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欧林雅竹纤维家纺公司欧林雅竹纤维家纺公司开拓欧洲市场策划书开拓欧洲市场策划书http:/www.k2j.info/福州http:/ 2 2 2）经营现状）经营现状）经营现状）经营现状欧林雅产品已形成洗浴、内衣、服装、床上用品、袜子五大系列、400多个品种，2000多种规格的庞大规模，成为国内屈指可数的大型高新技术型企业，全国专卖店已超过一千多家，市场营销网络遍布全国，竹纤维市场占有率高居全国第一，是其它众多竹纤维企业所远远不及的，同时也为上市奠定了扎实基础。2010年，欧林雅销售体系创造了8亿元的销售额，专卖店超过1000家。产品认证证书产品认证证书：OEKO认证、OCIA认证、NOP认证、CNAS认证、AL认证、MA认证二、欧洲国家市场环境分析二、欧洲国家市场环境分析（1）经济环境分析）经济环境分析欧洲国家GDP和人均收入 2009年欧洲GDP总量达到117855亿欧元，2010年欧洲GDP为20.8万亿美元。欧洲区域内各成员国的经济发展水平各不相同。经济总量最大的5个国家是德国、法国、英国、意大利、西班牙。2009年5个国家的经济总量占到欧洲国内生产值（GDP）总量的71.6。根据欧洲统计局按照当前价格计算的2009年人均GDP为23600欧元。2011年，欧洲的人均收入为18万人民币。在世界排名中位于靠前的位置，消费能力较高。2010年欧洲主要国家的人口数量年欧洲主要国家的人口数量由图可知，人口数量最多的德国，其人口数量为8180万人，其次为法国，人口为6470万人，人口数量超过3000万的依次还有英国6201万、意大利6034万、西班牙4599万、波兰3817万。其它国家的人口数量都没有超过3000万。这几年来，欧盟的人口人口增长率一直保持在较高的水平，人口数量多，市场容量大。（2）法律环境分析）法律环境分析欧盟规定自2003年9月11日之后，在欧盟15个成员国市场上销售的欧盟自产或从第三国进口的有关产品中，所含可能分解致癌芳香胺的偶氮染料含量不得超过30ppm的限量。2004年6月30日，欧盟实施了2003/3/EC号指令，规定在欧盟的纺织品、服装和皮革制品中禁止使用和销售含有金属铬的“蓝色染料”。无疑，出口到欧盟的竹制品、竹纤维等产品受到以上技术壁垒的严格限制。（3）文化环境分析）文化环境分析1)审美观审美观关于竹纤维家纺产品的审美观主要表现在颜色，图案符号方面。例如意大利人喜欢绿色和灰色，希腊人喜欢大黄和蓝色。审美观的差异还体现在图案符号等方面，法国人喜爱野鸭和百合花图案，十字架对信奉基督教的人来说是神圣的。营销人员在设计产品，包装和制作广告方面就要了解文化中的审美观差异。2）宗教）宗教欧洲人大部分都信奉基督教。因此企业在开拓国际市场时，必须对当地的宗教状况具有高度的敏感性，从事广告、包装人员推销活动时更要评估当地的宗教情况。家纺产品属于生活必需品，并且随着经济的发展，人们对产品的要求也越来越高。在一些发达国家，绿色生态产品已开始成为消费的首选，喜欢购买绿色产品的人超过50%。据调查，在欧洲有40%的愿意购买绿色产品。而竹纤维是一种真正意义上的天然环保型绿色纤维，因此竹纤维产品在欧洲市场需求比较大。同时这几年来，欧盟的人口增长率一直保持在较高的水平，人口数量多，市场容量大，并且欧洲人均消费水平较高，容易接受销售价格较高的竹纤维家纺产品。市场环境分析结论市场环境分析结论STP战略市场细分市场细分原则市场细分原则选择的市场选择的市场选择的原因选择的原因根据人口密度及经济发展水平细分公司主要开拓欧洲的英、德、法三个国家这三个国家人口较多且人均消费水平较高。根据消费者的年龄层细分公司重点选择婴幼儿和中青年，适当兼顾老年人我公司的产品认证与资质能够有效的获得消费者的信任与认可。根据产品的颜色及包装进行细分公司根据不同的消费国的习俗和喜好设计相应的产品每个市场都有各自不同的特点。求同存异才能更好的生存根据产品销售目的进行细分新婚家纺产品、星级酒店家纺产品、日常家纺用品通过多层次，全方位的产品细分，可以迎合各类消费群体的消费需求。根据产品的风格进行细分可以重点设计具有中国元素的产品欧洲人对中国文化的追崇与喜爱根据产品的品类进行细分公司可以延续卫浴、家居装饰等各个品类丰富产品的种类，拓宽产品的销售范围，全方位的获取市场份额。（2）Targeting（目标市场的选择）（目标市场的选择）欧林雅公司根据欧洲经济发展水平及对家纺市场的高标准高要求，首先运用差异化目标市场策略及品牌策略，利用产品的绿色环保及特殊功能，开拓欧洲的各年龄段的消费群体及根据各年龄段的特点设计不同的风格特色。例如针对婴幼儿的肌肤及婴幼儿可爱的特点，相应设计面料柔和款式可爱甜美，青年人则可偏重产品的款式，可以夸张个性。原因：欧洲人对绿色产品关注的程度逐年上升，欧林雅竹纤维家纺产品不仅绿色环保而且具有多种有效的功能，凭借“以诚信打天下，以质量守天下，以创新赢天下”的观念，运用差异化的战略对产品形成多层次、多元化、多板块的市场空间。同时通过产品辐射面较广的话，可以满足不同消费者的需求，也有利于扩大销售市场，提高企业声誉。欧林雅公司可以把市场定位于为消费者提供天然健康环保及独一无二属于你自己的家纺世界。这样不仅可以把自己的品牌有效的抢夺欧洲市场，也能满足现代人个性的需求。同时，随着中华文化的推崇与传播，欧林雅产品可以运用中国元素走出一条区别于欧洲知名品牌的道路。市场定位市场定位（1）产品策略）产品策略1、核心产品：、核心产品：舒适、柔软、冬暖夏凉。2、形式产品：、形式产品：1）品质）品质：-通过欧洲OEKO-TEX100CLASSI国际无添加标准-OCIA/NOP国际有机认证-无残留荧光检验-只使用通过欧盟认可的亲肤性无偶氮染料及天然草本染料-低捻度纱线，摩擦减少15%，连婴儿也能放心使用（禁止进入含有偶氮染料产品）四、四、4PS策略策略3）式样：）式样：床上用品的长度要考虑到欧洲人的身高，并且颜色图案尽量避免各个国家的禁忌。例如法国喜爱红、黄、蓝等色，视鲜明颜色为时髦、富贵、华丽，东部地区男孩爱蓝色，女孩爱粉红色。禁忌墨绿色（纳粹军服色）喜爱百合花（国花）。认为绿色花、菊花（不吉利）、花色花（不忠诚）、孔雀（祸鸟），进入法国市场时产品色彩应该遵从她们的喜好。4）产品特性）产品特性欧林雅生态竹纺精选优质毛竹，经高温脱糖、脱脂，提取出原生的竹纤维，再纺纱成布。全过程利用生物降解，天然处理，绿色环保，保留了竹子特有的活性抗菌因子竹醌，因而竹纤维系列产品具有活性抗菌这一独一无二的功能特性。同时，竹纤维系列产品吸湿性、透气性、悬垂性、回弹性、耐磨性俱佳；光泽亮丽，手感清凉爽滑、如丝柔软，顺应了现代人追求健康舒适生活的潮流。欧洲大部分地区气候属于温带海洋性气候，冬无严寒，夏无酷暑，全年有雨，冬雨较多；气温年变化与日变化都很小；降水量的季节分配比较均匀多云雾天气，湿度大，容易孳生细菌，而我公司产品的特性能够有效避免细菌对人体的危害及保护人体的肌肤。5）产品包装）产品包装运输包装运输包装集装箱运输指示性标志：防潮销售包装销售包装采用携带式包装在包装上印上“欧林雅”的名称、商标，以及本系列产品的名称。包装的选材为塑料，透明式，在包装上印有环保标志。附加产品附加产品1、购买时赠送产品保养说明书2、提供良好的售后服务，比如：送货上门3、7天包退换，3个月内免费为您清洗。产品品牌产品品牌本系列产品名为“ONLYFORYOU”产品的LOGO为：名称的含义：onlyforyou,只为你。专门为客户设计，只属于你（们）；舒适为您，安眠为您。（2）价格策略）价格策略价格分析价格分析国外市场报价=实际成本+国内费用+国外营销费用（广告、网络营销费，人员推销，交易磋商费等）+关税+运输费用+政府沟通费+预期利润竹纤维产品生产成本较高，工序较繁杂。产品纯天然，具有活性抗菌这一独一无二的功能特性。而欧洲市场人群收入水平高，对产品的品质要求高；竹纤维产品又受到大众的关注，我公司将本系列产品定位于中高档产品，采用撇脂定价策略（是一种高价格策略，是指新产品上市初期，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润）。（3）产品分销渠道）产品分销渠道分销渠道类型欧林雅竹纤维产品进入欧洲市场采用直接分销渠道与间接分销渠道相结合的方式。例如：公司产品直接进驻沃尔玛、家乐福大型的连锁超市进行销售，同时也允许批发商直接从公司进口产品，实行产品的特许经营等。促销方式的选择：（一）广告。欧洲人比较喜欢看报纸杂志且互联网使用频繁（如新浪网，谷歌），所以公司可以在网络、报纸杂志上投放产品广告，扩大公司的知名度，增加产品的潜在消费群。在各大卖点播放本公司产品广告，吸引顾客的注意力（二）参加展览会。如参加中国的广交会、欧洲的德国法兰克福家用纺织品展览会等。提高产品的认知度，结识潜在的客户。在国际贸易交易的平台上发布公司产品信息，以寻求更多的客户。（三）人员推销。在各卖点安排推销人员对产品进行解说，解答消费者得疑问。上门推销，针对一些高级酒店推销，还可以跟一些相亲单位建立合作关系，像新婚夫妇推销。促销策略促销策略明天。会更好！