴在在你的脸脸上。因因此，让让你觉得得与之有有个人联联系大有有益处。我我相信我我们也是是创新（iinnoovattivee）的公公司。我我们想做做到有趣趣（fuun），在在我们的的品牌中中发现有有趣的要要素。然然后，我我们包容容了手机机应该有有的关键键要素，比比如便捷捷（coonveenieencee）、自自由（ffreeedomm）。         你你知道，我我们有一一些经年年使用的的广告语语，Coonneectiing Peooplee是其中中之一，总总结了我我们的业业务是把把人们联联结到一一起。HHumaan TTechhnollogyy也是其其中之一一，其中中文翻译译（"科科技以人人为本""）比英英语要好好得多。我我们的产产品来自自"人""的方面面比来自自"科技技"的方方面更多多。我们们愿意把把我们看看作是设设计产品品时脑子子里想着着消费者者的公司司。         从从商务消消费者的的角度看看，他们们想要的的是一家家可信赖赖的（ccreddiblle）、可可依靠的的（reeliaablee）公司司。这也也许使得得品质因因素成为为他们喜喜爱我们们品牌的的原因之之一。他他们想要要有成功功历史的的产品，而而且历经经多年证证明自己己可以信信赖。我我相信这这就是我我们和商商务用户户之间的的联系。         世世界经理理人：在品牌牌管理中中，诺基基亚做得得最好的的事情有有哪些?做得还还不够好好的事情情有哪些些?         赵赵科林：尤其在在中国，品品牌管理理相当复复杂。在在品牌营营销中有有太多的的要素，与与消费者者有太多多的接触触点（ttoucch ppoinnt）。就就广告来来说，有有电视广广告、杂杂志广告告、报纸纸广告，还还有电台台。你走走进商店店，会遇遇到销售售人员并并与他们们沟通。我我们广泛泛地使用用所有这这些要素素，而且且在绝大大多数方方面我们们做得不不错。在在中国我我们有很很好的传传统，因因此我们们和消费费者有很很强烈的的情感联联系，不不管他们们是买了了我们的的产品还还是看了了我们的的电视广广告。我我非常愿愿意举的的一个例例子是去去年春节节的电视视广告，非非常感人人。在广广告中展展示了我我们的许许多产品品，但是是重点是是Connnecctinng PPeopple。我我认为春春节和诺诺基亚产产品有共共同之处处，就是是Connnecctinng PPeopple。我我想我们们在这些些事情上上做得很很好。         我我提到过过我们在在过去在在把品牌牌偏好变变为销售售业绩上上的努力力，现在在已经大大有改观观了。我我们打算算更上一一层楼，就就是提供供高质量量的服务务，让顾顾客在销销售点能能够享受受到他们们在我们们的品牌牌中所享享受到的的品牌期期望。         世世界经理理人：在中国国的品牌牌管理跟跟在世界界其他地地方有什什么不一一样的吗吗?         赵赵科林：我刚才才提到了了"科技技以人为为本"，这这是我们们主要为为亚洲地地区发展展的广告告语，在在中国特特别有效效。这是是我们调调整的一一个方面面：为亚亚洲市场场改变我我们对品品牌的定定位，取取得了非非常好的的认同。也也许我的的一些欧欧洲同事事不同意意这一点点，但是是我认为为"科技技以人为为本"很很好地概概括了我我们的品品牌。         在在中国，最最大的挑挑战是它它太大了了，有太太多不同同层次的的城市和和人群。最最大的挑挑战是如如何创造造一个品品牌或者者一条讯讯息来沟沟通如此此众多的的不同人人群。最最近我们们改变了了一下方方法，在在中国不不同的地地区传递递不同的的讯息。         在在一线城城市，包包括北京京、上海海、广州州，也许许还有深深圳，以以及一些些二线城城市，我我们推广广比较高高端的产产品，使使用更加加高端的的营销计计划，聚聚焦在品品牌个性性而非产产品本身身上。我我们可以以使用来来自海外外的营销销计划，包包括直接接使用来来自欧洲洲或亚太太其他地地区的营营销材料料。对于于三、四四线城市市，我们们推广一一些基本本的不太太贵的产产品，营营销更加加本土化化和聚焦焦在产品品上，更更多地介介绍功能能和优惠惠。这是是在中国国的特别别之处，我我们在世世界其他他地方都都不这么么做。         陈陈学良：我相信信你们的的经理人人的读者者更多在在一线和和二线城城市。在在这些地地方我们们的品牌牌力量是是蛮强的的。而且且在这些些城市我我们更多多地强调调高端的的手机。经经理人上上网的频频率高，对对外界信信息的敏敏感度强强。因此此在上市市前几个个月这些些产品的的发布都都已经出出来，这这些消费费者知道道这些产产品即将将上市的的消息比比一般消消费者更更早。在在大城市市我们报报纸、杂杂志、户户外广告告都比较较全面。在在A级写写字楼的的电梯屏屏幕我们们也会投投放，我我们是最最早的几几家使用用这种媒媒体的公公司之一一。最早早是在我我们上662800的时候候，当时时认为像像这种产产品针对对白领会会更加有有效，结结果广告告效果很很好。         世世界经理理人：诺基亚亚最近在在品牌管管理上有有什么大大变化吗吗?         赵赵科林：最大和和最激动动人心的的变化是是我们聘聘用了KKeitth PParddy在全全球范围围内来主主管我们们的品牌牌，之前前他在可可口可乐乐公司做做品牌管管理的工工作。我我期望他他能输入入可口可可乐这样样在品牌牌管理上上相当成成功的公公司的知知识和经经验，帮帮助我们们解决如如下的问问题：如如何用一一个品牌牌来接触触众多的的细分目目标市场场?如何何保持品品牌中创创新、有有趣和人人性的要要素?         我我们不能能低估品品牌的力力量。品品牌是销销售和营营销的组组合中的的重要部部分，是是业务的的基本要要素，能能够在好好年头和和坏年头头推动业业务前进进。今年年我们进进入了好好年头，品品牌将是是我们成成功的关关键要素素之一。         世世界经理理人：你希望望消费者者怎么区区分诺基基亚和竞竞争者?         赵赵科林：我们是是创造创创新的高高品质产产品的、以以消费者者为导向向的公司司。         世世界经理理人：当消费费者拿诺诺基亚手手机和其其他手机机比较的的时候，你你希望他他们说诺诺基亚手手机的款款式更美美，技术术更创新新，还是是品质更更好?         赵赵科林：对诺基基亚的期期望是我我们做到到上面说说的一切切。消费费者对诺诺基亚有有比对其其他品牌牌更高的的期望值值。我们们组织的的大小和和规模使使得我们们能够做做到所有有这些。我我们不需需要只是是专注于于某一个个方面。这这就是诺诺基亚作作为拥有有超过330%的的全球市市场份额额的市场场领导者者的好处处。 麦肯锡：品品牌是每每个人的的责任 管理咨询行行业在中中国快速速发展，不不仅国际际巨头纷纷纷进入入中国，而而且本土土咨询公公司如雨雨后春笋笋一样快快速繁殖殖。然而而调查结结果告诉诉我们，虽虽然本土土舆论一一度对麦麦肯锡公公司在中中国操作作的案例例（如实实达电脑脑、中国国联通等等）的实实施效果果质疑纷纷纷，麦麦肯锡仍仍然当仁仁不让地地坐在头头号交椅椅，而且且把第二二名远远远抛在身身后。除除了麦肯肯锡，所所有咨询询公司的的品牌崇崇尚度都都在"无无所谓/无法选选择"之之下，没没有能够够突破咨咨询业众众多良莠莠不齐的的品牌的的重围。同同时，我我们遗憾憾地看到到，只有有极少的的本土咨咨询公司司拥有了了一定的的品牌认认知。         麦麦肯锡为为什么能能做到唯唯我独尊尊?麦肯肯锡公司司大中华华地区董董事长兼兼总裁欧欧高敦透透露说，在在麦肯锡锡，没有有人专门门负责品品牌管理理，品牌牌管理是是每个人人的责任任。         世世界经理理人：麦肯锡锡最初进进入中国国市场时时，如何何获得本本地客户户的认可可?         欧欧高敦：麦肯锡锡作为一一家全球球性的公公司，在在进入每每一个新新市场时时，都曾曾经历过过在本地地建立认认知度的的挑战，在在中国也也同样如如此。为为了让人人们了解解什么是是麦肯锡锡，我们们走过了了一段很很长的路路。首先先，需要要主动走走出去拜拜访客户户，让那那些本土土企业的的高层管管理者了了解麦肯肯锡的工工作和我我们能够够提供的的价值;然后，利利用各种种出版物物来交流流，尽可可能地集集中表达达麦肯锡锡各方面面的观点点，比如如麦肯肯锡高层层管理论论丛、顾顾问们出出版的管管理著作作、以及及在媒体体上发表表的文章章等等。此此外的关关键还包包括在与与客户的的交流中中必须非非常善于于倾听，增增加对本本地情况况的了解解、熟悉悉，以针针对特定定的本地地客户研研究特定定的解决决方案。通过一系列的努力，中国市场开始逐渐对麦肯锡有了认识，也许他们还不清楚我们究竟如何做事，但是他们的确知道了我们正在做些什么。         我我记得麦麦肯锡在在中国的的第一个个客户，是是一家跨跨国企业业，因为为它曾经经在其他他国家与与麦肯锡锡有过合合作，所所以选择择了我们们。然后后，我们们开始与与它的在在华合资资公司合合作。这这个过程程中，一一些中国国企业家家就有机机会近距距离了解解麦肯锡锡的咨询询产生的的效果和和影响。现现在我们们的客户户结构中中，只有有1/33是跨国国公司，22/3都都是中国国的本土土企业了了。         世世界经理理人：当你们们和本地地客户沟沟通时，如如何向他他们表述述麦肯锡锡的品牌牌价值和和品牌文文化?         欧欧高敦：虽然麦麦肯锡是是上个世世纪二十十年代在在美国注注册成立立的，但但现在它它最显著著的定位位是"全全球一体体化"。我我们的思思维方式式，以及及我们为为客户服服务的方方式都是是全球一一体化的的。在中中国开展展业务，就就是要把把国际化化的经验验带到中中国来，帮帮助本地地企业变变革业务务并且提提升业绩绩水平。         对对我们的的客户来来说，麦麦肯锡既既意味着着全球化化，也意意味着本本土化。也也就是说说，我们们既理解解本地情情况，也也拥有全全球化的的经验，我我们会灵灵活地根根据不同同企业，采采用不同同方式，达达到不同同的影响响。我们们希望客客户心目目中的麦麦肯锡意意味着合合作伙伴伴关系、长长期影响响、信任任以及承承诺。         世世界经理理人：品牌还还没有很很强的知知名度和和影响力力时，麦麦肯锡和和中国客客户沟通通最大的的挑战是是什么?         欧欧高敦：最大的的挑战是是彼此之之间如何何建立信信任度。也就是说，如何让客户信任某个项目能够在我们所承诺的时间内产生最有效的影响。你知道，麦肯锡的咨询服务收费是很高的，所以要说服客户付出这样一大笔投资，前提是我们要承诺很快就见到成效。所以，我们在开始阶段通常会通过一个很小的部分来突破，短期内获得一些显著可见的影响，这样有助于提升客户的信任度，然后继续下一步的合作。         世世界经理理人：麦肯锡锡有自己己专门的的品牌或或市场负负责人吗吗?         欧欧高敦：作为一一家专业业的咨询询公司，麦麦肯锡的的品牌管管理是非非常关键键的一项项工作，但但是和许许多公司司不同，我我们并没没有专门门的"CChieef MMarkketiing Offficeer"职职位或者者所谓的的市场部部门。公公司的各各位董事事、合伙伙人以及及管理层层都担负负有这样样的职责责，所以以作为大大中华地地区的总总裁，品品牌管理理显然也也是我的的终极责责任。事事实上，在在麦肯锡锡，品牌牌形象的的建立和和维护是是需要每每个人去去付出的的。         世世界经理理人：你们都都会利用用哪些渠渠道来宣宣传品牌牌呢?         欧欧高敦：最经常常的做法法是一对对一的面面谈。麦麦肯锡在在中国所所服务的的都是一一些领先先企业，我我们的顾顾问会主主动到公公司里，去去和领导导层面对对面地交交谈，解解释麦肯肯锡如何何为客户户服务并并且产生生影响。这这样不但但加深他他们对麦麦肯锡顾顾问们的的理解，同同时也加加深了对对麦肯锡锡品牌的的理解。         当当然我们们也需要要在商业业社会中中创造更更为广泛泛的宣传传，让更更多的人人了解麦麦肯锡的的理念和和麦肯锡锡代表的的业界标标准。过过去的110年间间，我们们不断地地通过媒媒体，通通过出版版物来谈谈论种种种管理话话题，比比如如何何运作一一家企业业、如何何管理员员工的业业绩表现现、如何何提高销销售量、各各个行业业的战略略等等。目目前据我我所知，麦麦肯锡高高层管理理论丛的的读者已已经达到到一万人人，读者者主要是是各行业业、各公公司的高高层管理理者。而而且网上上版本还还有更多多的读者者，这也也扩大了了品牌的的影响。         另另一个非非常重要要的渠道道就是公公开演讲讲。在公公开场合合带来了了交流机机会，可可以和听听众互动动讨论麦麦肯锡在在业界的的各种理理念。我我们希望望麦肯锡锡被了解解是因为为它的内内涵，是是因为它它能够为为企业带带来的影影响。演演讲还可可以把麦麦肯锡的的顾问们们介绍给给更多的的人，我我们在中中国有非非常优秀秀的合伙伙人，通通过演讲讲他们在在业界更更加知名名。麦肯肯锡从事事的是一一项"人人"的生生意，人人是最重重要的，因因此顾问问的个人人品牌建建立对麦麦肯锡的的品牌提提升也很很重要。         世世界经理理人：每年你你要参加加多少公公开演讲讲这类的的活动?         欧欧高敦：我个人人来说，大大约六个个星期一一次。但但是你知知道，我我的许多多同事也也同时活活跃在各各种论坛坛和研讨讨会上，所所以总的的来说还还是比较较频繁的的。         世世界经理理人：在与客客户打交交道的过过程中，麦麦肯锡的的顾问可可以说都都是品牌牌的代言言人。你你们如何何在内部部员工中中建立共共同的品品牌意识识?         欧欧高敦：麦肯锡锡人来自自世界各各地，是是多元化化的组合合，我们们并不想想把所有有的员工工标准化化，因为为他们的的背景、知知识结构构各不相相同。但但是他们们的确又又都有一一种"MMcKiinseey wway""，当他他们开始始工作时时，别人人会认出出这是麦麦肯锡人人。那是是指和客客户沟通通的方式式，学习习的方式式以及解解决问题题的方式式等等。这这些都是是麦肯锡锡教给员员工的工工具，他他们在使使用这些些工具的的过程中中，渐渐渐会形成成一种共共同的特特质，并并融入个个人的个个性之中中。         建建立这种种共同的的品牌意意识，最最重要的的是让员员工和资资深的同同事一起起工作，通通过言传传身教了了解麦肯肯锡的价价值观和和工作原原则：麦麦肯锡人人如何工工作，我我们为什什么要这这样工作作。同时时我们安安排了很很多全球球性的培培训项目目，来自自二三十十个国家家的员工工聚集在在一起，分分享各自自的观点点和经验验，也共共同培养养对麦肯肯锡品牌牌的认同同感。         除除了这些些，我们们也会创创造正式式的场合合来强调调品牌价价值。比比如，每每年麦肯肯锡都有有一个""Vallue,s DDay""。这一一天，大大家不用用拜访客客户，而而是在一一起讨论论价值观观和文化化，提出出一些案案例分析析，比如如碰到特特殊的场场合，如如何以适适当的行行为方式式去体现现麦肯锡锡的品牌牌价值等等等。在在我们看看来，麦麦肯锡的的价值观观、文化化和品牌牌三者结结合成了了一个整整体。         世世界经理理人：有人认认为，相相比于西西方企业业，中国国企业在在选择咨咨询公司司时，受受品牌因因素的影影响更明明显。您您是否同同意?         欧欧高敦：并不是是这样，我我觉得中中国的客客户实际际上比想想象中成成熟得多多。他们们总是希希望能够够更深入入地了解解我们。品品牌拥有有很高知知名度的的好处是是，为我我们创造造了一个个机会，更更容易和和本地领领先客户户建立接接触。但但到了具具体的项项目商讨讨中，还还是需要要有合适适的人、正正确的方方法去提提供有效效的服务务。         所所以，要要从两个个不同的的阶段去去看品牌牌的影响响。第一一阶段建建立关系系的时候候，品牌牌知名度度是很重重要的;但是进进入第二二阶段，提供服务的质量就更为关键，这也是在品牌背后支撑的真正内容。         世世界经理理人：由于某某些原因因，麦肯肯锡和中中国客户户之间也也曾经历历过一些些有争议议的项目目合作，你你是否担担心这会会影响麦麦肯锡的的品牌美美誉度，如如何把这这种可能能的影响响降到最最低？         欧欧高敦：每一次次项目、每每一个客客户麦肯肯锡都很很重视，因因为每次次合作对对品牌美美誉度都都会产生生影响。必必须看到到，合作作获得成成功非常常重要的的前提是是，我们们和客户户的高管管层都相相信在预预期的时时间框架架内会产产生预期期的效果果。一旦旦认准了了有利于于客户的的最优方方法，我我们就不不会妥协协。         在在与客户户达成一一致的过过程中，不不可避免免会有艰艰苦的对对话，因因为麦肯肯锡的建建议中经经常包含含着"变变革"，有有时是会会让一些些经理人人并不愿愿意接受受的重大大变革。所所以，根根据以往往的经验验，阐述述"为什什么需要要变化""，让管管理层真真正接受受我们的的结论，越越来越成成为项目目沟通的的重要部部分。         当当我们不不断通过过项目执执行在中中国市场场建立起起了美誉誉度，我我们也学学会了在在和新的的客户开开始合作作之前，投投入更多多的时间间来对项项目范围围和预期期效果进进行研究究，确保保彼此达达成充分分的共识识。目前前，我们们的工作作更多的的是和曾曾经合作作过的老老客户一一起，形形成不断断加固的的品牌""良性循循环"。实实践证明明，增进进沟通能能够提高高彼此的的信任和和尊重，我我们的声声誉也正正来自于于此。IBM：品品牌来自自用户体体验 在中国，IIBM的的笔记本本电脑TThinnkPaad一般般仍然被被称为IIBM笔笔记本电电脑，尽尽管Thhinkk已经是是一个单单独的品品牌。据据说，在在19992年TThinnkPaad 7770推推出之初初，在一一次命名名会上，当当时的项项目负责责人随手手把一个个封皮上上印有""Thiink""这个词词的小本本子扔到到桌上，此此时所有有人的目目光都随随着这个个小小的的黑色便便笺本在在空中划划过，TThinnkPaad也便便由此诞诞生了。TThinnkPaad起步步并不顺顺利，据据说IBBM的高高层经理理人并不不喜欢这这个名字字，也并并不肯定定其黑色色的外观观能受到到欢迎;ThiinkPPad的的未来也也并不明明确，如如果真的的并入联联想，是是否还能能继续现现在的辉辉煌?不不过，不不管它的的过去和和将来，也也不管它它叫 IIBM笔笔记本电电脑还是是ThiinkPPad，现现在，它它当仁不不让地是是笔记本本电脑品品牌中的的老大。         业业界认为为ThiinkPPad的的"两种种秘密武武器"是是创新和和易用。其其诞生之之时就创创新地使使用了黑黑色的机机身和小小红点（TTracckpoointt），其其后的历历史就是是创新的的历史：第一台台内置光光驱的笔笔记本电电脑、可可伸缩的的"蝴蝶蝶"键盘盘设计等等等。而而IBMM创新和和易用的的基石，是是倾听顾顾客的声声音。IIBM推推出的新新的技术术、功能能等，都都是建立立在消费费者需求求的基础础上。IIBM中中国个人人电脑事事业部市市场策划划总经理理梅敏玲玲强调说说：在建建立品牌牌价值上上，用户户的体验验最重要要。         世世界经理理人：你认为为你们做做了哪些些工作取取得了在在品牌方方面的领领先地位位?         梅梅敏玲：我们做做市场肯肯定要做做很多广广告和活活动，利利用不同同的媒体体、不同同的方法法去做很很多品牌牌形象的的东西，但是最后还是靠用户对产品的体验。         品品牌宣传传可以帮帮我们启启动第一一轮的使使用，但但是如果果用户使使用了以以后感觉觉不好的的话，就就会跟朋朋友说-我们们买笔记记本电脑脑都会问问朋友。我我觉得一一方面我我们是在在市场上上做了一一些支持持，但是是最主要要的是我我们在研研发、服服务和产产品的质质量上真真的是可可以实现现我们的的品牌形形象。         我我们谈许许多客户户，尤其其外资企企业很多多都是全全球采购购的，按按全球统统一规定定去选型型的，很很多时候候他们都都会觉得得价格很很重要。所所以有一一阵子他他们可能能会选其其他的品品牌，但但是最后后他们还还是会选选回IBBM。我我在香港港的时候候，有一一家很大大的国际际性的会会计公司司，他们们也是有有一阵子子去用了了另外一一个品牌牌了。一一年以后后，他们们香港的的老总就就不停地地说一定定要换回回去。因因为他们们的笔记记本经常常出现问问题，而而他们的的人都是是要按时时间去和和客户收收费的。这这很大地地影响到到他们的的工作，所所以他一一定要换换回去。         当当然公众众形象也也很重要要，起码码要给人人家真的的是一个个高科技技公司的的形象。客客户去买买产品，他他要有一一个很好好的购买买体验，所以我们要给我们的经销商做培训，让他们在客户去购买的时候给客户一个很好的购买体验。然后，所有的产品都会遇到问题，所以服务很重要。你要让所有的环节的客户体验都是很好的。         不不然你自自己讲得得很好，但但是客户户出去购购买的时时候他的的体验不不好，没没有一个个很方便便的店，或或者那个个店的人人对他解解释得不不好，或或者他购购买完了了之后他他使用的的体验感感觉不好好，或者者遇到问问题的时时候服务务不好，都都会对品品牌有损损害。         世世界经理理人：你谈到到了塑造造品牌的的一系列列环节。我我们一个个环节一一个环节节地来看看IBMM采用了了哪些方方法塑造造品牌。你你们怎么么样给客客户一个个高品质质的形象象?         梅梅敏玲：首先，我我们品牌牌里面的的技术是是比其他他品牌的的技术要要多。比比如我们们的硬件件主动保保护系统统，就像像汽车的的气囊、安安全系统统一样的的，这是是其他的的品牌都都没有的的。还有有其他很很多独特特的东西西。我们们在做推推广的时时候，也也常常会会把这些些重点突突出来。我我们的广广告都是是突出我我们有别别人没有有的东西西。         ;但是我我们这些些技术一一定是客客户需要要的。我我们在TThinnkPaad上一一直希望望建立技技术领袖袖的形象象，但是是我们的的技术不不是纯粹粹为技术术而技术术，这些些技术一一定是要要帮客户户解决问问题。比比如每个个人都经经历过突突然间系系统死掉掉了，找找不到东东西;不不小心机机器掉下下去，硬硬盘坏了了。这些些技术都都是为了了客户。         世世界经理理人：你们对对渠道做做了哪些些工作来来保证自自己的品品牌形象象?         梅梅敏玲：我们现现在有一一个团队队跟一个个第三方方的公司司跟我们们一起去去管理店店面。我我们要确确保经销销商有足足够的知知识来向向客户解解释我们们的产品品，然后后我们也也要求他他们的店店规范。我我们也有有一个第第三方的的公司，他他们在当当地也有有销售人人员，他他们会不不定期地地去看这这些店有有没有按按照我们们的规定定去做，因因为我们们希望客客户在任任何一家家店的体体验都是是一样的的。我们们当然也也对店面面做了很很多的培培训。         世世界经理理人：在服务务方面呢呢?         梅梅敏玲：我们在在前年已已经把一一些系列列的笔记记本电脑脑的维修修升级到到现场维维修，打打电话就就会有人人过去把把笔记本本电脑修修好。TT系列和和X系列列都是这这样的。TT系列去去年还做做了更加加升级的的一些服服务。我我们在北北京、上上海等77个城市市的蓝色色快车站站还给客客户提供供了四个个小时快快修的服服务。客客户要经经常带着着笔记本本电脑出出差，机机器坏了了，但是是急着用用。客户户先打电电话过去去，判断断需要拿拿哪些配配件，服服务站那那边就先先准备好好。这个个服务我我们在香香港也有有。有一一次我出出差香港港，不巧巧笔记本本电脑出出了问题题。我就就把电脑脑拿去，其其实也不不用四个个小时，如如果配好好配件，两两个小时时就行了了。出去去喝杯咖咖啡回来来就搞定定了。         我我们的服服务都是是针对客客户的需需要而定定。原来来人们一一般出差差都不带带笔记本本电脑，现现在随着着体积变变轻薄和和无线上上网的普普遍，越越来越多多人出差差带笔记记本电脑脑，所以以我们推推出现场场维修这这个活动动。         世世界经理理人：IBMM的品牌牌塑造策策略哪些些是中国国独有的的?         梅梅敏玲：比如我我们的TT系列，很很多在中中国的做做法都是是中国特特有的。包包括我们们去年的的T俱乐乐部，包包括我们们在T440发布布的时候候跟中国国登山队队合作，包包括我们们去年年年初赞助助的廖佳佳的环球球旅行。         什什么是全全球下来来的呢?比如我我们的电电视广告告，一些些主要的的销售诉诉求点。但但是这些些诉求点点总部也也只是有有一些总总的纲要要，比如如总部给给出6个个独有的的卖点，但但是我们们要想66个卖点点里面哪哪几个是是中国的的客户最最需要的的。那么么选这些些卖点就就是我们们自己去去选的。         比比如美国国客户更更注重安安全，但但是这边边可能觉觉得安全全不是第第一个考考虑的。他他们第一一个考虑虑的可能能是无线线上网，在在美国无无线就不不是很普普遍。那那么我们们广告的的重点不不一样，推推广的活活动也不不一样。另另外在美美国他们们都看重重性能，但但在亚洲洲地区很很多人都都更注重重轻、薄薄，因为为这边都都是用公公共交通通系统比比较多，比比如在日日本很多多人坐地地铁。美美国人开开车更多多，身材材更加高高大，轻轻薄就不不是很重重要。很很多时候候我们和和总部沟沟通也要要多花一一些时间间。         所所以总部部那边虽虽然有一一些规定定，但是是我们这这边也要要看我们们的市场场是怎么么样的，客客户的需需求是怎怎样的，然然后去选选一些这这边需要要的东西西去把它它表现出出来，客客户才会会觉得这这个品牌牌和他们们有关系系。 在3月份的的世界界经理人人杂志志中，我我们对""中国十十大商务务品牌""中的诺诺基亚手手机、麦麦肯锡咨咨询公司司和IBBM笔记记本电脑脑的品牌牌管理经经验进行行了专访访。本期期内容中中，我们们展现的的是宝马马汽车、北北京大学学光华管管理学院院、索尼尼数码相相机和劳劳力士手手表的品品牌管理理经验。 宝马：品牌牌就是满满足顾客客需求 世界经理理人的的调查再再次证实实了宝