中国十大商务品牌(doc 44)48684.docx
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1、 中国十大商务品牌(来源于世界经理人杂志 发表日期:2005年03月02日 )目 录缘起2诺基亚:品品牌是销销售的平平台3麦肯锡:品品牌是每每个人的的责任9IBM:品品牌来自自用户体体验14宝马:品牌牌就是满满足顾客客需求18北大光华:品牌来来自高品品质22索尼:差异异化带来来品牌成成功25劳力士:品品牌战略略五要素素29甲骨文:品品牌来自自技术领领先31戴尔:客户户体验是是品牌核核心35惠普:坚持持定位成成就品牌牌39中国十大商商务品牌牌诺基亚、麦麦肯锡、IIBM等等经理人人最崇尚尚的品牌牌,怎样样赢取了了商务精精英的心心?Jeennyy Diing、RRichhardd Lii、Laan
2、LLiu、CCeliine Weii缘起经理人是对对品牌最最有发言言权的群群体。作作为个人人,他们们消费着着品牌;代表公公司,他他们消费费着品牌牌;作为为经理人人,他们们也在为为自己的的产品和和服务塑塑造着品品牌。同同时,他他们也在在为品牌牌而困惑惑。在中中国市场场上拥挤挤着数以以十亿计计的品牌牌,而能能够脱颖颖而出的的不过其其中的百百万分之之一。在在品牌拥拥有巨大大价值已已经成为为常识的的今天,如如何创造造品牌价价值却仍仍然是个个迷思。 在在中国经经理人最最经常消消费的产产品和服服务中,他他们最崇崇尚哪些些品牌?这些最最为经理理人崇尚尚的品牌牌,是如如何在塑塑造品牌牌、管理理品牌并并且把品品
3、牌价值值转化为为销售业业绩的?对这两两个问题题的回答答,能够够帮助中中国经理理人认识识创造品品牌价值值需要做做出的长长期的细细致的努努力。 为为了回答答这两个个问题,世世界经理理人杂杂志进行行了中中国十大大商务品品牌的的问卷调调查(参参见副栏栏:调调查方法法及调查查对象),而而且以调调查结果果作为唯唯一依据据,根据据品牌崇崇尚度、品品牌领先先度和品品牌重要要度,评评出了中国十十大商务务品牌(如右右表),并并就这些些品牌的的管理经经验进行行了专访访。 诺基亚:品品牌是销销售的平平台对于诺基亚亚高级副副总裁赵赵科林( Collin Gilles)和和诺基亚亚移动电电话大中中华区市市场总监监陈学良良
4、来说,世世界经理理人的的调查结结果在他他们的意意料之中中。赵科科林在220055年的年年初谈到到这一点点时尤其其自信,因因为220044年是诺诺基亚历历史上在在中国表表现最好好的一年年。220044年,诺诺基亚在在中国实实现了逆逆转,成成功地把把品牌价价值转化化成为了了销售业业绩。 世世界经理理人:在我们们的调查查中,当当要求被被调查的的经理人人选择他他们最崇崇尚的手手机品牌牌时,447.55%选择择诺基亚亚,188.1%选择三三星,113.88%选择择摩托罗罗拉。我我们对于于诺基亚亚和第二二、第三三名之间间的差距距有些惊惊讶。你你认为是是哪些因因素使得得诺基亚亚取得如如此之高高的品牌牌认同?
5、 赵赵科林:经理人人更在意意品质。他他们更崇崇尚品牌牌。他们们通常能能够负担担我们的的品牌牌溢价。因此此在这一一特定人人群中,我我们有很很高的品品牌认同同。实际际上根据据我们掌掌握的调调查,在在所有的的人群和和细分市市场中,诺诺基亚都都是最受受喜爱的的品牌。 世世界经理理人:你们自自己的调调查是怎怎么做的的? 陈陈学良:是一个个全年的的跟踪调调查。我我们每个个月会拿拿到一个个报表,一一个季度度的报表表更详细细。上面面有认知知度、第第一提及及率、购购买欲望望等很多多指标。调调查是用用问卷的的方式在在街头进进行,有有第三方方的调查查公司来来做。这这让我们们能时刻刻了解自自身的状状况。可可以把一一个
6、品牌牌比作一一个人,他他的健康康程度是是怎样的的,需要要时刻关关注。我我们虽然然在中国国是第一一的品牌牌,但在在不同的的地区我我们领先先的地位位是怎么么样的?可以很很明确地地说,不不是每个个地方我我们的优优势都是是一样的的。有些些地方我我们过去去的基础础不是打打得那么么好,还还要加多多点工夫夫。 世世界经理理人:诺基亚亚的品牌牌认同如如何体现现在销售售业绩上上? 赵赵科林:这是个个非常好好的问题题,因为为几年前前,它并并没有体体现在销销售业绩绩上。我我们尤其其是输给给了中国国本土的的竞争者者,他们们在销售售上执行行得更好好。到了了去年我我们才发发现我们们有能力力在销售售上执行行得更好好,把品品
7、牌偏好好转化为为销售业业绩。我我说的执执行保括括坚实的的分销渠渠道、优优秀的零零售管理理、在高高峰期(如如春节、五五一节和和国庆节节)的优优秀的促促销活动动。 根根据所有有的市场场调查,包包括第三三方进行行的市场场调查,我我们去年年每个月月都是市市场第一一名。因因此非常常清楚:品牌是是我们销销售执行行的平台台。在全全球范围围内,品品牌是我我们成功功的基石石。我们们有三大大特性:产品、需需求和供供应链、以以及品牌牌。因此此当我们们把当地地的销售售执行好好以后,我我们在中中国取得得成功一一点也不不奇怪。 世世界经理理人:我们了了解到诺诺基亚的的手机细细分为88大系列列,其中中不只一一个系列列以商务
8、务人士为为目标市市场。 赵赵科林:商务人人士是我我们品牌牌最忠实实的支持持者。当当我们在在约155年前推推出手机机的时候候,买手手机的基基本上都都是商务务人士。我我们对这这一人群群相当了了解,他他们是要要求最高高也是最最有经验验的顾客客。我们们和这群群顾客的的关系相相当密切切。这也也许是我我们有不不只一个个细分市市场针对对他们的的原因,我我想你主主要说的的是个人人通讯器器系列、时时尚先锋锋系列和和至尊经经典系列列。所有有这些类类别都包包括商务务人士,商商务人士士也可能能出现在在别的系系列中,因因为我们们正进入入一人不不只一部部手机的的时代。最最近我们们稍微改改变了一一下细分分市场,开开始关注注
9、一些新新类别产产品,比比如多媒媒体产品品、企业业产品,这这两者都都包括商商务用户户。 世世界经理理人:似乎直直到不久久前,诺诺基亚都都把品质质放在设设计之上上。你认认为打造造手机品品牌最重重要的因因素是什什么? 赵赵科林:如果回回顾历史史,诺基基亚的品品牌代表表三个方方面:品品质、设设计和用用户界面面,我们们有最简简单易用用的用户户界面。请请问这样样做的理理由是什什么?在在操作上上如何管管理? 从一定程度度上,我我仍然认认为我们们在这三三方面是是老大。诚诚然,在在去年第第四季度度以前,我我们的产产品缺少少一些尤尤其为中中国消费费者喜爱爱的设计计要素,特特别是我我们没有有中国消消费者喜喜爱的折折
10、叠手机机。在诺诺基亚全全球的层层次上,我我们意识识到了必必须改进进。我们们必须推推出新产产品。我我们必须须改进设设计和款款式。 我我不认为为诺基亚亚把品质质放在设设计之上上,这两两者同样样重要。我我想公司司已经表表示过在在设计上上我们曾曾经落后后少许。但但从去年年第四季季度以来来,我们们推出了了一系列列新产品品,几乎乎毫无例例外地聚聚焦在设设计上,款款式非常常迷人,在在中国销销售非常常好。今今年还会会推出更更多的创创新的更更注重设设计的产产品。我我认为设设计这个个问题已已经解决决了。 世世界经理理人:那么,诺诺基亚仍仍然注重重品质、设设计和用用户界面面这三个个方面? 赵赵科林:是的。如如果从产
11、产品方面面而非情情感方面面来看诺诺基亚,这这三方面面就是我我们的品品牌特性性。 世世界经理理人:我们正正要问到到情感方方面的问问题。诺诺基亚的的全球品品牌负责责人Taapioo Heedmaan曾经经说一一些年轻轻人可能能发现NNokiia太大大众化、太太中庸了了。你你们希望望消费者者,尤其其是商务务人群,提提到诺基基亚时会会想到什什么形象象呢? 赵赵科林:过去几几年我们们拓宽了了产品线线,发现现我们要要把品牌牌与不同同的细分分人群沟沟通。这这是个挑挑战,尤尤其是你你要对其其中一个个群体沟沟通具体体信息的的时候。我我们正在在努力。年年轻人群群体是我我们努力力的一个个重要对对象。 我我们一直直是
12、人性性化(hhumaan)的的公司,和和消费者者靠得最最近的公公司。你你想,手手机毕竟竟是一天天里你要要在手上上拿很久久的东西西,你还还要贴在在你的脸脸上。因因此,让让你觉得得与之有有个人联联系大有有益处。我我相信我我们也是是创新(iinnoovattivee)的公公司。我我们想做做到有趣趣(fuun),在在我们的的品牌中中发现有有趣的要要素。然然后,我我们包容容了手机机应该有有的关键键要素,比比如便捷捷(coonveenieencee)、自自由(ffreeedomm)。 你你知道,我我们有一一些经年年使用的的广告语语,Coonneectiing Peooplee是其中中之一,总总结了我我们的
13、业业务是把把人们联联结到一一起。HHumaan TTechhnollogyy也是其其中之一一,其中中文翻译译(科科技以人人为本)比英英语要好好得多。我我们的产产品来自自人的方面面比来自自科技技的方方面更多多。我们们愿意把把我们看看作是设设计产品品时脑子子里想着着消费者者的公司司。 从从商务消消费者的的角度看看,他们们想要的的是一家家可信赖赖的(ccreddiblle)、可可依靠的的(reeliaablee)公司司。这也也许使得得品质因因素成为为他们喜喜爱我们们品牌的的原因之之一。他他们想要要有成功功历史的的产品,而而且历经经多年证证明自己己可以信信赖。我我相信这这就是我我们和商商务用户户之间的
14、的联系。 世世界经理理人:在品牌牌管理中中,诺基基亚做得得最好的的事情有有哪些?做得还还不够好好的事情情有哪些些? 赵赵科林:尤其在在中国,品品牌管理理相当复复杂。在在品牌营营销中有有太多的的要素,与与消费者者有太多多的接触触点(ttoucch ppoinnt)。就就广告来来说,有有电视广广告、杂杂志广告告、报纸纸广告,还还有电台台。你走走进商店店,会遇遇到销售售人员并并与他们们沟通。我我们广泛泛地使用用所有这这些要素素,而且且在绝大大多数方方面我们们做得不不错。在在中国我我们有很很好的传传统,因因此我们们和消费费者有很很强烈的的情感联联系,不不管他们们是买了了我们的的产品还还是看了了我们的的
15、电视广广告。我我非常愿愿意举的的一个例例子是去去年春节节的电视视广告,非非常感人人。在广广告中展展示了我我们的许许多产品品,但是是重点是是Connnecctinng PPeopple。我我认为春春节和诺诺基亚产产品有共共同之处处,就是是Connnecctinng PPeopple。我我想我们们在这些些事情上上做得很很好。 我我提到过过我们在在过去在在把品牌牌偏好变变为销售售业绩上上的努力力,现在在已经大大有改观观了。我我们打算算更上一一层楼,就就是提供供高质量量的服务务,让顾顾客在销销售点能能够享受受到他们们在我们们的品牌牌中所享享受到的的品牌期期望。 世世界经理理人:在中国国的品牌牌管理跟跟
16、在世界界其他地地方有什什么不一一样的吗吗? 赵赵科林:我刚才才提到了了科技技以人为为本,这这是我们们主要为为亚洲地地区发展展的广告告语,在在中国特特别有效效。这是是我们调调整的一一个方面面:为亚亚洲市场场改变我我们对品品牌的定定位,取取得了非非常好的的认同。也也许我的的一些欧欧洲同事事不同意意这一点点,但是是我认为为科技技以人为为本很很好地概概括了我我们的品品牌。 在在中国,最最大的挑挑战是它它太大了了,有太太多不同同层次的的城市和和人群。最最大的挑挑战是如如何创造造一个品品牌或者者一条讯讯息来沟沟通如此此众多的的不同人人群。最最近我们们改变了了一下方方法,在在中国不不同的地地区传递递不同的的
17、讯息。 在在一线城城市,包包括北京京、上海海、广州州,也许许还有深深圳,以以及一些些二线城城市,我我们推广广比较高高端的产产品,使使用更加加高端的的营销计计划,聚聚焦在品品牌个性性而非产产品本身身上。我我们可以以使用来来自海外外的营销销计划,包包括直接接使用来来自欧洲洲或亚太太其他地地区的营营销材料料。对于于三、四四线城市市,我们们推广一一些基本本的不太太贵的产产品,营营销更加加本土化化和聚焦焦在产品品上,更更多地介介绍功能能和优惠惠。这是是在中国国的特别别之处,我我们在世世界其他他地方都都不这么么做。 陈陈学良:我相信信你们的的经理人人的读者者更多在在一线和和二线城城市。在在这些地地方我们们
18、的品牌牌力量是是蛮强的的。而且且在这些些城市我我们更多多地强调调高端的的手机。经经理人上上网的频频率高,对对外界信信息的敏敏感度强强。因此此在上市市前几个个月这些些产品的的发布都都已经出出来,这这些消费费者知道道这些产产品即将将上市的的消息比比一般消消费者更更早。在在大城市市我们报报纸、杂杂志、户户外广告告都比较较全面。在在A级写写字楼的的电梯屏屏幕我们们也会投投放,我我们是最最早的几几家使用用这种媒媒体的公公司之一一。最早早是在我我们上662800的时候候,当时时认为像像这种产产品针对对白领会会更加有有效,结结果广告告效果很很好。 世世界经理理人:诺基亚亚最近在在品牌管管理上有有什么大大变化
19、吗吗? 赵赵科林:最大和和最激动动人心的的变化是是我们聘聘用了KKeitth PParddy在全全球范围围内来主主管我们们的品牌牌,之前前他在可可口可乐乐公司做做品牌管管理的工工作。我我期望他他能输入入可口可可乐这样样在品牌牌管理上上相当成成功的公公司的知知识和经经验,帮帮助我们们解决如如下的问问题:如如何用一一个品牌牌来接触触众多的的细分目目标市场场?如何何保持品品牌中创创新、有有趣和人人性的要要素? 我我们不能能低估品品牌的力力量。品品牌是销销售和营营销的组组合中的的重要部部分,是是业务的的基本要要素,能能够在好好年头和和坏年头头推动业业务前进进。今年年我们进进入了好好年头,品品牌将是是我
20、们成成功的关关键要素素之一。 世世界经理理人:你希望望消费者者怎么区区分诺基基亚和竞竞争者? 赵赵科林:我们是是创造创创新的高高品质产产品的、以以消费者者为导向向的公司司。 世世界经理理人:当消费费者拿诺诺基亚手手机和其其他手机机比较的的时候,你你希望他他们说诺诺基亚手手机的款款式更美美,技术术更创新新,还是是品质更更好? 赵赵科林:对诺基基亚的期期望是我我们做到到上面说说的一切切。消费费者对诺诺基亚有有比对其其他品牌牌更高的的期望值值。我们们组织的的大小和和规模使使得我们们能够做做到所有有这些。我我们不需需要只是是专注于于某一个个方面。这这就是诺诺基亚作作为拥有有超过330%的的全球市市场份
21、额额的市场场领导者者的好处处。 麦肯锡:品品牌是每每个人的的责任 管理咨询行行业在中中国快速速发展,不不仅国际际巨头纷纷纷进入入中国,而而且本土土咨询公公司如雨雨后春笋笋一样快快速繁殖殖。然而而调查结结果告诉诉我们,虽虽然本土土舆论一一度对麦麦肯锡公公司在中中国操作作的案例例(如实实达电脑脑、中国国联通等等)的实实施效果果质疑纷纷纷,麦麦肯锡仍仍然当仁仁不让地地坐在头头号交椅椅,而且且把第二二名远远远抛在身身后。除除了麦肯肯锡,所所有咨询询公司的的品牌崇崇尚度都都在无无所谓/无法选选择之之下,没没有能够够突破咨咨询业众众多良莠莠不齐的的品牌的的重围。同同时,我我们遗憾憾地看到到,只有有极少的的
22、本土咨咨询公司司拥有了了一定的的品牌认认知。 麦麦肯锡为为什么能能做到唯唯我独尊尊?麦肯肯锡公司司大中华华地区董董事长兼兼总裁欧欧高敦透透露说,在在麦肯锡锡,没有有人专门门负责品品牌管理理,品牌牌管理是是每个人人的责任任。 世世界经理理人:麦肯锡锡最初进进入中国国市场时时,如何何获得本本地客户户的认可可? 欧欧高敦:麦肯锡锡作为一一家全球球性的公公司,在在进入每每一个新新市场时时,都曾曾经历过过在本地地建立认认知度的的挑战,在在中国也也同样如如此。为为了让人人们了解解什么是是麦肯锡锡,我们们走过了了一段很很长的路路。首先先,需要要主动走走出去拜拜访客户户,让那那些本土土企业的的高层管管理者了了
23、解麦肯肯锡的工工作和我我们能够够提供的的价值;然后,利利用各种种出版物物来交流流,尽可可能地集集中表达达麦肯锡锡各方面面的观点点,比如如麦肯肯锡高层层管理论论丛、顾顾问们出出版的管管理著作作、以及及在媒体体上发表表的文章章等等。此此外的关关键还包包括在与与客户的的交流中中必须非非常善于于倾听,增增加对本本地情况况的了解解、熟悉悉,以针针对特定定的本地地客户研研究特定定的解决决方案。通过一系列的努力,中国市场开始逐渐对麦肯锡有了认识,也许他们还不清楚我们究竟如何做事,但是他们的确知道了我们正在做些什么。 我我记得麦麦肯锡在在中国的的第一个个客户,是是一家跨跨国企业业,因为为它曾经经在其他他国家与
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