5、目标市场营销战略.ppt

第5章目标市场营销战略本章概要5.1 市场细分n一一、市场营销经历的三、市场营销经历的三个阶段：个阶段：n二、市场细分的含义二、市场细分的含义n三、市场细分的作用三、市场细分的作用n四、市场细分的标志四、市场细分的标志n五、有效市场细分的条五、有效市场细分的条件件5.2 目标市场选择为什么要进行目标市场为什么要进行目标市场营销营销目标市场策略目标市场策略w1无差异市场营销策无差异市场营销策略略w2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略 w3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略 5.3市场定位一、市场定位的策略一、市场定位的策略二、市场定位的策略二、市场定位的策略5.1 市场细分：目标市场营销的基础l一、市场营销经历了三个阶段：一、市场营销经历了三个阶段：1大规模营销阶段；大规模营销阶段；2产品多样化营销阶段；产品多样化营销阶段；3目标市场营销阶段。目标市场营销阶段。二、市场细分的含义二、市场细分的含义市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者的市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的市场整体划分成若干个消异性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。费者群体的过程。同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。和欲望存在着明显的差别。注意：注意：市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。为的多元性和差异性来划分的。三、市场细分的作用三、市场细分的作用w1 1、有利于发现市场机会、有利于发现市场机会w2 2、有利于制定市场营销组合策略、有利于制定市场营销组合策略w3 3、有利于提高企业的竞争力、有利于提高企业的竞争力四、市场细分的标志四、市场细分的标志w1细分消费者市场的依据 n（1）地理细分）地理细分 l按消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等的差异将消费者整体市场分为不同的小市场。n（2）人口细分）人口细分 l按照人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分消费者市场。n（3）心理细分）心理细分 l指根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素，把消费者分成不同的群体。市场细分的依据n（4）行为细分）行为细分 l指按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所指按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段和消率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。w2生产者市场细分的依据 n（1）用户规模）用户规模 n（2）产品的最终用）产品的最终用途途 n（3）工业者购买状况）工业者购买状况 五、有效市场细分的条件 w1可测量性 w2可进入性 w3可盈利性 w4可行动性 5.2 目标市场选择w目标市场就是企业决定要进入的市场。w为什么要进行目标市场营销为什么要进行目标市场营销“有所为，有所不为。有所为，有所不为。”n企业资源有限企业资源有限n消费者的分化与差异消费者的分化与差异n竞争加剧，在局部战场形成优竞争加剧，在局部战场形成优势势目标市场策略目标市场策略在评估不同的细分市场后，决策者就需要在评估不同的细分市场后，决策者就需要决定选择哪些和选择多少细分市场。这决定选择哪些和选择多少细分市场。这就是目标市场选择问题，共有三种选择。就是目标市场选择问题，共有三种选择。1 1无差异市场营销策略无差异市场营销策略2.2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略 3.3.集中性市场营销策略集中性市场营销策略 1无差异市场营销策略 产产品品P市市场场M一种产品一种产品一套营销策略一套营销策略无差异目标市场策略无差异营销策略是无差异营销策略是指企业将产品的整指企业将产品的整个市场视为一个目个市场视为一个目标市场，用单一的标市场，用单一的营销策略开拓市场，营销策略开拓市场，即用一种产品和一即用一种产品和一套营销方案吸引尽套营销方案吸引尽可能多的购买者可能多的购买者 2.差异性市场营销策略 n差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上或者全部细分市细分市场，从中选择两个以上或者全部细分市场作为目标市场，针对每一细分市场采用不同场作为目标市场，针对每一细分市场采用不同的市场营销组合策略的市场营销组合策略 n优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对优点：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，能深入地为每一细分市场服务，满足不性强，能深入地为每一细分市场服务，满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力。同顾客群的需要，提高产品的竞争能力。n不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象。中，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象。产品产品P1市市场场M产品产品P1营销组合营销组合A差异性市场营销策略差异性市场营销策略产品产品P2产品产品P3M1M2M3产品产品P2营销组合营销组合B产品产品P3营销组合营销组合C3.集中性市场营销策略 n实行差异性营销策略和无差异营销策略，企实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。所有消费者在某一方面的需要。n集中性营销策略则不是面向整体市场，也不集中性营销策略则不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个或少数几个细分市场，为集中力量进入一个或少数几个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。化的生产和销售。产品产品P市市场场M产品产品P营销组合营销组合密集性目标市场策略密集性目标市场策略M1M2M35.3 市场定位市场定位一、一、市场定位的含义市场定位的含义是企业根据目标市场上同类产品竞争状是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象。个性，从而塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，包括性一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容，市场定位不并不是市场定位的全部内容，市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。立独特的市场形象，赢得顾客的认同。二、市场定位的策略（1）根据具体产品特点定位）根据具体产品特点定位，如如“七喜七喜”汽水汽水（2）根据特定使用场合定位）根据特定使用场合定位（3）根据产品提供的利益定位）根据产品提供的利益定位，如：世界汽车巨头如：世界汽车巨头的定位，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔的定位，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃结实耐用；坐奔驰，开宝马。沃结实耐用；坐奔驰，开宝马。（4）根据使用者类别定位）根据使用者类别定位（5）回避或与竞争对手对峙定位。）回避或与竞争对手对峙定位。如百事可乐进入如百事可乐进入市场时，就采用过市场时，就采用过“你是可乐，我也是可乐你是可乐，我也是可乐”的方式，的方式，与可口可乐展开面对面的较量。与可口可乐展开面对面的较量。（6）重新定位）重新定位 。如万宝路如万宝路