20150923 果倍爽2016年传播策略.pptx
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1、,果倍爽2016年传播策略workshop,2015/09/21,目录,1,2,3,4,5,客户提供的生意目标,生意增长的来源: 双线增长策略,用量扩展饮用量引用频次新刺激 - 口味 - 促购 - 渠道,人群扩展扩展目标人群目标人群渗透: 洞察与产品战略相关品牌意义及讯息,专属少儿的果汁饮料,生意增长的来源: 双线增长策略,人群扩展长远生意目褾拓展愿景,用量扩展中短期销售增長策略,水平发展,垂直增长,生意扩展从最大的需求空间开始,资料摘自尼尔森定性报告中需求空间调研,需求空间:1(0.78亿市场),需求空间:2(1.1亿市场),需求空间:3(0.7亿市场),需求空间:情感利益点贯穿,生意扩展从
2、最大的需求空间开始,一切从品牌核心出发,一切从品牌核心出发,U&A调研品牌表现及机会,法律上“少儿”的定义: 中国新生代年龄分野,大学,小学,初中,高中,2016人群巩固及拓展: 巩固少儿组群; 开扩青少,大学,小学,初中,高中,用200ml巩固6-15岁的目标人群,用330ml辐射13-22岁的目标人群,以200为基础,做稳做实少儿专属市场,产品战略目标- 讨论,Characteristics 产品特点更大的包装酷酷的扭断盖更多复合口味2016 objective 目标扩充SKU赢得更大的消费群体激发市场,进一步提升品牌势头新的方向讲述更全面的品牌故事和经历,Characteristics
3、产品特点更小容量 吸管设计更多单一口味更多甜蜜滋味2016 objectives 目标占据少儿专属饮料领导地位专为少儿设计得到妈妈们的认可,少儿 6-15 (小学/初中),青少年13-22(初中/高中/大学生?),果倍爽200ml及330ml传播方向,2016年果倍爽品牌策略,2016成功密钥WIP,一切从品牌核心出发,2015果倍爽铺货达成,3个中心城市 20个地级城市 50个县级市场现代渠道目标铺货达成103.9%传统渠道目标铺货达成 81.9%总网点目标铺市达成84.4%,请渠道团队更新更新,2016果倍爽铺货目标?,请渠道团队更新更新,销售填入细化销售任务及城市部分需要Lisa帮忙填入
4、需要销售填入数据,果倍爽200ml及330ml传播方向,2016成功密钥WIP,一切从品牌核心出发,2016 传播策略,以200为基础,做稳做实少儿专属市场以少儿专属为大方向沟通主题,结合联盟资源,增加吸引力及声量持续以TV打开知名度并建立知名度与形象,同时拓展新媒介开发全面接触点330 以果倍爽+身份粉墨登场,为消费者提供容量,口味及新包装的选择,放入connie 的slides,2016年度核心传播主题WHAT是否沟通统一的核心信息?(暂以统一沟通一个核心概念为例),了解什么是少儿“真正的快乐”,丰裕的物质生活,05后 生于比90及00后更为先进的时代,在数码科技包围下成长,拥有各种新奇的
5、玩具,比任何时代更早接触世界的一群,2014年中国网游用户群体最多为小学生 占比高达70.9%,大部分 (85%)感觉自己 “很快乐”,Source: http:/ 及在博客回帖讨论剧情。,这群中国新生代是天生的纯玩派,爱想像想怎么耍就怎么耍,孩子都幻想著動漫中的人物可以成為自己的朋友、導遊。,“我想讓動畫片的柯南陪我一起玩,因為他在小朋友心中很有名。”- 聶嘉儀,7岁,“我想坐 上潛水艇, 和尼莫一起遊玩大海。” - 劉珈鑫 , 7岁,“我的夢想是去澳大利亞,了解那裏的文化”- 孟姝含,9岁,爸爸妈妈是最重要人物,10岁的黄玲,最喜欢是看电视节目爸爸去哪儿, 她特别希望能像节目里的孩子那样,
6、跟爸妈一起出去玩。,“因为爸爸很大方, 和爸爸在一起玩 我很快乐”,盼望与父母一起投入游玩世界分享快乐,“爸爸在现场让我加倍快乐”,对孩子来说,不管与同伴还是妈妈,跟同伴和妈妈在一起玩乐或者陪伴是他们最大的情感诉求,对妈妈来说,陪孩子一起妈妈长大保持交流和沟通是妈妈最大的诉求,孩子可以相应作出响应(分担家务体恤辛苦)是最让妈妈开心的事,自由想象空间,崇尚视觉冲击,樂趣與生俱來,面向大世界,“少儿快乐”元素,乐与大人一起分享,感随年龄增长, 他们的自主性开始急速发展,Source: http:/ http:/ 做自己爱做的事,后90-00后: 独而不孤,物质生活极大丰富与时代孤独感并存,他们追求
7、能触摸到的真实生活并保持真实自我。,“脑洞”指“脑袋破了很大一个洞,用超强的想象力来填满”,也就是形容人想象力非常丰富,以至于到匪夷所思的地步。,二次元文化中找到起源,他们使原本普通的事物变得丰富起来,让精神愉悦、脑洞大开,“脑洞系” 互关网,Source: http:/ http:/ http:/ 相信不同喜好与价值观,评论才是本体:炮轰过程比阵地本身更值得欣赏。超越实际时间空间,虚拟的时间中共享”观众一起参与”的感觉。”,仍能实现世界共融,自由想象空间,崇尚视觉冲击,樂趣與生俱來,面向大世界,自我发掘与体验,自我同时共融,乐与观众一起参与,二次元文化,朋辈的认同,“少儿快乐”元素,乐与大人
8、一起分享,自由想象空间,乐与大人一起分享,樂趣與生俱來,自我同时共融,“少儿快乐”元素,自我发掘与体验,崇尚视觉冲击,面向大世界,乐与观众一起参与,二次元文化,朋辈的认同,讨论点: 2016 宣传主题,宣传主题建议:,一起才快乐,讨论点: 2016 宣传主题,多方面切入可行性 :,Create,Collaborate,Compete,一起合拼创造,一起比拼較量,一起拼凑想象,一起才快乐,2016年主题建议:一起才快乐核心情感诉求:妈妈与孩子在一起,孩子与同伴在一起资源回顾:亲子类电影(家长与孩子一起);足球(孩子与同伴一起)品牌精髓:Naturally Fun 果然有乐趣结合2016年目标人群
9、核心诉求 / 资源 / 品牌精髓 / 传承15年品牌资产,“一起才快乐”符合整体规划及与品牌精髓契合,2016成功密钥WIP,一切从品牌核心出发,2016年品牌资源及目标,传播节奏,线下落地活动结合触点资源,Q1,Q2,Q3,Q4,明天加入每个阶段,各资源的内容需要lisa帮忙给出年兽的内容format,延后延展:足球/电影(微信)/触电(由于触电我们有内容,烦请Lisa给出相关资料,我来进行调整/中国新声代/爱前进),资源考量,根据media angency的数据判断资源投放请实力提供中国cost per reach线上考量资源:TVC 中国新声代线下考量资源:电影 足球 team-lab
10、触电 截屏team-lab初步说触点简单说,2016成功密钥WIP,品牌架构2.0 2016,品牌精髓 Naturally Fun 果然有乐趣,品牌个性自然、乐趣开朗的、热情、正能量、酷的,?,独特包装,天然果汁,德国品质,品牌基础专属少儿的果汁饮料,Pouch包装太空品质小的好玩, 大的酷炫,?,还原真实水果味道的多种口味,专属少儿的快乐200ml,果倍爽+ 330ml,新开发产品,德国品质保证,?,目标消费群主打人群: 6-15 少儿及妈妈,母爱纽带,母爱纽带作为情感利益点贯穿,?,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,品牌主题,传播方式,核心推广产
11、品,资源/联盟,2016年果倍爽营销传播Roadmap,第一阶段(Q1:1月-3月)影票码上抢一起才快乐,第二阶段(Q2:4月-6月)果倍爽向“理”想前进一起才快乐,第三阶段(Q3:7月-9月)果倍爽“礼”享不停一起才快乐,新品推广,一起才快乐,线上线下给提供看年兽电影的机会并提供果倍爽专属大礼,品牌战役带给一个有年兽陪伴的欢乐中国年,IMC跨界整合营销战役,果倍爽为TA打造最“带感”,的线下体验,当电影情节变为现实,请带上父母和小伙伴,一起享受果倍爽为你量身打造的“触电”体验,主题,第四阶段(Q3:10月-12月)果倍爽带你“触”电一起才快乐,内容,人生的第一个红包/第一笔财富就是未来梦想的
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