饮食行业饮料的整合营销策划全案.pdf
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1、饮料的整合营销筹划全案饮料的整合营销筹划全案背景介绍背景介绍八十年代初随着中国走向世界神州大地上神话般崛起了一个响彻世界的名字J 饮料。十多年了,慢慢的在国外饮料的夹击下,那个曾经为中华第一饮料的企业辉煌差不多成为过往,在众多洋品牌的强势进攻下,在国产饮料的夹击下,J 饮料困难的前进着,终于一天,它意识到只有变更,只有到进全新的营销模式,才可能实现真正的突破,因此 J 饮料公司和采纳筹划公司走到一起。为了深进了解饮料市场目前的格局和开展方向如何,为了探询 J 饮料的症结毕竟在地点,为了寻到让 J 饮料重塑辉煌妙方,采纳和 J 饮料厂家开始了可能是当时中国饮料史上规模的市场研究调查:动用数百人,
2、历时五个多月,跨越十四个省区,四十多个市县,调查了近万名饮料消费者,650 家饮料零售商,150家经销商,完成了咨询卷调查和深度访谈,形成的各种资料和报告堆满了诺大的会议室。终于,通过的深进的调查我们为 J 饮料提供了一份全营销的筹划案。运筹帷幄方能决胜千里运筹帷幄方能决胜千里J 饮料面对的是一个全国性的市场,我们要对其进行一个全面的、深进的市场调查必定要对调查区域进行科学、慎重的选择,首先我们制定了调查区域的全然原那么:A、首先是在 J 公司目前所管辖的销售范围内选择;B、选择不同省份、同一省份的不同地区、同一地区的不同区域来研究;C、参考J 饮料在各地区的市场表现来选择,譬如选择一些J 饮
3、料表现好的地区,也选择一些表现一般或不行的地区;选择一些销售较为稳定的地区,也选择一些销售状况越发严峻的地区;总之,要了解导致不同市场表现的缘故,以及对不同市场区域能够采纳的不同策略。D、综合各都市的经济、社会、文化、水平、人口差异,来选择能代表不同层次的研究地区。这几条写起来特不简单的原那么却使采纳和 J 饮料的营销精英们忙碌了几个通宵:查阅 J 公司的销售报表、所有的经销商资料、参考全国 30 多个省的和数百个都市的资料,我们终于限定了这次调研的全然区域。关于消费者调查抽样是一个特不重要的步骤,我们采纳等距进户抽样方法Equal-DistanceSampling等距抽样的步骤如下:A、将调
4、查区域在地图上按地理位置划成50-100 片小区域设为 N,按照地理位置将各小片编号;B、依据该区域要完成的样本量,确定要抽取的小片数量,通常每小片的成功样本数限制在 10 个左右,以防止被访者集中在某个小片;C、按照编号顺序采纳隔几抽一的方法选取被调查的假设干小片;D、在小片内选择要紧街道做为抽样范围,设置抽样起点;E、由抽样员从起点开始,按照右手原那么隔 10 户抽 1 户,记录被抽中的家庭的具体地址;F、收集地址表连同该地范围的道路示意图,以便访咨询员使用;在乡村的进户访咨询中,样本选择与都市进户访咨询相似,由访咨询员对被访者甄不合格后进户进行面对面访咨询。咨询卷的设计更是消耗了我们的大
5、量的心血,一次次的设计,一次次的修改,一次次的在深圳街头试访,对调查的内容、咨询卷的长短、咨询题的次序甚至是提咨询的方式和备选答案的措辞。那段时刻我们时常以白居易自居,为得传世做,不厌其烦呀!渠道网络是采纳调研的一个拳头产品。然而,此次 J 饮料的渠道是特不复杂的。省、市、县各级经销商错综复杂,跨省跨区域销售情况特不普遍。如何选取经销商使得这次调查能够对 J 饮料的网络渠道的现状和咨询题有一个全面和深刻的了解也使我们动了太多的脑筋。充分的预备之后我们开始了困难的调查,在经历了一百多天之后终于我们完成了这次市场调查。我们瞧到了一个真实的饮料市场,也瞧到了一个真实的J饮料。逐鹿中国告诉你一个真实的
6、饮料市场饮料市场的整体格局从各方面数据显示,中国的饮料市场开始成熟,也对比兴盛;从都市的开展层次瞧,大中都市、小都市和乡村在兴盛程度和成熟上呈现出显著的依次落低状况。中外品牌纷纷抢滩国内市场,广告、促销、产品、概念层出不穷。国外品牌在大中型都市,在大中都市差不多完成了战略布局,包括布局设厂、网络建设、终端形象。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌,而且还有进一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投进的细分市场取得卓越的战绩,如饮用水市场;或在国外饮料尚无暇顾及的小都市和农村市场割据一方,如特不可乐等。然而,在国外品牌在饮料的主战场立足已稳后,正在向国内品牌传统市场渗透,饮料行业将面
7、临着一个更大的竞争。潜在的市场时机,不得不讲的遗憾各种类型的饮料消费都呈上升态势,碳酸饮料依然饮料市场份额最大的品种,也是近三年增长最大的一个市场,然而茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也对比强劲。当时这三种饮料在过往的三年中的增长是对比低的,然而,表达出了一个明星产品的初期的征兆,例如:增加这些饮料消费的消费者瞧念对比新潮,收进和社会地位相对较高等等。在我们调查的三年后,这些饮料差不多成为饮料市场的新贵,当时我们对那个方向并没有深进研究下往这不能不讲是一个遗憾。难以琢磨他的心消费者的行为分析年轻人是饮料潮流的弄潮儿,他们的喜好往往代表着整个饮料市场开展趋势,然而关于消费的尽对数量家庭消费是要
8、紧消费方式。因此一个饮料厂家需要多种饮料产品的格局,既要有新潮的局部,又要有群众的饮料。在消费者消费中另一个突出的特性确实是基本“品牌相对的不忠诚,消费者总是在自己最熟悉的 45 个品牌之间轮换购置,同时也会尝试一下新的品牌。如此一方面增大了老牌饮料企业的市场运做难度,另一方面又落低了饮料市场的进进门槛,一个新饮料对比轻易受到消费者的注重和饮用。一个与世界几乎同步的方向饮料渠道洋饮料的大举进侵,尤其是两乐在中国的进进和竞争实际上加速了中国饮料市场的成熟的速度。那个方面表现在网络渠道方面对比突出。整体的饮料行业的网络渠道对比成熟。两乐的渠道对比垂直,对经销商治理是对比严格的。同时两乐深度分销工作
9、是非常出色的,对终端的支持和操纵也是特不强的。国内的饮料企业尽管做不到两乐的水平,然而对渠道网络的治理和布局在国内而言也是特不先进的。随着饮料消费场合的复杂化,消费行为的变化,零售渠道、通路的不断更新,对企业来讲营销治理、品牌治理将列到重要议事日程。那么,在如此一个市场中,J 饮料的状况如何呢?揭示揭示 J J 饮料的现状饮料的现状为难的现状调查显示:在 J 饮料销售好的地区,饮料市场的兴盛和成熟程度均不如 J饮料销售中等或销售差的地区。这讲明 J 饮料在这些区域销售好,非常重要的缘故是因为竞争对手不强、竞争不剧烈。另外,在J 饮料销售差的地区,被访者对J 饮料的口味评价并不差。可见,J 饮料
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