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1、市场细分战略市场细分战略市场选择战略市场选择战略市场定位战略市场定位战略教学目的:要求学生在市场细分基础上掌握目标市场营销战略的运用,了解市场定位的方法。教学重点:市场细分的概念和意义、市场细分的方法与理论依据、市场细分的原则,市场定位的含义、市场定位的步骤、市场定位战略。教学难点:市场细分的方法与理论依据,市场定位战略。市场细分、目标化和定位的步骤市场细分、目标化和定位的步骤市场细分化市场细分化市场定位市场定位目标市场选定目标市场选定一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市场细分市场细分(Market SegmentationMarket Segmentation)就是就是以消费需求的某些特
2、征为依据,区分具有以消费需求的某些特征为依据,区分具有不同需求的顾客群体。不同需求的顾客群体。二、市场细分的意义二、市场细分的意义区分市场中消费者需要的差别,并从中选取目标市场发现市场营销机会制定市场营销组合提高企业经济效益和市场竞争力三、基本市场偏好模式三、基本市场偏好模式价格(A)同质偏好价格(B)扩散偏好价格(C)集群偏好轮径轮径轮径四、市场细分的标准四、市场细分的标准1、消费者市场、消费者市场 (Consumer market)2、产业市场产业市场 (Industrial market)消费者市场细分消费者市场细分地理地理(Geographic)地区地区 城市规模城市规模 人口密度人口
3、密度 气候气候 消费者市场细分消费者市场细分人口统计人口统计(Demographic)年龄年龄 性别性别 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 职业职业 宗教宗教 家庭类型家庭类型消费者市场细分消费者市场细分行为行为(Behavioral)态度态度 利益利益 时机时机 忠诚度忠诚度 使用率使用率 使用者状况使用者状况心理心理(Psychic)社会等级社会等级 生活方式生活方式 个性个性消费者市场细分消费者市场细分产业市场细分产业市场细分来源忠诚度来源忠诚度 公司规模公司规模平均采购规模平均采购规模 使用度使用度产品用途产品用途 业务类型业务类型地理位置地理位置 采购状况采购状况
4、特征重要性特征重要性 五、市场细分的原则五、市场细分的原则可衡量性可衡量性可实现性可实现性可赢利性可赢利性可区分性可区分性一、选择目标市场一、选择目标市场 目标市场(Target market)是营销工作者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的一个特定市场。目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式1 1、单一市场单一产品(、单一市场单一产品(密集单一市场)2 2、多个市场多个产品(、多个市场多个产品(选择性专门化)3 3、单一市场多种产品(、单一市场多种产品(市场专门化)4 4、多个市场单一产品(、多个市场单一产品(产品专门化)5 5、全面覆盖市场产品(、全面覆盖市
5、场产品(完全覆盖市场)目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式密集单一市场P=产品M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3选择性专门化M=市场M1M2M3P1P2P3二、选择目标市场营销战略一套营销组合市场一种(类)产品(A)无差异市场营销一套营销组合一种(类)产品(B)集中市场营销细分市场1细分市场2细分市场3二、选择目标市场营销战略一种(类)产品一种(类)产品一种(类)产品细分市场1细分市场3细分市场2一套营销组合一套营销组合一套营销组合(C)差别市场营销逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划
6、微型计算机产品种类大型计算机中型计算机顾客群航空公司铁路公司卡车运输公司A公司B公司C公司计算机C计算机A计算机B一、市场定位的含义 市场定位(market position)指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势企业核心竞争优势定位制定发挥核心竞争优势的战略三、市场定位差别化战略三、市场定位差别化战略 产品产品 质量质量/成本成本/特征特征/性能性能/可靠性可靠性/耐用性耐用性/款式款式 服务服务 送货送货
7、/安装安装/培训培训/维修维修 人员人员 能力能力/知识知识/言表言表/可信度可信度 形象形象 企业企业/品牌品牌市场定位时常犯的错误市场定位时常犯的错误定位过低:顾客感觉产品无特别之处。定位过低:顾客感觉产品无特别之处。定位过低:顾客感觉产品无特别之处。定位过低:顾客感觉产品无特别之处。定位过高:顾客对产品了解有限。定位过高:顾客对产品了解有限。定位过高:顾客对产品了解有限。定位过高:顾客对产品了解有限。定位混乱:顾客对产品印象模糊不清。定位混乱:顾客对产品印象模糊不清。定位混乱:顾客对产品印象模糊不清。定位混乱:顾客对产品印象模糊不清。定位怀疑:顾客不相信制造商关于产品的宣传。定位怀疑:顾
8、客不相信制造商关于产品的宣传。定位怀疑:顾客不相信制造商关于产品的宣传。定位怀疑:顾客不相信制造商关于产品的宣传。案例案例:药品卖点诉求比拼药品卖点诉求比拼胃药定位大比拼:胃药定位大比拼:合肥神鹿药厂的温胃舒与养胃舒冲剂产品功效定位斯达舒:胃疼胃酸胃涨就用斯达舒症状定位结果:提示:不要把消费者当成专家,他只知道自己胃疼还是胃胀,分不清是胃寒还是胃热。感冒药定位大比拼:感冒药定位大比拼:三九感冒灵,东信感冒胶囊宣传时把自己区分为是治疗病毒性感冒还是流行性感冒白加黑:治疗各种感冒。泰诺:消除各种感冒症状。新康泰克:缓解流泪,流鼻涕,打喷涕等三大感冒症状结论:结论:药品市场最有效的细分方法是:以症状
9、为细分标准药品市场最有效的细分方法是:以症状为细分标准 药品广告最主要的模式是:药品广告最主要的模式是:症状吃症状吃药。然后大声地说,药。然后大声地说,不断地说不断地说 案例:案例:为什么小孩都爱它为什么小孩都爱它“我们要建立并且清楚传达Qoo酷儿的个性快乐、喜好助人但又爱模仿大人,而这种个性正是一般小朋友的面貌”,可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说,“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿,让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己。”角色个性的传递必须多方位整合,Qoo果汁透过广告、网路、试饮派样等活动,火力一致集中于建立Qoo酷儿这个角色的个性,让它真人化。Qoo酷儿在电视广
10、告中显得可爱、快乐,让不少观众因为Qoo酷儿而采取购买行动。根据润利公司“Qoo果汁电视广告效果调查”,在看过Qoo果汁“动物园篇”广告的观众中,有一半以上的人喜欢这个广告,高达65的人认为Qoo酷儿很可爱,其中更有47的人会因为喜欢这支广告而有购买Qoo果汁的意愿。不仅是可爱的Qoo酷儿讨人喜欢 Qoo果汁朗朗上口的广告歌曲也成了 小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的“儿童流行歌曲”甚至跨 越年龄界限,蔓延到高中,还有音乐 班学生将Qoo歌当作助兴节目表演。“要在最短时间内,让新上市的Qoo酷儿果汁拥有高知名度,建立Qoo酷儿的品牌形象”,许毓玲表示。除了在上市1个月内砸下近1千5
11、百万台币的电视广告预算(占当时同类商品的72)以外,台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作,让蓝色Qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里,用5分钟的时间播放Qoo歌,教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞,连续跳了两个月。Qoo果汁还针对小朋友,尤其是中高年级(小大人)使用网路媒体的特性,特别建立、操作着专属于Qoo酷儿迷的网路社群。在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销,结合网路 及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青 少年的注意。透过网路的传递,连尚未在台湾上 映的日本版Qoo酷儿果汁电视广告,经由电子邮 件热情的转寄,也广为流传。Qoo网站开张3个 月,就吸收了7万8千多位会员,而且其中高达 77,也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标 消费群儿童与青少年。角色行销的最关键之处在于角色与目标对 象的共鸣,当小孩们都爱上Qoo酷儿时,已经 成功了很大一部分,但这还不够,台湾可口可 乐公司又通过“Qoo酷儿与消费者面对面”等活动 达成真正的销售。思考题1.什么是市场细分?2.试述市场细分的方法与理论依据。3.试述选择目标市场策略应考虑的因素。4.市场定位的含义。阅读材料市场营销管理(亚洲版)菲利普科特勒
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