市场与市场环境mba.ppt
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1、 第三章第三章 市场与市场营销环境市场与市场营销环境第一节第一节 市场特征与分类市场特征与分类 市场特征:市场特征:n n市场指交易的具体场所市场指交易的具体场所n n市场指买卖双方交换关系的总和市场指买卖双方交换关系的总和n n市场指商品现实(潜在)购买者需求市场指商品现实(潜在)购买者需求的总和的总和n n市场市场=人口人口+购买力购买力+购买愿望购买愿望 市场类别:市场类别:n n按购买者及其不同的购买目的按购买者及其不同的购买目的n n消费者市场消费者市场 政府市场政府市场n n生产者市场生产者市场 中间商中间商市场市场n n按买卖对象的不同按买卖对象的不同n n消费资料市场消费资料市
2、场 技术市场技术市场n n生产资料市场生产资料市场 信息市场信息市场n n资金市场资金市场 劳务市劳务市场场n n农产品市场农产品市场第二节、市场营销环境分析第二节、市场营销环境分析 企业不能从根本上去控制环境的变企业不能从根本上去控制环境的变化,但企业可以积极主动地去预测、化,但企业可以积极主动地去预测、分析和发现环境变化的趋势及其运动分析和发现环境变化的趋势及其运动特点,进而及时甚至超前采取相应的特点,进而及时甚至超前采取相应的措施去适应它们的变化。措施去适应它们的变化。考察环境的变化的个角度考察环境的变化的个角度n n一一个个是是企企业业所所面面临临环环境境的的影影影影响响响响因因因因素
3、素素素的的的的多多多多少少少少,影影响响因因素素之之间间的的相相互互关关联联性性以以及及处处理理这这些些环环境境影影响响所所需需要要的的知知识识的的复复杂杂性性,这这方方面面的的变变化化可可用用复复杂杂性性来表示。来表示。n n另另一一个个是是上上述述环环境境影影响响因因素素随随时时间间的的变变变变化化化化趋趋趋趋势势势势,如如果果主主要要环环境境影影响响因因素素不不随随时时间间而而变变化化或或者者变变化化的的幅幅度度不不足足以以影影响响企企业业的的经经营营,那那么么,则则可可以以认认为为环环境境是是静静态态的的;反反之之则则认认为为环环境境是是动动态态的的。这这方面的变化可用方面的变化可用动
4、态程度动态程度来表示。来表示。环境的分类环境的分类n n。市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境 市场营销环境市场营销环境(marketing environment)(marketing environment)是指是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors)(actors)和影响力和影响力(forces)(forces),包括宏观市场营销环,包括宏观市场营销环境境(macroenvironment)(macroenvironment)和微观市场营销环境和微观市场营销环境 (microenvironment)(micro
5、environment)。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力 市场营销环境的变化既能给企业营销带市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会,又能对企业营销造成威胁。来市场机会,又能对企业营销造成威胁。宏观营销环境对企业的影响通常是间接宏观营销环境对企业的影响通常是间接的,微观环境的影响是直接的。宏观环境通的,微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。过微观环境对企业的营销活动产生影响。第三节第三节 微观市场环境分析微观市场
6、环境分析 一、行业性质一、行业性质一、行业性质一、行业性质n n对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命对行业性质进行分析的一个常用方法是行业生命周期分析法。周期分析法。周期分析法。周期分析法。n n该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶该方法的目的是认识行业处于生命周期的哪个阶段。段。段。段。n n同产品生命周期类似,行业生命周期分为四个阶同产品生命周期类似,行业生命周期分为四个阶同产品生命周期类似,行业生命周期分为四个
7、阶同产品生命周期类似,行业生命周期分为四个阶段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期。段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期。段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期。段,即投入期、成长期、成熟期、衰退期。n n只有了解行业目前的性质,才能决定企业在某一只有了解行业目前的性质,才能决定企业在某一只有了解行业目前的性质,才能决定企业在某一只有了解行业目前的性质,才能决定企业在某一行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略行业中是进入、维持还是撤退。这对于企业战略的制定,特别是多样化竞争战略的制定,具有重的制定,特别是多样化
8、竞争战略的制定,具有重的制定,特别是多样化竞争战略的制定,具有重的制定,特别是多样化竞争战略的制定,具有重要意义。要意义。要意义。要意义。n n投入期:销售增长缓慢,产品设计尚未定型,生产能力过剩。投入期:销售增长缓慢,产品设计尚未定型,生产能力过剩。竞争较少、风险很大,利润几乎没有甚至会有亏损;竞争较少、风险很大,利润几乎没有甚至会有亏损;n n成长期:顾客认知迅速提高,购买踊跃,销售大增,产品形成长期:顾客认知迅速提高,购买踊跃,销售大增,产品形成差别化趋势以满足顾客有差异的需求,生产能力出现不足,成差别化趋势以满足顾客有差异的需求,生产能力出现不足,竞争形成,但企业应付风险的能力增强,利
9、润呈加速度增长;竞争形成,但企业应付风险的能力增强,利润呈加速度增长;n n成成熟熟期期:重重复复购购买买成成为为顾顾客客行行为为的的重重要要特特征征,销销售售趋趋向向饱饱和和,产产品品设设计计缺缺乏乏变变化化,生生产产能能力力开开始始过过剩剩,竞竞争争激激烈烈,对对于于既既有的企业风险较小,利润不再增长,甚至开始回落;有的企业风险较小,利润不再增长,甚至开始回落;n n衰衰退退期期:销销售售明明显显下下降降,生生产产能能力力严严重重过过剩剩,竞竞争争激激烈烈程程度度由由于于某某些些企企业业的的退退出出而而趋趋缓缓,企企业业可可能能面面临临一一些些难难以以预预料料的的风险,利润大幅度下降。风险
10、,利润大幅度下降。二、企业内部二、企业内部(The Company)(The Company)1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图三、供应商三、供应商(Suppliers)(Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面:1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力四、营销中介四、营销中介(Marketing Intermediaries)(Marketing Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和
11、经销产品的机构,包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1.中间商中间商(resellers):商人中间商(取得产品所有权)和代理中间商(不拥有产品所有权)2.物流公司物流公司(physical distribution firms):协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3.营销服务公司营销服务公司(marketing services agencies):协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构,如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。4.财务中介机构财务中介机构(financial intermed
12、iaries):协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构,如银行、信托公司、保险公司等。五、顾客五、顾客(Customers)(Customers)1.消费者市场(consumer markets)2.生产者市场(business markets)3.中间商市场(reseller markets)4.非赢利组织市场(non-profit organization markets)5.国际市场(international markets)六、竞争状况六、竞争状况六、竞争状况六、竞争状况行业内现有竞争者潜在竞争者替代品供应商顾客进入威胁买方还价 迈迈克克尔尔.波波特特(Michael(Michae
13、l Porter)Porter):有有5 5种种力力量量决决定定了了一一个个市市场或细分市场的长期内在吸引力。场或细分市场的长期内在吸引力。同同行行业业竞竞争争者者,潜潜在在的的新新参参加加竞竞争争者者,替替代代产产品品,购购买买者者和供应商。和供应商。卖方还价替代威胁市场竞争是一场文明的战争 40领导者302010挑战者追随者补缺者1.市场领导者战略市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。额。额。额。1.1 1.1 1.1 1.1 扩大市场总需求扩大市场
14、总需求扩大市场总需求扩大市场总需求1.2 1.2 1.2 1.2 创新创新创新创新1.3 1.3 1.3 1.3 引领行业标准引领行业标准引领行业标准引领行业标准1.4 1.4 1.4 1.4 设置和抬高进入障碍设置和抬高进入障碍设置和抬高进入障碍设置和抬高进入障碍1.5 1.5 1.5 1.5 反击反击反击反击1.6 1.6 1.6 1.6 增大市场份额。增大市场份额。增大市场份额。增大市场份额。2.市场挑战者战略n n市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻,以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略:正面、侧翼、包围、绕道和游击战,以及它们的组合进攻。n n作为特定的进攻战略,挑战者还
15、可用价格折扣、作为特定的进攻战略,挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。3.市场追随者战略n n市场追随者是居次要地位的公司,它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有:n n 仿造者n n 紧跟者n n 模仿者n n 改变者4.市场补缺者战略n n市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的
16、领域:选择一个或几个下列专业化的领域:n n最终使用、垂直层面、顾客规模、特定最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量特色、工作过程、质量-价格水平、服务价格水平、服务或渠道。或渠道。n n多种补缺一般比单一补缺更有优势。多种补缺一般比单一补缺更有优势。竞争者竞争者竞争者竞争者n n愿望竞争者:愿望竞争者:愿望竞争者:愿望竞争者:提供不同产品以满足不同需要的竞争提供不同产品以满足不同需要的竞争者者n n平行竞争者:平行竞争者:平行竞争者:平行竞争者:提供不同产品以满足同一需要的竞争提供不同产品以满足同一需要的竞争
17、者者n n产品形式竞争者:产品形式竞争者:产品形式竞争者:产品形式竞争者:提供规格、性能等方面不同的同提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者类产品以满足同一需要的竞争者n n品牌竞争者:品牌竞争者:品牌竞争者:品牌竞争者:提供不同品牌的同类产品以满足同一提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者需要的竞争者n n七、七、七、七、公众公众公众公众(Publics)(Publics)(Publics)(Publics)1.1.1.1.融资公众融资公众融资公众融资公众(financial publics)(financial publics)(financial publics)
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