新产品渠道规划与渠道管理(1)32154.docx

新产品渠道道规划与渠渠道管理除非我们的的企业进入入了新的战战略性领域域，一般情情况下，企企业在推出出新产品时时都会考虑虑到渠道共共享，因此此，新产品品渠道战略略规划与渠渠道管理将将主要从两两个方面给给企业一些些参考，其其一就是新新渠道的开开发与运用用。在现实实市场上，我我们的老产产品由于种种种原因可可能对很多多渠道缺乏乏深度耕耘耘，造成了了我们的渠渠道比较窄窄，因此，借借助新产品品建立企业业的宽渠道道系统是非非常有战略略意义的规规划；其二二就是新产产品进入老老渠道的系系统适用与与适应问题题，我们在在实际操作作中发现，很很多新产品品进入市场场后并没有有按照我们们设计的渠渠道规范去去运营，而而是出现了了很多意想想不到的问问题，因此此，我们的的新产品渠渠道管理将将着力对新新产品进入入渠道后的的系统匹配配问题进行行思考，帮帮助企业实实现新产品品快速融入入老渠道系系统，并真真正起到激激活系统的的战略功能能。一、  新产品渠渠道拓展策策略关于中中国市场的的渠道结构构已经有很很多连篇累累牍的文章章与专业书书籍做了非非常深入的的阐述，但但我发现在在所有专业业书籍中，渠渠道都是被被作为一个个线性的流流程来描述述，因此，新新产品上市市中的渠道道战略往往往也呈现出出线性的特特征。而实实际上，中中国市场的的渠道体系系更多具有有立体的特特征，中国国市场的立立体渠道与与中国市场场层级结构构紧密关联联的。新产产品在进入入渠道系统统中，要形形成有很强强大的市场场穿透力，就就必须要在在立体渠道道中获得巨巨大的渗透透力。首先先是渠道的的长度策略略。中国市市场按照行行政隶属关关系至少应应该有五级级，即特大大型城市渠渠道、省级级省会渠道道，地市州州级渠道，县县级渠道，以以及乡镇农农村渠道。这这种渠道长长度决定了了新产品在在市场流通通过程中的的利益流动动。快速消消费品新产产品在长度度方向上要要满足的核核心指标是是市场铺货货率。无论论是多么伟伟大的消费费品公司，特特别是快速速消费品公公司，如果果没有铺货货率，就不不可能有成成功的市场场。而耐用用消费品越越来越集中中的专卖系系统，渠道道实际长度度已经是大大大地缩短短了。新产产品在长度度渠道中核核心动力是是合理的利利益分配与与市场二次次分配。新新产品要保保持渠道长长度中的生生命力，规规格，包装装，价格以以及广泛目目标人群锁锁定无疑是是基础性要要素。渠道道的长度与与产品的长长度一般是是相互匹配配的，我们们永远不要要指望一种种产品规格格，全面覆覆盖系统。如如果我们的的渠道长度度设计比较较长，就需需要在产品品设计上有有前瞻性思思考与规划划，这样才才能保持新新产品的市市场渗透力力。其次是是渠道的宽宽度策略。每每一个级别别的渠道体体系都具有有非常强大大的宽度拓拓展能力。特特大型城市市渠道宽度度的渠道宽宽度越来越越小，为什什么？因为为零售业的战战略整合使使得渠道宽宽度受到了了很大程度度的影响。比比如上海，渠渠道的宽度度就十分集集中了，KKA成为渠渠道主形式式，CVSS成为渠道道有力补充充，专卖渠渠道十分发发达。但是是，省会城城市市场渠渠道宽度呈呈现出比较较复杂的局局面。一般般情况下，省省会城市渠渠道系统宽宽度上至少少有20种种以上。而而地市一级级市场的渠渠道形态就就更加复杂杂了，我们们在有一些些中部地区区的地州市市调研发现现，其渠道道宽度达数数十种之多多。有一些些城市市场场渠道宽度度达到766种之多，如如此细腻渠渠道宽度在在西方国家家是不可想想象的。新新产品面对对如此复杂杂的宽渠道道，要保持持新产品在在宽渠道中中的张力，就就必须要维维持新产品品品牌活力力与品牌覆覆盖面。特特别是新产产品品牌高高度对于新新产品在宽宽渠道中的的适应性有有着举足轻轻重的作用用。所有做做日化的专专业人员都都知道，宝宝洁中国的的产品有着着很强的宽宽渠道适应应力，为什什么？品牌牌的高度与与品牌渗透透力，做白白酒的渠道道系统，无无论是大流流通，还是是盘中盘，无无论是专卖卖系统，还还是路边小小店，谁都都不会拒绝绝茅台、五粮液品牌牌，因为这这两个白酒酒品牌已经经具备了无无与伦比的的宽度适应应力！新产产品要构建建宽渠道适适应能力，品牌建设肯定是长期的战略目标，但是，面对激烈的市场竞争，我们又不得不面临这样一个残酷的事实，新产品大多是初出茅庐，还难以做到像老品牌那样拥有几十年，甚至上百年的积淀，这时，一些战术性手段也是可以帮助新产品阶段性拓宽渠道宽度。其一，高密度的，高层次的，高水平的广告传播是拉动新产品进入宽渠道重要手段。为了使得新产品能够快速进入我们希望进入的渠道终端，有些企业会不惜代价在上市之初投放密集的广告，使得封闭渠道大门自动打开。我们曾经策划过一个新产品，无论是企业自身的知名度，还是产品品牌知名度都非常之低，而该市场林立的跨国零售商设置的新品进入门槛非常之高。但由于该产品在电视台密集的广告，加上大量的铺货政策已经落地活动，使得一个新产品仅仅有了两周的时间就成功地进入了一系列的跨国大卖场。创造了新品上市进入KA系统暂行的纪录。还有就是选择比较高层次的媒体，如央视等，通过高层次媒体拉动市场终端铺货，实现渠道宽度效应。比如来自广东的凉茶品牌-王老吉，原来在全国市场一直默默无闻，其进入KA系统的阻力非常之大，但王老吉选择了央视媒体作为平台，通过高端媒体的拉动，也迅速地启动了全面的渠道系统，实现了王老吉图谋全国市场的野心。而十分有创意的广告形式也可以对新产品进入渠道起到很好的拉动作用。我们看到很多耐用消费品利用非常有创意的广告形式实现了快速启动宽渠道的战略目标。其二，就是借助事件行销实现宽渠道策略。事件行销是新产品比较快速进入市场一条比较节约的手段。当初，农夫山泉借助一系列的事件行销快速启动宽渠道系统，实现了与老牌水品牌-娃哈哈，乐百氏三分天下的目的。其三，就是高效率的执行力。也有不少消费品企业既没有很强势的媒体，也缺少杰出的创意，但是由于企业有很强的执行力，新产品上市也可以实现非常高的宽度占有率。其四还有就是强势的经销商资源也能够实现宽渠道覆盖。渠道的长度与宽度是保证新产品与消费者有一个充分沟通平台，是典型的一项基础性的营销功夫。但是，要真正实现新产品在市场上广泛动销，我们可能需要更多关注新产品渠道深度拓展。在耐用消费品一般叫单店营业率，而快速消费品一般称之为市场流量。所谓的市场精耕也就是挖掘渠道的深度，使得每一个终端都成为市场有效终端，因为无论多少的市场销售总额，都是一个又一个单店累积的结果。这就是我们所说的新产品渠道深度策略。第三是渠道的深度策略。中国有一句古训，就是不要轻视你身边的任何一个人，因为粪堆都有发热时。在全国市场大规模调研中，我们发现一个很不起眼的小店可能都是你产品销售极其重要的平台。2003年，我到河南郑州去考察市场，当时我们去看一个日化产品零售终端，结果到一个大型化工企业一个很不起眼的小店。化工厂最近的效益并不好，下岗职工众多。小店门帘也是用铁皮棚做的，就是这样一个经济效益很差，下岗职工如云，仅仅20平方小铁皮棚，每年仅仅是洗发水销售就高达160多万。我开始一直不相信，后来了解到，小店不仅做零售，同时小店还通过厂工会争取到化工厂团购的单子，每年工会，团委，妇联，协会等单位都会从小店采购大量的洗发水作为活动或者职工福利用品。每一种渠道究竟有多深，每一种渠道形态单店营业额究竟有多大真的是值得我们去深度研究。新产品如何深度耕耘渠道？如何通过创造性工作使得终端潜力被挖掘出来？一般情况下有如下几种方法：第一种方法，利用新产品上市之初渠道政策力促终端囤积货源，使得终端零售建立起推动新产品动力。如利用终端铺货时候的赠送政策带动宽渠道广泛展示，利用新产品上市价格不透明，迫使终端主动推新产品，使得终端销量提升；第二种方法，通过持续不断的动销推动新产品流通速度。必须看到，我们不可能维系长时间的终端铺货政策这样的力度，只有建立起新产品上市的流量速度，才可能使得新产品真正深度融入渠道系统，否则这种渠道系统就会有非常大的渠道风险。我们经常看到，一个新产品上市时候非常红火，但是，很快就归于沉寂，为什么？渠道铺货政策一旦消化结束，新产品滞销带来的市场疲软往往会深刻打击企业积极性。如果比较敏锐企业能够发现这个问题并迅速加以调整，可能这种现象仅仅是阶段性的，如果营销高层缺乏清醒的头脑，就会使得市场疲软变成市场困局，严重的，可能就会扼杀新产品在渠道中的生命力。第三种方法，持续的终端上客情。我们曾经作过市场测试，结果发现，很少有业务员能够摸到零售店背后的真实销售数据，因为零售店已经习惯于对来跟他们沟通的业务员撒谎，因为我们的业务员总是浅尝辄止。实际上，要弄清楚你所管辖区域的市场容量以及单店的销售额几乎没有什么捷径，唯一的办法就是建立亲如邻居的客情，所以我们看到，很多并没有多少技巧，但长得十分可爱的业务员比较容易获得店主的真实地数据，因为这些业务员可爱的长相可能会让店主产生某种错觉。第四种方法，寻找提升单店营业率的系统方法与手段。已经有不少咨询公司知道通过对零售点深入调研提出了一系列提升单店营业率的方法。而围绕渠道深度的深度分销，深度协销以及深度营销也广泛受到企业热烈追捧。毕竟，中国营销已经从草莽英雄时代走向了精细化营销新阶段。第四是渠道的广度策略。从宏观角度看，渠道几乎是无处不在。人们的口碑是不是渠道，电视购物平台是不是渠道，网络BTOB等是不是渠道，安利钮崔莱，雅芳等采取的直销是不是渠道，等等，我们处于一个渠道爆炸的时代，因此，我们有理由相信，未来社会，有人的地方就有渠道。而渠道的广度策略提示我们的是如何针对新产品的自然属性进行渠道创新。2004年11月，我到云南操作一个项目，在红河州个旧市我发现一个现象，尽管我们客户的巴氏奶专卖店是竞争对手数倍，但是我们的产品就是没有对手销售的量大。当时，我们的竞争对手在个旧市场百氏奶专卖店只有四个，而我们的却是二十一家。对手在个旧市场根本就没有成建制的销售队伍，就是几个送奶员，而我们却在个旧市场正式成立了办事处，销售队伍配备也是十分齐全，后来经过调研我们发现，流动的摊贩是对手打败我们最重要手段。在个旧市场，这些流通的摊贩形成了一道独特的渠道模式，他们无处不在，无时不在，整个将个旧市区全面覆盖了，我们建在多的专卖店也不如对手渠道如此的灵活。于是，我们开始了对竞争对手流动摊贩进行收购，使得对手的专卖店成为市场孤岛，彻底堵死了对手市场通路。迫使竞争对手在建店上跟我们展开竞争，于是，我们在个旧市场形成的专卖店优势显示出巨大的优势，使得竞争对手被逼向了墙角！生动的事实告诉我们，渠道广度创新建立的往往就是对手难以复制的竞争优势，而新产品往往最容易在建立新渠道上开辟崭新的领域。二、 新产品渠道适用与管理。新产品进入老渠道系统仍然存在巨大的风险。因为新产品的进入一定会对老产品产生一定的市场冲击。我们如何判断新产品渠道匹配与适应，如何建立新产品渠道管理维持体系也是考验营销系统市场能够重要指标。一般情况下，新产品进入老渠道系统一定会影响老产品的市场销售与市场表现，但是且慢，我们要判断新产品对老产品的影响是阶段性的还是永久性的，如果是永久性影响，我们就需要对渠道产品的结构已经新产品进入渠道的适应性进行适时判断。一种情况时，新产品在老渠道系统根本就不会产生自然动销，此时，新产品在渠道策略上一定是出了问题。这时为了新产品的市场生命周期，就一定要迅速调整新产品渠道方向，以免一个金子由于渠道原因被扼杀。渠道转换会有一定的成本，但是转化的越早，则市场损失就越小；一种情况就是新产品进入老渠道后就好像一个不服管的孩子，到处乱窜，市场上尽管三令五申，黄牌警告一道加一道，但仍然难以遏制新产品在渠道内的疯狂窜货，这时可以肯定地说新产品渠道适用性非常差，需要及时做出战略性调整，很多企业做市场喜欢用蛮力，不尊重市场客观规律，新产品在老渠道中越是不适应，经营者越希望通过行政的力量改变新产品在老渠道中适用性，结果导致不仅新产品在渠道中销售业绩一落千丈，而且也严重地影响了老产品的市场销售，这真是得不偿失的策略，因此，在此提醒经营者，尊重新产品自然属性就是尊重新产品生命周期，否则结局只能有一个，新产品夭折。新产品进入老渠道后如何管理这匹烈马？市场如何监控新产品在老渠道中的种种表现？是不是这匹烈马在市场上一点错误都不能犯？其实，就像一个初入社会的毛头小伙子，犯错误是难免的，关键看新产品进入市场是否违反的根本性错误？是不是在战略方向上出了问题？新产品进入老渠道有如下几个焦点一定要深刻把握。新产品与渠道之间是否存在结构性矛盾。什么叫新产品与渠道之间的结构性矛盾，我认为主要是指新产品在产品形态上根本就不具备兼容性。比如，我们不可能在零售终端植入性放进去一个奢侈品产品，再比如，我们无法将OTC产品放在一个边摊点销售，因为OTC产品需要安全消费环境，消费者需要渠道做背书。这种时候，新产品在老渠道中就注定要失败。新产品与老渠道中的老产品关系处理也是我们要重点管理的范畴。现在看来，中国很多消费品企业在这一点上操作存在相当距离。所谓的老产品就是进入市场刚刚几个月，老板又心血来潮在别的品牌果挟下迅速卷入另外一场战役之中，打来打去却发现原来跟自己渠道中的老产品正面干上了，结果外患未平又添内乱！不少营销专家已经呼吁，中国企业在新产品创新上不要过度，要有节奏与韵律！有时候，我们为了保护和延续每一个产品在渠道中的生命力，我们会要求新产品对原来的老产品不产生巨大的市场冲击力。和记黄埔旗下有一种水产品，品牌叫屈臣氏。产品价格非常之高，如果将这种产品放在跟娃哈哈，农夫山泉，乐百氏同样一个渠道中，很显然，这种产品是在大流通渠道是不会有生命力的，即使非常高的铺货率，对屈臣氏来说也没有现实的销售意义。因此，渠道管理有时还有一个渠道边界管理问题。我们希望新产品能够进入尽可能广阔的渠道系统，但是有时我们也会限制新产品进入一些不该进入的渠道系统，渠道管理有双向控制的职能。