保险营销与客户服务.ppt

消费升级时代的保险营销与客户服务,彭泗清：现为北京大学光华管理学院市场营销系副教授，中国社会心理学会副秘书长，北京社会心理学会副理事长。学习经历：清华大学工学和法学双学士（主修材料科学与工程，辅修社会科学）中国人民大学法学硕士（应用社会学）香港大学哲学博士（社会心理学）北京大学博士后（应用心理学）美国西北大学Kellogg管理学院访问学者(市场营销),消费升级时代的保险营销与客户服务,中国保险业面临的营销挑战中国企业面临的营销挑战消费升级时代的营销思路保险消费心理保险营销策略保险客户服务,中国保险业面临的营销挑战,三面夹击：客户高端：低端：中国人寿如何应对？,中国企业面临的营销挑战,一些实例挑战的背景：消费升级从“雪中送炭”到“锦上添花”消费升级与需求升级,中国企业面临的营销挑战：实例,挑战的背景：消费升级,消费升级：2003年，中国内地人均国民生产总值达1090美元。居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享受型消费升级。,从“雪中送炭”到“锦上添花”,消费升级时代，需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。 温饱时代：“饥不择食”温饱之后：“锦上添花”,从“雪中送炭”到“锦上添花”,锦上添花的难处：,消费升级与需求升级,消费升级：生活水平：温饱-小康消费标准：注重“吃饱”-注重“吃好”消费心态：“将就”-“讲究”需求升级：从简单到复杂-复杂性从单一到多样-多样性从稳定到多变-动态性从清晰到模糊-模糊性从低端到高端-主观性,需求升级后的营销难题,如何有效管理高端需求？,复杂性,多样性,动态性,模糊性,主观性,如何从复杂的需求中理清头绪？,如何从多样化的需求中发现类型？,如何把握动态需求系统的变化轨迹？,消费升级时代的营销策略,如何有效管理高端需求？,复杂性,多样性,动态性,模糊性,主观性,如何从复杂的需求中理清头绪？,如何从多样化的需求中发现类型？,如何把握动态需求系统的变化轨迹？,消费升级时代的营销策略,从响应营销到创造营销营销5F高端需求的管理,从响应营销到创造营销,新时代营销的中心目的:需求管理即管理需求的程度、时机和组成。-“营销之父”科特勒（Kotler on Marketing） 响应营销 / 预测营销 / 创造营销中国人寿的市场理念：市场是创造出来的,新营销导向（全方位营销）,营销5F,高端需求的管理,动态心理细分与创意营销人性化与产品设计,动态心理细分与创意营销,案例心理细分的特点复杂性动态性产品创新,案例,摩托罗拉的品牌分化,心理细分的特点,复杂性与人口细分的不同牛奶、咖啡、茶动态性心理偏好的模糊性与变化性,人性化与产品设计,什么是人性化？人性化的产品设计,什么是人性化？,人性化的维度,保险消费心理,分析消费者需求的基本框架对保险的理解保险消费的影响因素保险消费的决策过程,分析消费者需求的基本框架,1对消费全过程的需求进行跟踪研究： 三个阶段： 许多参与者：2注意不同消费者的不同需求：消费者行为的多样性,分析消费者需求的基本框架,3注意消费者需求的共同性 某群人的共同个性 市场细分（Market Segmentation）4分析消费者行为的影响因素,分析消费者需求的基本框架,外在影响（社会、文化）文化亚文化人口变量社会地位参照群体家庭营销活动,消费行为：问题识别信息搜集备选方案评价选择与购买购后过程,自我概念与生活方式,内在影响（心理）知觉学习与记忆动机与价值观态度个性情绪,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费者对保险的理解,功能？意义？,保险消费的影响因素,内在因素价值观态度自我外在因素社会阶层,价值观与营销,人类需求是现代营销的基础人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东西。主观需求 -动机 -价值观客观需要,McGuire的心理动机论,认知性内在动机一致性需要分类需要自主需要目的论的动机（the teleological motives）,McGuire的心理动机论,情感性内在动机减少紧张的需要自我防御的需要自我维护的需要认同的需要,McGuire的心理动机论,认知性社会动机归因的需要客观化的需要（the objectification needs）刺激的需要功利性动机,McGuire的心理动机论,情感性社会动机自我表达的需要强化的需要亲和需要模仿的需要,讨论,上述心理动机如何应用到保险消费心理？,态度改变与营销,态度的ABC模型：情感成分（the affective component）行为成分（ the behavioral component ）认知成分（the cognitive component）,态度改变与营销,态度的多元属性模型基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素：态度对象的属性对于态度对象的信任某一属性对于消费者的重要性例：不同保险公司的选择,态度改变与营销,态度改变的策略（1）改变基本的动机功能（创造新的需要）效用功能自我防御功能价值表达功能知识功能,消费者的态度改变,（2）将态度对象与特定团体或事件联系起来（3）改变多元属性模型中的成分（4）改变对竞争品牌的信念（5）详尽可能性模型（ELM）信息加工深度问题,两种信息加工方式,浅层加工（superficial processing）主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断-peripheral route to persuasion系统加工 （systematic processing）仔细考虑各种信息-central route to persuasion,说服的艺术(1):浅层加工,浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。,说服的艺术(2):系统加工,系统加工：有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。,自我形象与营销,自我概念自尊自我美化自尊的维护,自我形象与营销,自尊：自我感觉良好自尊的来源：自我美化自尊的维护：身体自我 / 身份自我,富、贵、雅：社会阶层,钱与社会阶层的关系有多少钱？钱从哪里来？如何花钱？,富、贵、雅：社会阶层,社会阶层的影响因素收入（拥有财富的多少）职业（职业声望）受教育程度 / 在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）,富、贵、雅：社会阶层,美国的阶层划分Paul Fussell （1983），Class 格调，中国社会科学出版社。财富可以改变，但品味较难改变：“要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。”,富、贵、雅：社会阶层,美国社会阶层分为九类：看不见的顶层（p.25）上层（p.28）中上层阶级（p.31）中产阶级（p.42）上层贫民（p.49）中层贫民（p.55）下层贫民（p.58）赤贫阶层（p.59）看不见的底层（p.60）,富、贵、雅：社会阶层,中国的阶层划分？中国“中产阶级”的消费策略,中国的阶层划分,国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。,当代中国社会阶层研究报告 陆学艺主编. 社会科学文献出版社，,中国“中产阶级”的消费策略,中产阶级，中档消费？中产阶级对保险的态度？,消费者的决策过程,1精打细算：理性观点2激情消费：行为影响观点3体验为先：感性观点4影响消费者决策的市场信念,引言,对比G家具与K家居的网站,精打细算：理性观点,消费决策是深思熟虑的结果明确问题收集信息找出备选方案选择最终方案,激情消费：行为影响观点,消费决策是对环境信号的反应超市中的冲动购买,体验为先：感性观点,消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入人们为什么购买？,感性理性,人类的有限理性,讨论：,消费升级时代的保险营销策略,顾问式关系销售,顾问式关系销售,引言：销售人员最关心的问题-,问题的转换,1）或： 2）,潜在顾客不愿意购买的主要原因,关键问题,解决问题的关键,重心的转移-由“力争成交”的心态，转化为“诚意为客户解决问题、真心与客户发展关系”的心态为客户解决问题-顾问式销售与客户发展关系-关系销售,“力争成交”的表现,“诚意服务”的心态,消费者的两种需求,情感需求（包括关系需求）认知需求,满足需求的方法：顾问式关系销售,顾问式关系销售综合考虑了理性与感性从理性角度-充当顾问从感性角度-建立交情,顾问式关系销售的基本原理,1关系销售2顾问式销售3. 顾问式关系销售,关系销售,方法：找到顾客 建立关系 管理关系目标： 可能的购买对象 有效的潜在购买对象 初次购买者 重复购买者 忠诚的顾客（非你不可 / 有情感投入） 品牌提倡者（向他人推荐）,关系销售,根本原则：顾客导向倾听顾客的心声从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满意度、忠诚度等）,顾问式销售,根本原则：保持“诚意解决问题”的态度运用“双赢”的解决问题方法特点：,顾问式关系销售,建立人际信任发掘顾客需求、给顾客提供价值建立品牌信任 / 品牌忠诚,如何当好顾问,1、顾问式销售与传统销售的区别2、顾问式销售的基本方法,顾问式销售与传统销售的区别,传统销售 顾问式销售 talking（说） telling（告知） technique（依赖技术） getting the order（力争成交）,顾问式销售与传统销售的区别,传统销售 顾问式销售推销产品描述产品性能关注价格,顾问式销售的基本方法,了解需求提供知识提供支持,了解需求,客户可能的疑问在哪里？设身处地,提供知识,产品专家相关知识专家,提供支持,各个方面的帮助情感上的可靠性：,保险客户服务,服务营销的独特之处需求丛与服务花朵模型客户满意度（1）：服务质量差距模型客户满意度（2）：RATER模型客户满意度（3）：服务金三角模型,服务营销的独特之处,产品营销的基本方法服务营销的独特之处服务营销的主要议题,产品营销的基本方法,S-T-P Segmentation 市场细分 Target market 目标市场 Positioning 定位 4P与4C： Product 产品 Customer Solution 客户 Price 价格 Customer Cost 成本 Place 营销渠道 Convenience 便利 Promotion 促销 Communication 沟通,服务营销的独特之处,营销对象不同： 传统营销：有形产品 服务营销：一定程度的无形性营销的环境不同： 传统营销：互动性比较弱，关注产品本身 服务营销：互动性强,服务营销的独特之处,在传统的 4P的基础上增加 3P： Participants 参与者 Physical evidence 有形证据 Process of service assembly 服务装配过程,服务营销的主要议题,服务设计与传递 服务接触 / 服务经验 （关键时刻） 服务质量与客户满意 服务补救 客户保留与关系营销 内部营销,服务营销的主要议题,服务的关键参与者：公司客户服务提供者,服务提供者,客户,公司,内部营销实现承诺,外部营销做出承诺,互动营销保持承诺,需求丛与服务花朵模型,顾客对服务的需求服务的花朵模型,顾客对服务的需求,明显的需求 / 潜在的需求任务需求 / 关系需求认知需求 / 情感需求,顾客需求丛与服务包,需求丛： 明显需求与潜在需求 核心需求与派生需求服务包（service package） 核心服务 辅助服务服务的花朵模型,核心服务与辅助服务,用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案大多数企业为客户提供一系列的益处核心产品或服务（core product）增值性的配套服务（supplementary services） 在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来，创造竞争优势。,服务的花朵模型: 八类配套服务 （Lovelock，C. ）,Core,Information 信息,Consultation 顾问,Order-Taking 订单处理,Hospitality 接待,Payment 支付,Billing 结算,Exceptions特例处理,Safekeeping 安全保障,服务感知,服务预期,客户,企业,客户感觉到的差距,差距 1,差距2,差距3,与客户的外部沟通,差距4,服务传递,服务设计与标准,企业对客户期望的知觉,客户满意度（1）：服务质量差距模型,服务质量差距模型Gaps Model of Service Quality,客户差距（Customer Gap）服务预期与服务感知的差异服务提供者差距1（Provider Gap 1）:不了解客户的期望服务提供者差距2（Provider Gap 2）:缺乏合适的服务设计与服务标准服务提供者差距3（Provider Gap 3）:服务传送没有达到标准服务提供者差距4（Provider Gap 4）:服务表现与服务承诺不一致,客户满意度（2）：RATER模型,可靠性,响应性,安全性,移情性,有形性,客户满意度（2）：RATER模型,Tangibles 有形性,Reliability 可靠性,Responsiveness 响应性,Assurance 安全性,Empathy 移情性,客户满意度（3）：服务金三角模型,服务循环服务金三角模型服务管理的关键内容,服务循环,服务流程,关键时刻,关键时刻,结束,开始,服务的金三角模型,服务策略,客户,服务系统,服务人员,服务管理的关键内容,了解客户的关键时刻精心设计的服务策略：体贴客户的系统：客户导向的前线人员：,了解客户的关键时刻,关键时刻：“每天都有五万个关键时刻”-Jan Carlzon：Moments of Truth,精心设计的服务策略,优秀的服务性企业的核心价值观：,体贴客户的系统,实例：从800电话开始 Dial-A-Mattress 的800电话：服务系统的设计与管理服务流程服务部门服务标准与承诺客户投诉处理,客户导向的前线人员,客户服务人员的素质：真正友好的态度与人沟通的能力建立关系的技巧解决问题的能力,客户挽留策略,服务补救不同服务失败不同补救措施沉寂客户的激活,Intimacy,Passion,Commitment,爱情三角的启示,问题？,