电焊机产品营销方案.doc

电焊机产品营销方案电焊机产品营销方案营销营销策划部策划部为大力开拓专业市场，探索专项产品营销新模式，促进电焊机产品销售，提高其市场占有率，制定本方案。一、市场概况一、市场概况（一）产品简介（一）产品简介电焊机是利用正负两极在瞬间短路时产生的高温电弧来熔化电焊条上的焊料和被焊材料，达到使两者结合的产品，主要包括交流弧焊机、直流弧焊机、自动/半自动焊机、电阻焊机、特种焊机以及各类专用成套焊接设备和焊装生产线。焊接作为一种任何结构材料的永久连接方法已广泛应用于对国计民生具有重要经济价值的各工业部门，例如锅炉、压力容器、发电设备、核设施、石油化工、管道、冶金、矿山、铁路、汽车、造船、港口设施、航空航天、建筑、农业机械、水利设施、工程机械、机器制造、医疗器械、精密仪器和电子等行业。（二）市场容量（二）市场容量电焊机在我国工业经济建设中涉及面广，使用率高，具有巨大的市场发展潜力。据调查，近几年电焊机市场销售逐年递增，年均增长率达到 25%以上，预计今后几年将维持在15%左右。电焊机市场容量详见下表：表一：表一：电焊电焊机市机市场场容量一容量一览览表表 （单位：亿元）（单位：亿元）市场容量市场容量2001 年年2002 年年2003 年年2004 年年2005 年年2006 年年2010 年年电焊机电焊机12.7418.6229.6137.1545.5954.3189.2年增长率年增长率%/46.1559.0225.4622.7219.13/（三）公司现状（三）公司现状1、 、销销售售业绩业绩公司电焊机产品在 2002 年投放市场，依托低压电器遍布全国经销商的销售渠道进行销售。在 3 年多的销售进程中，销售状况不甚理想，业绩停滞不前甚至萎缩，市场占有率低且持续下降，具体状况详见下表：表二：表二：电焊电焊机机销销售状况一售状况一览览表表 （单位：万元）（单位：万元）销售业绩销售业绩2003 年年2004 年年2005 年年2006 年（预测）年（预测）电焊机电焊机1101.861864.681458.431600同比增长同比增长%/69.23-21.799.71市场占有率市场占有率%0.370.50.320.29从电焊机的产品线组成看，传统 BX 系列交流电焊机因质量稳定，是电焊机的主打产品；节能高效的新型产品如 WSE 和 NBC 系列因产品结构复杂，生产工艺尚未成熟，质量性能不稳定，销售增长缓慢。目前传统交流焊机销售额占 70而维修费用仅占 20，新型产品销售额占 30而维修费用却占 80。从电焊机的销售渠道构成看，2005 年通过低压电器经销商实现销售 1015.3 万元，其余 443.1 万元销售则是通过公司直销和内部交易实现。2、服、服务务情况情况电焊机产品的配送现阶段完全依附低压电器的物流流程，即先由公司发货往各办事处，再由办事处通知经销商提货。因电焊机产品体大笨重，装卸运输不便，通过办事处进行二次配送，供货周期长，配送效率低且成本高。公司现有 3 名技术服务人员常驻市场进行技术服务与产品维修。由于电焊机使用不当极易发生故障，仅 3 名技术人员服务全国市场，服务效率得不到保障，服务成本高。（四）竞争状况（四）竞争状况1、价格水平、价格水平电焊机行业终端用户发生购买时基本不下浮，因此产品定价时销售折扣较小甚至不设置。公司当前电焊机价格则统一使用低压电器 35%的销售折扣，其结算价在电焊机行业中处在中偏上的水平，具体与高中低端市场代表企业的价格对比情况详见下表：表三：表三：电焊电焊机价格机价格对对比一比一览览表表结算价差异率结算价差异率% 电焊机品牌电焊机品牌 唐山松下唐山松下杭州凯尔达杭州凯尔达上海通用上海通用正泰正泰-38.473.1743.952、市、市场场份份额额据不完全统计，中国共有电焊机生产企业约 800 家，以合资企业、股份制企业和民营企业为主。合资企业凭借良好的品牌、成熟的技术、先进的管理和雄厚的资金等优势，在行业中占有相当大的市场份额，且呈逐年上升趋势，如唐山松下、牡丹江欧地希等；股份制和民营企业成立时间短，经营机制灵活，发展速度很快，部分成为知名度较高的企业，产值上亿元，如凯尔达、南通三九、上海通用等。电焊机主导品牌的市场占有率详见下表：表四：表四：电焊电焊机主机主导导品牌市品牌市场场占有率一占有率一览览表表品牌品牌唐山唐山 松下松下牡丹江牡丹江 欧地希欧地希凯尔达凯尔达上海上海 东升东升上海上海 沪工沪工成都焊成都焊 研威达研威达南通南通 三九三九上海上海 通用通用2004 销售额销售额 （万元）（万元）4251416714.5170551310611683115159534.36993市场占有率市场占有率 （）（）11.444.504.593.533.143.102.571.883、 、销销售方式售方式行业内电焊机销售主要通过五金交电、电动工具等专项产品市场的代理商集中销售；另有企业销售人员针对各地建筑、造船、钢铁、机械和汽车修理等行业终端用户开展直销。二、主要问题二、主要问题1、 、产产品价格偏高品价格偏高一是为规范税务操作，税务成本增加；二是大部分电焊机元件为外购产品，生产成本高；三是配送费用和产品维修成本高。公司电焊机目前是中低端的产品，中高端的价格。2、 、现现有渠道有渠道销销售效率低下售效率低下一是传统的低压电器销售渠道不完全适合电焊机产品的销售；二是专向产品品牌知名度低；三是技术服务无法满足客户需求；四是缺少有力的促销政策，经销商对电焊机销售关注不足。经销商对电焊机的平均销售能力不足 2 万元/年。3、高新技、高新技术产术产品缺乏，品缺乏，规规格不格不齐齐全全一是公司技术研发力度不足，二是受缺乏电焊机元件等生产条件限制。公司电焊机主要集中在传统的交流电焊机，新型电焊机品种缺乏，且性能质量不稳定。三、市场策略三、市场策略（一）目标市场（一）目标市场以船舶制造、汽车制造、锅炉制造、通用机械制造与建筑等行业及工程维修作为公司主攻的专业市场，以各地的五金交电、电动工具、低压电器元件等专项产品集中销售市场作为公司主攻的综合市场。（二）产品定价（二）产品定价根据公司电焊机的产品质量、性能和品牌溢价能力，综合考虑销售状况和市场占有率，电焊机价格定位在中低档水平，即结算价略低于杭州凯尔达，高于上海通用，以便迅速抢占市场，扩大销售业绩。同时依据电焊机行业的定价特点，将原 35%的销售折扣调整为 10%，以保留经销商一定的操作空间，并以此来确定最终的市场开单价。（三）销售渠道（三）销售渠道以现有经销商为依托，充分利用其社会资源，推进公司电焊机销售。同时积极寻找电焊机专业经销商大力开拓目标行业市场，以最大限度地提高市场占有率。对于专业经销商，公司实行专项授权，统一制作授权证书并挂牌“正泰电焊机产品专业经销商” 。专业经销商只限于经销已授权的专项产品，并由公司给予其促销支持。（四）促销策略（四）促销策略为充分调动现有经销商的积极性，有效吸引专业经销商拓展行业市场，加强专向产品技术服务，公司按电焊机产品的实际购额给予销售折让与补贴，具体内容如下：1、对于现有经销商的销售业绩给予电焊机专向产品促销折让 2%，按季度予以兑现；2、对于现有经销商和专业经销商针对目标行业市场的销售业绩给予电焊机行业客户促销折让 5%，根据其提供的相关资料，经办事处负责人审核，销售中心审批后予以逐笔兑现，其中，现有经销商不重复享受专向产品促销折让与行业客户促销折让；3、对于电焊机产品全年自行负责解决技术服务的经销商，给予 1%的技术服务补贴，按年度予以兑现。（五）物流配送（五）物流配送经销商在销售中心开单后，由销售中心将电焊机产品的订购信息传递给生产公司，生产公司根据经销商实际需求和生产状况安排配送，直接将产品送达至经销商处，配送费用由生产公司承担。销售中心则适当减免生产公司关于电焊机产品销售费用。（六）市场宣传（六）市场宣传借助公司低压电器强势品牌地位，开展专项产品市场宣传活动，全面提升公司电焊机的品牌知名度。一是在正泰集团网站醒目位置链接电焊机产品子网站；二是在专业性和权威性杂志以及行业网站刊登产品广告；三是制作并免费提供公司专项产品展板，突出专业经销商店面形象；四是有选择地在重点区域市场如辽宁、江苏和黑龙江等重工业发达地区设立专项产品展示中心。四、建议四、建议1、建议刀开关公司加快高新产品研发，齐全产品系列，同时改进生产工艺，提高产品性能的可靠性和稳定性，不断满足终端客户的个性化需求。2、建议集团公司给予刀开关公司一定的资金支持，以在短期内迅速占领市场。3、建议设立专门机构或专人负责专项产品销售，加强销售中心与生产公司之间的产销衔接，制定并落实各项工作计划，促进各项工作的协调和配合。