201500803_真果粒2015年7月竞品报告分析.pptx

1,蒙牛酸酸乳2015年6-7月竞品分析2015-08-05,目 录：,六、七月新闻资讯 -乳饮料行业新闻 -蒙牛行业新闻 -竞品新闻竞品传播动向 - 伊利果粒优酸乳 - 美汁源果粒奶优 - 娃哈哈营养快线竞品传播分析,六、七月乳业新闻资讯,伊利目标进军全球乳业5强来源：中国乳业新闻网 时间： 7月20日 在荷兰合作银行最新发布的2014全球乳业20强排名报告中，伊利集团名列全球乳业10强，成为了目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业。伊利集 团董事长潘刚在年会上，向全体员工、合作伙伴明确了伊利战略目标“在2020年进入全球乳业5强，实现从百亿级企业向千亿级企业的跨越。”更多：http:/news.dairy123.com/2015/renwufangtan_0720/6015.html,行业动态,乳饮料行业新闻,蒙牛列全球乳业11强，排名跃升3位来源：蒙牛官网 时间： 7月29日 近年来，蒙牛在国际化、数字化以及品牌年轻化等方面的战略布局有显著成效。2014年，蒙牛在与法国达能、丹麦Arla、美国白波等国际伙伴推进国际合作同时，也积极与新西兰鹏欣、Miraka进行合作，进一步夯实全球优质奶源资源布局；2015年，蒙牛持续与NBA合作，成为上海迪士尼度假区官方乳品合作伙伴，以及近期蒙牛旗下雅士利拟收购多美滋中国的股权；此外，蒙牛与互联网企业开展跨界合作。更多：http:/www.mengniu.com.cn/2015/0729/2869.html,行业动态,蒙牛行业新闻,蒙牛十二道锋味8月1号开播来源：蒙牛官网 时间： 7月31日 自8月1日起（每周六）晚22:00，由蒙牛独家冠名的美食节目十二道锋味第二季正式暖心回归。据悉，2015年，蒙牛以“美食、运动、娱乐”赋予点滴幸福更多实质内涵，为消费者打造全新的牛奶生活方式。而此番冠名更是蒙牛在“幸福美食”中浓墨重彩的一笔，蒙牛希望与“锋味家族”一起，给消费者带来更耳目一新的美食感受，传递生活中点点滴滴的幸福感。更多：http:/www.mengniu.com.cn/2015/0731/2872.html,行业动态,蒙牛行业新闻,伊利优酸乳改写常规 校服下的青春个性斐然来源：亲贝新闻 时间： 7月02日 伊利优酸乳用“我要改写常规”的个性释放，与产品口味的创新，让酸酸甜甜的优酸乳与“小鲜肉”同步，以保持年轻市场的占有。更多：http:/news.qinbei.com/20150702/1795171.shtml,行业动态,竞品新闻-伊利优酸乳,伊利优酸乳改写常规 校服下的青春个性斐然来源：亲贝新闻 时间： 7月02日 伊利优酸乳用“我要改写常规”的个性释放，与产品口味的创新，让酸酸甜甜的优酸乳与“小鲜肉”同步，以保持年轻市场的占有。更多：http:/news.qinbei.com/20150702/1795171.shtml,行业动态,竞品新闻-伊利优酸乳,伊利优酸乳带您看2015年成都草莓音乐节来源：中国日报网 时间： 7月22日 伊利优酸乳-我要我的滋味官方活动微博发表微博“成都草莓音乐节，“遇优酸乳和你在一起，一起嗨，一起躁。一起来玩开脑洞!只要将宣言“草莓”*!补充完整，上传个人微博并转发本活动微博优酸乳我要我的滋味官方微博，即有机会获得ipad、Apple nano、京东百元购物卡!”更多：http:/cnews.chinadaily.com.cn/2015-07/22/content_21373755.htm,行业动态,竞品新闻-伊利优酸乳,宗庆后：莫让网络谣言成为食品安全领域新害 来源：娃哈哈官网 时间： 6月15日 宗庆后：网络谣言猛于虎，饮料行业民族品牌很受伤。对于食品行业来讲，安全有序的食品生产和消费环境也就无法保障。因此只有通过政府、企业、专家学者、舆论媒体和广大消费者各方共同努力，彻底根除包括网络 谣言在内的那些阻碍行业健康发展的病毒，才能营造食品安全良好氛围，推动我国的食品安全水平不断提高，为中华民族伟大复兴奠定坚实的基础。更多：http:/www.wahaha.com.cn/news/912,行业动态,竞品新闻-娃哈哈营养快线,行业新闻总结,新闻启示：伊利优酸乳借助草莓音乐节，发起线上互动活动，扩大产品影响力；,乳饮料行业新闻伊利目标进军全球乳业5强；,蒙牛行业新闻蒙牛列全球乳业11强，排名跃升3位；蒙牛十二道锋味8月1号开播；,竞品新闻伊利优酸乳改写常规 校服下的青春个性斐然；伊利优酸乳带您看2015年成都草莓音乐节；娃哈哈营养快线 宗庆后：莫让网络谣言成为食品安全领域新害,竞争品牌,主要竞争对手: 伊利优酸乳次要竞争对手: 美之源果粒奶优 娃哈哈营养快线,伊利优酸乳传播动态监测,Target18-20岁年轻人（高中、大学生），一群活泼的、快乐，不被学业、生活的压力影响的年轻人,Means(1)多方位使用代言人，利用代言人知名度来帮助品牌完成转变（2）通过TVC中的情节内容以及产品植入，来改变品牌之前的青涩含蓄，转变成青春勇敢，同时暗示产品可随时饮用的特点（3）包装配合TVC，并且整合线上线下资源来开展“手写的告白”互动campaign,伊利优酸乳TPCM,Perception （现在的认知）中学生喝的 给青春带来快乐滋味的乳饮料。品牌调性：活泼的、年轻的、快乐的,Perception （改变后的认知）鼓励青春要勇敢的乳饮料品牌调性：活泼的、年轻的、快乐的,Content利用新一轮的传播内容延续之前campaign并将产品更“年轻”化,快乐的青春,青春要勇敢,产品策略1- 产品重点从果粒优酸乳转移到基础优酸乳中2- 基础优酸乳保留五种口味，并进行升级（内容物没变，更新logo，强化牛奶暗示，更新代言人形象）3-将母品牌与品牌logo设计拆分，弱化母品牌logo4- 配合传播策略，推出十二星座手写告白装,线下大型活动1- 捆绑草莓音乐节和电影，在线上进行微博话题互动赢取精美大奖2- 线下与草莓音乐节深度合作，在会场设立优酸乳专区，与消费者进行互动以及沟通3- 赞助捉妖记电影，并结合线上线下传播,伊利优酸乳2015年策略,线上传播策略1- 利用代言人影响力在线上线下将活动2- 拍摄多集TVC在Digital投放传播3- 线上核心投放30sTVC,传播策略:传播内容更加年轻化利用互动化的传播方式，通过代言人、包装、TVC等多方面整合，从而形成campaign，达到强化品牌形象的目的,伊利优酸乳360推广,利用浪漫、青涩的爱情，传达在生活中要勇于表达爱TVC拍摄五部，从初识到热恋TVC,利用代言人知名度，整合线下线下传播代言人使用,结合代言人以及热点节目网络,热点事件营销1- 与草莓音乐节进行合作，扩大产品影响力2- 赞助 捉妖计并开展线上线下活动,POSM终端混合堆头露出,伊利优酸乳TVC,调性：勇敢告白、浪漫青涩爱情广告类型：电视广告广告风格：青春浪漫爱情表现侧重：偏情感诉求优势：以感性诉求方式打动消费者，使消费者心中产生青春的记忆和共鸣。劣势：过于情节化将降低品牌记忆度与识别度,投放时间：2014.5.3至今时长：30秒代言人：周杰伦TVC故事情节：男主与女主因为优酸乳结缘，他们相识、互相产生好感，周杰伦作为媒人撮合男主与女主，最后男主与女主甜蜜的在一起。,伊利优酸乳TVC解读,伊利优酸乳TVC,第一话：心动,第二话：朋友,伊利优酸乳TVC,第三话：音乐,第四话：勇气,第五话：甜蜜,伊利优酸乳TVC,花絮,投放TVC效果：微博下方评论中消费者对TVC产生好感与共鸣。,伊利优酸乳投放TVC效果,伊利优酸乳KV,伊利优酸乳网络,借助代言人结合热点节目在微博平台发起话题互动。,伊利优酸乳网络,借助代言人结合热点节目在微博平台发起话题互动。,投放时间：2015. 6月23-28号投放范围：全国投放主题：草莓音乐节长沙站，大波浪与新裤子的压轴登场狂欢一小时！优酸乳互动专区冰镇优酸乳&粉彩大趴满足你对味觉、视觉的所有需求，不要犹豫，立马嗨起！,伊利优酸乳彩粉音乐大趴,时间：6月23-28号详情：在长沙草莓音乐节上，优酸乳现场有彩粉音乐大趴、冰镇优酸乳免费赠饮等多个环节的互动活动，届时优酸乳又将以全新的玩法为年轻人提供更多的乐趣。,更多：http:/hebei.news.163.com/15/0626/16/AT23I8GK027907QS.html,伊利优酸乳彩粉音乐大趴,投放时间：2015. 6.23-28号投放范围：全国投放主题：六月长沙草莓音乐节，“湘”遇优酸乳 和你在一起，一起嗨，一起躁，一起来玩开脑洞！只要将宣言“草莓“湘”遇优酸乳，*！”补充完整，上传个人微博并转发本活动微博并优酸乳-我要我的滋味 官方微博，即有机会获取ipad、Apple nano、京东百元购物卡！,伊利优酸乳彩粉音乐大趴,伊利优酸乳彩粉音乐大趴,平台：微博机制： 补充宣言上传微博并转发伊利优酸乳即有机会获得大奖。,产品包装伊利优酸乳根据电影捉妖记推出捉妖记纪念装,伊利优酸乳捉妖记,新包装：捉妖记纪念装投放时间：20145.7月代言人：捉妖记包装形式：优酸乳联合电影捉妖记推出纪念装，并加入捉妖记豪华观影套餐,伊利优酸乳捉妖记,投放时间：2015. 7.16-23号投放范围：全国投放主题：电影捉妖记妖气来袭，参与#优酸乳带你去捉妖#微博话题互动，晒捉妖记电影票根，赢取精美大奖。,伊利优酸乳网络,伊利优酸乳网络,平台：微博机制：参与微博话题互动，晒电影票根，赢取精美大奖。,伊利全新推出5支青涩浪漫的TVC，故事情节使消费者产生共鸣，同时使品牌更年轻化伊利优酸乳与草莓音乐节深度合作，发起微博话题互动，在音乐节中举办彩粉音乐大趴互动，增强消费者的参与度；伊利优酸乳与电影捉妖记深度合作，发起微博话题互动，晒票根，赢取精美大奖。,美汁源果粒奶优传播动态监测,Target大学生、年轻上班族，注重健康和活力的人群,美汁源果粒奶优TPCM,Content持续并强化营养概念，同时细化产品利益点，核心传播“好营养 活力出色每一天”的概念,Perception （现在的认知）富含营养的牛奶饮品适合年轻群体饮用,Perception （改变后的认知）在原有基础上营养升级，让你更有活力的牛奶饮品,营养出色,营养升级活力出色,Means（1）TVC持续传播营养概念，并加入“活力”概念（2）将“营养+”信息做成icon，出现在传播中（3）包装升级，强化营养概念（3）平面视觉已产品为主，突出营养信息,产品策略1- 更新产品包装，强化营养升级概念2- 新款包装涉及4个主要SKU，并未将全部SKU都进行包装升级，后续可能进行其余部分的包装升级,美汁源果粒奶优2015年策略,沟通策略1- TVC中强化营养概念，并突出活力概念2- Digital常规传播，利用心灵鸡汤来传播品牌调性，以及拉近与消费者关系3- slogan调整，调整为“好营养 活力出色每一天”来强化营养与活力概念，同时暗示增加饮用频次,传播策略:延续之前 营养的传播重心，同时细化产品富含营养所带来“活力”的利益点。通过TVC、户外平面、包装、POSM来进行整合传播。,美汁源果粒奶优360推广,TVC突出营养带来的活力感受,Digital每日心灵鸡汤及互动问答与网友时时沟通,户外已产品主视觉为主，强调新包装&营养活力信息,现有产品包装,美汁源果粒奶优产品包装,新产品包装（包括草莓、原味、菠萝、香蕉）,美汁源果粒奶优TVC,投放时间：2015. 3月至今投放范围：全国投放主题：做好每种角色，我需要出色营养，我选美之源果粒奶优，好营养，活力出色每一天,美汁源果粒奶优TVC,投放时间：2015. 3月至今投放范围：全国投放主题：做好每种角色，我需要出色营养，我选美之源果粒奶优，好营养，活力出色每一天,投放媒体：新浪微博投放时间：2015.4月至今投放范围：全国内容：美之源果粒奶优-每日心灵鸡汤。,美汁源果粒奶优互联网,美汁源果粒奶优户外,果粒奶优与新浪微博中受众进行每日互动，用亲切的问答方式与消费者进行互动；果粒奶优通过TVC及终端向消费者灌输产品营养的核心概念；,娃哈哈营养快线传播动态监测,Target大学生以及年轻上班族，注重自身及家人朋友健康的群体,娃哈哈营养快线TPCM,Perception （改变后的认知）适合所有人饮用的营养乳饮料，同时可以与家人、恋人、朋友一起分享,Content利用情感诉求的方式，逐步改变原有“早餐奶”的认知，加入分享的概念，从而传播“爱无言，情无限”的概念,Perception （现在的认知）适合在早餐时饮用的营养乳饮料,Means（1）TVC中利用情感诉求方式，加入分享概念（2）同时配合户外，以及传统纸媒传播原有产品 营养 的利益点,娃哈哈营养快线360推广,围绕 “爱无言，情无限” 为核心传播内容TVC,通过火车站、地铁站等进行发布，同时部分区域主推新产品户外,通过公关，利用平面媒体对产品的视频安全问题做澄清PR,现有产品包装,娃哈哈营养快线产品包装,新口味产品香蕉、红枣,投放媒体：东南卫视投放时间：2015.5月-至今活动范围：全国活动内容：开始有一位妈妈把一瓶饮料递给了孩子，让孩子开心上学，然后一位女同学更一位男同学分享该产品的饮料。还有看到一个女孩喝饮料的画面，最后出现了产品系列和红色字体商标和标语。,娃哈哈营养快线TVC,投放媒体：上海商报投放时间：2015.6.23活动范围：上海活动内容：营养美味一线牵,娃哈哈营养快线报刊,投放媒体：火车站、地铁站投放时间：2015.5月至今活动范围：上海、天津、大连、重庆活动内容：新口味上市,娃哈哈营养快线终端,营养快线通过TVC及终端投放持续加深产品消费者心中的印象；,Thank you,