5、目标市场营销战略.ppt
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1、第5章目标市场营销战略本章概要5.1 市场细分n一一、市场营销经历的三、市场营销经历的三个阶段:个阶段:n二、市场细分的含义二、市场细分的含义n三、市场细分的作用三、市场细分的作用n四、市场细分的标志四、市场细分的标志n五、有效市场细分的条五、有效市场细分的条件件5.2 目标市场选择为什么要进行目标市场为什么要进行目标市场营销营销目标市场策略目标市场策略w1无差异市场营销策无差异市场营销策略略w2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略 w3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略 5.3市场定位一、市场定位的策略一、市场定位的策略二、市场定位的策略二、市场定位的策略5.1 市场细分:目标市场营销
2、的基础l一、市场营销经历了三个阶段:一、市场营销经历了三个阶段:1大规模营销阶段;大规模营销阶段;2产品多样化营销阶段;产品多样化营销阶段;3目标市场营销阶段。目标市场营销阶段。二、市场细分的含义二、市场细分的含义市场细分是指企业通过市场调研,根据消费者的市场细分是指企业通过市场调研,根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性,把某一产品的市场整体划分成若干个消异性,把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。费者群体的过程。同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;相似;分属于不同细分
3、市场的消费者对同一产品的需要分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。和欲望存在着明显的差别。注意:注意:市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场,而是根据消费者的需求、动机、购买行市场,而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。为的多元性和差异性来划分的。三、市场细分的作用三、市场细分的作用w1 1、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会w2 2、有利于制定市场营销组合策略、有利于制定市场营销组合策略w3 3、有利于提高企业的竞争力、有利于提高企业的竞争力四、市场细分的标志四、市场细分的标志w1细分消费者市场的依
4、据 n(1)地理细分)地理细分 l按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等的差异将消费者整体市场分为不同的小市场。n(2)人口细分)人口细分 l按照人口统计变量,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分消费者市场。n(3)心理细分)心理细分 l指根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素,把消费者分成不同的群体。市场细分的依据n(4)行为细分)行为细分 l指按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所指按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者
5、对某种产品的使用追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段和消率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。w2生产者市场细分的依据 n(1)用户规模)用户规模 n(2)产品的最终用)产品的最终用途途 n(3)工业者购买状况)工业者购买状况 五、有效市场细分的条件 w1可测量性 w2可进入性 w3可盈利性 w4可行动性 5.2 目标市场选择w目标市场就是企业决定要进入的市场。w为什么要进行目标市场营销为什么要进行目标市场营销“有所为,有所不为。有所为,有所不为。
6、”n企业资源有限企业资源有限n消费者的分化与差异消费者的分化与差异n竞争加剧,在局部战场形成优竞争加剧,在局部战场形成优势势目标市场策略目标市场策略在评估不同的细分市场后,决策者就需要在评估不同的细分市场后,决策者就需要决定选择哪些和选择多少细分市场。这决定选择哪些和选择多少细分市场。这就是目标市场选择问题,共有三种选择。就是目标市场选择问题,共有三种选择。1 1无差异市场营销策略无差异市场营销策略2.2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略 3.3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略 1无差异市场营销策略 产产品品P市市场场M一种产品一种产品一套营销策略一套营销策略无差异目标市场策略无差异
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