饮食行业饮料的整合营销策划全案.pdf

饮料的整合营销筹划全案饮料的整合营销筹划全案背景介绍背景介绍八十年代初随着中国走向世界神州大地上神话般崛起了一个响彻世界的名字J 饮料。十多年了，慢慢的在国外饮料的夹击下，那个曾经为中华第一饮料的企业辉煌差不多成为过往，在众多洋品牌的强势进攻下，在国产饮料的夹击下，J 饮料困难的前进着，终于一天，它意识到只有变更，只有到进全新的营销模式，才可能实现真正的突破，因此 J 饮料公司和采纳筹划公司走到一起。为了深进了解饮料市场目前的格局和开展方向如何，为了探询 J 饮料的症结毕竟在地点，为了寻到让 J 饮料重塑辉煌妙方，采纳和 J 饮料厂家开始了可能是当时中国饮料史上规模的市场研究调查：动用数百人，历时五个多月，跨越十四个省区，四十多个市县，调查了近万名饮料消费者，650 家饮料零售商，150家经销商，完成了咨询卷调查和深度访谈，形成的各种资料和报告堆满了诺大的会议室。终于，通过的深进的调查我们为 J 饮料提供了一份全营销的筹划案。运筹帷幄方能决胜千里运筹帷幄方能决胜千里J 饮料面对的是一个全国性的市场，我们要对其进行一个全面的、深进的市场调查必定要对调查区域进行科学、慎重的选择，首先我们制定了调查区域的全然原那么：A、首先是在 J 公司目前所管辖的销售范围内选择；B、选择不同省份、同一省份的不同地区、同一地区的不同区域来研究；C、参考J 饮料在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些J 饮料表现好的地区，也选择一些表现一般或不行的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的缘故，以及对不同市场区域能够采纳的不同策略。D、综合各都市的经济、社会、文化、水平、人口差异，来选择能代表不同层次的研究地区。这几条写起来特不简单的原那么却使采纳和 J 饮料的营销精英们忙碌了几个通宵：查阅 J 公司的销售报表、所有的经销商资料、参考全国 30 多个省的和数百个都市的资料，我们终于限定了这次调研的全然区域。关于消费者调查抽样是一个特不重要的步骤，我们采纳等距进户抽样方法Equal-DistanceSampling等距抽样的步骤如下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成50-100 片小区域设为 N，按照地理位置将各小片编号；B、依据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在 10 个左右，以防止被访者集中在某个小片；C、按照编号顺序采纳隔几抽一的方法选取被调查的假设干小片；D、在小片内选择要紧街道做为抽样范围，设置抽样起点；E、由抽样员从起点开始，按照右手原那么隔 10 户抽 1 户，记录被抽中的家庭的具体地址；F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访咨询员使用；在乡村的进户访咨询中，样本选择与都市进户访咨询相似，由访咨询员对被访者甄不合格后进户进行面对面访咨询。咨询卷的设计更是消耗了我们的大量的心血，一次次的设计，一次次的修改，一次次的在深圳街头试访，对调查的内容、咨询卷的长短、咨询题的次序甚至是提咨询的方式和备选答案的措辞。那段时刻我们时常以白居易自居，为得传世做，不厌其烦呀！渠道网络是采纳调研的一个拳头产品。然而，此次 J 饮料的渠道是特不复杂的。省、市、县各级经销商错综复杂，跨省跨区域销售情况特不普遍。如何选取经销商使得这次调查能够对 J 饮料的网络渠道的现状和咨询题有一个全面和深刻的了解也使我们动了太多的脑筋。充分的预备之后我们开始了困难的调查，在经历了一百多天之后终于我们完成了这次市场调查。我们瞧到了一个真实的饮料市场，也瞧到了一个真实的J饮料。逐鹿中国告诉你一个真实的饮料市场饮料市场的整体格局从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也对比兴盛；从都市的开展层次瞧，大中都市、小都市和乡村在兴盛程度和成熟上呈现出显著的依次落低状况。中外品牌纷纷抢滩国内市场，广告、促销、产品、概念层出不穷。国外品牌在大中型都市，在大中都市差不多完成了战略布局，包括布局设厂、网络建设、终端形象。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌，而且还有进一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投进的细分市场取得卓越的战绩，如饮用水市场；或在国外饮料尚无暇顾及的小都市和农村市场割据一方，如特不可乐等。然而，在国外品牌在饮料的主战场立足已稳后，正在向国内品牌传统市场渗透，饮料行业将面临着一个更大的竞争。潜在的市场时机，不得不讲的遗憾各种类型的饮料消费都呈上升态势，碳酸饮料依然饮料市场份额最大的品种，也是近三年增长最大的一个市场，然而茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也对比强劲。当时这三种饮料在过往的三年中的增长是对比低的，然而，表达出了一个明星产品的初期的征兆，例如：增加这些饮料消费的消费者瞧念对比新潮，收进和社会地位相对较高等等。在我们调查的三年后，这些饮料差不多成为饮料市场的新贵，当时我们对那个方向并没有深进研究下往这不能不讲是一个遗憾。难以琢磨他的心消费者的行为分析年轻人是饮料潮流的弄潮儿，他们的喜好往往代表着整个饮料市场开展趋势，然而关于消费的尽对数量家庭消费是要紧消费方式。因此一个饮料厂家需要多种饮料产品的格局，既要有新潮的局部，又要有群众的饮料。在消费者消费中另一个突出的特性确实是基本“品牌相对的不忠诚，消费者总是在自己最熟悉的 45 个品牌之间轮换购置，同时也会尝试一下新的品牌。如此一方面增大了老牌饮料企业的市场运做难度，另一方面又落低了饮料市场的进进门槛，一个新饮料对比轻易受到消费者的注重和饮用。一个与世界几乎同步的方向饮料渠道洋饮料的大举进侵，尤其是两乐在中国的进进和竞争实际上加速了中国饮料市场的成熟的速度。那个方面表现在网络渠道方面对比突出。整体的饮料行业的网络渠道对比成熟。两乐的渠道对比垂直，对经销商治理是对比严格的。同时两乐深度分销工作是非常出色的，对终端的支持和操纵也是特不强的。国内的饮料企业尽管做不到两乐的水平，然而对渠道网络的治理和布局在国内而言也是特不先进的。随着饮料消费场合的复杂化，消费行为的变化，零售渠道、通路的不断更新，对企业来讲营销治理、品牌治理将列到重要议事日程。那么，在如此一个市场中，J 饮料的状况如何呢？揭示揭示 J J 饮料的现状饮料的现状为难的现状调查显示：在 J 饮料销售好的地区，饮料市场的兴盛和成熟程度均不如 J饮料销售中等或销售差的地区。这讲明 J 饮料在这些区域销售好，非常重要的缘故是因为竞争对手不强、竞争不剧烈。另外，在J 饮料销售差的地区，被访者对J 饮料的口味评价并不差。可见，J 饮料销售差的缘故，并不完全在于产品本身，至少产品的劣势不明显。有一个较好的产品，却是被压缩在一个弱势的市场中，这不能不讲是 J 饮料面对着一个为难的现状。为难源于内J 饮料现状缘故分析那么什么原因 J 饮料的销售并不尽如人意呢？首先：忠诚的顾客有可能失往。J 饮料产品的单一，调查中大多数被访者提到J 饮料的第一感受是单一一种饮料，而且那个饮料的包装在十多年来并没有更换过，单一的产品使许多在口味上、档次上需要升级的老顾客得不到满足，顾客在成长，企业却没有与顾客同步成长如此品牌忠实的顾客也可能因此而失往。其次，形象的空洞化对潜在的顾客吸引不大。J 饮料一直在突出一个运动型饮料的形象，同时那个形象曾经通过一个我国体育史上也有一定地位的运发动得到良好的诠释，曾经 J 饮料的运动型饮料是有内容支持的，然而那个运发动的形象也同 J 饮料的产品一样十多年没有变化。在我们实施的调查中我们发觉，大多数受访者对 J 饮料的运动的概念讲不出任何内容，不理解 J 饮料什么原因称做运动型饮料。尤其是年轻的受访者对 J 饮料的形象熟悉更是模糊。再次，产品诉求点的模糊使得消费者非常难认同 J 饮料给消费者带来的利益。J 饮料在产品的诉求上一直在强调一个化学名词电解质，也许是为了使消费者多一些神奇感，J 饮料没有深进阐述那个电解质的内容。然而那个消费者既熟悉又模糊的概念实际上没有起到太大的效果。调查显示消费者对那个诉求并没有非常大的爱好。可口可乐的配方据讲 99%的内容都能够被现代的科技所检验出来，然而 1%的内容一直是特不神奇的。可口可乐并没有强调这 1%是什么，反而它一直在强调这 1%只有不超过十个人明白。实际上这是强化消费者对可口可乐的神奇感，尽管可口可乐历经百余年，尽管可口可乐许多地点成为人们一个周围的一个日常用品，然而依旧保留了它那份神奇，这是可口可乐百年而不衰的重要缘故。关于这一点可口可乐的诉求是特不明确的，那确实是基本神奇！神奇能给消费者带来的一一种心理的满足。然而J 饮料的配方的并没有神奇的感受，却是太多的模糊。在渠道网络方面，J 饮料的咨询题依旧类似。J 饮料的经销商平均经营 J 饮料的时刻是要紧的饮料品牌中最长的，J 饮料的网络渠道模式也是多年没有太大的变化，那个渠道模式曾经关心 J 饮料获得过巨大的成功。然而在现在的市场条件下差不多特不不适合了，这表现在：过分信赖于经销商，严峻无视对零售上的终端治理和投进，根底的分销工作做得非常不踏实。加上对分厂的治理不善，导致许多地区的窜货咨询题严峻，引起价格体系的动乱，从而妨碍到整体渠道的效率，使得经销商积极性都特不低，严峻妨碍了 J 饮料的销售。揭开伤疤才可能有疗救的必要！为难是由于自身的缘故。寻出咨询题了我们最重要是解决它。通过这些调查我们运用我们的行业经验和知识为 J 饮料的今后设计了一个蓝图。我们通过深进的市场调查和分析以后，向客户推出了?春天的故事J 饮料整合营销大纲?，当我们将那个大纲在 J 公司宣讲时，极大震动了销售公司的全体干部和职员。当几年以后，我们又碰到当年 J 公司的一些职员回忆起当时的情形时，他们告诉我们：“动起来是当时 J 饮料全体职员的一个共同的心愿！春天的故事春天的故事J J饮料整合筹划方案饮料整合筹划方案一、稳固目前销售根底好的区域，全面实行“从农村杀回都市的策略。针对 J 饮料在全国各分区销售表现不均衡的局面，我们的对策是强化销售良好的市场，先打好区域市场的稳固战；J 饮料销售良好的区域往往是饮料市场不兴盛的区域，竞争相比照拟平缓，市场还有进一步扩大的空间，而 J 饮料在该区域处于竞争优势地位，假如能进一步加强推广力度，将会猎取更大的市场份额，维持自己在农村市场、中小都市的霸主地位。稳固好农村、中小都市市场的同时，加快产品开发和品牌改造伺机进行大都市市场的争夺战，实行“从农村杀回都市的策略。尽管大都市饮料市场已相当成熟，竞争十分剧烈，但由于饮料消费的相对不忠诚，加上消费者可选择的品牌更多，忠诚度更低，因此，J 饮料夺取市场份额的可能性非常大。但健力宝进攻大市场，必须与品牌改造工程相结合。二、重新整合营销网络，建立垂直的营销体系两乐公司进进中国，采取的许多策略和方式是特不值得我们学习的。他们通过对各级渠道环节的效劳与监控，使产品能及时正确地到各个销售网点。在许多都市中，有代表性的零售终端，如大型商场、百货超市，便利店、士多、酒吧、歌舞厅、宾馆等，“两乐产品几乎无处不在，同时配合各种形式的宣传海报、促销活动，使得“两乐产品自觉或非自觉的成为消费者的首选饮品。“两乐公司差不多到了对细节追求的境地：对产品的终端陈列有明确的标准，如货架长度、货品摆放层次、不同类型产品的摆放次序、堆头外形等，都有明文规定，为了使这种标准得以长期执行，“两乐公司不惜花费高额本钞票购置冷饮机、冰柜、立体招牌等，免费送给各销售终端，条件确实是基本销售商必须按标准执行。正是这种对销售网点标准化的支持与要求，使“两乐深得销售商的信赖与支持。我们建议 J 饮料引进现代垂直营销系统，使得 J 饮料能够实现对网络的良好的操纵和效劳，使得网络效率和网络风险都到达最优状态。第一步，成立专门的销售公司，将网络的物流、信息流、资金流由销售公司进行调配，使得整个网络渠道在销售公司的治理和效劳之中。第二步，改造分厂的职能地位，将其转换成 J 饮料的各大物流中心。即仅保留分厂的生产职能、储运职能，将销售职能、市场推广职能收回总厂所有，改分厂原有的销售区域为供货区域，地理划分不变。第三步，将网络重心下移，加强对零售终端的建设和操纵，为今后的大中都市的反攻战作好预备。三、跟踪饮料市场的开展，选择性的开发新产品，通过新品的成功，树立某些饮料细分市场的行业领导者形象。J 饮料的现实状况并不可能在短期内全面的展开饮料市场的竞争，目前我们能够通过对饮料市场的开展趋势判定，有选择性的开发新型产品，通过新产品的成功，重新在某些细分市场确立行业领导者的形象，以点带面重塑 J 饮料在整个市场的龙头企业形象。四、品牌的改造，和品牌形象的实心化推行品牌改造工程，使 J 饮料朝目前的主流品牌形象靠近，目前的任务是将运动型饮料的概念实心化，将运动型饮料不单单停留在字面上。通过，重新聘请形象代言人，加强与消费者的沟通，如举办一些消费者参与的运工作程，赞助一些体育竞赛等活动，在终端和广告突出 J 饮料的运动气质等等手段，将运动和J 饮料切实的结合起来，使得消费者能够切实的感受到 J 饮料的运动性饮料的品牌形象。五、传播和推广1、公关战略抓住企业形象的公关同时，加大对消费者的公关。使得公关的效果更加明显。公关活动应该有所选择，尤其是关于体育赞助方面更要有所侧重，“民族牌只能作为次要的战略，应加大“民族体育事业的公关，秉担负年 J 饮料的一贯精神。2、广告策略：广告的主题定位在“运动精神，运动饮料上，诠释新一代运动精神和采纳表达那个精神的广告。广告的诉求定位在：年轻、活力、时尚、运动上。加大商业性广告投进。3、促销策略：促销应该将经销商零售商消费者等多方面因素综合考虑，促销要将其广告、公关和终端资源加以整合。促销设计要注重效果的估计和竞争性防备。促销的手段应该不断翻新，有效的刺激消费者。鉴于能够理解的缘故我们不可能将对 J 饮料的全部筹划和具体的内容公之于众，在本文脱稿之际，J 饮料内部发生了一些变动，同时，这三年以来中国饮料市场也发生了重大的变化，在此我们衷心的祝福 J 饮料能够一路走好，重新腾飞。能够在中国的饮料史中再写下重重的一笔。