攻击策略学习.pptx

2003.6月BIRTHIDEA博思堂1一、推广杀手锏第1页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂2 博思堂策略历程 1996年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略 *包装策略 *攻击策略 *创作策略 *地产策略*6点韬略 *5点1线 *3段式 *庖丁5刀 *10大关系代表项目 *万科四季花城 *蔚蓝海岸 *武汉金色港湾 *武汉世纪东湖 *华润翡翠城 *西安景观360第2页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂3二、推广策略宝典第3页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂4 推广策略 6点韬略1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；第4页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂5推广策略案例*万科四季花城2期/3期/4期/5期/年度策略第5页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂6万科四季花城WonderlandWonderland二期推广策略建议Strategy Ad.PlanningStrategy Ad.Planning博思堂BirthideaBirthidea广告2000年4月16日第6页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂7一、我们的优势还在吗？99年7月22日，深圳第一个大地产概念楼盘-万科四季花城出现，到目前为止，已经超过18个楼盘可称为大地产。1、鸿基新城292171万2、黄埔雅苑一期1400003、馨园3000004、星海名城8416465、阳光翠园5000006、怡翠山庄（二期）3000007、益田村2#、4#、5#5378328、中华商贸城桃源居13000009、中城康桥花园33800010、紫薇苑300000011、丽湖花园30000012、万科四季花城40700013、皇御苑800000014、城市花园19800015、东海花园27304316、黄埔雅苑一期14000017、蔚蓝海岸51470018、南山麒麟花园240000 以上资料来源：房地产交易中心第7页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂8市场楼盘的抛压量太大，总共600多个楼盘，一周特区报商报在线楼盘就有191。以上资料来源：安家置业 龙华的地产项目由于万科四季花城的带动，重新上马的地产项目非常多，大地产楼盘也非常多。（潜在压力非常大）对于变化如此快的市场，我们的优势还在吗？第8页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂9二、我们目前还有优势吗？四季花城以前的优势：四季花城现在状况：1、第一个深圳大地产概念楼盘 1、深圳大地产概念的楼盘已经超过20个2、第一次商业街带来前所未有视觉感受 2、现楼阶段，单纯的商业街已经没有超常规 的视觉形象。3、第一次具有轰动效应的大剧院开盘 3、二期了，缺少新盘开盘的新鲜感。4、宣传的配合较为密切 4、各家的广告都非常不错，整体水准提升的 非常快。我们的优势在哪儿？第9页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂10三、我们的优势在哪儿？1、四季花城在大地产项目中，已经入伙，其他地产商还在期房阶段，这就是四季花城与其他地产商最大的不同。2、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真实的生活，且不断变化的新的生活，这就是不同的内涵。3、新的生活、新的感受、新的变化，正是四季花城的魅力，正是吸引目标群的魅力。4、“每一刻、美一生”，在延续前期“有一个美丽的地方”同时，再次赋予新变化、新生活的内涵。这就是我们的主题。由于市场的淡化，到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多，接触到现场变化的人还很少，我们如何展现非常靓丽的生活“每一刻、美一生”？第10页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂11四、如何触动美丽？每一刻，美一生。1、现场：假日市场2、营销媒介：万佳3个分店3、香港推广4、媒介宣传5、路牌概念第11页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂12建议一 现场：假日市场目标：以前有的是商业街，现在有的是假日市场。生活已经开始 了，假日市场（周六、周日）开始了。风格：欧式街头休闲市场，有商业 烤香肠 雪糕车 咖啡廊 古玩小商品 菲林宝立来 有娱乐 俄罗斯“欢乐小丑”印第安圈舞 俄罗斯魔术 有休闲“千面人”形象设计 街头速写 剪影 手工作坊 七彩幸运轮第12页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂13建议二 外卖场：万佳3个分店 （营销媒介）目标：打通外界到现场信息通路，让更多的人了解四季花城的美丽。方式：图片展卖场配合：招示布图片展形象墙宣传资料架地点：万佳华强北、万佳翠竹北、万佳3分店时间：阶段性，两个月一次10天。第13页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂14建议三：香港推广理由：香港市场是个非常好的市场，中海怡翠已经获利，我们为什么不去？迟去、早去都要去，不如先去。方式：香港展销会香港看楼团配合：报纸媒介看楼专车第14页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂15建议四：媒介宣传一、报纸广告：主题：“每一刻、美一生”诉求：新的生活、新的生活方式二、印刷品：1、开盘：影集的方式，“每一刻，都是美 好的记忆。”2、秋交会：时尚家居万科四季花城专刊三、电视：理由：由于现场的生活已经开始，靓丽的时、刻随处展现，时态的电视片给人更真 实的感受。主题：每一刻、美一生投放：有线电视台置业安居栏目、商场外卖 场、香港展销会第15页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂16建议五：路牌、侯车亭理由：由于现场新生活的变化，以往在期房阶段的想象，现在 是美丽的现实，把这种变化需要全新体现出来。方式：1、莲花路大路牌2、莲花一村候车亭广告3、从深圳到万科四季花城现场的沿线广告牌4、车体广告第16页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂17五、万科四季花城二期年度推广计划时间：5月6月7月8月9月10月11月12月 2001年1月节点：正式开盘香港外销|-现场嘉年华-|秋交会封顶（需落实）入伙重点推广期：5月正式开盘6月香港外销9月秋交会12月外立面2001年1月入伙第17页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂18六、年度推广费用预算年度广告预算：300万（占销售额300万/3.8亿=0.0079）重点推广期非重点推广期5月正式开盘：100万6月香港外销：20万 （因与万科其他项目同时）7月 15万8月 15万9月秋交会：40万10月 15万11月 15万12月 15万2001年1月入伙：45万媒介推广机动费用：20万第18页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂19七、第一阶段媒介计划 Media Program Time May Jule 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 F F F F F Newspaper 特区报广告 5次 1 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1 CF 有线电视 1-1 营销媒介 润讯台 2次 1 1 1 商场展示 2周 1 1 1 第19页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂20八、第一阶段报纸费用预算1、特区报 5月19日、5月24日、6月2日3半版鹏城今版彩色 157250元/次x 3次=471750元 5月26日整版彩色 274960元/次 x 1次=274960元2、深圳商报5月30日、6月16日 半版新闻 2次 99000元/次 x 2次=198000元）以上媒介费用合计：746710+198000元=944710第20页/共101页21万科四季花城三期推广策略Wonderland Strategy Ad.Planning 【美丽秀 Show 狂欢节】博思堂BirthideaBirthidea广告.第21页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂22一、我们的任务？四季花城品牌形象已经经历了概念（万科在建一座城）、实景（美一刻.美一生，万科建了一座城），目前已经进入生活（万科建好一座城）。由于四季花城生活的主体-居家，代表深圳的主流层面，其所反映的生活内容，是高素质集合体对生活的创造，这样的居家生活是无法抗拒的。因次，只要到四季花城现场，就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染，就会产生购买的冲动。另，对于主要竞争对手而言，中海怡翠同四季花城联盟优势反而大于竞争优势（区位造势D-win，大家卖的都好），相对于风和日丽，已经太晚了，四季花城的鼎盛时代正在全面展现。结论：我们的任务就是让潜在目标客户到现场。第22页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂23二、潜在目标客户是谁？四季花城潜在目标客户老客户带新客户新客户 老客户的生活圈：由于四季花城已经有生活氛围，而且优美的环境、完 善的设施已经让老客户非常自然地，请自己的朋友到 家里来玩，新客户群因次产生，而且已经成为销售的 主要方式。（调查结果：比例高达30%）新客户：以前没有全面了解四季花城的客户群，或是没有继续留意四季 花城美丽的变化的购房群。第23页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂24三、如何让老客户带新客户来？前提：四季花城现场要有足够的支持点，即形成凝聚的向心力，而且是 可以提前知道的假期向心力。方式：以四季花城的生活方式及生活设施为背景，以活动作为表现的形 式，形成富有四季花城特色的社区人文。（注：与以往的活动方 式不同，以往是表演活动，而社区人文是强调生活参与性。）概念：四季花城 美丽秀ShowShow 狂欢节 时间：每周六 地点：四季花城广场、会所、小区内。第24页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂25美丽秀 Show Show 狂欢节 时间地点内容 配合 9.9 四季花城广场中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播 9.16会所游泳池家庭游泳派对大赛 9.23四季花城广场家庭对诗比赛 9.30 会所羽毛球场羽毛球大赛 教练教授 10.1入口广场业主摄影大赛 摄影协会、业主评委 10.2会所羽毛球场交谊舞大赛 深圳国标冠军表演及讲解 10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演 10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导 10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家 10.6四季花城广场重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播第25页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂26四、如何让新客户来？新客户来的途径 1、媒介广告 报纸：深圳特区报广告 深圳商报新闻 电视：深圳有线台 （置业安居/欢乐大本营）杂志：深圳周刊 2、外卖场展示 地王摄影展/顺电摄影展 3、展示活动 大剧院国庆活动第26页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂27五、媒介计划一览表Media Program Time Sep Oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特区报广告 4次 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1CF 欢乐大本营 1次 1 置业安居 8天 1-1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1媒介 时间：9月8日-10月8日第27页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂28六、费用预算单 深圳特区报：普通版半版彩色4次 112,320元/次x4次x95折=426,816元 深圳商报：普通版半版彩色2次 99,000元/次 x 2次 x 85折=168,300元深圳周刊：封2-菲1彩色跨版3次 44,000元/次 x 3次 x 85折=112,200元 以上费用共计：707,316元第28页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂29七、热点如何不断延续？时间：2000.9-2001.59月10月11月12月1月2月-3月4月5月三期开盘 国庆热点 秋交会 圣诞节 新年促销 过年促销 春交会 花城美少年 美丽秀系列 重阳节 二期入伙 情人节中秋节 第29页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂30八、准备阶段工作计划部门职责准备时间 万科物业管理 活动方案组织与实施 提前3周落实可行性 提前2周通知业主 提前1周准备现场 太立德礼仪 活动方案的落实与执行 提前3周确认执行可能性 博思堂广告 活动方式策划及调整 提前1个月第30页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂31本次策略流程一、我们的任务？吸引目标对象群到现场二、我们的目标对象是谁？老客户带新客户；新客户三、如何吸引老客户带来的新客户？美丽秀ShowShow 狂欢节四、如何吸引新客户？媒介推广 外卖场业主摄影展 大剧院活动五、媒介计划一览表 深圳特区报 深圳商报 深圳周刊 有线台欢乐大本营/置业安居六、费用预算 707,316元七、热点如何不断延续？时间：2000.9-2001.5八、准备阶段工作计划 万科物业管理 太立德礼仪 博思堂广告第31页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂32万 科 四 季 花 城W o n d e r l a n d年度整合推广设想S t r a t e g y A d.P l a n n i n g 美 丽 特 训 营 博 思 堂 B i r t h i d e a 广 告第32页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂33一、2001年我们的方向在哪里？1、问题的提出 2000年万科地产非常出色，3个项目均非常好地成为全 国性指标，四季花城商业街、金色家园泛会所、温馨 家园外立面；今年，又一次挑战来临，四季花城的新 指标是什么？地产每年都需要新的刺激点；地产成熟定律：当一个阵营60%-70%的发展商，经历过 1-2个平台项目量变（如目前深圳状态：大地产项目都在经历第 1期入伙、第2期进行的状态/蔚蓝海岸2期、星海名城2期、中海怡翠2 期、招商新项目、华侨城新项目、建设控股新项目），市场的发 展速度会非常快，同时由于第一领导品牌均有实力控 制市场，市场陷入混战状态；目前深圳市场6大兵团(见 附件1)，6大品牌百花齐放(见附件2)，而四季花城的核心竞 争力是什么？第33页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂34附件1、深圳地产2001年主力兵力布局 3 龙华兵团 万科四季花城 风和日丽 中海怡翠 （丰泽湖花园）深南路 4 深南路兵团 2 香蜜湖兵团 1 中心区兵团 华侨城 东海二期 黄埔雅苑 世纪村 振业翠海 （天健金山）星海名城 香榭里花园 （嘉里雅园）城市绿洲 天健天然居 （城建集团）（华龙花园）5 南山兵团 （景煜花园）招商别墅 蔚蓝海岸 （6 深圳湾兵团）宝利城 万科新项目 招商新项目 第34页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂35附件2、深圳地产2001年第一领导品牌势态地产品牌战局万科地产天健地产 建设控股振业地产华侨城地产 招商地产 深南路 2001年市场的竞争将成为大地产品牌之间的竞争；第一领导品牌均有能力控制市场；地产成熟定律的实践：第一领导品牌阵营的发展商除万科外，均是近2年成为第一领导品牌；第一领导品牌均有集团做背景，集团的知名度非常好；第一领导品牌阵营的地产品牌均有市场上举足轻重的项目，如万科地产四季花城、金色家园；天健地产阳光华苑、天然居、天健名苑；振业星海名城、翠海花园；华侨城地产锦绣花园（主要是生态广场等环境）、招商地产花园城、海月花园；第一领导品牌阵营一般均为长线地产商，项目长期在线，而且每阶段项目均为市场主力；第一地产商的外界界面均有良好形象；（特别是振业地产，明显的国营企业转变为市场形象）第一领导品牌项目的市场指标性非常强；（地产专业性指标，如四季商业街；金色泛会所）第35页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂36附件3、深圳地产2001年第一领导品牌势态目前领导品牌在户外的状况 百士达（机场）世纪村（同乐关）新新家园 万科温馨/金色/四季仙湖别墅 华侨城（锦绣花园）振业星海名城（候车亭）华侨城地产 新世界豪园 招商地产 深南路 华侨城（皇岗口岸）地产商已经品牌化，地产项目未来也将品牌化（大地产而言）；地产竞争已经演变为整合市场攻击，市场的控制与通路已经成为整合攻击的关键环节；第一领导品牌基本在锁定深圳市场；每个领导品牌都具有非常强的质变专业能力；第36页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂372、方向的借鉴 香港地产是深圳地产的明天香港地产36年的发展历程：时间 年限 时代 质变点 指标63年-83年 20年 地产规范时代；地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现84年-90年 7年 地产成熟时代；5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年 3年 大地产时代；领导品牌规模性开发；94年开始 社区地产时代；长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园注：1、深圳目前相当与香港地产第三阶段大地产时代，未来将进入社区地产时代；配套的指标概念-创意地产 新鸿基：人鱼同游 现代城：幼儿园的小人国 龙湖花园：迪斯尼冒险岛第37页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂38第38页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂39第39页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂40第40页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂41第41页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂42第42页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂43第43页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂44第44页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂45第45页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂46第46页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂47第47页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂48第48页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂49第49页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂50第50页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂51第51页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂52第52页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂53第53页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂54第54页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂55第55页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂56第56页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂573、推广方向的建议 99年万科四季花城第一次拉开深圳大地产的发展 历程；2001年，万科四季花城（如果又增加40万+可持续性）将是深圳第一个社区地产项目（目前 深圳没有一个项目做得到）；“社区地产”将是 万科四季花城启动深圳地产的又一个质变点；“社区地产”的核心是品牌，其将完成由目前的 “房子”硬件到“生活方式”的质变转化，“房 子”可以比较、Copy、同质性强，“生活方式”是建立品牌差异性的手段；2001年的推广希望能够完全建立四季花城非常有 个性的差异性生活方式；第57页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂58二、2001年我们如何前进？四季花城2001年推广建议 核心概念 社区地产 支持点 硬件指标概念：逐步现场配套（发展商完成）软件品牌推广：核心竞争力：社区实景生活攻击 推广主题概念 美丽特训营：每个人都是美丽生活的创造者 主题延展 如：（老周的家）家里的墙是美丽的延续 （小范的家）院子是美丽的回忆 （小王的家）晚饭后的漫步是生活的组成第58页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂592001年整合攻击一览表时间 2001.2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月核心攻击点 4期开盘 大2区启动 指标展现 业主展示攻击战术 战术1 战术3 战术4 战术7 战术8 战术9 战术10 战术11 战术12 战术13 战术14 影视渗透 4期开盘 全新包装 2区开盘 好少年 指标展示 儿童夏令营 家庭运动会 中秋节 摄影展 圣诞节 战术2 战术4 战术5 战术15 花灯节 每家1棵树 母亲节 新年 战术6 老年艺术团 注：1、整合推广是2条线（促销概念+生活品牌）的相辅相成，活动都有非常明确的促销意义；第59页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂60三、4期如何作战？1、4期整合攻击一览表时间 2001.2月 3月3日 4月 核心攻击点 影视预告 4期开盘 后续支持 战术 战术1 战术2 战术3 置业安居：美丽特训营 美丽生活+4期开盘 老年艺术团注：1、销售信息的点对点传播：登记客户的通知/业主的通知/展示中心现场的通知/万客会通知 万科其他小区的互动通知 2、2区启动是大点，是整合项目的决战点，2区建议全新启动；品牌概念则从4期开始启动；第60页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂612、4期媒介计划一览表Media Program Time Feb Mar 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 F F F F F Newspaper 特区报广告 4次 1 1 1 1 南方都市报 1次 1 商报新闻 1次 1 CF 置业安居 24天 2月16日-3月11日Magazine 深圳周刊 2次 1 1 第61页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂62策略建议案回顾一、我们的方向在哪里？1、问题的提出：指标+核心竞争力 2、方向的借鉴：香港是深圳的明天 3、推广方向建议：品牌-由“房子”到“生活”二、2001年我们如何向方向前进？1、2001年概念定位 2、2001年整合年度计划三、4期如何启动？1、4期整合攻击一览表 2、4期媒介计划一览表第62页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂63非常感谢万科！我们也非常珍惜已经1年半的友好合作！我们会继续努力！努力！再努力！第63页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂64万 科 四 季 花 城 W o n d e r L a n d五期市场攻击建议S t r a t e g y A d.P l a n n i n g 需 要 搞 搞 震 第64页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂65关于一份问卷1、您为什么要买四季花城？2、您觉得四季花城什么最打动你？3、您到现场与您没有来前感觉一样吗？4、你们家谁最想买四季花城？5、您能否用最简洁的语言描述对四季花城的感觉？6、您是通过什么途径知道四季花城的？被访者姓名 四季花城业主 职业 年龄 家庭组成第65页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂66关于部分被访人员1、郝丽艳 四季花城三期芙蓉苑D座102+202，女，32，西北大学计算计系本科，就职联想，父母+丈夫；2、杜梅英 四季花城一期米兰苑B302，女，64；3、武安生 四季花城一期牡丹苑T301，男，66，东北工学院；4、王利娟 四季花城二期桂花苑A102，女，28，黑财大，二得电子，夫妻；5、张丽君 四季花城四期兰花苑 T601，女，42，长春生物制品有限公司；6、孟广田 四季花城三期芙蓉苑G101，男，28，香港上班；7、赵新宇 四季花城二期桂花苑，女，9岁，丽培幼儿园；8、李玲 四季花城一期米兰苑C402，女，26，外国语学院，广州力达；第66页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂67关于问卷的理解*四季花城与市区内楼盘相比，性能价格比能够接受；*环境绝对打动我，深圳我看就2个地方能买，除了华侨城，就是万科四季花城；*当一把孝子，想要给父母一个好一点环境的社区；*四季花城是一个能够让我自己、太太、父母、女儿都开心的小区；*受万科的毒害很深，总觉得自己是文化人，应该住个有文化的房子；*四季花城挺洋气的，老外能住好房子，咱就不行？*手机拉在花园里，物业公司的人比你还急；*万科大公司，他更注重他的品牌，房子肯定他会作好；*听说四季花城得了很多奖；*我来四季花城看过好多次了，四季花城总在变，越变越好看；*4000多，在深圳市内的房子你怎么选？*（老）去年冬天游了一冬天，只有一天没游，初四管理处不上班；*（老）最怕的就是闷，四季花城每天挺充实，晨练、邻居打牌、看看孙子，挺好；*常幻想度度假，这里住，每天就跟度假一样；*（港）这里比碧桂园要细多了；*物以类聚，朋友们都是社会活跃分子，氛围挺好；第67页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂68关于市场攻击参考1：问卷提示*四季花城是一个有人情味的小区；*四季花城能够让人拥有一个家的梦想；*四季花城象一个度假的社区；*Love、Smile、Beauty在四季花城在不断地感染更多的人；*四季花城住的是社会的中间力量；*四季花城是文化人的天堂；*四季花城的业主在创造生活；*四季花城突然让人感觉到生活原来可以这样；第68页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂69关于市场攻击参考2：市场热点 97年 98年 99年 2000年 2001年 *益田花园带动欧风一条街的热点 *黄埔雅苑带动中心区地产 *（滨海大道开通）蔚蓝海岸带动南山地产 *四季花城带动大地产概念 *5大兵团7大品牌攻击市场 *填海地项目热点尚没有出现判断：深圳地产每年都需要新的热点支持，2000年-2001年5大兵团的量已经全面放尽，市场已经 2年的时间没有形成集中性热点，但市场不能没有热点；*政府需要热点，地产本身就是社会的热点，政府更需要代表深圳的地产热点，秋交会还 是老面孔吗？政府需要地产市场活跃；*市场目前陷入了一种迷茫状态，市场需要热点，深圳地产的下一个热点是什么？*老百姓失去了关注的方向，已经找不找北了；*媒介天天在找题材，明星楼盘、滨海片区、东部地产，目前已经弹尽粮绝；第69页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂70关于市场攻击参考3：四季花城1、四季花城内部的品质非常好，销售业绩也非常好，品牌形象与口碑同样非常好；2、就象可口可乐，虽然也是大品牌，但其同样需要不断地建立市场的新意，不断地刺激市场形成 高度的关注力，不断地形成品牌的维护；在奥美，这样的过程就是非常著名的品牌管家；3、新出现的万科形象“有梦想去实现”、“想得更多，做得更好”、“每天我们都在攀越”，非 常好，在市场的震动性非常大，让人们有看到有活力、有激情的万科地产，同样实现了非常好 的品牌管家；4、四季花城99年大剧院轰动一时，2000年持续报纸媒介进一步建立了外部品牌，但从2001年开始，一直没有对外的规模性市场攻击，市场已经在淡忘四季花城的印象，社众的品牌关注力正在逐 渐的消退；判断：*四季花城每年至少要有一次形成市场影响力的至高点；第70页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂71关于市场的攻击四季花城5期市场攻击策略 核心攻击点：求变对外影响力的建立 市场热点的求变对外品牌力的持续建立 市场持续攻击的求变第71页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂72关于市场热点的求变市场热点的求变建立市场的至高点主题：四季花城的2周年庆典1、深南路路牌（3个楼盘可以互换）：控制华强北主力目标群区；2、大剧院庆典：四季花城2周年暨5期正式开盘庆典；3、DM老客户封杀（已见）：四季花城业主、万科会会员；4、万科会特刊：四季花城2周年庆典；5、媒介阶段性广告：提升四季花城2周年品牌力；第72页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂73四季花城5期开盘攻击计划项目 2001.8月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 9月 1 2 3 F F F F F 1、户外路牌 *2、特区报广告 *3、商报新闻 *4、深圳周刊 *5、大剧院庆典 *6、社区内活动 *第73页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂74关于持续性市场攻击的求变持续性市场攻击点的求变目前：四季花城是一个有人情味的社区，目前的人情味是业主自发的，如晨练、串门；求变：四季花城需要更多人情味的引导，以形成社区人为氛围；如长者会：让业主有组织，并协助长者会建立更多的活动兴趣题材，如腰鼓、秧歌、书法班；如四季花城沙龙：邀请陈绍华，陈绍华设计作品展；邀请王安忆，回忆忧伤的年底；市场：不断的人情化的活动形成四季花城是非常富有人情味的社区，以打动更多的人 对四季花城的好感；第74页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂75四季花城5期开盘后持续性攻击计划2001年8月 9月 10月 11月 12月 2002年1月*儿童夏令营及四季花城好少年活动 *长者会及长者会的定期活动 *中秋节业主联欢及业主自己出节目 *四季花城2年回顾摄影展 *有点洋味的圣诞节 *过新年的各种风俗展第75页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂76关于主角的问题*业主就是我们最好的演员。*8月18日开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；*8月18日开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如老人穿上四季花城的文化衫，就会有耳目一 新的感觉；*业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；*有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果；*特别是老人的“长者会”，将会给人更多的亲近感；*社区人文活动的主角是业主，四季花城将会成为一个非常有活力的社区；第76页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂77关于今天的策略提案 关于一份问卷 关于问卷的理解关于市场攻击参考1：问卷的提示 关于市场攻击参考2：市场热点 关于市场攻击参考3：四季花城 关于市场攻击 关于市场热点的求变 关于持续性市场攻击的求变 四季花城5期开盘攻击计划 四季花城5期开盘后持续攻击 关于主角的问题第77页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂78万科四季花城WonderLand2001年度品牌攻击战Brand Ad.Strategy第78页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂79观点：1、以前的四季花城是万科地产的四季花城，今天的四季花城是深圳人的四季花城；四季花城的业主形态是深圳非常有活力的白领中坚阶层，其本身就是社会的活跃因子，随着其入伙后所带动的生活圈范畴，已经远远超越一个楼盘的影响力，四季花城已经在改 变深圳人的生活方式；更多的人在思考“四季花城对深圳人的影响是什么？”，四季花城 开始第一次超越楼盘概念，出现社会品牌；2、以前的四季花城讲的是房子，今天的四季花城讲的是生活；由于2000年四季花城开始进入入伙阶段，2000年入伙的量逐步逐步在增加，以前买家关心 的是房子的问题，今天买家最想看到的是四季花城的社区生活；我们希望与别人不同，让 生活带关心的属性、让生活带历史的延续、让生活的带内涵的故事，因而有情在融入与延 续 第79页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂80布局：四季花城整合品牌攻击战社区生活品牌社会影响品牌四季花城美丽人情味的社区四季花城方方面面融入你的生活 1+1联手影响力:社会影响力+四季花城渗透影响力3月每家一棵树植树节电视台 深视健身房背景、周末大赢家4月母亲节 SouFun.con 四季花城背景5月红5月美少年团委 联合儿童夏令营6月儿童绘画比赛 华强北 户外广告牌（或深南路）7月儿童夏令营 地产展销会 专业地产展8月老年美丽特训营 特区报 社区生活广告9月家庭趣味运动会 商报 新闻10月中秋节 摄影家协会 摄影展11月美丽集市 深圳设计家 前卫艺术展12月圣诞节 深圳周刊 四季花城深圳人征文 深圳航空 四季花城号（象川航骄子号）销售概念 3期/4期正式销售嘉年华第80页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂81作战：2001年度整合品牌攻击计划2001年3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月战术1 战术5 战术7 战术9 战术11 战术13 战术15 战术17 战术19 战术21 植树节 4期开盘 美少年 4期公开发售 儿童夏令营 老人美丽营 欢乐大本营 中秋联谊会 美丽集市 圣诞节狂欢 每家一棵树 战术2 战术6 战术8 战术10 战术12 战术14 战术16 战术18 战术20 战术22SouF 春交会 Openday 周末大赢家 狂欢节 摄影展 秋交会 国庆家品牌 深圳航空 入伙2年纪念 战术3 进攻华强北 战术4深视健身房第81页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂823月份作战计划：项目 2001.3月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 F F F F F1、每家一棵树 *2、SouF *-*3、攻击华强北 *-*4、深视健身房 *-*5、深圳特区报 *6、深圳商报 *7、深圳周刊 *第82页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂83战术1：共建美丽家园市场契机：植树节竞争特点：已入住社区，具有非常好的社区氛围；核心目标：3月份是一年的开始，众多楼盘都将在3月入市，其他楼盘的广告都在讲房子，四 季花城以其独特的活动方式，以鲜明的形象跳出来，吸引关注点，并建立品牌亲 和力；对内通过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，植树、业主可以挂牌、业主 可以维护（物业管理做后盾），让树与业主一同成长；执行策略：3月8日开始通知业主/邀请相关政府人员 3月16日前物业公司需要完成植树准备：树种、树坑、水桶、铁锹、水源、现场形象墙 3月17日上午10:00开始：共建家园仪式/分组植树/挂牌 3月23日深圳商报半版“共建家园：每家一棵树”活动新闻；第83页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂84战术2：SouF SouF:房地产方面最权威在线媒介，专业地产商、买家的主 要地产信息来源；其本身不断的热点，成为社会关注的目标，如上周的 城市经典住宅指数新闻发布会；万科金色家园也曾经采用其进行网上竞拍；SouF对四季花城的意义：四季花城的主力目标群为中间白领阶层，知识水准偏高，对 电脑与网络的应用较为普遍；其可以对四季花城高知识层面 白领阶层具有良好的封杀效果；执行结果：1、SouF除正常的网页挂的方式外，在探讨其他引动网虫的关注点；注：肖华 SouF 营销顾问 第84页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂85战术3：进攻华强北关于华强北：四季花城的主力目标群区；深圳最活跃的 CBD中央商务区：3大商圈之一、金 融密集区、写字楼密集区、中心区过渡区、餐饮密 集区；西部活动的唯一中心带；华强北对四季花城的意义：主力目标群及目标群生活范围覆盖区，是四季花城的潜在买家的 直接原产地；进攻华强北的方式：华强北与振华路交汇的广告牌（原中城康桥的位置）华强北的节假日大规模实景展示会 华强北-振华路-振兴路东段挂旗（阶段性）第85页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂86战术4：深视健身房深圳有线电视台：深圳主流电视媒介，越来越多地融入深圳人的 全天候生活；早深视健身房、周末大赢家等其很多栏目的参 与性、背景性较强；深圳有线台对四季花城的意义：四季花城与其他地产不同点在于其已经是入住的社区、新鲜 的生活，通过影视的方式可以非常直观地让观众感受四季花 城的美丽与四季花城的生活；执行方式：与深视健身房联手，背景是四季花城；与周末大赢家联手，在四季花城现场进行活动节目；与其他栏目联手，通过背景的融入、参与性渗透四季花城的感染力