攻击策略学习.pptx
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1、2003.6月BIRTHIDEA博思堂1一、推广杀手锏第1页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂2 博思堂策略历程 1996年 1999年 2001年 2003年 2004年*推广策略 *包装策略 *攻击策略 *创作策略 *地产策略*6点韬略 *5点1线 *3段式 *庖丁5刀 *10大关系代表项目 *万科四季花城 *蔚蓝海岸 *武汉金色港湾 *武汉世纪东湖 *华润翡翠城 *西安景观360第2页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂3二、推广策略宝典第3页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂4 推广策略 6点韬略1、问题点在哪里?2、解决问题的方法是什么?
2、3、各方案具体执行如何安排?4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案;6、工作推进时间计划;第4页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂5推广策略案例*万科四季花城2期/3期/4期/5期/年度策略第5页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂6万科四季花城WonderlandWonderland二期推广策略建议Strategy Ad.PlanningStrategy Ad.Planning博思堂BirthideaBirthidea广告2000年4月16日第6页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂7一、我们的优势还在吗?99年7月22日,深圳第一个大地产概
3、念楼盘-万科四季花城出现,到目前为止,已经超过18个楼盘可称为大地产。1、鸿基新城292171万2、黄埔雅苑一期1400003、馨园3000004、星海名城8416465、阳光翠园5000006、怡翠山庄(二期)3000007、益田村2#、4#、5#5378328、中华商贸城桃源居13000009、中城康桥花园33800010、紫薇苑300000011、丽湖花园30000012、万科四季花城40700013、皇御苑800000014、城市花园19800015、东海花园27304316、黄埔雅苑一期14000017、蔚蓝海岸51470018、南山麒麟花园240000 以上资料来源:房地产交易中心
4、第7页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂8市场楼盘的抛压量太大,总共600多个楼盘,一周特区报商报在线楼盘就有191。以上资料来源:安家置业 龙华的地产项目由于万科四季花城的带动,重新上马的地产项目非常多,大地产楼盘也非常多。(潜在压力非常大)对于变化如此快的市场,我们的优势还在吗?第8页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂9二、我们目前还有优势吗?四季花城以前的优势:四季花城现在状况:1、第一个深圳大地产概念楼盘 1、深圳大地产概念的楼盘已经超过20个2、第一次商业街带来前所未有视觉感受 2、现楼阶段,单纯的商业街已经没有超常规 的视觉形象。3、第一次具有轰动效
5、应的大剧院开盘 3、二期了,缺少新盘开盘的新鲜感。4、宣传的配合较为密切 4、各家的广告都非常不错,整体水准提升的 非常快。我们的优势在哪儿?第9页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂10三、我们的优势在哪儿?1、四季花城在大地产项目中,已经入伙,其他地产商还在期房阶段,这就是四季花城与其他地产商最大的不同。2、四季花城的房子很洋、四季花城的小区环境非常美、四季花城已经有真实的生活,且不断变化的新的生活,这就是不同的内涵。3、新的生活、新的感受、新的变化,正是四季花城的魅力,正是吸引目标群的魅力。4、“每一刻、美一生”,在延续前期“有一个美丽的地方”同时,再次赋予新变化、新生活的
6、内涵。这就是我们的主题。由于市场的淡化,到现场的新客户、新目标群、新的潜在目标群不多,接触到现场变化的人还很少,我们如何展现非常靓丽的生活“每一刻、美一生”?第10页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂11四、如何触动美丽?每一刻,美一生。1、现场:假日市场2、营销媒介:万佳3个分店3、香港推广4、媒介宣传5、路牌概念第11页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂12建议一 现场:假日市场目标:以前有的是商业街,现在有的是假日市场。生活已经开始 了,假日市场(周六、周日)开始了。风格:欧式街头休闲市场,有商业 烤香肠 雪糕车 咖啡廊 古玩小商品 菲林宝立来 有娱乐 俄
7、罗斯“欢乐小丑”印第安圈舞 俄罗斯魔术 有休闲“千面人”形象设计 街头速写 剪影 手工作坊 七彩幸运轮第12页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂13建议二 外卖场:万佳3个分店 (营销媒介)目标:打通外界到现场信息通路,让更多的人了解四季花城的美丽。方式:图片展卖场配合:招示布图片展形象墙宣传资料架地点:万佳华强北、万佳翠竹北、万佳3分店时间:阶段性,两个月一次10天。第13页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂14建议三:香港推广理由:香港市场是个非常好的市场,中海怡翠已经获利,我们为什么不去?迟去、早去都要去,不如先去。方式:香港展销会香港看楼团配合:报纸媒介
8、看楼专车第14页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂15建议四:媒介宣传一、报纸广告:主题:“每一刻、美一生”诉求:新的生活、新的生活方式二、印刷品:1、开盘:影集的方式,“每一刻,都是美 好的记忆。”2、秋交会:时尚家居万科四季花城专刊三、电视:理由:由于现场的生活已经开始,靓丽的时、刻随处展现,时态的电视片给人更真 实的感受。主题:每一刻、美一生投放:有线电视台置业安居栏目、商场外卖 场、香港展销会第15页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂16建议五:路牌、侯车亭理由:由于现场新生活的变化,以往在期房阶段的想象,现在 是美丽的现实,把这种变化需要全新体现出来。
9、方式:1、莲花路大路牌2、莲花一村候车亭广告3、从深圳到万科四季花城现场的沿线广告牌4、车体广告第16页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂17五、万科四季花城二期年度推广计划时间:5月6月7月8月9月10月11月12月 2001年1月节点:正式开盘香港外销|-现场嘉年华-|秋交会封顶(需落实)入伙重点推广期:5月正式开盘6月香港外销9月秋交会12月外立面2001年1月入伙第17页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂18六、年度推广费用预算年度广告预算:300万(占销售额300万/3.8亿=0.0079)重点推广期非重点推广期5月正式开盘:100万6月香港外销:20
10、万 (因与万科其他项目同时)7月 15万8月 15万9月秋交会:40万10月 15万11月 15万12月 15万2001年1月入伙:45万媒介推广机动费用:20万第18页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂19七、第一阶段媒介计划 Media Program Time May Jule 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 F F F F F Newspaper 特区报广告 5次 1 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1 CF 有线电视
11、1-1 营销媒介 润讯台 2次 1 1 1 商场展示 2周 1 1 1 第19页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂20八、第一阶段报纸费用预算1、特区报 5月19日、5月24日、6月2日3半版鹏城今版彩色 157250元/次x 3次=471750元 5月26日整版彩色 274960元/次 x 1次=274960元2、深圳商报5月30日、6月16日 半版新闻 2次 99000元/次 x 2次=198000元)以上媒介费用合计:746710+198000元=944710第20页/共101页21万科四季花城三期推广策略Wonderland Strategy Ad.Planning 【
12、美丽秀 Show 狂欢节】博思堂BirthideaBirthidea广告.第21页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂22一、我们的任务?四季花城品牌形象已经经历了概念(万科在建一座城)、实景(美一刻.美一生,万科建了一座城),目前已经进入生活(万科建好一座城)。由于四季花城生活的主体-居家,代表深圳的主流层面,其所反映的生活内容,是高素质集合体对生活的创造,这样的居家生活是无法抗拒的。因次,只要到四季花城现场,就可以被四季花城美丽的现场、富有人情味的现场生活氛围所感染,就会产生购买的冲动。另,对于主要竞争对手而言,中海怡翠同四季花城联盟优势反而大于竞争优势(区位造势D-win,
13、大家卖的都好),相对于风和日丽,已经太晚了,四季花城的鼎盛时代正在全面展现。结论:我们的任务就是让潜在目标客户到现场。第22页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂23二、潜在目标客户是谁?四季花城潜在目标客户老客户带新客户新客户 老客户的生活圈:由于四季花城已经有生活氛围,而且优美的环境、完 善的设施已经让老客户非常自然地,请自己的朋友到 家里来玩,新客户群因次产生,而且已经成为销售的 主要方式。(调查结果:比例高达30%)新客户:以前没有全面了解四季花城的客户群,或是没有继续留意四季 花城美丽的变化的购房群。第23页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂24三、如何
14、让老客户带新客户来?前提:四季花城现场要有足够的支持点,即形成凝聚的向心力,而且是 可以提前知道的假期向心力。方式:以四季花城的生活方式及生活设施为背景,以活动作为表现的形 式,形成富有四季花城特色的社区人文。(注:与以往的活动方 式不同,以往是表演活动,而社区人文是强调生活参与性。)概念:四季花城 美丽秀ShowShow 狂欢节 时间:每周六 地点:四季花城广场、会所、小区内。第24页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂25美丽秀 Show Show 狂欢节 时间地点内容 配合 9.9 四季花城广场中秋节月饼大赛 有线台欢乐大本营直播 9.16会所游泳池家庭游泳派对大赛 9.2
15、3四季花城广场家庭对诗比赛 9.30 会所羽毛球场羽毛球大赛 教练教授 10.1入口广场业主摄影大赛 摄影协会、业主评委 10.2会所羽毛球场交谊舞大赛 深圳国标冠军表演及讲解 10.3 广场 美少年活动 儿童艺术表演 10.4 会所 健身比赛 中航健身会指导 10.5 广场 老年绘画班成立 聘请绘画专家 10.6四季花城广场重阳节老年选美大赛 有线台欢乐大本营直播第25页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂26四、如何让新客户来?新客户来的途径 1、媒介广告 报纸:深圳特区报广告 深圳商报新闻 电视:深圳有线台 (置业安居/欢乐大本营)杂志:深圳周刊 2、外卖场展示 地王摄影展
16、/顺电摄影展 3、展示活动 大剧院国庆活动第26页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂27五、媒介计划一览表Media Program Time Sep Oct 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F Newspaper 特区报广告 4次 1 1 1 1 商报新闻 2次 1 1CF 欢乐大本营 1次 1 置业安居 8天 1-1Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1媒介 时间:9月8日-10月8日第27页/共101页2003.6月BIR
17、THIDEA博思堂28六、费用预算单 深圳特区报:普通版半版彩色4次 112,320元/次x4次x95折=426,816元 深圳商报:普通版半版彩色2次 99,000元/次 x 2次 x 85折=168,300元深圳周刊:封2-菲1彩色跨版3次 44,000元/次 x 3次 x 85折=112,200元 以上费用共计:707,316元第28页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂29七、热点如何不断延续?时间:2000.9-2001.59月10月11月12月1月2月-3月4月5月三期开盘 国庆热点 秋交会 圣诞节 新年促销 过年促销 春交会 花城美少年 美丽秀系列 重阳节 二期入伙
18、 情人节中秋节 第29页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂30八、准备阶段工作计划部门职责准备时间 万科物业管理 活动方案组织与实施 提前3周落实可行性 提前2周通知业主 提前1周准备现场 太立德礼仪 活动方案的落实与执行 提前3周确认执行可能性 博思堂广告 活动方式策划及调整 提前1个月第30页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂31本次策略流程一、我们的任务?吸引目标对象群到现场二、我们的目标对象是谁?老客户带新客户;新客户三、如何吸引老客户带来的新客户?美丽秀ShowShow 狂欢节四、如何吸引新客户?媒介推广 外卖场业主摄影展 大剧院活动五、媒介计划一览表
19、 深圳特区报 深圳商报 深圳周刊 有线台欢乐大本营/置业安居六、费用预算 707,316元七、热点如何不断延续?时间:2000.9-2001.5八、准备阶段工作计划 万科物业管理 太立德礼仪 博思堂广告第31页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂32万 科 四 季 花 城W o n d e r l a n d年度整合推广设想S t r a t e g y A d.P l a n n i n g 美 丽 特 训 营 博 思 堂 B i r t h i d e a 广 告第32页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂33一、2001年我们的方向在哪里?1、问题的提出 20
20、00年万科地产非常出色,3个项目均非常好地成为全 国性指标,四季花城商业街、金色家园泛会所、温馨 家园外立面;今年,又一次挑战来临,四季花城的新 指标是什么?地产每年都需要新的刺激点;地产成熟定律:当一个阵营60%-70%的发展商,经历过 1-2个平台项目量变(如目前深圳状态:大地产项目都在经历第 1期入伙、第2期进行的状态/蔚蓝海岸2期、星海名城2期、中海怡翠2 期、招商新项目、华侨城新项目、建设控股新项目),市场的发 展速度会非常快,同时由于第一领导品牌均有实力控 制市场,市场陷入混战状态;目前深圳市场6大兵团(见 附件1),6大品牌百花齐放(见附件2),而四季花城的核心竞 争力是什么?第
21、33页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂34附件1、深圳地产2001年主力兵力布局 3 龙华兵团 万科四季花城 风和日丽 中海怡翠 (丰泽湖花园)深南路 4 深南路兵团 2 香蜜湖兵团 1 中心区兵团 华侨城 东海二期 黄埔雅苑 世纪村 振业翠海 (天健金山)星海名城 香榭里花园 (嘉里雅园)城市绿洲 天健天然居 (城建集团)(华龙花园)5 南山兵团 (景煜花园)招商别墅 蔚蓝海岸 (6 深圳湾兵团)宝利城 万科新项目 招商新项目 第34页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂35附件2、深圳地产2001年第一领导品牌势态地产品牌战局万科地产天健地产 建设控股振业地
22、产华侨城地产 招商地产 深南路 2001年市场的竞争将成为大地产品牌之间的竞争;第一领导品牌均有能力控制市场;地产成熟定律的实践:第一领导品牌阵营的发展商除万科外,均是近2年成为第一领导品牌;第一领导品牌均有集团做背景,集团的知名度非常好;第一领导品牌阵营的地产品牌均有市场上举足轻重的项目,如万科地产四季花城、金色家园;天健地产阳光华苑、天然居、天健名苑;振业星海名城、翠海花园;华侨城地产锦绣花园(主要是生态广场等环境)、招商地产花园城、海月花园;第一领导品牌阵营一般均为长线地产商,项目长期在线,而且每阶段项目均为市场主力;第一地产商的外界界面均有良好形象;(特别是振业地产,明显的国营企业转变
23、为市场形象)第一领导品牌项目的市场指标性非常强;(地产专业性指标,如四季商业街;金色泛会所)第35页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂36附件3、深圳地产2001年第一领导品牌势态目前领导品牌在户外的状况 百士达(机场)世纪村(同乐关)新新家园 万科温馨/金色/四季仙湖别墅 华侨城(锦绣花园)振业星海名城(候车亭)华侨城地产 新世界豪园 招商地产 深南路 华侨城(皇岗口岸)地产商已经品牌化,地产项目未来也将品牌化(大地产而言);地产竞争已经演变为整合市场攻击,市场的控制与通路已经成为整合攻击的关键环节;第一领导品牌基本在锁定深圳市场;每个领导品牌都具有非常强的质变专业能力;第3
24、6页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂372、方向的借鉴 香港地产是深圳地产的明天香港地产36年的发展历程:时间 年限 时代 质变点 指标63年-83年 20年 地产规范时代;地产品牌诞生 新鸿基、长江实业出现84年-90年 7年 地产成熟时代;5大地产领导品牌出现 新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年 3年 大地产时代;领导品牌规模性开发;94年开始 社区地产时代;长江实业嘉湖山庄、海逸半岛;太古康怡花园注:1、深圳目前相当与香港地产第三阶段大地产时代,未来将进入社区地产时代;配套的指标概念-创意地产 新鸿基:人鱼同游 现代城:幼儿园的小人国 龙湖花园:迪
25、斯尼冒险岛第37页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂38第38页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂39第39页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂40第40页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂41第41页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂42第42页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂43第43页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂44第44页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂45第45页/共101页2003.6月BIRTHIDEA博思堂46第46页/共101页2003.6
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