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第三章第三章 市场与市场营销环境市场与市场营销环境第一节第一节 市场特征与分类市场特征与分类 市场特征：市场特征：n n市场指交易的具体场所市场指交易的具体场所n n市场指买卖双方交换关系的总和市场指买卖双方交换关系的总和n n市场指商品现实（潜在）购买者需求市场指商品现实（潜在）购买者需求的总和的总和n n市场市场=人口人口+购买力购买力+购买愿望购买愿望 市场类别：市场类别：n n按购买者及其不同的购买目的按购买者及其不同的购买目的n n消费者市场消费者市场 政府市场政府市场n n生产者市场生产者市场 中间商中间商市场市场n n按买卖对象的不同按买卖对象的不同n n消费资料市场消费资料市场 技术市场技术市场n n生产资料市场生产资料市场 信息市场信息市场n n资金市场资金市场 劳务市劳务市场场n n农产品市场农产品市场第二节、市场营销环境分析第二节、市场营销环境分析 企业不能从根本上去控制环境的变企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去预测、化，但企业可以积极主动地去预测、分析和发现环境变化的趋势及其运动分析和发现环境变化的趋势及其运动特点，进而及时甚至超前采取相应的特点，进而及时甚至超前采取相应的措施去适应它们的变化。措施去适应它们的变化。考察环境的变化的个角度考察环境的变化的个角度n n一一个个是是企企业业所所面面临临环环境境的的影影影影响响响响因因因因素素素素的的的的多多多多少少少少，影影响响因因素素之之间间的的相相互互关关联联性性以以及及处处理理这这些些环环境境影影响响所所需需要要的的知知识识的的复复杂杂性性，这这方方面面的的变变化化可可用用复复杂杂性性来表示。来表示。n n另另一一个个是是上上述述环环境境影影响响因因素素随随时时间间的的变变变变化化化化趋趋趋趋势势势势，如如果果主主要要环环境境影影响响因因素素不不随随时时间间而而变变化化或或者者变变化化的的幅幅度度不不足足以以影影响响企企业业的的经经营营，那那么么，则则可可以以认认为为环环境境是是静静态态的的；反反之之则则认认为为环环境境是是动动态态的的。这这方面的变化可用方面的变化可用动态程度动态程度来表示。来表示。环境的分类环境的分类n n。市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境 市场营销环境市场营销环境(marketing environment)(marketing environment)是指是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors)(actors)和影响力和影响力(forces)(forces)，包括宏观市场营销环，包括宏观市场营销环境境(macroenvironment)(macroenvironment)和微观市场营销环境和微观市场营销环境 (microenvironment)(microenvironment)。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力 市场营销环境的变化既能给企业营销带市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。来市场机会，又能对企业营销造成威胁。宏观营销环境对企业的影响通常是间接宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。过微观环境对企业的营销活动产生影响。第三节第三节 微观市场环境分析微观市场环境分析 一、行业性质一、行业性质一、行业性质一、行业性质n n对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命周期分析法。周期分析法。周期分析法。周期分析法。n n该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶段。段。段。段。n n同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶同产品生命周期类似，行业生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。n n只有了解行业目前的性质，才能决定企业在某一只有了解行业目前的性质，才能决定企业在某一只有了解行业目前的性质，才能决定企业在某一只有了解行业目前的性质，才能决定企业在某一行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略的制定，特别是多样化竞争战略的制定，具有重的制定，特别是多样化竞争战略的制定，具有重的制定，特别是多样化竞争战略的制定，具有重的制定，特别是多样化竞争战略的制定，具有重要意义。要意义。要意义。要意义。n n投入期：销售增长缓慢，产品设计尚未定型，生产能力过剩。投入期：销售增长缓慢，产品设计尚未定型，生产能力过剩。竞争较少、风险很大，利润几乎没有甚至会有亏损；竞争较少、风险很大，利润几乎没有甚至会有亏损；n n成长期：顾客认知迅速提高，购买踊跃，销售大增，产品形成长期：顾客认知迅速提高，购买踊跃，销售大增，产品形成差别化趋势以满足顾客有差异的需求，生产能力出现不足，成差别化趋势以满足顾客有差异的需求，生产能力出现不足，竞争形成，但企业应付风险的能力增强，利润呈加速度增长；竞争形成，但企业应付风险的能力增强，利润呈加速度增长；n n成成熟熟期期：重重复复购购买买成成为为顾顾客客行行为为的的重重要要特特征征，销销售售趋趋向向饱饱和和，产产品品设设计计缺缺乏乏变变化化，生生产产能能力力开开始始过过剩剩，竞竞争争激激烈烈，对对于于既既有的企业风险较小，利润不再增长，甚至开始回落；有的企业风险较小，利润不再增长，甚至开始回落；n n衰衰退退期期：销销售售明明显显下下降降，生生产产能能力力严严重重过过剩剩，竞竞争争激激烈烈程程度度由由于于某某些些企企业业的的退退出出而而趋趋缓缓，企企业业可可能能面面临临一一些些难难以以预预料料的的风险，利润大幅度下降。风险，利润大幅度下降。二、企业内部二、企业内部(The Company)(The Company)1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图三、供应商三、供应商(Suppliers)(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力四、营销中介四、营销中介(Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商中间商(resellers)：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2.物流公司物流公司(physical distribution firms)：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司营销服务公司(marketing services agencies)：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构财务中介机构(financial intermediaries)：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。五、顾客五、顾客(Customers)(Customers)1.消费者市场(consumer markets)2.生产者市场(business markets)3.中间商市场(reseller markets)4.非赢利组织市场(non-profit organization markets)5.国际市场(international markets)六、竞争状况六、竞争状况六、竞争状况六、竞争状况行业内现有竞争者潜在竞争者替代品供应商顾客进入威胁买方还价 迈迈克克尔尔.波波特特(Michael(Michael Porter)Porter)：有有5 5种种力力量量决决定定了了一一个个市市场或细分市场的长期内在吸引力。场或细分市场的长期内在吸引力。同同行行业业竞竞争争者者，潜潜在在的的新新参参加加竞竞争争者者，替替代代产产品品，购购买买者者和供应商。和供应商。卖方还价替代威胁市场竞争是一场文明的战争 40领导者302010挑战者追随者补缺者1.市场领导者战略市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。额。额。额。1.1 1.1 1.1 1.1 扩大市场总需求扩大市场总需求扩大市场总需求扩大市场总需求1.2 1.2 1.2 1.2 创新创新创新创新1.3 1.3 1.3 1.3 引领行业标准引领行业标准引领行业标准引领行业标准1.4 1.4 1.4 1.4 设置和抬高进入障碍设置和抬高进入障碍设置和抬高进入障碍设置和抬高进入障碍1.5 1.5 1.5 1.5 反击反击反击反击1.6 1.6 1.6 1.6 增大市场份额。增大市场份额。增大市场份额。增大市场份额。2.市场挑战者战略n n市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击战，以及它们的组合进攻。n n作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。3.市场追随者战略n n市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有：n n 仿造者n n 紧跟者n n 模仿者n n 改变者4.市场补缺者战略n n市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：选择一个或几个下列专业化的领域：n n最终使用、垂直层面、顾客规模、特定最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量特色、工作过程、质量-价格水平、服务价格水平、服务或渠道。或渠道。n n多种补缺一般比单一补缺更有优势。多种补缺一般比单一补缺更有优势。竞争者竞争者竞争者竞争者n n愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争提供不同产品以满足不同需要的竞争者者n n平行竞争者：平行竞争者：平行竞争者：平行竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争提供不同产品以满足同一需要的竞争者者n n产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者类产品以满足同一需要的竞争者n n品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者需要的竞争者n n七、七、七、七、公众公众公众公众(Publics)(Publics)(Publics)(Publics)1.1.1.1.融资公众融资公众融资公众融资公众(financial publics)(financial publics)(financial publics)(financial publics)n n2.2.2.2.媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众(media publics)(media publics)(media publics)(media publics)n n3.3.3.3.政府公众政府公众政府公众政府公众(government publics)(government publics)(government publics)(government publics)n n4.4.4.4.社团公众社团公众社团公众社团公众(citizen-action publics)(citizen-action publics)(citizen-action publics)(citizen-action publics)n n5.5.5.5.社区公众社区公众社区公众社区公众(local publics)(local publics)(local publics)(local publics)n n6.6.6.6.一般公众一般公众一般公众一般公众(general publics)(general publics)(general publics)(general publics)n n7.7.7.7.内部公众内部公众内部公众内部公众(internal publics)(internal publics)(internal publics)(internal publics)第四节第四节 宏观市场环境分析宏观市场环境分析n n人口环境人口环境n n经济环境经济环境n n自然环境自然环境n n技术环境技术环境n n政策法律政策法律n n社会文化环境社会文化环境一、人口环境一、人口环境(Demographic Environment)(Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构（三）家庭规模和家庭生命周期（三）家庭规模和家庭生命周期1.家庭规模1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。2.家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点二、经济环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境n n经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济环境是指企业经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济特征、经济联系等客观因素。经济特征、经济联系等客观因素。经济特征、经济联系等客观因素。n n相关变量：相关变量：相关变量：相关变量：经经经经济济济济转转转转型型型型/贷贷贷贷款款款款的的的的难难难难易易易易程程程程度度度度/可可可可支支支支配配配配收收收收入入入入水水水水平平平平/居居居居民民民民的的的的消消消消费费费费倾倾倾倾向向向向/利利利利率率率率/规规规规模模模模经经经经济济济济/通通通通货货货货膨膨膨膨胀胀胀胀率率率率/消消消消费费费费模模模模式式式式/货货货货币币币币市市市市场场场场利利利利率率率率/政政政政府府府府预预预预算算算算赤赤赤赤字字字字/国国国国民民民民生生生生产产产产总总总总值值值值变变变变化化化化趋趋趋趋势势势势/劳劳劳劳动动动动生生生生产产产产率率率率水水水水平平平平/就就就就业业业业状状状状况况况况/股股股股票票票票市市市市场场场场趋趋趋趋势势势势/汇汇汇汇率率率率/进进进进出出出出口口口口因因因因素素素素/价价价价格格格格变变变变动动动动/地地地地区区区区间间间间的的的的收收收收入入入入和和和和消消消消费费费费习习习习惯惯惯惯差差差差别别别别/税税税税率率率率/劳劳劳劳动动动动力力力力及资本输出及资本输出及资本输出及资本输出/货币政策货币政策货币政策货币政策/财政政策财政政策财政政策财政政策/欧共体政策等等欧共体政策等等欧共体政策等等欧共体政策等等几个重要的因素几个重要的因素n n经济周期：国家经济是处于何种阶段（萧条、经济周期：国家经济是处于何种阶段（萧条、经济周期：国家经济是处于何种阶段（萧条、经济周期：国家经济是处于何种阶段（萧条、停滞、复苏还是增长），以及宏观经济以怎样停滞、复苏还是增长），以及宏观经济以怎样停滞、复苏还是增长），以及宏观经济以怎样停滞、复苏还是增长），以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。一种周期规律变化发展。一种周期规律变化发展。一种周期规律变化发展。n n国民生产总值国民生产总值国民生产总值国民生产总值/GDP/GDP/GDP/GDPn n人均收入人均收入人均收入人均收入n n可支配收入可支配收入可支配收入可支配收入n n个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入=个人收入个人收入个人收入个人收入-税款税款税款税款-非税款负担非税款负担非税款负担非税款负担n n可任意支配收入可任意支配收入可任意支配收入可任意支配收入=个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入个人可支配收入-必需支出必需支出必需支出必需支出-其他固定支出其他固定支出其他固定支出其他固定支出n n预期收入预期收入预期收入预期收入n n恩格尔系数的变化恩格尔系数的变化恩格尔系数的变化恩格尔系数的变化价格价格n n价格是经济环境中的一个敏感因素。适度的通价格是经济环境中的一个敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料。经济造成的损害往往难以预料。基础设施基础设施n n经济基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度经济基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度经济基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度经济基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度上决定着企业运营的成本与效率。上决定着企业运营的成本与效率。上决定着企业运营的成本与效率。上决定着企业运营的成本与效率。n n基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、基础设施条件主要指一国或一个地区的运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施（如各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调各种金融机构、广告代理商、分销渠道、营销调研组织）的可靠性及其效率。研组织）的可靠性及其效率。研组织）的可靠性及其效率。研组织）的可靠性及其效率。n n这在制定跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。这在制定跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。这在制定跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。这在制定跨国、跨地区的经营战略时，尤为重要。三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境 自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气自然环境是指一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态等环境因素。候、资源分布、生态等环境因素。候、资源分布、生态等环境因素。候、资源分布、生态等环境因素。1 1、原材料短缺、原材料短缺、原材料短缺、原材料短缺n n无限资源（太阳、空气）无限资源（太阳、空气）无限资源（太阳、空气）无限资源（太阳、空气）n n可再生有限资源（森林、农产品）可再生有限资源（森林、农产品）可再生有限资源（森林、农产品）可再生有限资源（森林、农产品）n n不可再生有限资源（石油、煤、矿产品）不可再生有限资源（石油、煤、矿产品）不可再生有限资源（石油、煤、矿产品）不可再生有限资源（石油、煤、矿产品）2 2、能源成本的提高、能源成本的提高、能源成本的提高、能源成本的提高 油价高企油价高企油价高企油价高企3 3、污染严重、污染严重、污染严重、污染严重n n政府干预的加强（关闭小造纸厂、电动助动车的普及）政府干预的加强（关闭小造纸厂、电动助动车的普及）政府干预的加强（关闭小造纸厂、电动助动车的普及）政府干预的加强（关闭小造纸厂、电动助动车的普及）4 4、可持续发展日益受到重视可持续发展日益受到重视可持续发展日益受到重视可持续发展日益受到重视四、政策法律环境四、政策法律环境四、政策法律环境四、政策法律环境n n政治法律环境包括一个国家或地区的政治制度、体制、政政治法律环境包括一个国家或地区的政治制度、体制、政政治法律环境包括一个国家或地区的政治制度、体制、政政治法律环境包括一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。治形势、方针政策、法律法规等方面。治形势、方针政策、法律法规等方面。治形势、方针政策、法律法规等方面。n n约束企业的立法增多约束企业的立法增多约束企业的立法增多约束企业的立法增多n n美国政府美国政府美国政府美国政府“肢解肢解肢解肢解”AT&T”AT&T和微软和微软和微软和微软一些重要的政治和法律变量一些重要的政治和法律变量n n政政府府的的管管制制与与管管制制解解除除/公公司司法法的的修修改改/税税法法的的改改变变/劳劳动动保保护护法法/政政府府采采购购规规模模和和政政策策/公公司司法法和和合合同同法法的的修修改改/中中美美关关系系/进进出出口口限限制制/财财政政与与货货币币政政策策的的变变化化/他他国国的的政政治治条条件件/特特殊殊的的地地方方及及行行业业规规定定/政政府府预预算算规规模模/世世界界原原油油、货币及劳动力市场等等货币及劳动力市场等等五、社会文化环境五、社会文化环境五、社会文化环境五、社会文化环境n n社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。结构、风俗习惯等情况。结构、风俗习惯等情况。结构、风俗习惯等情况。值得企业注意的社会文化因素值得企业注意的社会文化因素n n企企业业或或行行业业的的特特殊殊利利益益集集团团/国国家家和和企企业业市市场场人人口口的的变变化化/对对经经商商的的态态度度/生生活活方方式式/购购买买习习惯惯/对对政政府府的的信信任任度度/对对售售后后服服务务的的态态度度/公公众众道道德德观观念念/对对休休闲闲的的态态度度/性性别别角角色色/对对外外国国人人的的态态度度/种种族族情情况况/价价值值观观/对对退退休休的的态态度度/审审美美观观/对对环环境境污污染染的的态态度度/社社会会保保障障计计划划/社社会会责责任任/地地区区性性趣趣味味和和偏偏好好/收收入差距等等入差距等等六、技术环境六、技术环境六、技术环境六、技术环境n n技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术技术环境是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。n n企业要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争企业要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争企业要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争企业要特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向。者技术开发、新产品开发方面的动向。者技术开发、新产品开发方面的动向。者技术开发、新产品开发方面的动向。n n对于企业经营战略设计的一个重要问题是：对于企业经营战略设计的一个重要问题是：一种新技术的发明或应用可能又同时意味一种新技术的发明或应用可能又同时意味着着“破坏破坏”。因为一种新技术的发明或应。因为一种新技术的发明或应用会促进一些新行业兴起，同时伤害乃至用会促进一些新行业兴起，同时伤害乃至消灭另外一些行业。消灭另外一些行业。