网络营销授课教案（山东大学）.docx

网络营销授课教案第一章网络营销概论1第二章网络营销技术基础6第三章网络营销理论基础10第四章网络营销环境基础14第五章网络消费者行为分析20第六章网络营销战略23第七章网络营销策略27第八章网络沟通技术36第九章网页设计与网站管理44第十章网络营销整合与案例分析47第一章网络营销概论内容概述：本章介绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。授课时数：2本章重点、难点：网络营销的特点和实质，网络营销与传统营销的区别与联系。案例分析：SALALA中国连锁鲜花网营销策略思考：如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中第一节网络营销概述1 .网络营销概念网络营销(eMarketing)网络营销的英文表达是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是一种新型的宜销营销模式；但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充；网络营销更准确地说是由因特网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求(包括精神的和物质的)来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并受到人们越来越多的关注，随着网络营销的普遍应用，网络营销的实质越来越突显出来。2 .网络营销内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念,我们应该从以下几个方面进行理解：a.网络营销并非网上销售网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。b.网络营销离不开现代信息技术网络营销是借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通讯卫星技术、电子表交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。c.网络营销的实质是顾客需求管理消费者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力，网络营销的起点是顾客需求，最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化，所以说网络营销的实质是顾客需求管理。d.网络营销贯穿营销活动的全过程网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动，都是网络营销的甫要内容。e.网络营销是现代企业整体营销的一部分网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值，就必须将网络与传统的企业营销方式结合起来，看在多大程度上节省了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。3 .网络营销内容网络营销作为新的营销方式和营销手段，其内容非常丰富。一方面网络营销要位企业提供有关网上虚拟市场的消费者的特征和个性化需求；另一方面网络营销要在网上开展营销活动以实现企业的目标。网络营销的主要内容可以概括为以下几点：a.网上信息发布这是网络营销最基本的应用方式。网上信息发布主要包括网络公共关系和网络广告及其他可以通过网络发布的企业信息。b.网上市场调查。网上市场调研的内容主要包括对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。c.网上产品和服务策略在网上进行产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略，由于互联网技术创造了降低交易成本的机会，低价位和快速反应有可能成为网上产品和服务的营销策略。d.网络分销联系。虽然网络营销较之传统营销具有非常大的优势，但在当前情况下，它并不能完全取代传统营销。企业传统的分销渠道仍然是非常而要的，互联网所具有的高效及时的双向沟通功能可以大大加强制造商与分销商的联系。利用网络加强分销联系可以在加速商品和资金流转、减少促销成本、扩大销售的过程中，最大限度地满足客户的需求。e.网上直接销售。网上直接销售不仅是面对个体消费者的销售方式（BtoC）,而且也包括企业间的网上直接交易（BtoB）.f.网络营销集成。网络营销集成是指企业通过网络，充分实施网络营销的各种内容。4 .网络营销特点a）虚拟性网络营销本身依附于虚拟空间，业务的全过程是在一种“虚拟”的网络环境中进行，网络营销是在没有实物和现场环境的气氛下进行的商业活动。b）全天候性网络营销的虚拟性突破了传统工业化社会时空界限以及企业经营活动范围的束缚。c）高信息性网络营销要向接受者输出更加丰富的信息，使产品更加真实可信、更具亲和力。d）国际性网络营销是全球化的营销，网络延伸到哪里，信息就会被传递到哪里e）互动性表现为信息交流的互动性、产品交易的互动性及服务的互动性。D技术性网络营销的信息传递及服务都是通过强大的技术性支持来完成的，网络营销的成熟与否在很大程度上取决于其技术使用的范围和先进程度。g）针对性网络营销的信息传递是针对用户的主动查询来进行的“一对一''式的信息传递.对其他上网者没有信息干扰。同时，它还针对服务对象的个性化要求来提供帮助。h）参与性网络的互动性可以使顾客参与产品的设计、生产与宣传推广，参与服务和咨询以及对问题展开讨论等。i）低成本性：网络营销无店面租金成本，旦能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力.从而降低营销成本。第二节网络营销的产生与发展1 .网络营销的产生网络营销（Cyber marketing、Online marketings Internet marketing）是以互联网为基础，充分利用互联网的特性来实现企业营销目标的种社会和管理活动。网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。a.现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。b.网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础c.日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。2.网络营销的现状a.起步与发展我国1993年3月与互联网接通，1994年3月，获准加入互联网，同年5月我国互联网建设工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为.cn,中科院高能物理所的Ihepnet与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995年8月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。b.目前存在的主要问题(1)企业网络营销意识不强、知识不足(2)上网营销企业数量不多，分布不均(3)网络营销效果不佳、方式不活(4)网络营销的产品种类不多，范围不大(5)网络营销策略水平不高，效益不佳c.我国发展网络营销的主要障碍(1)网络用户增长速度快，覆盖率低(2)网络运行效率低、收费高(3)网上购物安全性低、困难多(4)网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活(5)物流网络不配套、配送速度太慢d.建立在网络之上的网络营销发展将主要有以下几个方面。(1)网络营销支持条件的纵深化(2)网络营销决策的专业化e.网络营销的未来(1)网络营销支持条件的纵深化包括：网络技术进步，网络基础设施建设日趋完善，网络整体水平提高，消费者接触网络的渠道越来越多，上网的费用越来越低廉；网络媒体和网络技术趋于成熟，有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客服务方面将得到更大的利用；社会和商业环境更趋成熟,网络人口增加，法律环境更加完善，等等。(2)网络营销决策的专业化总结发达国家电子商务的实践和经验不难发现，面向消费者的直线型网站和专业化网站具有良好的发展前景，面向特定行业的电子商务平台有很大的发展潜力。(3)网络营销技巧的个性化网络技术的完善，可以使消费者个性化定制营销信息的获得进一步发展。网络是实现消费者主权的技术基础，它为个性化定制信息和定制商品提供了可能。以E-mail营销为例，有声技术、立体技术、文本链接的结合，使顾客服务中心可以通过Internet发送更符合顾客需要的信息。(4)网络广告将大有可为制造商将会认识到在Internet上做广告的价值，从而制定包括建立网址、链接到销售商主页的旗帜广告等在内的整体广告计划。网络广告技术也在不断地演进、发展。(5)信息中心与Internet的结合在网络上分销产品、服务的公司，其产品报价的每次变动、新产品的每次信息发布等信息均通过Internet来进行，Internet将是一个很好的渠道。利用网络，公司的信息中心可以削减大笔的发布成本，而顾客也能即时获得更新的信息。第三节网络营销与传统营销1 .网络营销对传统营销的冲击网络营销是随着互联网得产生和发展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销与传统市场营销相比在很多方面都发生了变化，主要表现在：a.网络环境下的市场竞争的基础发生了变化在网络环境下，胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络上的信息，研究并采用极具优势的竞争策略。b.网络环境下的市场营销的理念发生了变化消费者开始从社会大众中分离出来，只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。今后，企业的宜传、广告和营销策略将更有针对性。c.网络环境下企业商业（盈利）模式发生变化随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。在网络营销环境下企业的赢利模式主要有：BtoB模式、BtoC模式、CtoC模式、注意力模式与互动体验模式等。d.网络环境下的信息沟通与传播模式发生了变化首先，相对于非电子网络媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。e.网络营销的范围大大突破了传统营销的销售半径网络时代的企业，不但要熟悉跄国市场顾客的特性，以争取信任，并满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并由网络来联系与执行这些跨国业务。如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。2 .网络营销与传统营销的整合完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程，因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三、消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四、营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。网络营销与传统营销的最佳整合方式是：企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。主要包括着四方面：a.网络营销中顾客概念的整合网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。但是，网络社会的最大特点就是信息"爆炸在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律.基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。b.网络营销中产品概念的整合网络营销将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。它还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。C.网络营销中营销组合概念的整合在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。d.网络营销对企业组织的整合、网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。第二章网络营销技术基础内容概述：本章对企业开展网络营销活动的支持技术展开深入、系统的探讨。首先对互联网的发展与演变进行回顾，进而分析由此形成的网络环境和网络市场的基本情况；然后展开对网络营销活动的相关具体技术的深入研究，在此基础上提炼出网络技术对市场营销理念与模式的重大影响。授课时数：4本章乱点、难点：网络营销的相关技术、网络技术对网络营销的影响案例分析：爱立信企业网站的技术应用思考：在网络营销活动中如何处理技术与业务的关系第一节INTERNET与网络环境INTERNET发展与演变国际互联网（INTERNET）是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地说，就是众多计算机及其网络通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来构成了一个计算机的大家庭，从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。Internet是人类历史发展中的一个伟大的里程碑，它是未来信息高速公路的雏形，人类正由此进入一个前所未有的信息化社会。人们用各种名称来称呼Internet,如国际互联网络、因特网、交互网络、网际网等等，它正在向全世界各大洲延伸和扩散，不断增添吸收新的网络成员，已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。Internet 的发展大致经历了如下五个阶段：Internet的起源从某种意义上，Internet可以说是美苏冷战的产物。这样一个庞大的网络，它的由来，可以追溯到1962年。TCP/IP协议的产生1974年，IP （Internet协议）和TCP （传输控制协议）问世，合称TCP/IP 协议。网络的“春秋战国”时代70年代末到80年代初，可以说是网络的春秋战国时代，各种各样的网络应运而生Internet的基础NSFNET Internet的第一次快速发展源于美国国家科学基金会(NationalScience Foundation 简称 NSF)的介入，即建立 NSFNET。Internet的商业化90年代初，商业机构开始进入Internet,使Internet开始了商业化的新进程，也成为Internet大发展的强大推动力。INTERNET的影响不上网，即失败.CA首席执政官王嘉廉美国Internet,如国际互联网络、因特网、交互网络、网际网等等，它正在向全世界各大洲延伸和扩散，不断增添吸收新的网络成员，已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。Internet对社会各方面的影响已经显而易见，在可以预见的未来，它无疑将迅速成为人们日常生活中的一个主要组成部分。Internet与政治主要包括：政治宣传工具、网络与政治结构和信息战争。Internet与法律主要包括：版权问题、税收问题、网络犯罪、网络安全。Internet与社会主要是指虚拟社会的形成。Internet与文艺主要是指联机艺术信息。网络文化网络不仅是一种技术，也是一种文化。INTERNET 环境与 INTERNET 市场21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式营销虚拟化：消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。20世纪工业时代创造的市场营销4P要素与互联网技术资源重新整合。将建立一个全球性的统一而又抽象的市场。不受空间限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接：最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户。商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式的商业关系。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。1 .构成环境的五要素从整体上认识环境,一个体系必须同时满足以下五个条件才能成为一个环境整体：(1)提供资源:环境是资源的载体，因而它应能提供环境主体所需的各种资源；(2)全面影响力：环境与体系内的所有参与者发生作用,而非个体之间的相互作用；(3)动态变化:整体环境不应也不可能一成不变，而是要在不断的变化中发挥其作用和影响；(4)多因素相互作用:构成整体环境必须是多方面因素的有机组合，单一因素是环境的一分子,各因素应相互联系而非孤立存在；(5)反应机制:环境对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境，环境自身应以相应的变化反映主体的行为结果。2 .互联网的营销环境互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境：(1)资源:信息是市场营销过程的关键资源，各种信息正是互联网络的血液，互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。(2)影响：每一个上网者都是互联网上的一分子，他可以基本无限制地接触互联网络的全部,并在这一过程中受到互联网的影响。(3)变化：几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上，信息的不断更新是互联网的生命力之所在。(4)因素:涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、顾客等,它们通过鼠标的点击相互联系。(5)反应:信息处理是互联网络的反应机制，各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地在网上完成信息交流。3 .互联网营销环境的独特性(1)泛联性：目前全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。(2)可视性：互联网络以数字化的方式全面地反映着现实世界，使市场营销者能轻松地直接进入所选择的环境。(3)实时交互性：互联网使得市场营销者能与其环境进行实时信息沟通，高效率地完成全部信息交换过程，拓展了市场营销的时间概念(4)能动性:上网用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者,环境与其主体密不可分,同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。(5)敏感性:互联网络是一个迅速变化的空间，各种各样的用户需求都可能在其中出现，但它总能迅速地作出反应，由另一些用户提供答复或者解决问题的途径。第二节网络营销技术概述网络沟通技术、Internet产生、发展的历史并不长，但是它带给人类社会的影响却是巨大的。在今天，只要有一台与Internet相连的计算机，不论它是一台个人计算机，还是一台Unix工作站，也不论它采取何种方式连入Internet,任何人都可以通过它访问处于Internet上任何位置的Web 站点。在Internet上用户可以与一些素不相识但兴趣相投的朋友成立讨论组；可以与天南地北的网友们聊天(Internet Relay Chat)；可以在网上参加各种会议；也可以与全球各地区的游戏迷们玩游戏(MUD)；可以在第一时间了解到某公司的最新产品(通过WorldWideWeb)；还可以在网上选购国内外某公司的商品(Internet Shopping)等等，不胜枚举，只要用户能想到的，几乎都能在Internet上实现。可以毫不夸张地说，Internet上丰富的信息大大超出了用户所能想象的所有领域，一旦与Internet实现连接，用户就会感到如同进入了一个全新的虚拟世界。支持用户进行沟通的技术主要有这几方面：电子邮件服务(E-mail)、远程登录服务(Telnet)、文件传输服务(FTP)、WWW服务、Gopher与Arehie信息音询服务、电子公告栏系统(BBS)、网络新闻服务(Usenet)。网页制作技术网页设计，说简单一点就是将文字、图片、表单、动画、声音等信息，按照HTML语言的格式和要求，进行组织的过程。如今，借助于可视化的主页设计软件和其他有效工具，设计一个声情并茂、生动形象的站点，似乎不是一件十分困难的事情。1 .网页设计应以内容为本内容对网站建设来说十分重要，丰富而有趣的内容是吸引访问者的必要条件，也是企业网站的立足之本。2 .网站的页面设计页面设计的第一步是确定站点的主题。所谓主题就是与企业宗旨相对应的概念，确定主题有助于开发既具有独特风格又前后一致的Web页面。站点的主题与企业的产品是紧密相关的，它既能反映企业从事的业务，又具有鼓动力和感染力，主题应通过主页上陈述企业任务的那句话反映出来。3 .网页结构的合理性在网站上发布的信息需要依靠网页来编辑和体现，而在网页的设计中，网页结构的合理安排和页面设置又是一个十分而要的方面。网络营销支持技术网络营销的发展是计算机技术和网络技术的发展，以及商务应用需求驱动的必然结果。要实现真正的、完善的网络营销，一个完整的网络营销的支撑技术体系是必不可少的。概括起来,网络营销的支撑技术体系包括以卜几个方面的内容：网络基础技术、网络互联技术、Web 技术、信息与网络安全技术、EDI技术、数据库技术、电子支付技术等。我们将对其中网络基础技术中的接入技术、Web技术、信息与网络安全技术及电子支付技术进行较为详细的论述。接入技术，即最后一公里技术，它用于将用户的计算机或局域网连接到公用网。接入网的带宽分为窄带和宽带，宽带接入是未来发展方向。网络营销在信息处理方面的核心技术是Web技术，主要包括Web浏览器/服务器体系结构、统一资源定位器URL、HTTP协议、HTML语言、标识语言XML、动态网页技术、Web数据库技术等。商务活动必然牵涉到支付，从技术上讲电子商务最关键的问题是如何完全实现在线支付功能。由于网络营销是在公开的网上进行的，网络的安全就成为网络使用者不得不面对的问题。保证商务信息以及电子支付的安全是进行网络营销的前提第三节网络技术对网络营销的影响网络技术的作用美国商业周刊曾有这样一段论述：“网络时代的发展不可能逆转，这不仅仅是简单地使用电子邮件和上网浏览，更重要的是商业模式的改变，而走向电子商务。漠视这种改变的企业将面临淘汰1 .网络技术对企业的经营管理模式提出了前所未有的挑战网络技术不仅能够在地区和全球实现资源和信息的共享，而且他为企业的经营提供更广阔的空间。国际互联网在赋予人们无限机遇的同时，也对企业经营管理模式提出了前所未有的挑战。2 .网络技术彻底改变了传统的营销理念网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正在迅速发展。企业规模不再是优势，小公司同样可以展开及时的适应市场需求的营销攻势。企业必须彻底改变传统的营销理念，才有可能在网络时代求得生存和发展。网络时代的企业营销必须充分利用信息技术和网络的优势，树立全新的营销理念。3 .网络技术对传统贸易支付方式的影响以网络技术为核心的信息系统利用信息技术改造传统贸易，缔结一种现代化的贸易服务方式。网络技术的应用使网络贸易迅速发展，要求新的支付手段即电子支付系统得到迅速推广应用，以适应网络贸易发展的要求。4 .网络方式企业经营战略的影响随着世界经济的多极化、区域化、一体化和国际贸易自由化的发展，网络技术的影响已逐步渗透到社会经济的各个环节，对传统企业组织形式、管理模式、经营方式、贸易活动和营销观念等多方面提出了有力的挑战。网络营销：网络时代的营销理念与模式网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市.场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。1 .网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4c（整合营销）营销理论的必然产物。2 .经营和营销业务是网络营销的主体和核心。网络技术只是实现主体的目的和工具。以企业的主营业务为主旨，以网络和网络营销技术为工具，工具围绕主旨服务，这是国内外多数网络营销企业成功的共同特点。反之，以技术为主旨，技术与业务脱节，也是许多企业投资网络和网络营销业务失败的共同原因。举例来看，S公司的老板Pigott在1999年一次讲话中，当被问及技术与业务之间的关系时说道：“我们注重的是药品和销售”。至于电子商务，他说：只不过是碰巧使用了 Internet来作为销售和沟通的工具而已。第三章网络营销理论基础内容概述：本章对市场营销的理论从纵向（市场营销理论沿革）和横向（支持网络营销的新营销理论）两个角度进行系统而全面的分析研究，力图建立一个网络营销的理论基础体系，来支持我们的网络营销战略及策略。授课时数：4本章重点、难点：市场营销理论创新案例分析：传统企业走进网络时代的典范梅林正广和思考：市场营销理论创新如何构成网络营销的理论基础第节市场营销理论概述一、传统市场营销理论的沿革市场营销的实践由来已久，二十世纪初期形成的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧，例如大量的广告术和推销术就产生于这一时期。但现代市场营销学理论的形成应该从二十世纪五十年代开始算起。二战结束后，美国大量的军事工业转向生产民用产品，劳动生产率大幅度提高，社会产品的数量急剧增加：另一方面，摆脱了战争阴霾的消费者的各类需求得到充分释放。但很快需求的增长远远跟不上生产无限扩大的速度，供求之间的矛盾依然无法调和。在这种情况下，原有的营销理论已经不适应时代的要求，需要在理论上进行革命性变革。20世纪50年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究，营销管理的脉络逐渐清晰。现代市场营销理论诞生。20世纪50年代以来，每隔1O年左右，营销学理论就增加不少新的概念和思想，促进了营销学理论体系的完善与发展。我们以这些营销学概念和思想的形成为主线来了解现代市场营销理论的发展脉络。二、市场营销理论体系的建立4P营销组合理论是20世纪50年代由美国Jerone Mclarthy教授提出的，是最经典的巾场营销组合理论。从发展轨迹看，它产生于19世纪后期，但在20世纪30、40年代得到了广泛地应用。这一期间，世界处于短缺经济时一代，而且是严重的以数量为核心的包含数量、质量与结构的多重短缺，由于生产数量上的短缺，因而当时形成的是一种典型的卖方市场，企业只需增加产量和降低成本就能获得丰厚的利润，此时的企业是生产型企业，因此，它是典型的产品推销观念的体现。由于4P营销观是在短缺经济时代形成的，它的含义是以产定销。因此其营销工作在企业中的作用显得并不很重要，人们更关心产品的生产、产品的价格而非营销工作。企业在给不同消费者供应同种产品时,价格也没有明显差异，几乎是用同一种价格来满足不同的市场需求。企业的售后服务也很落后，销售网点自行设置，主要表现在生产企业很少供货上门，而是大量兴办本企业的批发零售网点，消费者甚至上门排队与等待，真正意义上的促销及其分销渠道的设计十分落后。到了第二次世界大战末期，部分发达的资本主义国家市场开始出现局部供大于求的状况，企业竞争开始加剧，在这些国家开始出现了以产促销的局面，竞争结果使产和销的数量结构基本达到了平衡，但质量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量的产品以及短线产品供不应求，销售网点结构仍然不合理。尽管如此，企业以生产为中心的4P营销组合观并未发生根本性变化。三、网络营销理论基础的形成4P营销组合理论曾经为企业的市场营销活动构建了一个系统而完整的框架。在以卖方市场为主导的营销阶段，企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着社会、经济及技术的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家劳特朋曾于20世纪90年代提出要用新的4C理论取代4P理论。以美国西北大学教授舒尔茨和劳特朋教授为代表的营销专家认为:企业从事营销必须以消费者为中心，为此他们提出了营销组合的4C理论，即消费者(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)和便利性(Con venience)。1 .Customer(顾客)消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。2 .Cost(成本)：4c理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括:企业生产成本；消费者购物成本。3 .Convenience(便利)：4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯穿于营销的全过程。4. Communication(沟通)：4c理论用沟通取代促销，强调企业应重视顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上新型的企业、顾客关系。第二节网络营销的理论创新与发展在网络环境下，营销的基础发生了很大的变化。首先，网络技术为营销活动的开展奠定了丰富的技术基础，宏观社会环境的变化也为营销活动的开展提供了更为广阔的空间，更重要的是，网络环境下消费者需求理念的变化，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。因此，需要在传统营销理论的基础上，从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行而新演绎和创新。但不管怎样，网络营销理论仍然属于市场营销理论的范畴,它是市场营销理论的延续和扩展。事实上网络营销在某些方面强化了传统市场营销理论的观念，但在许多地方改写了现代工业化大规模生产时代市场营销理论的一些观点。20世纪九十年代以来，由于营销环境的变化，出现了很多新的营销理论与营销理念。借助于网络营销技术，有的营销理论被赋予了更新的内涵，使得这些理论在实践中的运用成为可能或者使其得以更有效率的实施，如整合营销理论、关系营销理论、服务营销理论、体验营销理论等；而网络营销实践的发展与要求还直接导致了新的营销理论的创立、发展与完善，如一对一营销理论、许可营销理论等。一、整合营销理论整合营销是网络营销理论中的一个新理念，是传统的市场营销理论为适应网络营销的发展而逐步转化形成的。互联网的特征在市场营销中所起到的主要作用在于使顾客这一角色在整个营销过程中的地位得到提升。网络互动的特性使消费者能真正参与到整个营销活动的过程中，消费者不仅增强了参与的主动性，而且其选择的主动性也得到了加强。由于互联网具有信息丰富的特征，因此消费者在网上选择商品的余地也变得很大，在满足用户个性化消费需求的驱动下，企业也在设法探索和寻求一种现代市场营销的思想，以迎合这一消费市场的变化，满足消费者的需求，否则这些企业将逐步失去市场。这就要求企业建立起以服务为主的经营理念，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大限度地满足顾客的需求。互联网络是跨时空传输的“超导体”媒体，企业利用它可以在顾客所处的地方为其提供最及时的服务，同时利用互联网络的交互性，企业可以不断地了解顾客的需求情况并及时提供针对性的响应，因此可以说互联网络是消费者时代中最具魅力的营销工具。1 .网络营销的产品和服务以消费者为中心2 .网络营销的产品销售以方便消费者为主3 .网络营销以消费者能接受的成本定价4 .网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系二、关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的。利用网络进行关系营销，需要通过网页整合客户数据库，以保证关系明确化和个性化。通过做到以下几点市场营销会更加有效。1 .更有效地确定目标受众。2 .获取大量按单定制的市场和产品信息。3 .与客户建立更深、更广和更多种类的联系。4 .通过运用各种工具，公司与顾客可以建立一种学习型关系，这种关系能够贯穿整个顾客生命周期。5 .低成本。三、服务营销理论服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品相联系，也可能毫无联系。1.服务的七个层次：1）单纯销售有形商品的，如各种消费品'生产资料产品等的销售。2）与有形商品相伴随的服务，如汽车、计算机等。事实上，很多制造商都发现应把服务作为一个独立的利润中心加以销售。3）既有有形产品又有服务。如照相馆既提供胶卷，又提供照相服务。4）主要服务伴随小物品和小服务。例如，航空乘客既得到运输服务，又得到某些有形物品,像食物与饮料和航空杂志。5）纯粹服务。例如照看小孩。2 .服务的特点1）无形性2）不可分割性3）可变性4）不能储存性3 .服务业营销的7P布姆斯（Bernard H.Booms）和毕纳（Mary J.Bitner）在4P的基础上提出了服务业营销的7个要素。新增加的3个要素是：人员（People ）,有形展示（Physical-evidence ）,过程（Process ）。四、一对一营销理论所谓“一对一营消”就是通过对大量统汁资料的分析，发现潜在的待定消费群体，并针对其需要进行全面促销，而不是简单地采用降价等促销手段。随着信息处理技术的发展，市场结构中不同角色的力量对比发生厂变化，竞争日趋白热化，促使企业的经营观念发生了进一步的变化，迫使其寻找更贴近消费者的销售手段，来形成自己的竞争优势。1 .一对一营销理论的主