20150923 果倍爽2016年传播策略.pptx

,果倍爽2016年传播策略workshop,2015/09/21,目录,1,2,3,4,5,客户提供的生意目标,生意增长的来源： 双线增长策略,用量扩展饮用量引用频次新刺激 - 口味 - 促购 - 渠道,人群扩展扩展目标人群目标人群渗透: 洞察与产品战略相关品牌意义及讯息,专属少儿的果汁饮料,生意增长的来源： 双线增长策略,人群扩展长远生意目褾拓展愿景,用量扩展中短期销售增長策略,水平发展,垂直增长,生意扩展从最大的需求空间开始,资料摘自尼尔森定性报告中需求空间调研,需求空间：1(0.78亿市场),需求空间：2(1.1亿市场),需求空间：3(0.7亿市场),需求空间：情感利益点贯穿,生意扩展从最大的需求空间开始,一切从品牌核心出发,一切从品牌核心出发,U&A调研品牌表现及机会,法律上“少儿”的定义: 中国新生代年龄分野,大学,小学,初中,高中,2016人群巩固及拓展: 巩固少儿组群; 开扩青少,大学,小学,初中,高中,用200ml巩固6-15岁的目标人群,用330ml辐射13-22岁的目标人群,以200为基础，做稳做实少儿专属市场,产品战略目标- 讨论,Characteristics 产品特点更大的包装酷酷的扭断盖更多复合口味2016 objective 目标扩充SKU赢得更大的消费群体激发市场，进一步提升品牌势头新的方向讲述更全面的品牌故事和经历,Characteristics 产品特点更小容量 吸管设计更多单一口味更多甜蜜滋味2016 objectives 目标占据少儿专属饮料领导地位专为少儿设计得到妈妈们的认可,少儿 6-15 （小学/初中）,青少年13-22（初中/高中/大学生？）,果倍爽200ml及330ml传播方向,2016年果倍爽品牌策略,2016成功密钥WIP,一切从品牌核心出发,2015果倍爽铺货达成,3个中心城市 20个地级城市 50个县级市场现代渠道目标铺货达成103.9%传统渠道目标铺货达成 81.9%总网点目标铺市达成84.4%,请渠道团队更新更新,2016果倍爽铺货目标？,请渠道团队更新更新,销售填入细化销售任务及城市部分需要Lisa帮忙填入需要销售填入数据,果倍爽200ml及330ml传播方向,2016成功密钥WIP,一切从品牌核心出发,2016 传播策略,以200为基础，做稳做实少儿专属市场以少儿专属为大方向沟通主题，结合联盟资源，增加吸引力及声量持续以TV打开知名度并建立知名度与形象，同时拓展新媒介开发全面接触点330 以果倍爽+身份粉墨登场，为消费者提供容量，口味及新包装的选择,放入connie 的slides,2016年度核心传播主题WHAT是否沟通统一的核心信息？（暂以统一沟通一个核心概念为例）,了解什么是少儿“真正的快乐”,丰裕的物质生活,05后 生于比90及00后更为先进的时代,在数码科技包围下成长,拥有各种新奇的玩具,比任何时代更早接触世界的一群,2014年中国网游用户群体最多为小学生 占比高达70.9%,大部分 (85%)感觉自己 “很快乐”,Source: http:/www.dfdaily.com/html/3/2015/3/3/1243098.shtml,普遍认为压力离他们有点远,快乐源自五光十色的外部信息,超过八成小學生表示暑假最想做是看电视 及在博客回帖讨论剧情。,这群中国新生代是天生的纯玩派，爱想像想怎么耍就怎么耍,孩子都幻想著動漫中的人物可以成為自己的朋友、導遊。,“我想讓動畫片的柯南陪我一起玩，因為他在小朋友心中很有名。”- 聶嘉儀，7岁,“我想坐 上潛水艇， 和尼莫一起遊玩大海。” - 劉珈鑫 , 7岁,“我的夢想是去澳大利亞，了解那裏的文化”- 孟姝含，9岁,爸爸妈妈是最重要人物,10岁的黄玲，最喜欢是看电视节目爸爸去哪儿， 她特别希望能像节目里的孩子那样，跟爸妈一起出去玩。,“因为爸爸很大方, 和爸爸在一起玩 我很快乐”,盼望与父母一起投入游玩世界分享快乐,“爸爸在现场让我加倍快乐”,对孩子来说，不管与同伴还是妈妈，跟同伴和妈妈在一起玩乐或者陪伴是他们最大的情感诉求,对妈妈来说，陪孩子一起妈妈长大保持交流和沟通是妈妈最大的诉求，孩子可以相应作出响应（分担家务体恤辛苦）是最让妈妈开心的事,自由想象空间,崇尚视觉冲击,樂趣與生俱來,面向大世界,“少儿快乐”元素,乐与大人一起分享,感随年龄增长, 他们的自主性开始急速发展,Source: http:/baby.sina.com.cn/news/2011-06-07/143948621.shtml http:/hsb.hsw.cn/2014-06/15/content_8540061.htm,表现出更多的自主需求，自己控制生活中的事务。,快乐来自个性展示 做自己爱做的事,后90-00后: 独而不孤,物质生活极大丰富与时代孤独感并存，他们追求能触摸到的真实生活并保持真实自我。,“脑洞”指“脑袋破了很大一个洞，用超强的想象力来填满”，也就是形容人想象力非常丰富，以至于到匪夷所思的地步。,二次元文化中找到起源，他们使原本普通的事物变得丰富起来，让精神愉悦、脑洞大开,“脑洞系” 互关网,Source: http:/www.kejixun.com/article/201412/89431.html,朋友在自己生活中最重要,Source: http:/baby.sina.com.cn/news/2011-06-07/143948621.shtml http:/hsb.hsw.cn/2014-06/15/content_8540061.htm,51%认为，知心朋友在自己未来的生活中最重要，比例远远高于选择财富、权力、信仰等其他项目的比例。,寻找自我存在感同时追求朋辈的意见与认同,面向大世界 相信不同喜好与价值观,评论才是本体：炮轰过程比阵地本身更值得欣赏。超越实际时间空间，虚拟的时间中共享”观众一起参与”的感觉。”,仍能实现世界共融,自由想象空间,崇尚视觉冲击,樂趣與生俱來,面向大世界,自我发掘与体验,自我同时共融,乐与观众一起参与,二次元文化,朋辈的认同,“少儿快乐”元素,乐与大人一起分享,自由想象空间,乐与大人一起分享,樂趣與生俱來,自我同时共融,“少儿快乐”元素,自我发掘与体验,崇尚视觉冲击,面向大世界,乐与观众一起参与,二次元文化,朋辈的认同,讨论点: 2016 宣传主题,宣传主题建议:,一起才快乐,讨论点: 2016 宣传主题,多方面切入可行性 :,Create,Collaborate,Compete,一起合拼创造,一起比拼較量,一起拼凑想象,一起才快乐,2016年主题建议：一起才快乐核心情感诉求：妈妈与孩子在一起，孩子与同伴在一起资源回顾：亲子类电影（家长与孩子一起）；足球（孩子与同伴一起）品牌精髓：Naturally Fun 果然有乐趣结合2016年目标人群核心诉求 / 资源 / 品牌精髓 / 传承15年品牌资产，“一起才快乐”符合整体规划及与品牌精髓契合,2016成功密钥WIP,一切从品牌核心出发,2016年品牌资源及目标,传播节奏,线下落地活动结合触点资源,Q1,Q2,Q3,Q4,明天加入每个阶段，各资源的内容需要lisa帮忙给出年兽的内容format，延后延展：足球/电影（微信）/触电（由于触电我们有内容，烦请Lisa给出相关资料，我来进行调整/中国新声代/爱前进）,资源考量,根据media angency的数据判断资源投放请实力提供中国cost per reach线上考量资源：TVC 中国新声代线下考量资源：电影 足球 team-lab 触电 截屏team-lab初步说触点简单说,2016成功密钥WIP,品牌架构2.0 2016,品牌精髓 Naturally Fun 果然有乐趣,品牌个性自然、乐趣开朗的、热情、正能量、酷的,?,独特包装,天然果汁,德国品质,品牌基础专属少儿的果汁饮料,Pouch包装太空品质小的好玩, 大的酷炫,?,还原真实水果味道的多种口味,专属少儿的快乐200ml,果倍爽+ 330ml,新开发产品,德国品质保证,?,目标消费群主打人群: 6-15 少儿及妈妈,母爱纽带,母爱纽带作为情感利益点贯穿,?,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,品牌主题,传播方式,核心推广产品,资源/联盟,2016年果倍爽营销传播Roadmap,第一阶段（Q1：1月-3月）影票码上抢一起才快乐,第二阶段（Q2：4月-6月）果倍爽向“理”想前进一起才快乐,第三阶段（Q3：7月-9月）果倍爽“礼”享不停一起才快乐,新品推广,一起才快乐,线上线下给提供看年兽电影的机会并提供果倍爽专属大礼，品牌战役带给一个有年兽陪伴的欢乐中国年,IMC跨界整合营销战役,果倍爽为TA打造最“带感”，的线下体验，当电影情节变为现实，请带上父母和小伙伴，一起享受果倍爽为你量身打造的“触电”体验,主题,第四阶段（Q3：10月-12月）果倍爽带你“触”电一起才快乐,内容,人生的第一个红包/第一笔财富就是未来梦想的机会，果倍爽联合聪明理财专家“爱前进”带你向“理”想前行,Social/体验/线下活动,200ml,200ml,200ml,200ml,暑假是孩子们放肆快乐的时光，果倍爽陪伴你做最有“礼”的快乐假期，开箱有礼，影票/门票疯抢不停,330全面上市猕猴桃/黑加仑复合口味上市,10连包包装,330ml进行social传播,渠道扩展,TVCIMC跨界整合营销战役Social/体验/线下活动,5个主要渠道+4个高潜力渠道（学校（小学+初中）/面包房/游乐场/影院）社区便利店/超市,TVC开箱有礼,疯狂的年兽,TVC/足球/爱前进（或其他资源）/果倍爽博物馆,TVC/电影（微票）/节目冠名,触电,Brand Vision: 建立产品“少儿专属果汁饮料”的品类定位 Business Objective: Core Targets： 核心6-15岁少儿，宽泛6-22岁少儿Consumer Insight：爸爸妈妈是身边最重要的人，跟父母及同伴一起分享快乐是最开心的时光Marketing Objective:做深做实“少儿专属”Marketing Challenge: 如何巩固“少儿专属果汁饮料”的品牌定位,以“饮用时机”为沟通重点进行市场饮用频次教育以少儿为核心的激活营销活动，提高饮用频次继续使用电影/足球作为全年主线，建立品牌形象，增加产品认知,Communication,精准试饮整箱购买,Distribution,2016 Strategy,NPD,Product/ Quality,Pricing,Brand:Brand Idea:,2016Key Initiative,果倍爽专属于孩子的快乐,5个主要渠道+4个高潜渠道现代渠道1万门店传统渠道：32万个终端,支撑产品概念的RTB：糖分，环保包，进口原料，少儿专属的配方,源自德国品质保证天然独特包装母爱纽带,新口味研发,200ml 4块/包,促销,强化“少儿专属”形象,200ml 10包/箱新口味研发与市场测试,Brand Vision: 大学生群体中最酷的休闲轻饮料品牌 Business Objective: Broad Targets： 13 22岁（针对较大的青少年，有机会覆盖校园）Consumer Insight：最求自我发掘与体验，争取与朋友观众一起参与，体现自我同时共融Marketing Objective: 扩大产品与目标族群的深度互动 Marketing Challenge: 如何建立属于果倍爽+，给TA更多的快乐,330ml根据资源情况，进行social传播,Communication,Distribution,2016 Strategy,NPD,Product/ Quality,Pricing,Brand:果倍爽PlusBrand Idea:,2016Key Initiative,果倍爽+，大一点，快乐大一点,支撑产品概念的RTB：零添加、独特pouch包装、不一样的口味、吸着喝,源自德国天然独特包装,330ml 6块/包,果倍爽+ ，加大的快乐,商圈便利店高潜渠道社区便利店/超市,Copyright © 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.,15,少儿饮料市场品类视图 （品类相似关系投射）,新鲜水果果汁（含量高）,巧克力/奶茶冲调饮品,儿童优酪乳,果倍爽和果泥果味冲调饮品,儿童奶粉酸奶,果味零食,果汁（含量低）休闲饮料/茶饮料瓶装水碳酸饮料,运动饮料,奶茶,巧克力味乳饮料植物蛋白饮,酸味乳饮料/乳酸菌饮料,水果牛奶/豆奶豆浆,果汁/果味饮料食品,清淡型/水饮料,纯奶和儿童奶含乳饮料,*各个品类之间的距离远近代表在消费者眼中品类之间的相似程度，距离越近相似性越高。品类图形形状和大小并没有意义。,品牌,产品,渠道,4大策略重点,资源/传播,需把之前提报过的330ml内容加入蜜蜂族群是年轻人，如何加,电影+team-lab+触电,两大资源，达成不同目标,足球,达成目标:主要促进销售：整箱购买得衍生品,达成目标:主要建立品牌进入学校精准人群沟通,思路一：2016年以电影为核心推广资源,推广主体思路：品牌推广目标：逐步建立品牌与目标人群情感利益联结品牌资源：2016年全年亲子类卡通电影作为核心关注资源，以电影衍生品及观影券作为实际馈赠情感利益点：带给孩子快乐，带给家长与孩子在一起的机会,全年以电影作贯穿主线-option1, CNY,影票码上抢，一起才快乐,果倍爽电影年,果倍爽跟年兽一起继续体验电影的快乐,3,果倍爽体验电影的盛宴(需要与16年电影资源结合),X,X,足球资源建立品牌,做联赛 请教练 促试饮,电影资源促进销售,与team-lab联合推广合作,与team-lab合作贯穿主线-option2,以小朋友最赶兴趣的玩耍模式，吸引小朋友玩游戏，直接促进购买,eCommerce-以330ml作为测试产品，根据目标人群网络购物习惯进行试推,渠道解决方式,其他可以促进渠道销售的方式,1、针对大型超市整箱购买以最吸引孩子的礼品作为整箱购买的最大诱因2、针对连锁性质的便利店或零食店与便利店及零食店开展会员合作，制定会员日或会员优惠购买3、针对消费者日常出没渠道面包店/影院/游乐场：以套餐形式进入，直接拉动销售,渠道拓展,量化渠道拓展目标?（请客户更新）,目录,生意目标及赢得生意的空间机会根据调研数据确定竞争领域，品牌定位（品牌策略）2016年对于200ml及330ml的策略总结(谁/时间/地点)2016年传播概念，IMC想法及发展路径(精准果倍爽主题及关键支持点)精进成功密钥,果倍爽200ml及330ml承担的产品角色,承担的品牌和产品角色,200作为品牌主要沟通产品，承担品牌沟通的核心传播角色TVC等相关品牌传播出现的主要产品,可考虑330承担市场试水的主要角色以果倍爽+作沟通，为消费者提供容量，口味及新包装的选择不在TVC等相关品牌传播中出现，主要以小型social传播战役出现做消费者调研，去确认核心人群及主要驱动力，再形成策略,2016年7月,上市时间,2016年11月上市，6月全面铺货,需求空间,放假休闲/注力午后/日常佐餐,放假休闲/注力午后/日常佐餐,如何拉动销售（渠道选择）,促购的主要产品，以捆绑销售作为主要突破（进入学校/面包房）增加试饮，整箱销售,尝试电商，以捆绑销售作为主要突破（进入学校/面包房）增加试饮,渠道及顺序，4大潜力渠道捆绑销售，整箱销售，增加试饮,200 ml,核心人群:6-15岁少儿；34-39岁妈妈,放假休闲/注力午后/日常佐餐,5个主要渠道+4个高潜渠道（影院/面包房/学校/游乐场）现代渠道:1万门店（新增）传统渠道: 32万个终端(整体)学校(小学/初中)-面部店-游乐场-影院,WHO,WHEN,WHERE,Estimate share of business _75 _ %,广泛人群:12-19岁作调研确认核心人群,放假休闲/注力午后/日常佐餐,符合人群购买渠道习惯的形态建议推广渠道90%追随200影院-学校(初高中),WHO,WHEN,WHERE,330 ml,Estimate share of business _ 25_ %,果倍爽200ml及330ml承担的产品角色,承担的品牌和产品角色,200作为品牌主要沟通产品，承担品牌沟通的核心传播角色TVC等相关品牌传播出现的主要产品,可考虑330承担市场试水的主要角色沟通时以果倍爽+作沟通，为消费者提供容量，口味及新包装的选择不在TVC等相关品牌传播中出现，主要以小型social传播战役出现做消费者调研，去确认核心人群及主要驱动力，再形成策略,2016年7月,上市时间,11月上市，6月全面铺货,完成的销售任务及主要渠道,销售任务：渠道：,销售任务：渠道：开拓创新渠道，可以考虑网络销售（需要加入客户其他资料）,如何拉动销售（渠道选择）,促购的主要产品，以捆绑销售作为主要突破（进入学校/面包房）增加试饮，整箱销售,尝试电商，以捆绑销售作为主要突破（进入学校/面包房）增加试饮,渠道及顺序，4大潜力渠道捆绑销售，整箱销售，增加试饮,产品出现渠道,渠道解决方式（需要根据渠道给的资料进行更新）,