客户关系与价值管理.ppt

1客户关系与价值管理2时间管理时间管理时间管理时间管理 -从时间管理开始从时间管理开始从时间管理开始从时间管理开始 做自己想做的人做自己想做的人做自己想做的人做自己想做的人首谈时间管理33 浪费时间的浪费时间的浪费时间的浪费时间的2 2 2 2种表现种表现种表现种表现:一.一.一.一.因对生命没有紧迫感因对生命没有紧迫感因对生命没有紧迫感因对生命没有紧迫感,而对时间不够重视而对时间不够重视而对时间不够重视而对时间不够重视,没养成遇事马上做、日清日新的好习没养成遇事马上做、日清日新的好习没养成遇事马上做、日清日新的好习没养成遇事马上做、日清日新的好习惯。惯。惯。惯。二二二二.缺乏科学管理时间的方法和技巧，低效率重复劳动，最终成效浅薄，累死磨旁。缺乏科学管理时间的方法和技巧，低效率重复劳动，最终成效浅薄，累死磨旁。缺乏科学管理时间的方法和技巧，低效率重复劳动，最终成效浅薄，累死磨旁。缺乏科学管理时间的方法和技巧，低效率重复劳动，最终成效浅薄，累死磨旁。时间管理时间管理时间管理时间管理44 以原则为中心，以原则为中心，让时钟服从于罗盘，因让时钟服从于罗盘，因为比速度更重要的是前为比速度更重要的是前进的方向；进的方向；生活的意义不在于速度生活的意义不在于速度或效率，做什么以及为或效率，做什么以及为何做远比做得快慢重要！何做远比做得快慢重要！时间管理时间管理时间管理时间管理55将精力的焦点放在将精力的焦点放在“重要重要”的事务上的事务上方向重于细节，策略胜于技巧方向重于细节，策略胜于技巧如何判断重要”呢？时间管理时间管理时间管理时间管理66凡有利于目标实现的事务均凡有利于目标实现的事务均属重要！属重要！判断一：时间管理时间管理时间管理时间管理77重要的事就是对未来有很 大的影响力，现在不做，未 来就要付出更大的代价来弥 补，甚至无法弥补！判断二：时间管理时间管理时间管理时间管理8客户关系管理客户关系管理 客户关系的建立与维护客户关系的建立与维护9第第1 1章章 客户关系概论客户关系概论 1.1 1.1 客户关系的定义客户关系的定义1.2 1.2 企业管理客户关系的意义企业管理客户关系的意义1.3 1.3 客户关系管理的研究内容客户关系管理的研究内容第一篇第一篇 客户关系概论客户关系概论101.1 1.1 客户关系的定义客户关系的定义现代汉语词典现代汉语词典对对“关系关系”的解释是的解释是:事物之间相互作用、相互影响的状态；事物之间相互作用、相互影响的状态；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；人和人或人和事物之间的某种性质的联系；关联或牵涉等。关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。相互作用、相互影响、相互联系的状态。111.2 1.2 企业管理客户关系的意义企业管理客户关系的意义1)1)能降低企业维系老客户和开发新客户的能降低企业维系老客户和开发新客户的成本成本2)2)能降低企业与客户的交易能降低企业与客户的交易成本成本3)3)能给企业带来源源不断的利润能给企业带来源源不断的利润4)4)促进促进增量增量购买和购买和交叉交叉购买购买5)5)能提高客户的能提高客户的满意满意度与度与忠诚忠诚度度6)6)能整合企业对客户服务的各种能整合企业对客户服务的各种资源资源121.3 1.3 客户管理的研究内容客户管理的研究内容第一，研究建立客户关系，包括第一，研究建立客户关系，包括三个环节：三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将目标对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。客户和潜在客户开发为现实客户。第二，研究维护客户关系，它包括第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。，如何挽回已经流失的客户。13研究内容研究内容 14第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立客户关系的建立阶段好比是企业与客户的客户关系的建立阶段好比是企业与客户的“相亲相亲”“”“恋爱恋爱”阶段。阶段。客户关系客户关系建立的目标建立的目标就是要就是要 让让潜在潜在客户和客户和目标目标客户产生购买欲望并客户产生购买欲望并付诸行动，付诸行动，促使他们尽快成为企业的促使他们尽快成为企业的现实现实客户。客户。15第二篇第二篇 客户关系的建立客户关系的建立第第2 2章章 客户的认识客户的认识第第3 3章章 客户的选择客户的选择第第4 4章章 客户的开发客户的开发16第第2 2章章 客户的认识客户的认识2.1 2.1 客户的价值客户的价值2.2 2.2 客户的状态客户的状态2.3 2.3 对各类客户的管理对各类客户的管理172.1 2.1 客户的价值客户的价值利润源泉利润源泉聚客效应聚客效应信息价值信息价值口碑价值口碑价值对付竞争的利器对付竞争的利器182.2 2.2 客户的客户的状态状态非客户非客户潜在客户潜在客户目标客户目标客户现实客户现实客户流失客户流失客户192.2 2.2 客户的状态及提升客户的状态及提升 单相思单相思 一见钟情、两情相悦一见钟情、两情相悦20第第3 3章章 客户的选择客户的选择3.1 3.1 为什么要选择客户为什么要选择客户3.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户213.3.为什么要选择客户？为什么要选择客户？3.13.1不是所有的不是所有的购买者购买者都是企业的客户都是企业的客户3.23.2不是所有的购买者都能给企业不是所有的购买者都能给企业带来收益带来收益3.33.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的户忠诚的前提前提3.43.4没有选择客户可能造成没有选择客户可能造成企业定位企业定位的模糊，不利的模糊，不利于树立鲜明的企业形象于树立鲜明的企业形象223.2 3.2 选择什么样的客户选择什么样的客户3.2.1 3.2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户3.2.2 3.2.2 大客户不等于好客户大客户不等于好客户3.2.3 3.2.3 小客户有可能是好客户小客户有可能是好客户233.2.1 3.2.1 什么样的客户是好客户什么样的客户是好客户(1)(1)购买欲望强烈、购买力大购买欲望强烈、购买力大 (特别是对企业的特别是对企业的高利润高利润产品的采购数量多产品的采购数量多)。(2)(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。有良好的信誉。(3)(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求低。(4)(4)经营风险小，有良好的发展前景。经营风险小，有良好的发展前景。(5)(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系。24大客户不等于好客户大客户不等于好客户(1)(1)财务风险大财务风险大较长的账期可能会给企业经营带来资金风险较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)(2)利润风险大利润风险大提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至无偿占用资金等方面的额外要求无偿占用资金等方面的额外要求 (3)(3)管理风险大管理风险大扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等(4)(4)流失风险大流失风险大众多商家尽力争夺的对象众多商家尽力争夺的对象 (5)(5)常常另起炉灶常常另起炉灶253.33.3目标客户选择的指导思想目标客户选择的指导思想(1)(1)选择与企业定位一致的客户选择与企业定位一致的客户(2)(2)选择选择“好客户好客户”类型的客户类型的客户(3)(3)选择有潜力的客户选择有潜力的客户 (4)(4)选择选择“门当户对门当户对”的客户的客户(5)(5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户选择与忠诚客户具有相似特征的客户26第第4 4章章 客户的开发客户的开发4.1 4.1 营销导向的开发策略营销导向的开发策略4.2 4.2 推销导向的开发策略推销导向的开发策略274.1 4.1 营销导向的开发策略营销导向的开发策略曹刿论战曹刿论战说说“不战而屈人之兵不战而屈人之兵乃上之上者也乃上之上者也”，套用，套用这句话，这句话，不刻意不刻意的开发是客户开发的首选之策。的开发是客户开发的首选之策。营销导向营销导向的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价的开发策略就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。潜在客户，而将其开发为现实客户的过程。营销导向营销导向策略的特点是策略的特点是“不求人不求人”，是企业靠本身的特色，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户来吸引客户，效果是客户主动和自愿主动和自愿地被开发，还可能是地被开发，还可能是满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。满心欢喜、感激涕零、心花怒放地被开发。所以，营销导向的开发策略是客户开发的所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界最高境界。284.2 4.2 推销导向的开发策略推销导向的开发策略所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、所谓推销导向的开发策略，就是企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段分销渠道和促销手段没有明显特色没有明显特色或者缺乏吸引力的情况或者缺乏吸引力的情况下，通过下，通过人员推销的人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。将目标客户开发为现实客户的过程。推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次推销导向的开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。是要想办法说服目标客户采取购买行动。4.2.1 4.2.1 如何寻找客户如何寻找客户4.2.2 4.2.2 如何说服客户如何说服客户294.2.1 4.2.1 如何寻找客户如何寻找客户1.1.逐户访问法逐户访问法2.2.会议寻找法会议寻找法3.3.到俱乐部寻找法到俱乐部寻找法4.4.在亲朋故旧中寻找在亲朋故旧中寻找5.5.资料查询法资料查询法6.6.咨询寻找法咨询寻找法7.“7.“猎犬猎犬”法法8.8.介绍法介绍法9.“9.“中心开花中心开花”法法10.10.电话寻找法电话寻找法11.11.信函寻找法信函寻找法12.12.短信寻找法短信寻找法13.13.网络寻找法网络寻找法14.14.抢夺对手的客户抢夺对手的客户30第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护客户关系的维护是客户关系的维护是指企业通过努力来指企业通过努力来巩固及进一步发展与巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户关系维护的客户关系维护的目标目标就是要实现客户的忠诚，特别是要避就是要实现客户的忠诚，特别是要避免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。免优质客户的流失，实现优质客户的忠诚。客户关系的维护阶段客户关系的维护阶段好比是好比是企业与客户的企业与客户的“婚姻婚姻”阶段，阶段，应当争取从应当争取从“纸婚纸婚”“银婚银婚”到到“金婚金婚”。维护客户关系的维护客户关系的措施措施是是让忠诚者得到让忠诚者得到回报回报，让三心二，让三心二意者得到意者得到激励激励，让流失者付出代价。，让流失者付出代价。31第三篇第三篇 客户关系的维护客户关系的维护第第5 5章章 客户的信息客户的信息第第6 6章章 客户的分级客户的分级第第7 7章章 客户的沟通客户的沟通第第8 8章章 客户的满意客户的满意第第9 9章章 客户的忠诚客户的忠诚32第第5 5章章 客户的信息客户的信息5.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性5.2 5.2 应当掌握客户的哪些信息应当掌握客户的哪些信息5.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道5.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息335.1 5.1 客户信息的重要性客户信息的重要性5.1.1 5.1.1 客户信息是企业决策的基础客户信息是企业决策的基础5.1.2 5.1.2 客户信息是客户分级的基础客户信息是客户分级的基础5.1.3 5.1.3 客户信息是客户沟通的基础客户信息是客户沟通的基础5.1.4 5.1.4 客户信息是客户满意的基础客户信息是客户满意的基础345.2.1 5.2.1 个人客户的信息个人客户的信息 (1)(1)基本信息基本信息(2)(2)消费情况消费情况(3)(3)教育情况教育情况(4)(4)事业情况事业情况(5)(5)家庭情况家庭情况(6)(6)生活情况生活情况(7)(7)个性情况个性情况(8)(8)人际情况人际情况355.2.2 5.2.2 企业客户的信息企业客户的信息(1)(1)基本信息基本信息(2)(2)客户特征客户特征(3)(3)业务状况业务状况(4)(4)交易状况交易状况(5)(5)负责人信息负责人信息365.3 5.3 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道5.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道5.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道 375.3.1 5.3.1 直接渠道直接渠道1.1.在调查中获取客户信息在调查中获取客户信息2.2.在营销活动中获取客户信息在营销活动中获取客户信息3.3.在服务过程中获取客户信息在服务过程中获取客户信息4.4.在终端收集客户信息在终端收集客户信息5.5.通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息6.6.网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道7.7.从客户投诉中收集从客户投诉中收集385.3.2 5.3.2 间接渠道间接渠道1)1)各种媒介各种媒介2)2)工商行政管理部门及驻外机构工商行政管理部门及驻外机构3)3)国内外金融机构及其分支机构国内外金融机构及其分支机构4)4)国内外咨询公司及市场研究公司国内外咨询公司及市场研究公司5)5)从已建立客户数据库的公司租用或购买从已建立客户数据库的公司租用或购买6)6)其他渠道：其他渠道：如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商如，从战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、商会获取，会获取，另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业另外，还可以与同行业的一个不具有竞争威胁的企业交换客户信息。交换客户信息。395.4 5.4 运用客户数据库管理客户信息运用客户数据库管理客户信息数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的载着有相互联系的一组信息一组信息，许多条记录连在一起就是一，许多条记录连在一起就是一个基本的数据库。个基本的数据库。客户数据库是企业客户数据库是企业运用运用数据库技术，全面数据库技术，全面收集收集关于现有客关于现有客户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，户、潜在客户或目标客户的综合数据资料，追踪和掌握追踪和掌握他们的情况、需求和偏好，并且进行他们的情况、需求和偏好，并且进行深入深入的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有的统计、分析和数据挖掘，而使企业的营销工作更有针对针对性性的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的一项技术措施，是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。的重要手段和有效工具。405.4.1 5.4.1 运用数据库可以深入分析客户消运用数据库可以深入分析客户消费行为费行为由于客户数据库是企业由于客户数据库是企业经过长时间经过长时间对客户信息的积累和跟对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断判断是客观、全面的是客观、全面的。客户数据库可客户数据库可了解客户了解客户过去的消费行为，过去的消费行为，推测推测客户未来的客户未来的消费行为。消费行为。通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业还可以了解了解到到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，吸引，从而从而有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推有根据、有针对性地开发新产品，或者向客户推荐相应的服务，或者调整价格。荐相应的服务，或者调整价格。415.4.2 5.4.2 运用客户数据库可以对客户开展运用客户数据库可以对客户开展一对一对一一的营销的营销 （大炮（大炮 点射）点射）通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一对一一的精准营销，无须借助大众宣传的方式，的精准营销，无须借助大众宣传的方式，比较隐秘比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促促销战销战”、“价格战价格战”等公开的对抗行为。等公开的对抗行为。通过数据库，企业还可发现购买某商品的通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征客户特征，从而向从而向具有这些特征却没有购买具有这些特征却没有购买的客户推销这商品。的客户推销这商品。425.4.3 5.4.3 运用客户数据库可以实现客户服运用客户数据库可以实现客户服务及管理的自动化务及管理的自动化客户数据库还能强化客户数据库还能强化跟踪服务跟踪服务和和自动服务自动服务的能力，使客户的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持保持客户客户。通过对客户历史交易行为的通过对客户历史交易行为的监控、分析监控、分析，当某一客户购买，当某一客户购买价值累计达到一定金额后，可以价值累计达到一定金额后，可以提示企业提示企业向该客户提供优向该客户提供优惠或个性化服务。惠或个性化服务。通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以通过对客户数据库的数据挖掘，企业还可以发现发现购买某一购买某一商品的客户的商品的客户的特征特征，从而向具有这些特征却没有购买的客，从而向具有这些特征却没有购买的客户推销这个商品。户推销这个商品。435.4.4 5.4.4 运用客户数据库可以实现对运用客户数据库可以实现对客户的动态管理客户的动态管理运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的运用客户数据库的企业还可以了解和掌握客户的需求及其需求及其变化变化，可以知道，可以知道哪些客户何时应该哪些客户何时应该更换产品。更换产品。例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道以清楚地知道哪些客户何时哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之应随之不断地进行调整不断地进行调整，剔除剔除陈旧的或已经变化的资料，陈旧的或已经变化的资料，及时及时补充补充新的资料。新的资料。此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户此外，客户数据库还可以帮助企业进行客户预警管理预警管理，从而提前发现问题客户。从而提前发现问题客户。44客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理外欠款预警。外欠款预警。企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个企业在客户资信管理方面给不同的客户设定一个不同的授不同的授信额度信额度，当客户欠款超过授信额度时发出警告，当客户欠款超过授信额度时发出警告，并对此客户进行并对此客户进行调查分析调查分析，及时回款，以避免出现真，及时回款，以避免出现真正的风险。正的风险。销售进度预警。销售进度预警。根据客户数据库根据客户数据库记录记录的销售资料，当客户的进货进度和计的销售资料，当客户的进货进度和计划进度相比有划进度相比有下降时就发出警告下降时就发出警告，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，并对此情况进行调查，拿出相应的解决办法，防止问防止问题扩大。题扩大。45客户数据库帮助企业进行预警管理客户数据库帮助企业进行预警管理销售费用预警。销售费用预警。企业在客户数据库中记录每笔销售费用，企业在客户数据库中记录每笔销售费用，当销售费用当销售费用攀升或超出攀升或超出费用预算时就发出警告，费用预算时就发出警告，并及时中止销售，并及时中止销售，防止防止陷入费用陷阱。陷入费用陷阱。客户流失预警。客户流失预警。根据客户数据库记录的销售资料，根据客户数据库记录的销售资料，当客户当客户不再进货不再进货就发出预警，使企业及时进行调就发出预警，使企业及时进行调查，并采取对策，查，并采取对策，防止客户流失防止客户流失。46什么情况下不用考虑建立客户数据库什么情况下不用考虑建立客户数据库客户一生当中对企业的产品或者服务客户一生当中对企业的产品或者服务(如丧葬品、婚礼如丧葬品、婚礼用品、天价别墅等用品、天价别墅等)的的购买次数非常有限购买次数非常有限，或者或者重复购买的可能性很小重复购买的可能性很小，所以，相关企业建立客，所以，相关企业建立客户数据库的意义就不大。户数据库的意义就不大。没有品牌忠诚没有品牌忠诚的客户，对他们也没必要建数据库。的客户，对他们也没必要建数据库。如果建立客户数据库的如果建立客户数据库的成本与代价成本与代价远远高于从中得到的远远高于从中得到的收益，那么也不用考虑建立客户数据库。收益，那么也不用考虑建立客户数据库。47客户数据库的管理客户数据库的管理客户是企业最宝贵的资产，客户客户是企业最宝贵的资产，客户档案的泄密档案的泄密势必影响企业势必影响企业的生命。的生命。曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其曾经发生过员工跳槽前将企业的客户资料刻录下来，将其作为作为“见面礼见面礼”送给竞争对手的事情。因此，企业对客户送给竞争对手的事情。因此，企业对客户数据库的管理要慎之又慎。数据库的管理要慎之又慎。对客户数据库的管理应当由对客户数据库的管理应当由专人负责专人负责，并且要选择，并且要选择 在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、在企业工作时间较长、对企业满意度高、归属感强、忠诚度高、有一定的调查分析能力的忠诚度高、有一定的调查分析能力的老员工作为客户数据老员工作为客户数据库的管理人员库的管理人员，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人，要避免低工资人员、新聘用人员、临时人员做这方面的工作。员做这方面的工作。此外，企业必须抱着此外，企业必须抱着对客户负责对客户负责的态度，严格保密客户的的态度，严格保密客户的信息，避免客户信息的外泄。信息，避免客户信息的外泄。48第第6 6章章 客户的分级客户的分级6.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级6.2 6.2 如何分级如何分级6.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户496.1 6.1 为什么要对客户分级为什么要对客户分级6.1.1 6.1.1 不同的客户带来的价值不同不同的客户带来的价值不同6.1.2 6.1.2 企业必须根据客户的不同价值分配不同的企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源资源6.1.3 6.1.3 不同价值的客户有不同的需求，企业应该不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足分别满足6.1.4 6.1.4 客户分级是有效进行客户沟通、实现客户客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提满意的前提506.2 6.2 如何分级如何分级6.2.1 6.2.1 关键客户关键客户6.2.2 6.2.2 普通客户普通客户6.2.3 6.2.3 小客户小客户51客户的分级客户的分级（大小、主次大小、主次）52客户数量金字塔和利润金字塔对应关系客户数量金字塔和利润金字塔对应关系53客户分级管理客户分级管理指企业指企业在在依据客户带来价值的多少对客户进行分级的依据客户带来价值的多少对客户进行分级的基础基础上上，为不同级别的客户，为不同级别的客户设计不同的关怀项目设计不同的关怀项目不是对所有客户平等对待，而是不是对所有客户平等对待，而是区别对待区别对待不同贡献客户，不同贡献客户，将将重点放在重点放在为企业提供为企业提供80%80%利润的关键客户上，利润的关键客户上，为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力为他们提供上乘服务，给他们特殊礼遇和关照，努力提高他们的提高他们的满意度满意度，从而维系他们对企业，从而维系他们对企业忠诚忠诚；同时，积极同时，积极提升各级客户提升各级客户在客户金字塔中的级别，放弃劣在客户金字塔中的级别，放弃劣质客户，合理分配企业的资源。质客户，合理分配企业的资源。546.3 6.3 如何管理各级客户如何管理各级客户6.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理6.3.2 6.3.2 普通客户的管理普通客户的管理6.3.3 6.3.3 小客户的管理小客户的管理 556.3 6.3 对客户进行分级管理的目标对客户进行分级管理的目标使使关键客户关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；进一步为企业创造更多的价值；同时，刺激有潜力的同时，刺激有潜力的普通客户普通客户向关键客户看齐，以争取享向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的受关键客户所拥有的“优待优待”；鞭策有潜力的鞭策有潜力的小客户小客户向普通客户甚至关键客户看齐向普通客户甚至关键客户看齐伴随各级客户伴随各级客户提升提升，他们给企业创造的价值增加了。，他们给企业创造的价值增加了。566.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理关键客户是所创造的利润占整个企业总利润关键客户是所创造的利润占整个企业总利润很大比例很大比例(约约80%)80%)的客户，是企业利润的的客户，是企业利润的基石基石。然而竞争然而竞争对手，总是瞄准对手，总是瞄准关键客户伺机发动关键客户伺机发动“进攻进攻”或或“招安招安”，企业必须，企业必须认真维护好认真维护好与关键客户的良好关系，这与关键客户的良好关系，这样才能保证企业持续稳定地发展。样才能保证企业持续稳定地发展。企业牢牢地企业牢牢地抓住关键客户这个龙头抓住关键客户这个龙头，才能使企业保持竞争，才能使企业保持竞争优势及对竞争对手的顽强抵御力。优势及对竞争对手的顽强抵御力。关键客户管理的关键客户管理的目标是目标是提高关键客户的提高关键客户的忠诚忠诚度，并在度，并在“保保持关系持关系”基础上，基础上，进一步提升进一步提升它对企业的贡献。它对企业的贡献。576.3.1 6.3.1 关键客户的管理关键客户的管理1.1.集中集中优势资源服务于关键客户优势资源服务于关键客户2.2.通过沟通和感情交流，通过沟通和感情交流，密切密切双方的关系双方的关系3.3.成立为关键客户服务的成立为关键客户服务的专门机构专门机构 (客户经理制客户经理制 )58提升普通客户创造的价值提升普通客户创造的价值 针对针对有有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力，要努力培养其成为培养其成为“关键客户关键客户”；针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“普通客户普通客户”，可减，可减少服务，降低成本。少服务，降低成本。59(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要努力，要努力培养其成为培养其成为“关键客户关键客户”对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过对于有潜力升级的普通客户，企业可以通过引导、创造、引导、创造、增加增加普通客户的需求，来提高他们的贡献度。普通客户的需求，来提高他们的贡献度。为此，企业要为此，企业要设计鼓励设计鼓励普通客户普通客户增加消费增加消费的项目，的项目，如常客奖励计划，对一次性或累计购买如常客奖励计划，对一次性或累计购买达到达到一定标准的客一定标准的客户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。户给予相应级别的奖励或参加相应的抽奖活动。如影音租售连锁店如影音租售连锁店BlockbusterBlockbuster运用运用“放长线钓大鱼放长线钓大鱼”策策略，让客户以约略，让客户以约1010美元的美元的会费会费获得各种租片优惠，获得各种租片优惠，包括每月租五张包括每月租五张送送一张、每周一到周三租一张一张、每周一到周三租一张送送一张等，一张等，从而从而刺激了更多的消费刺激了更多的消费，也提升了客户的层级。，也提升了客户的层级。60(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要，要努力培养其成为努力培养其成为“关键客户关键客户”企业还可根据普通客户的需要企业还可根据普通客户的需要扩充相关的产品线扩充相关的产品线，或提供，或提供“一条龙一条龙”服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可服务，以充分满足他们的潜在需求，这样就可以以增加增加普通客户的购买量。普通客户的购买量。例如，美国时装零售业巨头丽姿例如，美国时装零售业巨头丽姿克莱朋通过扩充产品线，克莱朋通过扩充产品线，涵盖了涵盖了上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装上班服、休闲服、超大号服装及设计师服装等系列等系列，有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。有效地增加了客户的购买量，从而实现了客户层级的提升。企业还可企业还可鼓励鼓励普通客户购买更高价值的产品或服务，普通客户购买更高价值的产品或服务，如饭店给适当的优惠如饭店给适当的优惠以鼓励以鼓励客户吃更贵的菜等，来提客户吃更贵的菜等，来提升普通客户创造的价值。升普通客户创造的价值。61(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“普通客户普通客户”，要，要努力培养其成为努力培养其成为“关键客户关键客户”此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业此外，为了使普通客户能够顺利地升级为关键客户，企业还有必要还有必要伸出援手伸出援手，以壮大普通客户的实力，进而增加对，以壮大普通客户的实力，进而增加对企业的需求和贡献。企业的需求和贡献。例如，企业可以成为普通客户的经营管理例如，企业可以成为普通客户的经营管理顾问，帮助顾问，帮助他们他们评估机会、威胁、优势与劣势，评估机会、威胁、优势与劣势，制订制订现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布现在与未来的市场发展规划，包括经营定位、网点布局、价格策略、促销策略等，局、价格策略、促销策略等，同时，通过同时，通过咨询、培训、指导咨询、培训、指导，以传、帮、带等方式帮助，以传、帮、带等方式帮助普通客户提高经营管理水平。普通客户提高经营管理水平。62(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“普通客户普通客户”，可减少服务，降低成本可减少服务，降低成本企业可以采取企业可以采取“维持维持”战略，在人力、财力、物力等方面战略，在人力、财力、物力等方面不增加投入不增加投入，甚至甚至减少促销努力减少促销努力，以降低交易成本，以降低交易成本，还可以要求普通客户以还可以要求普通客户以现款支付甚至提前预付现款支付甚至提前预付。另外，还可以另外，还可以缩减缩减对普通客户的服务时间、服务项目、服对普通客户的服务时间、服务项目、服务内容，甚至务内容，甚至不提供任何附加服务不提供任何附加服务。例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关例如，航空公司用豪华轿车接送能带来高额利润的关键客户，而普通客户则没有此等待遇。键客户，而普通客户则没有此等待遇。636.3.3 6.3.3 小客户的管理小客户的管理针对针对有有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养其成，要努力培养其成为为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”；针对针对没有没有升级潜力的升级潜力的“小客户小客户”，可提高服务价，可提高服务价格、降低服务成本；格、降低服务成本；坚决淘汰劣质客户坚决淘汰劣质客户 。64(1)(1)针对有升级潜力的针对有升级潜力的“小客户小客户”，要努力培养其成，要努力培养其成为为“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”应给有升级潜力的小客户应给有升级潜力的小客户更多关心和照顾更多关心和照顾，帮助其成长帮助其成长，挖掘其升级的潜力，挖掘其升级的潜力，将其培养成将其培养成“普通客户普通客户”甚至甚至“关键客户关键客户”，那么，那么，伴随着伴随着小客户的成长，企业利润就可以小客户的成长，企业利润就可以不不断得到提升断得到提升。65(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可，可提高服务价格、降低服务成本提高服务价格、降低服务成本对于没有升级潜力的对于没有升级潜力的“小客户小客户”，有的企业的做法是，有的企业的做法是“坚坚决剔除决剔除”，不再与他们交易，但，不再与他们交易，但过于极端过于极端。因为开发因为开发1 1个新客户的个新客户的成本成本相当于维护相当于维护5-65-6个老客户的个老客户的成本，因此，企业必须成本，因此，企业必须慎重慎重对待每一个客户。对待每一个客户。聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的聚沙成塔，集腋成裘，保持一定数量的“小客户小客户”是企业是企业实现规模经济实现规模经济的重要保证，是企业保住市场份额、保持成的重要保证，是企业保住市场份额、保持成本优势、遏制竞争对手的重要手段。本优势、遏制竞争对手的重要手段。如果企业放弃如果企业放弃“小客户小客户”，听任其，听任其流失到竞争对手流失到竞争对手那边，那边，就会就会失去成本优势失去成本优势，同时可能，同时可能壮大了竞争对手壮大了竞争对手的客户队伍的客户队伍和规模，成本得以下降，就会对企业不利。和规模，成本得以下降，就会对企业不利。66(2)(2)针对没有升级潜力的针对没有升级潜力的“小客户小客户”，可，可提高服务价格、降低服务成本提高服务价格、降低服务成本此外，如果企业直接、此外，如果企业直接、生硬地生硬地把把“小客户小客户”“”“扫地出扫地出门门”“”“拒之门外拒之门外”，可能会引发对企业的不良口碑，可能会引发对企业的不良口碑，对企业不满的对企业不满的“小客户小客户”可能会向其他客户或亲可能会向其他客户或亲戚朋友戚朋友表达他们的不满表达他们的不满，使企业遭遇，使企业遭遇“口水口水”之害。之害。另外，被另外，被“裁减裁减”的的“小客户小客户”还可能还可能投诉投诉企业，企业，而媒体、行业协会等而媒体、行业协会等社会力量也有介入的可能性社会力量也有介入的可能性，弄不好企业就会弄不好企业就会背上背上“歧视消费者歧视消费者”这个这个“黑锅黑锅”。所以，针对没有升级潜力的所以，针对没有升级潜力的“小客户小客户”，企业，企业不能简不能简单地把他们淘汰单地把他们淘汰，但可采取提高服务价格、降低服务，但可采取提高服务价格、降低服务成本的办法来成本的办法来“榨取榨取”“”“小客户小客户”的价值的价值67首先，向小客户首先，向小客户提高服务价格提高服务价格提高为小客户提高为小客户服务的价格，服务的价格，或者，收取或者，收取以前属于免费以前属于免费的费用，这样就会的费用，这样就会壮大普通客户的行列，壮大普通客户的行列，或者，还可以向小客户或者，还可以向小客户推销高利润推销高利润的产品，的产品，从而使其变成有利可图的客户。从而使其变成有利可图的客户。例如，香港汇丰银行对例如，香港汇丰银行对存款不足存款不足50005000港元的储户港元的储户每月征收每月征收4040港元的服务费，这样储户要么增加存港元的服务费，这样储户要么增加存款达到款达到50005000港元，要么自行退出。港元，要么自行退出。68其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本一是限制为小客户提供的服务一是限制为小客户提供的服务内容内容和和范围范围，压缩、减少为小客户服务的压缩、减少为小客户服务的时间。时间。如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，如从原来的天天服务改为每周一天提供服务，从而降低成本、节约企业的资源。从而降低成本、节约企业的资源。69其次，降低为小客户服务的成本其次，降低为小客户服务的成本二是运用二是运用更经济、更省钱更经济、更省钱的方式提供服务，的方式提供服