网络营销授课教案(山东大学).docx
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1、网络营销授课教案第一章网络营销概论1第二章网络营销技术基础6第三章网络营销理论基础10第四章网络营销环境基础14第五章网络消费者行为分析20第六章网络营销战略23第七章网络营销策略27第八章网络沟通技术36第九章网页设计与网站管理44第十章网络营销整合与案例分析47第一章网络营销概论内容概述:本章介绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质;并回顾了网络营销产生的各种背景,描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题,在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望;在分析了网络营销与传统营销异同的基础上,研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。授课时数:2本章重点、难点:网络营销的特
2、点和实质,网络营销与传统营销的区别与联系。案例分析:SALALA中国连锁鲜花网营销策略思考:如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中第一节网络营销概述1 .网络营销概念网络营销(eMarketing)网络营销的英文表达是以国际互联网网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是一种新型的宜销营销模式;但网络营销不单纯是网上销售,它是企业现有营销体系的有利补充;网络营销更准确地说是由因特网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介,其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务,它自
3、始至终贯穿于企业经营的全过程,包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。网络营销是电子商务的基础,但它不等同于电子商务,它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段,是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此,我们认为,凡是借助于互联网进行的,利用现代信息工具,通过更好地满足顾客需求(包括精神的和物质的)来实现企业市场营销目标的营销活动,都可称之为网络营销。网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物,在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用,并受到人们越来越多的关注,随着网络营销的普遍应用,网络营销的实质越来越突显出来。2 .网络营销内涵网络营销是企业整体营销
4、战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,利用现代信息工具,通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念,我们应该从以下几个方面进行理解:a.网络营销并非网上销售网络营销的效果可能表现在多个方面,例如企业品牌价值的提升加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等,网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的,但是,很可能有利于增加总的销售;网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销,往往还要采取许多传统的方式,如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。b.网络营销离不开现代信息技术网络营销是借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动,它主要是随着信息技术、
5、通讯卫星技术、电子表交易与支付手段的发展,尤其是国际互联网的出现而产生的,并将随着信息技术的发展而进一步发展。c.网络营销的实质是顾客需求管理消费者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力,网络营销的起点是顾客需求,最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化,所以说网络营销的实质是顾客需求管理。d.网络营销贯穿营销活动的全过程网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程,包括信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动,都是网络营销的甫要内容。e.网络营销是现代企业整体营销的一部分网络营销作为一种新的营销方式或技术手段,是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值,就必须将网络
6、与传统的企业营销方式结合起来,看在多大程度上节省了成本和促成了价值生成,也就是产生了多大的价值。3 .网络营销内容网络营销作为新的营销方式和营销手段,其内容非常丰富。一方面网络营销要位企业提供有关网上虚拟市场的消费者的特征和个性化需求;另一方面网络营销要在网上开展营销活动以实现企业的目标。网络营销的主要内容可以概括为以下几点:a.网上信息发布这是网络营销最基本的应用方式。网上信息发布主要包括网络公共关系和网络广告及其他可以通过网络发布的企业信息。b.网上市场调查。网上市场调研的内容主要包括对消费者、竞争对手以及整个市场情况的及时报道和准确分析。c.网上产品和服务策略在网上进行产品和服务营销,必
7、须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略,由于互联网技术创造了降低交易成本的机会,低价位和快速反应有可能成为网上产品和服务的营销策略。d.网络分销联系。虽然网络营销较之传统营销具有非常大的优势,但在当前情况下,它并不能完全取代传统营销。企业传统的分销渠道仍然是非常而要的,互联网所具有的高效及时的双向沟通功能可以大大加强制造商与分销商的联系。利用网络加强分销联系可以在加速商品和资金流转、减少促销成本、扩大销售的过程中,最大限度地满足客户的需求。e.网上直接销售。网上直接销售不仅是面对个体消费者的销售方式(BtoC),而且也包括企业间的网上直接交易(BtoB).f.网络营销
8、集成。网络营销集成是指企业通过网络,充分实施网络营销的各种内容。4 .网络营销特点a)虚拟性网络营销本身依附于虚拟空间,业务的全过程是在一种“虚拟”的网络环境中进行,网络营销是在没有实物和现场环境的气氛下进行的商业活动。b)全天候性网络营销的虚拟性突破了传统工业化社会时空界限以及企业经营活动范围的束缚。c)高信息性网络营销要向接受者输出更加丰富的信息,使产品更加真实可信、更具亲和力。d)国际性网络营销是全球化的营销,网络延伸到哪里,信息就会被传递到哪里e)互动性表现为信息交流的互动性、产品交易的互动性及服务的互动性。D技术性网络营销的信息传递及服务都是通过强大的技术性支持来完成的,网络营销的成
9、熟与否在很大程度上取决于其技术使用的范围和先进程度。g)针对性网络营销的信息传递是针对用户的主动查询来进行的“一对一式的信息传递.对其他上网者没有信息干扰。同时,它还针对服务对象的个性化要求来提供帮助。h)参与性网络的互动性可以使顾客参与产品的设计、生产与宣传推广,参与服务和咨询以及对问题展开讨论等。i)低成本性:网络营销无店面租金成本,旦能实现产品直销,能帮助企业减轻库存压力.从而降低营销成本。第二节网络营销的产生与发展1 .网络营销的产生网络营销(Cyber marketing、Online marketings Internet marketing)是以互联网为基础,充分利用互联网的特性
10、来实现企业营销目标的种社会和管理活动。网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。a.现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。b.网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础c.日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之,网络营销的产生有其深厚的环境与现实基础,是多种因素综合作用的结果。2.网络营销的现状a.起步与发展我国1993年3月与互联网接通,1994年3月,获准加入互联网,同年5月我国互联网建设工作全部完成,政府对互联网的进入表示认可,并确定中国的网络域名为.cn,中科院高能物理所的Ihepnet与
11、互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995年8月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。b.目前存在的主要问题(1)企业网络营销意识不强、知识不足(2)上网营销企业数量不多,分布不均(3)网络营销效果不佳、方式不活(4)网络营销的产品种类不多,范围不大(5)网络营销策略水平不高,效益不佳c.我国发展网络营销的主要障碍(1)网络用户增长速度快,覆盖率低(2)网络运行效率低、收费高(3)网上购物安全性低、困难多(4)网络营销技术性较强,多数顾客不习惯在网络商务世界中生活(5)物流网络不配套、配送速度太慢d.建立在网络之上的网络营销发展将主要有以下几个方
12、面。(1)网络营销支持条件的纵深化(2)网络营销决策的专业化e.网络营销的未来(1)网络营销支持条件的纵深化包括:网络技术进步,网络基础设施建设日趋完善,网络整体水平提高,消费者接触网络的渠道越来越多,上网的费用越来越低廉;网络媒体和网络技术趋于成熟,有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客服务方面将得到更大的利用;社会和商业环境更趋成熟,网络人口增加,法律环境更加完善,等等。(2)网络营销决策的专业化总结发达国家电子商务的实践和经验不难发现,面向消费者的直线型网站和专业化网站具有良好的发展前景,面向特定行业的电子商务平台有很大的发展潜力。(3)网络营销技巧的个性化网络技术的完善,可以使消
13、费者个性化定制营销信息的获得进一步发展。网络是实现消费者主权的技术基础,它为个性化定制信息和定制商品提供了可能。以E-mail营销为例,有声技术、立体技术、文本链接的结合,使顾客服务中心可以通过Internet发送更符合顾客需要的信息。(4)网络广告将大有可为制造商将会认识到在Internet上做广告的价值,从而制定包括建立网址、链接到销售商主页的旗帜广告等在内的整体广告计划。网络广告技术也在不断地演进、发展。(5)信息中心与Internet的结合在网络上分销产品、服务的公司,其产品报价的每次变动、新产品的每次信息发布等信息均通过Internet来进行,Internet将是一个很好的渠道。利用
14、网络,公司的信息中心可以削减大笔的发布成本,而顾客也能即时获得更新的信息。第三节网络营销与传统营销1 .网络营销对传统营销的冲击网络营销是随着互联网得产生和发展而产生的新的营销方式,由于现代信息技术和互联网技术的介入,网络营销与传统市场营销相比在很多方面都发生了变化,主要表现在:a.网络环境下的市场竞争的基础发生了变化在网络环境下,胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络上的信息,研究并采用极具优势的竞争策略。b.网络环境下的市场营销的理念发生了变化消费者开始从社会大众中分离出来,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。今后,企业的宜传、广告和营销策略将更有针对性。c.网
15、络环境下企业商业(盈利)模式发生变化随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展,用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。在网络营销环境下企业的赢利模式主要有:BtoB模式、BtoC模式、CtoC模式、注意力模式与互动体验模式等。d.网络环境下的信息沟通与传播模式发生了变化首先,相对于非电子网络媒体来说,由于网络空间具有无限扩展性,因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限,尽可能地将必要的信息一一罗列。其次,迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。e.网络营销的范围大大突破了传统营销的销售半径
16、网络时代的企业,不但要熟悉跄国市场顾客的特性,以争取信任,并满足他们的需求,还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作,并由网络来联系与执行这些跨国业务。如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性,建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感,是网络营销成功的关键。2 .网络营销与传统营销的整合完整的市场营销应该是传统营销与网络营销的整合过程,因为:首先,互联网作为新兴的虚拟市场,它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次,互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点,但由于互联网用户个人生活方式的原因,不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三、消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四、营销的
17、目标是人,因此传统以人为主的营销策略所具有的独特的亲和力是不可替代的。网络营销与传统营销的最佳整合方式是:企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场,利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通,实现企业的营销目标。主要包括着四方面:a.网络营销中顾客概念的整合网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。但是,网络社会的最大特点就是信息爆炸在因特网上,面对全球数以百万个站点,每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。企业在设计广告或发布网上信息时,不仅要研究网上顾客及其行为规律,也要研究计算机行为,掌握各类引擎的探索规律.基于网络时代的目标市场、顾客形
18、态、产品种类与以前会有很大的差异,如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系,将需要许多创新的营销策略与手段。b.网络营销中产品概念的整合网络营销将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。它还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品,一般产品,期望产品,扩大产品和潜在产品。C.网络营销中营销组合概念的整合在网络营销中,市场营销组合本质上是无形的,是知识和信息的特定组合,是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场中,企业通过网络市场营销组合,向消费者提供良好的产品和企业形象,获得满意的回报和产生良好的企业影响。d.网络营销对企业组织的整合、网
19、络营销带动了企业理念的发展,也相继带动了企业内部网的发展,形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少,销售组织层级的减少和扁平化,经销代理与门市分店数量的减少,渠道的缩短,虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行,都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。第二章网络营销技术基础内容概述:本章对企业开展网络营销活动的支持技术展开深入、系统的探讨。首先对互联网的发展与演变进行回顾,进而分析由此形成的网络环境和网络市场的基本情况;然后展开对网络营销活动的相关具体技术的深入研究,在此基础上提炼出网络技术对市场营销理念与模式的重大影响。授课时数:4
20、本章乱点、难点:网络营销的相关技术、网络技术对网络营销的影响案例分析:爱立信企业网站的技术应用思考:在网络营销活动中如何处理技术与业务的关系第一节INTERNET与网络环境INTERNET发展与演变国际互联网(INTERNET)是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地说,就是众多计算机及其网络通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来构成了一个计算机的大家庭,从而实现了网上资源的共享和网络信息的共享。Internet是人类历史发展中的一个伟大的里程碑,它是未来信息高速公路的雏形,人类正由此进入一个前所未有的信息化
21、社会。人们用各种名称来称呼Internet,如国际互联网络、因特网、交互网络、网际网等等,它正在向全世界各大洲延伸和扩散,不断增添吸收新的网络成员,已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络。Internet 的发展大致经历了如下五个阶段:Internet的起源从某种意义上,Internet可以说是美苏冷战的产物。这样一个庞大的网络,它的由来,可以追溯到1962年。TCP/IP协议的产生1974年,IP (Internet协议)和TCP (传输控制协议)问世,合称TCP/IP 协议。网络的“春秋战国”时代70年代末到80年代初,可以说是网络的春秋战国时代,各种各样的网络
22、应运而生Internet的基础NSFNET Internet的第一次快速发展源于美国国家科学基金会(NationalScience Foundation 简称 NSF)的介入,即建立 NSFNET。Internet的商业化90年代初,商业机构开始进入Internet,使Internet开始了商业化的新进程,也成为Internet大发展的强大推动力。INTERNET的影响不上网,即失败.CA首席执政官王嘉廉美国Internet,如国际互联网络、因特网、交互网络、网际网等等,它正在向全世界各大洲延伸和扩散,不断增添吸收新的网络成员,已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络
23、。Internet对社会各方面的影响已经显而易见,在可以预见的未来,它无疑将迅速成为人们日常生活中的一个主要组成部分。Internet与政治主要包括:政治宣传工具、网络与政治结构和信息战争。Internet与法律主要包括:版权问题、税收问题、网络犯罪、网络安全。Internet与社会主要是指虚拟社会的形成。Internet与文艺主要是指联机艺术信息。网络文化网络不仅是一种技术,也是一种文化。INTERNET 环境与 INTERNET 市场21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成新的市场营销模式营
24、销虚拟化:消费者身份虚拟化,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。20世纪工业时代创造的市场营销4P要素与互联网技术资源重新整合。将建立一个全球性的统一而又抽象的市场。不受空间限制的24小时网上营销,可以将产品或服务通过互联网最直接:最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户。商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易,而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面;客户不再是被动地去接受商品或服务,而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式的商业关系。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为,标志着21世纪虚拟营销时代的到来。1 .构成环境的
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