新产品渠道规划与渠道管理(1)32154.docx
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1、新产品渠道道规划与渠渠道管理除非我们的的企业进入入了新的战战略性领域域,一般情情况下,企企业在推出出新产品时时都会考虑虑到渠道共共享,因此此,新产品品渠道战略略规划与渠渠道管理将将主要从两两个方面给给企业一些些参考,其其一就是新新渠道的开开发与运用用。在现实实市场上,我我们的老产产品由于种种种原因可可能对很多多渠道缺乏乏深度耕耘耘,造成了了我们的渠渠道比较窄窄,因此,借借助新产品品建立企业业的宽渠道道系统是非非常有战略略意义的规规划;其二二就是新产产品进入老老渠道的系系统适用与与适应问题题,我们在在实际操作作中发现,很很多新产品品进入市场场后并没有有按照我们们设计的渠渠道规范去去运营,而而是出
2、现了了很多意想想不到的问问题,因此此,我们的的新产品渠渠道管理将将着力对新新产品进入入渠道后的的系统匹配配问题进行行思考,帮帮助企业实实现新产品品快速融入入老渠道系系统,并真真正起到激激活系统的的战略功能能。一、新产品渠渠道拓展策策略关于中中国市场的的渠道结构构已经有很很多连篇累累牍的文章章与专业书书籍做了非非常深入的的阐述,但但我发现在在所有专业业书籍中,渠渠道都是被被作为一个个线性的流流程来描述述,因此,新新产品上市市中的渠道道战略往往往也呈现出出线性的特特征。而实实际上,中中国市场的的渠道体系系更多具有有立体的特特征,中国国市场的立立体渠道与与中国市场场层级结构构紧密关联联的。新产产品在
3、进入入渠道系统统中,要形形成有很强强大的市场场穿透力,就就必须要在在立体渠道道中获得巨巨大的渗透透力。首先先是渠道的的长度策略略。中国市市场按照行行政隶属关关系至少应应该有五级级,即特大大型城市渠渠道、省级级省会渠道道,地市州州级渠道,县县级渠道,以以及乡镇农农村渠道。这这种渠道长长度决定了了新产品在在市场流通通过程中的的利益流动动。快速消消费品新产产品在长度度方向上要要满足的核核心指标是是市场铺货货率。无论论是多么伟伟大的消费费品公司,特特别是快速速消费品公公司,如果果没有铺货货率,就不不可能有成成功的市场场。而耐用用消费品越越来越集中中的专卖系系统,渠道道实际长度度已经是大大大地缩短短了。
4、新产产品在长度度渠道中核核心动力是是合理的利利益分配与与市场二次次分配。新新产品要保保持渠道长长度中的生生命力,规规格,包装装,价格以以及广泛目目标人群锁锁定无疑是是基础性要要素。渠道道的长度与与产品的长长度一般是是相互匹配配的,我们们永远不要要指望一种种产品规格格,全面覆覆盖系统。如如果我们的的渠道长度度设计比较较长,就需需要在产品品设计上有有前瞻性思思考与规划划,这样才才能保持新新产品的市市场渗透力力。其次是是渠道的宽宽度策略。每每一个级别别的渠道体体系都具有有非常强大大的宽度拓拓展能力。特特大型城市市渠道宽度度的渠道宽宽度越来越越小,为什什么?因为为零售业的战战略整合使使得渠道宽宽度受到
5、了了很大程度度的影响。比比如上海,渠渠道的宽度度就十分集集中了,KKA成为渠渠道主形式式,CVSS成为渠道道有力补充充,专卖渠渠道十分发发达。但是是,省会城城市市场渠渠道宽度呈呈现出比较较复杂的局局面。一般般情况下,省省会城市渠渠道系统宽宽度上至少少有20种种以上。而而地市一级级市场的渠渠道形态就就更加复杂杂了,我们们在有一些些中部地区区的地州市市调研发现现,其渠道道宽度达数数十种之多多。有一些些城市市场场渠道宽度度达到766种之多,如如此细腻渠渠道宽度在在西方国家家是不可想想象的。新新产品面对对如此复杂杂的宽渠道道,要保持持新产品在在宽渠道中中的张力,就就必须要维维持新产品品品牌活力力与品牌
6、覆覆盖面。特特别是新产产品品牌高高度对于新新产品在宽宽渠道中的的适应性有有着举足轻轻重的作用用。所有做做日化的专专业人员都都知道,宝宝洁中国的的产品有着着很强的宽宽渠道适应应力,为什什么?品牌牌的高度与与品牌渗透透力,做白白酒的渠道道系统,无无论是大流流通,还是是盘中盘,无无论是专卖卖系统,还还是路边小小店,谁都都不会拒绝绝茅台、五粮液品牌牌,因为这这两个白酒酒品牌已经经具备了无无与伦比的的宽度适应应力!新产产品要构建建宽渠道适适应能力,品牌建设肯定是长期的战略目标,但是,面对激烈的市场竞争,我们又不得不面临这样一个残酷的事实,新产品大多是初出茅庐,还难以做到像老品牌那样拥有几十年,甚至上百年
7、的积淀,这时,一些战术性手段也是可以帮助新产品阶段性拓宽渠道宽度。其一,高密度的,高层次的,高水平的广告传播是拉动新产品进入宽渠道重要手段。为了使得新产品能够快速进入我们希望进入的渠道终端,有些企业会不惜代价在上市之初投放密集的广告,使得封闭渠道大门自动打开。我们曾经策划过一个新产品,无论是企业自身的知名度,还是产品品牌知名度都非常之低,而该市场林立的跨国零售商设置的新品进入门槛非常之高。但由于该产品在电视台密集的广告,加上大量的铺货政策已经落地活动,使得一个新产品仅仅有了两周的时间就成功地进入了一系列的跨国大卖场。创造了新品上市进入KA系统暂行的纪录。还有就是选择比较高层次的媒体,如央视等,
8、通过高层次媒体拉动市场终端铺货,实现渠道宽度效应。比如来自广东的凉茶品牌-王老吉,原来在全国市场一直默默无闻,其进入KA系统的阻力非常之大,但王老吉选择了央视媒体作为平台,通过高端媒体的拉动,也迅速地启动了全面的渠道系统,实现了王老吉图谋全国市场的野心。而十分有创意的广告形式也可以对新产品进入渠道起到很好的拉动作用。我们看到很多耐用消费品利用非常有创意的广告形式实现了快速启动宽渠道的战略目标。其二,就是借助事件行销实现宽渠道策略。事件行销是新产品比较快速进入市场一条比较节约的手段。当初,农夫山泉借助一系列的事件行销快速启动宽渠道系统,实现了与老牌水品牌-娃哈哈,乐百氏三分天下的目的。其三,就是
9、高效率的执行力。也有不少消费品企业既没有很强势的媒体,也缺少杰出的创意,但是由于企业有很强的执行力,新产品上市也可以实现非常高的宽度占有率。其四还有就是强势的经销商资源也能够实现宽渠道覆盖。渠道的长度与宽度是保证新产品与消费者有一个充分沟通平台,是典型的一项基础性的营销功夫。但是,要真正实现新产品在市场上广泛动销,我们可能需要更多关注新产品渠道深度拓展。在耐用消费品一般叫单店营业率,而快速消费品一般称之为市场流量。所谓的市场精耕也就是挖掘渠道的深度,使得每一个终端都成为市场有效终端,因为无论多少的市场销售总额,都是一个又一个单店累积的结果。这就是我们所说的新产品渠道深度策略。第三是渠道的深度策
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