目标市场营销战略(5).ppt

9第第9 9章章 目标目标市场营销战略市场营销战略 第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 第三节第三节 产品的市场定位产品的市场定位 9第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的含义与程序市场细分的含义与程序1.市场细分的基本概念 v市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。v市场细分：按照消费者的不同特质，把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定公司目标市场的过程。v每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。9图92 价值让渡过程的观点的转变(a)传统的价值让渡过程；(b)新的价值让渡观点 9市场细分的层次（P264-272)v大众化营销 Or 定制化营销 则实行目标市场营销：选择目标市场并在此市场上实行自己产品的定位；v大众化营销（mass marketing)：大量生产、分销和促销单一产品。-正在走向死亡，而转向以下四个层次之一的微观营销：1.细分营销：市场细分(market segment)由在一个市场上有相似需求的顾客组成。2.补缺营销（Niche)：细分市场再细分。3.本地营销：营销方案符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区、个性化商店）。4.顾客定制：市场细分的最终层次是：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”9大众化营销与一对一营销大众化营销大众化营销一对一营销一对一营销大众化营销大众化营销一对一营销一对一营销一般顾客个性化顾客大规模密集促销 个性化激励不注重顾客名字 剖析顾客单项沟通双向沟通标准化产品个性化产品规模经济范围经济大批量生产定制化产品市场份额顾客份额大批量分销个性化分销所有顾客有利益顾客大规模密集广告 个性化传播吸引顾客维系顾客9二、市场细分的客观基础与作用二、市场细分的客观基础与作用1 1市场细分的客观基础市场细分的客观基础1)消费者需求的异质性是市场细分的内在依据2)企业资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件 2.2.市场细分的作用市场细分的作用1)有利于发现市场营销机会2)能有效地制定最优营销策略:3)能有效地与竞争对手相抗衡:4)能有效地拓展新市场，扩大市场占有率:5)有利于公司扬长避短，发挥优势:9三、市场细分的实质、目的和意义市场细分的实质是细分消费都有的需求 市场细分不是对产品分类。市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于 企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。9四、市场细分的标准、原则与方法四、市场细分的标准、原则与方法（一）市场细分的标准及变量（一）市场细分的标准及变量：1 1消费者市场细分（消费者市场细分（P272-284P272-284）1)地理细分 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。2)人文细分 根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期、代沟、社会阶层等。3)心理细分：根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性购买动机、消费者、态度等。4）行为细分：9(1)时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。(2)利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类。(3)使用者状况。(4)使用率。(5)忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同，可分为以下四类：专一的忠诚者：动摇的忠诚者：游移的忠诚者：犹豫不定者：(6)待购阶段。(7)态度。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。92 2产业市场细分产业市场细分:1)一般意义上的细分标准：(1)最终用户：(2)用户要求：(3)用户规模：(4)用户地理位置,根据用户 的地理位置来细分市场。(5)2）产业市场细分的细分变量：人文变量、经营变量、情景变量和个性特征93 3有效市场细分的标志有效市场细分的标志1)可衡量性:2)足量性:3)可接近性/实现性:4)差异性:5)可行性:9（二）市场细分的原则：（二）市场细分的原则：市场细分的一般原则1.差异性原则 2.可衡量性原则：是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，市场细分不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致的分析。3.可进入性原则：是指细分市场应该是企业市场营销活动能够达到的市场三个方面：企业具有进入某个细分市场的资源和竟争实力；企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递细分市场的大多数消费者；一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值不大。4.可盈利性原则:是细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。9（三）市场细分的方法三）市场细分的方法（1）完全细分：对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。（2）一元细分法：对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标准细分市场的方法。（3）多元细分法：对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。（4）系列变量细分法：根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。单一因素法：即选用一个细分标准，对市场进行细分。综合因素法：即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。系列因素法：也是运用两个或两个以上的标准来细分市场。9（四）进行市场细分时应注意的问题进行市场细分时应注意的问题 在选择市场细分的标准时，应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择。市场细分的标准是动态的:市场细分的更新市场细分的更新 在选择细分市场的方法时，往往选择综合因素法或系列因素法。四、市场细分的步骤四、市场细分的步骤美国营销专家伊杰麦卡锡提出七步细分法，基本步骤如下：(1)选定产品市场范围。(2)估计潜在顾客的基本需求。(3)分析潜在顾客的不同需求。(4)剔除潜在顾客的共同需求。(5)为这些细分市场暂时定名。(6)进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并。(7)测量各细分市场的大小，从而估算可能的获利水平。9Market-Segmentation ProcedureSurveyMotivationsAttitudesBehaviorAnalysisFactorsClustersProfiling9市场细分的程序市场细分的程序市场划分的程序必须定期反复进行。9第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 一、评估细分市场一、评估细分市场1 1目标市场的概念目标市场的概念 所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群。2 2目标市场应具备的条件目标市场应具备的条件v 适当的规模和发展潜力市场v公司的目标和资源公司v市场的吸引力竞争93 3细分市场的经济评价细分市场的经济评价1)细分市场需求定量分析2)企业需求与销售潜力3)企业成本分析4.确定目标市场的原则产品、市场和技术三者密切关联 遵循企业既定的发展方向 发挥企业的竞争优势 9选择专门化选择专门化M1 M2 M3P1P2p3密集单一市场密集单一市场M1 M2 M3P1P2p3产品专门化产品专门化M1 M2 M3P1P2p3市场专门化市场专门化M1 M2 M3P1P2p3完全覆盖市场完全覆盖市场M1 M2 M3P1P2p3公司在对不同细分市场评估后，可以考虑五种目标市场模式：如下图公司在对不同细分市场评估后，可以考虑五种目标市场模式：如下图9 MeasurableAccessibleSubstantialDifferential Segments must be large or profitable enough to serve.Segments can be effectively reached and served.Actionable Size,purchasing power,profiles of segments can be measured.Segments must respond differently to different marketing mix elements&actions.Must be able to attract and serve the segments.Effective Segmentation9二、目标市场选择策略二、目标市场选择策略1.1.目标市场策略的基本形式目标市场策略的基本形式1)无差异性目标市场策略含义：不考虑市场的差异性，把整个市场作为目标市场，对所有的消费者 只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。适用于：1、少数消费者需求同质的产品 2、消费者需求广泛能够大量生产、大量销售的 产品 3、以探求消费者购买情况的新产品 4、具有某些特殊专利的产品 优点：1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好的规模效率 2、节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用 缺点：1、不能满足消费者需求的多样性：2、不能适应多变的市场形式公司营销组合市 场92)差异性目标市场策略(1)差异性目标市场策略的含义。差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。(2)(2)采用差异性目标市场策略的优缺点。(3)优点：1、全面满足消费者的不同需求 2、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市 场占有率，扩大企业的销售额。3、小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求缺点：1、销售费用和各种营销成本较高 2、受到企业资源和经济实力限制较大是。公司营销组合公司营销组合公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场39差异营销的成本（P291）产品的修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本93)集中性目标市场策略(1)集中性目标市场策略的含义。集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。实力有限的中、小公司，可以采用集中性市场策略。集中性目标市场策略的优点：1、有利益企业了解目标市场的消费者需求 使产品适销对路 2、有助于企业集中资源，节约生产成本和 各费用，取得良好的经济效益 集中性目标市场策略的缺点：1、风险性较大，最容易受到竞争冲击公司 营销组合市场细分3市场细分市场细分2市场细分192 2企业选择市场覆盖策略应考虑的因素企业选择市场覆盖策略应考虑的因素1）企业实力）企业实力/企业资源2）产品性质）产品性质/产品同质性3）市场性质）市场性质 4）产品市场生命周期）产品市场生命周期 5）企业的市场营销战略目标和资源）企业的市场营销战略目标和资源 6)竞争对手的战略：与竞争者其道而行之。9第三节第三节 产品的市场定位产品的市场定位 一、市场定位的含义一、市场定位的含义菲利普科特勒认为，（Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the the target markets mind.）市场定位的实质是使本公司与其他公司严格区分开来，并使顾客能明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤1）明确企业潜在的竞争优势 2）选择企业相对的竞争优势和市场定位策略 3）准确地传播企业的市场定位 91)1)产品差异化的方法产品差异化的方法一个产品可以在五个方面实现差异化：(1)产品方面(2)服务方面(3)人员方面(4)渠道方面(5)形象方面2)2)推出多少差异、推出哪些差异推出多少差异、推出哪些差异公司可以只推出一种产品差异，即单一差异定位。双重差异的定位策略，两家或更多的公司都宣传自己的某一属性最好时采用。3)3)传播公司的定位传播公司的定位传播可以选择一些人们平时用来判断质量的标志和线索9市场定位的实质是高于竞争者所获取的竞争优势市场定位的实质是高于竞争者所获取的竞争优势竞争优势一般有两种基本类型：价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。3.市场定位的依据 根据具体的产品特点定位 根据特定的使用场合及用途定位 根据顾客得到的利益定位 根据使用者类型定位 9三、市场定位的类型三、市场定位的类型1、初次定位初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。2、重新定位重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。重新定位的情况：竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。重新定位的目的：是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。重新定位也可作为一种战术策略，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。9重新定位前，尚需考虑两个主要因素：品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。3)对峙定位(迎头定位)对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。4)回避定位回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。9图94 市场定位认知图 定位图定位图9市场定位中的误区市场定位中的误区 定位过低，使顾客不能真正认识到公司的独到之处。定位过高，也使顾客不能正确了解公司。定位混乱，与公司推出的主题过多或产品定位变化太频繁有关。定位怀疑，顾客很难相信公司在产品特色、价格或制造商方面的有关宣传，对定位真实性产生怀疑。