目标市场营销战略(5).ppt
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1、9第第9 9章章 目标目标市场营销战略市场营销战略 第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 第三节第三节 产品的市场定位产品的市场定位 9第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的含义与程序市场细分的含义与程序1.市场细分的基本概念 v市场细分是企业通过市场调查研究,根据消费者需求的差异性,某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群,从而形成各种不同细分市场的过程。v市场细分:按照消费者的不同特质,把一个整体市场分割为两个或两个以上的子市场,以用来确定公司目标市场的过程。v每一个消费者群就是一个细分市场,亦称“子市场”或“亚市场”,每一个细
2、分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。9图92 价值让渡过程的观点的转变(a)传统的价值让渡过程;(b)新的价值让渡观点 9市场细分的层次(P264-272)v大众化营销 Or 定制化营销 则实行目标市场营销:选择目标市场并在此市场上实行自己产品的定位;v大众化营销(mass marketing):大量生产、分销和促销单一产品。-正在走向死亡,而转向以下四个层次之一的微观营销:1.细分营销:市场细分(market segment)由在一个市场上有相似需求的顾客组成。2.补缺营销(Niche):细分市场再细分。3.本地营销:营销方案符合本地顾客群需要和欲望的计划(贸易地区、
3、个性化商店)。4.顾客定制:市场细分的最终层次是:“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”9大众化营销与一对一营销大众化营销大众化营销一对一营销一对一营销大众化营销大众化营销一对一营销一对一营销一般顾客个性化顾客大规模密集促销 个性化激励不注重顾客名字 剖析顾客单项沟通双向沟通标准化产品个性化产品规模经济范围经济大批量生产定制化产品市场份额顾客份额大批量分销个性化分销所有顾客有利益顾客大规模密集广告 个性化传播吸引顾客维系顾客9二、市场细分的客观基础与作用二、市场细分的客观基础与作用1 1市场细分的客观基础市场细分的客观基础1)消费者需求的异质性是市场细分的内在依据2)企业资源限制和有效的
4、市场竞争是市场细分的外在强制条件 2.2.市场细分的作用市场细分的作用1)有利于发现市场营销机会2)能有效地制定最优营销策略:3)能有效地与竞争对手相抗衡:4)能有效地拓展新市场,扩大市场占有率:5)有利于公司扬长避短,发挥优势:9三、市场细分的实质、目的和意义市场细分的实质是细分消费都有的需求 市场细分不是对产品分类。市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。市场细分是一个聚集的过程,而不是分解的过程。市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场,以达到企业市场营销战略目标。市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场。2
5、、市场细分有利于 企业集中使用资源,增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略,实现企业市场营销战略目标。9四、市场细分的标准、原则与方法四、市场细分的标准、原则与方法(一)市场细分的标准及变量(一)市场细分的标准及变量:1 1消费者市场细分(消费者市场细分(P272-284P272-284)1)地理细分 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”,地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。2)人文细分 根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分变量包括性别、
6、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期、代沟、社会阶层等。3)心理细分:根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性购买动机、消费者、态度等。4)行为细分:9(1)时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。(2)利益。根据顾客从产品中追求的不同利益分类。(3)使用者状况。(4)使用率。(5)忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同,可分为以下四类:专一的忠诚者:动摇的忠诚者:游移的忠诚者:犹豫不定者:(6)待购阶段。(7)态度。消费者对某些产品的态度可分为五种:热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。92 2产业市场细分产业市
7、场细分:1)一般意义上的细分标准:(1)最终用户:(2)用户要求:(3)用户规模:(4)用户地理位置,根据用户 的地理位置来细分市场。(5)2)产业市场细分的细分变量:人文变量、经营变量、情景变量和个性特征93 3有效市场细分的标志有效市场细分的标志1)可衡量性:2)足量性:3)可接近性/实现性:4)差异性:5)可行性:9(二)市场细分的原则:(二)市场细分的原则:市场细分的一般原则1.差异性原则 2.可衡量性原则:是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的,市场细分不仅范围明确,并且对其容量大小也能做出大致的分析。3.可进入性原则:是指细分市场应该是企业市场营销活动能够达到的市场三个方面:企业具
8、有进入某个细分市场的资源和竟争实力;企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递细分市场的大多数消费者;一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则,细分市场的价值不大。4.可盈利性原则:是细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。9(三)市场细分的方法三)市场细分的方法(1)完全细分:对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。(2)一元细分法:对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场,根据一个标准细分市场的方法。(3)多元细分法:对某种产品的整体市场,根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。(4)系
9、列变量细分法:根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素,由粗到细地进行市场细分。单一因素法:即选用一个细分标准,对市场进行细分。综合因素法:即运用两个或两个以上的标准对市场进行细分。系列因素法:也是运用两个或两个以上的标准来细分市场。9(四)进行市场细分时应注意的问题进行市场细分时应注意的问题 在选择市场细分的标准时,应根据不同企业的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择。市场细分的标准是动态的:市场细分的更新市场细分的更新 在选择细分市场的方法时,往往选择综合因素法或系列因素法。四、市场细分的步骤四、市场细分的步骤美国营销专家伊杰麦卡锡提出七步细分法,基本步骤如下:(1)选定产品市场范围。(
10、2)估计潜在顾客的基本需求。(3)分析潜在顾客的不同需求。(4)剔除潜在顾客的共同需求。(5)为这些细分市场暂时定名。(6)进一步认识各细分市场的特点,作进一步细分或合并。(7)测量各细分市场的大小,从而估算可能的获利水平。9Market-Segmentation ProcedureSurveyMotivationsAttitudesBehaviorAnalysisFactorsClustersProfiling9市场细分的程序市场细分的程序市场划分的程序必须定期反复进行。9第二节第二节 选择目标市场选择目标市场 一、评估细分市场一、评估细分市场1 1目标市场的概念目标市场的概念 所谓目标市场
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