消费行业分级专题报告：需求分层推动供给分级，喜茶、盒马、拼多多们的兴盛-招商证券-20190628.pdf

需求分层推动供给分级，喜茶、盒马、拼多多们的需求分层推动供给分级，喜茶、盒马、拼多多们的 兴盛之道兴盛之道 -消费分级专题报告消费分级专题报告周洁（研究助理）周洁（研究助理） zhoujie10cmschina.com.cn宁浮洁宁浮洁ningfujiecmschina.com.cnS109051809000220192019年年6 6月月2828日日- 2 -城市消费活力由基础动能城市消费活力由基础动能、需求活力需求活力、供给活力供给活力、消费品质和消费友好等共同决定消费品质和消费友好等共同决定。一方面，消 费升级品类例如化妆品类、金银珠宝类等，2019年5月社零环比的增速均有一定回升，消费升级 大势所趋；另一方面，农村居民收入处于网络零售爆发期，低线城市对电商偏好度与一二线相当， 甚至出现五六线城市客单价高于一二线城市的情况。从不同品类线上渗透率来看从不同品类线上渗透率来看，两级分化明显两级分化明显， 电子电子、服饰等消费品远高于传统食品服饰等消费品远高于传统食品（生鲜生鲜、包装食品包装食品、酒类酒类）渗透率渗透率。而又从渗透率较低的生 鲜品类来看，在高低线城市之间也出现渗透分化，一线、新一线城市不到20%的人口贡献了生鲜 品类超过50%的GMV。总之总之，消费升级地域差异化明显消费升级地域差异化明显。高线市场消费升级主观能动性更强高线市场消费升级主观能动性更强，“消费品质消费品质”和和“消费友好消费友好”是关键影响因素是关键影响因素，便捷消费带便捷消费带 来的来的“到家到家”潜力大于电商规模化带来的边际成本递减效益潜力大于电商规模化带来的边际成本递减效益。高线城市居民普遍教育水平较高， 追求品质消费，驱动力在于消费体验的边际改善，消费更显品牌化、理性化。例如对生鲜品类 （效率及品牌）的近场消费需求旺盛；对奶茶品类的品质消费需求旺盛；对日常耐用品则体现出 性价比消费需求旺盛。高线城市的零售一方面要主动打造差异化产品高线城市的零售一方面要主动打造差异化产品，做产品型零售做产品型零售，另一方面另一方面 要充分挖掘高线城市要充分挖掘高线城市“懒人经济懒人经济”下的到家服务机会下的到家服务机会。低线城市消费升级受渠道变革影响较大低线城市消费升级受渠道变革影响较大，“供给活力供给活力”和和“基础动能基础动能”是关键影响因素是关键影响因素，电商规电商规 模化仍有较大潜力模化仍有较大潜力。低线城市居民不同过往，一方面人口回流+细碎时间带来巨大流量红利，另 一方面区域收入差距仍然严重，小镇青年不敢乱花钱。互联网企业利用这一契机创造一系列线上 流量变现的场景。如趣头条、拼多多、云集、纷来等一系列平台深耕用户心智，通过社交、短视 频、游戏、阅读等娱乐方式进行流量玩转与收割变现，从而实现平台（渠道）的下沉，带来巨大 投资机会。低线城市零售一方面要把握实体零售下沉带来的连锁化整合机会低线城市零售一方面要把握实体零售下沉带来的连锁化整合机会，另一方面另一方面，要充分要充分 挖掘电商下沉市场下对后端供应链效率的改造机会挖掘电商下沉市场下对后端供应链效率的改造机会。风险提示：风险提示：宏观经济下行宏观经济下行，消费增速放缓消费增速放缓，线上增速放缓线上增速放缓，开店不及预期开店不及预期，竞争激烈竞争激烈，需求不及需求不及 预期等预期等。标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX摘要摘要- 3 -一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异二、高线市场：由“人”推动，实现“货”二、高线市场：由“人”推动，实现“货”+“场”升级“场”升级三、低线市场：三、低线市场： “场”与“人”共振，挖掘“货”升级“场”与“人”共振，挖掘“货”升级目录目录- 4 -一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异- 5 -城市消费 活力指数供给活力供给活力需求活力需求活力基础动能基础动能消费友好消费友好消费品质消费品质人均GDP 人均收入 人口结构 产业结构 社会固定资产投资 人均消费性支出社零用户支撑力零售业态丰富度 城市基础设施 （物流等）产品认同 产品品质健康消费 文化消费 绿色消费 超前消费高高 线线 城城 市市低低 线线 城城 市市五大因素决定城市消费活力指数五大因素决定城市消费活力指数- 6 -8.20-1.10-3.600.1012.606.700.402.103.2010.704.105.903.1011.4016.704.706.70 5.80-10.0-5.00.05.010.015.020.019年4月19年5月18年4月18年5月假日消费类假日消费类消费升级类消费升级类图：2019年4月、5月社会消费品各品类零售总额同比增长（%）数据来源：国家统计局，招商证券社会总体来看社会总体来看：消费升级大势所趋：消费升级大势所趋20192019年年，社会消费品零售总额同比名义和实际增速均比社会消费品零售总额同比名义和实际增速均比4 4月有所加快月有所加快，消费品市场总体呈现稳中消费品市场总体呈现稳中有升态势有升态势。消费升级类商品例如化妆品类、金银珠宝类、通讯类、家用电器和音像器材类增速均有一定回升，消费升级大势所趋。- 7 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX高低线城市高低线城市GDPGDP两级分化明显两级分化明显低线城市经济发展缓慢，与高线城市差距被逐低线城市经济发展缓慢，与高线城市差距被逐渐拉大。渐拉大。2010年，一线城市总体GDP是三线8.9倍，到了2018年数字扩大到9.5倍。在人均GDP上，更是由两者对比的3.8倍拉大到5.2倍，经济发展两级分化明显。（注明：一线城市包括北上广深；二线城市样本包括合肥大连等30个城市样本；三线城市包括银川呼和浩特等40个样本城市。）数据来源：国家统计局，招商证券图：三线城市与一二线城市GDP差值（亿元）0.05000.010000.015000.020000.025000.030000.035000.019491953195719611965196919731977198119851989199319972001 20052009 20132017-50,000.00100,000.00150,000.00200,000.00250,000.00194919531957196119651969197319771981198519891993199720012005200920132017数据来源：国家统计局，招商证券图：三线城市与一二线城市人均GDP差值（元）0.05000.010000.015000.020000.025000.030000.019491954195919641969197419791984198919941999200420092014一线城市二线城市三线城市数据来源：国家统计局，招商证券图：不同等级城市平均GDP（亿元）- 8 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX农村居民收入出于网购爆发期农村居民收入出于网购爆发期数据来源：国家统计局，招商证券图：农村家庭和城镇人均收入相比滞后约10年1175913786157811717519109218102456526467288443119533616363963925135874140476151535919697779179430104891142212363134321461705,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,0002006200720082009201020112012201320142015201620172018城镇居民家庭人均可支配收入农村居民家庭人均可支配收入农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约1010年，三四线城市的网购需求或迎来爆发期。年，三四线城市的网购需求或迎来爆发期。中国电子商务时代开始于2003年的淘宝成立，电商平台迅速崛起。随着2011年支付宝拿到第一张支付牌照，移动支付的普及带动城镇网络零售进入黄金增长期，2011年网购规模增速实现70%的增长，2010-2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。农村家庭可支配收入与城镇相比约滞后十年，站在现在时间点上看三四线城市的网络零售规模或将迎来高速增长阶段。- 9 -15-10-5051015-15-10-5051015北京上海广东天津辽宁宁夏贵州云南青海甘肃湖南安徽江西浙江江苏河南西藏山东 湖北福建山西陕西平均新疆 海南黑龙江重庆吉林广西内蒙古四川河北消费偏好消费能力低线城市对电商偏好度与一二线相当低线城市对电商偏好度与一二线相当数据来源：京东大数据，招商证券- 10 -不同线级城市上行品类规模前十五品类占比不同线级城市上行品类规模前十五品类占比数据来源：京东BD研究院，招商证券手机通讯电脑产品家用电器电脑、办公其他一线一线手机通讯家用电器电脑产品电脑、 办公其他二线二线手机家用电器数码家居家纺其他三线三线家用电器服饰其他家居家纺酒类四线四线服饰内衣运动户外鞋靴日用百货其他五线五线服饰内衣其他运动户外家用电器家居家纺六线六线一二三线城市上行结构类似，且3C、数码家电等集中度高；四五线城市的上行花样更多。从四线开始，鞋靴家纺等占据前列。- 11 -低线城市网购客单价或高于高线城市低线城市网购客单价或高于高线城市数据来源：京东BD研究院，招商证券杭州市郑州市上海市南京市济南市合肥市图木舒克市那曲地区阿克苏地区北京市二线二线一线二线二线三线五线六线五线一线图：2017年不同城市网购客单价排名低线城市客单价挤进前十高低线城市上行品类规模前十五品类结构出现差异高低线城市上行品类规模前十五品类结构出现差异，低线城市网购客单价或高于高线城市低线城市网购客单价或高于高线城市。 京东数据显示，在全国城市客单价排名前十的城市中，杭州拔得头筹，每笔订单金额高出排名第十的北京21%。图木舒克市、阿克苏地区和那曲地区也挤进前十排名，这些均来自电商发展相对滞后的地区，居民更多使用电商渠道购买家电、电脑、手机等大额消费品，拉高了其消费客单价。- 12 -不同品类渗透率出现差异不同品类渗透率出现差异数据来源：欧睿，招商证券0.10.52.14.67.312.418.423.728.531.827.437.211.5610.516.821.229.236.440.642.900.20.30.30.40.51.11.92.83.7051015202530354045502009201020112012201320142015201620172018百分比(%)酒精饮料服饰及鞋类美容与个人护理消费电器电子消费品生鲜包装食品个人配件图：不同细分行业线上渗透率情况（%）不同细分行业电商渗透率水平不一致不同细分行业电商渗透率水平不一致，两级分化明显两级分化明显。根据欧睿数据显示，不同细分行业的电商渗透率水平层次不齐，前三类别电子消费品电子消费品、消费电器消费电器、服饰鞋类服饰鞋类线上渗透率均在30%以上，排名第四的美妆与个护2018年网络渗透率为27.4%。其余品类例如食品、个人配件、生鲜、酒精饮料等均处于10%以下，其中包装食品和生鲜近两年均呈现渗透上行，以生鲜为例，2015年生鲜的线上渗透率仅为1.1%，截止2018年，生鲜线上渗透率达到3.7%。- 13 -数据来源：燃数科技，招商证券图：上海用户线上生鲜需求热力分布图：超市连锁品牌和新零售渠道在不同类型城市的生鲜GMV占比数据来源：燃数科技，招商证券生鲜品类在高低线城市之间分化明显生鲜品类在高低线城市之间分化明显20192019年年，上海作为新零售最活跃的区域，目前整个生鲜品类布局进步很大，尤其是在静安寺、陆家嘴、新天地这三个区域，生鲜品类的线下门店十分集中。生鲜品类在一二线城市的渗透率和接受率比较高生鲜品类在一二线城市的渗透率和接受率比较高。生鲜品类在中国的一线二线城市发展非常迅猛。从常住人口看，一线城市占比不到6%，但基于新零售生鲜品类的GMV占比达到22.4%，新一线城市的常住人口占比为13.7%，但生鲜占比高达31.8%。而三四五线的常住人口所占比例为65.1%，但生鲜品类的GMV的占比仅为15.8%。22.4% 5.9%31.8%13.7%30.1%15.4%11.5%25.8%4.3%39.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%生鲜品类GMV常驻人口数一线城市新一线城市二线城市三线城市四/五线城市- 14 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX二、高线市场：由“人”推动，“货”二、高线市场：由“人”推动，“货”+“场”同步升级“场”同步升级 2.12.1 高线城市高线城市 “场”与“货”同步升级，消费升级重效率和品质“场”与“货”同步升级，消费升级重效率和品质 2.22.2 需求因素大于供给因素，“人”决定“货”和“场”升级需求因素大于供给因素，“人”决定“货”和“场”升级 2.32.3 高线分级机会：打造细分领域“产品力”高线分级机会：打造细分领域“产品力”+ +把握到家“服务力”把握到家“服务力”- 15 -84.00%64.4%64.9%2.50%17.8%18.3%7.8%9.6%5.4%5.4%1.0%13.50%4.6%0.8%201620172018餐饮外卖餐饮外卖商超日用商超日用水果生鲜水果生鲜鲜花蛋糕鲜花蛋糕药品药品其他其他图：同城B2C即时配送细分品类订单份额数据来源：比达咨询、招商证券一线城市, 46.0%二线城市, 37.8%三四线城 市及其他, 16.2%图：2018年中国即时配送市场订单城市分布数据来源：艾媒咨询、招商证券高线城市即时配送盛行高线城市即时配送盛行，品类从单一的餐饮逐品类从单一的餐饮逐渐延伸至日用品渐延伸至日用品、生鲜水果蔬菜等生鲜水果蔬菜等。根据艾媒咨询数据显示2018年中国即时配送的订单量高度集中在一二线城市，市占率分别达到46.0%和37.8%，高线城市占据高位。同时比达咨询报告显示，相比2017年，2018年配送品类逐渐拓宽，行业走向细分多样化，例如水果生鲜订单份额占比提升至水果生鲜订单份额占比提升至9 9. .6 6% %，新增了新增了药品等细分品类药品等细分品类。生活服务日益多样化、便捷化。即时配送盛行，“场”呈现多样化、便捷化即时配送盛行，“场”呈现多样化、便捷化- 16 -表：盒马鲜生与家乐福商品价格对比数据来源：草根调研、招商证券商品商品盒马鲜生盒马鲜生 单价（元）单价（元）家乐福单价家乐福单价 （元）（元）盒马溢盒马溢 价率价率养乐多5*100ml6.25.512.7%乐事薯片三口味组合19.815.924.5%三得利啤酒六罐装15.916-0.6%Rio 鸡尾酒275ml12.813.2-3.0%统一冰红茶500ml2.82.416.7%脉动青柠口味600ml4.53.721.6%费列罗16 粒52.853.6-1.5%雪碧600ml3.82.931.0%百事可乐330ml2.52.213.6%老干妈风味鸡油辣椒 280g12.511.58.7%日清合味道泡面81g5.94.531.1%爱森五花肉500g37.832.815.2%猪爪500g33.839.8-15.1%清风系列纸巾10 包 装8.586.3%张君雅小妹妹100g8.99.3-4.3%平均9.5%图：盒马客群以中高端为主数据来源：易观千帆、招商证券3.26%12.12%35.16%33.85%15.61%0%10%20%30%40%低收入者低收入者中低收入者中低收入者中等收入者中等收入者中高收入者中高收入者高收入者高收入者“货”向上走货”向上走盒马鲜生试水新零售盒马鲜生试水新零售筛选目标群体，达到高客单价。筛选目标群体，达到高客单价。盒马客群中85%的用户为中等及以上收入者，盒马通过中高端海鲜吸引客户，筛选出价格敏感度低的客户，通过其他货品赚钱实现高客单价。线上线下融合的新零售模式，定位中高端品质线上线下融合的新零售模式，定位中高端品质消费。消费。2016年，盒马鲜生率先推出了零售模式，采取门店形式的“零售+餐饮”，生鲜占比大幅高于传统超市，面积在一半左右。定位中高端品质消费，生鲜品类齐全，中高端如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。瞄准社区人群，线上线下同步运营形成一体化完整闭环。- 17 -表：喜茶门店发展情况数据来源：公司官网、招商证券地区地区城市城市/ /省份省份进驻时间进驻时间现有门店数现有门店数广东地区深圳201555广州201533佛山20147惠州20154中山20133江门20123东莞20132珠海20181其他地区上海201732北京201717江苏201714浙江201811福建20175山东20185陕西20184四川20184重庆20184广西20163湖北20183江西20192河北20182天津20182图：各大奶茶品牌人均消费（元）数据来源：大众点评、招商证券362919 151414乐乐茶乐乐茶喜茶喜茶四云奶盖贡茶四云奶盖贡茶一点点一点点快乐柠檬快乐柠檬CoCoCoCo都可茶饮都可茶饮“货”向上走“货”向上走喜茶精细考究原料走向体验式消费喜茶精细考究原料走向体验式消费喜茶一二线城市爆红，快速成长的背后是消费喜茶一二线城市爆红，快速成长的背后是消费者需求者需求升级的驱动。升级的驱动。喜茶现有门店216家，主要分布于广东地区，自2017年起迅速向上海、杭州、北京等一二线城市扩张。从冲泡奶茶到普通现调奶茶再到喜茶，是大众购买力的提升，也是对奶茶诉求的提升。奶茶从简单的需求式奶茶从简单的需求式消费转变为一种体验式消费。消费转变为一种体验式消费。喜茶在原料上精细考究，冲泡坚持使用100高温水，每个茶袋只用一次等；乐乐茶主打热量低、低脂肪等健康理念。除口味众多的奶茶，除口味众多的奶茶，还搭配软包之类的副食，强调品质和消费体还搭配软包之类的副食，强调品质和消费体验，定价方面也显著高于普通奶验，定价方面也显著高于普通奶茶店。茶店。- 18 -图：名创优品北京门店分布（红点所示）资料来源：百度地图、招商证券图：名创优品上海门店分布（红点所示）资料来源：百度地图、招商证券“货”向下走“货”向下走高性价比名创优品快速扩张高性价比名创优品快速扩张主打主打“优质优质+ +低价低价+ +高效高效”。名创优品2013年入驻中国，模仿优衣库、迪卡侬的产品策略，低价的同时保证商品精美的外观和优良的质量，供应链直接和大牌的头部工厂合作，如香水来自香奈儿的工厂奇华顿，眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽等。商品种类有3000多种，单价以10元、20元为主，最高不超过99元。产品流转和更新周期快，只需要21天，每七天上一次新货。占据核心商圈占据核心商圈，瞄准年轻学生瞄准年轻学生、白领群体白领群体。名创优品的目标群体主要是18-30岁的白领和学生群体，力图通过极致的设计和极高的性价比解放他们的购物压力，增强购物所产生的幸福感。短短4年就占据了国内核心城市的优质商圈，百度地图显示，在北上广深分别有116、87、85、72家，且大多位于核心商圈。名创优品的快速扩张说明，在消费升级的今天，高性价比产品仍在一线城市备受欢迎。- 19 -“货”向下走“货”向下走NOMENOME打造高性价比自有品牌打造高性价比自有品牌瑞典设计瑞典设计+ +中国供应链中国供应链+ +生活方式品牌，打造高性价比。生活方式品牌，打造高性价比。NOME采用和无印良品一样的成功模式， 针对注重实用的生活态度，精心设计产品，但去掉了无印良品的溢价，再结合中国的成熟供应 链压低成本，打造出了物美价廉的家居产品。NOME的客单价在90元左右，比动辄几百上千的无 印良品实惠不少，计划9月份开出的“超级十元店”更是以全场单价不超过19.9元为目标。定址商圈、购物中心，保证人流量并树立高档形象。定址商圈、购物中心，保证人流量并树立高档形象。NOME的门店主要分布在全国TOP150家购 物中心，单店200-500平米。目前行业比较好的平均坪效水平在4000元每月，而NOME部分优 秀门店可以做到业内优秀水平的两倍左右，达到6000-8000元每月，创造了业界罕见的“双 高”高客单价、高坪效。一二线城市快速扩张，三四线同步布局。一二线城市快速扩张，三四线同步布局。截止到2019年6月3号，NOME全国共开放了555家 店，其中一线城市131家，占比23.6%；二线城市242家，占比43.6%；三线及以下城市182家， 占比32.8%资料来源：公司官网、招商证券图：NOME门店及品牌标志- 20 -水果品类水果品类需求高需求高，购买频次仅次于蔬菜购买频次仅次于蔬菜，带动生鲜水果类升级带动生鲜水果类升级。艾瑞咨询报告显示，在各品 类生鲜网购中，水果类排名仅次于蔬菜类，61.2%的人每周至少网购一次水果，仅次于蔬菜的 87.1%。水果也成中国非餐饮类中即时配送占比最大的品类，占比约达到77.8%。11.0%7.3%7.3%9.2%14.0% 6.4%6.8%24.3%17.3%16.8%19.1%29.5%15.4%18.3%25.9%22.8%25.6%29.8%28.5%23.8%23.5%18.2%24.3%22.0%22.0%15.1%25.2%23.8%11.6% 19.1%15.9%12.2%7.8%18.1%17.7%8.9%9.3%12.6%7.7%5.0%11.0%9.9%水果牛奶乳品水产品肉禽蛋蔬菜冷饮冻品熟食烘焙每周4次及以上每周2-3次每周1次每月2-3次每月1次每年1-5次图：2017年中国生鲜网购用户各品类消费频次数据来源：艾瑞咨询、招商证券2.6%12.4%17.0%19.6%24.2%32.7%37.9%77.8%其他家电家具酒水香烟药品文件资料鲜花日用品生鲜水果图：2018年中国即时配送非餐饮类占比（%）数据来源：艾媒咨询、招商证券“货”与“场”同步升级“货”与“场”同步升级生鲜水果网上购物盛行生鲜水果网上购物盛行- 21 -定位中高等收入人群，生鲜电商走品质消费路线定位中高等收入人群，生鲜电商走品质消费路线品质为消费者考虑的第一要素品质为消费者考虑的第一要素，目标客户集中在中高等收入人群目标客户集中在中高等收入人群。与综合电商相比，生鲜电 商的用户更集中在中高等收入人群，月收入超过5000元占比54.6%，远高于综合电商的42.8%。 其次，质量是消费者线上购买看重的首要因素，对水果的优质需求也催生了优质的高端水果 连锁店兴起，例如百果园、鲜丰水果等。8.30%2.50%7.90%13.30%15.40%52.50%其他服务质量的好坏产品种类的丰富度价格是否便宜实惠配送时间产品质量的好坏图：影响消费者线上生鲜采购决策因素数据来源：易观数据、招商证券图：2018年中国综合电商与生鲜电商用户收入比例数据来源：艾媒咨询、招商证券21.9%28.2%23.5%29.0%32.9%27.3%15.4%10.6%6.3%4.9%生鲜电商综合电商3000元以下3000-5000元5000-10000元10000-20000元20000元以上- 22 -“人”：教育层次实现转换，回归理性消费“人”：教育层次实现转换，回归理性消费社会文化的改变促使中产阶级开始逐渐放社会文化的改变促使中产阶级开始逐渐放 弃虚荣消费，转而回归理性消费。弃虚荣消费，转而回归理性消费。2018 中国新兴中产阶层财富白皮书指出，新 兴中层阶层的消费相对务实，从消费细分 类目的累计叠加数据看，基本的生活消费 是其主要支出，奢侈品购买占比最低，各 类物品购买、旅行以及各类服务体验这些 类目的消费在中产阶层的消费中占一定比 重。这说明比起为虚无的身份地位消费， 新兴中产阶级更愿意保持提升自我以谋求 更好的发展机会，注重消费的合理性和高 效性，因此小米、名创优品、网易严选这 类主打品质保障、价格合理的品牌在一二 线城市受到欢迎。图：各消费水平的新型中产阶级的主要开支比例数据来源：福布斯中国、招商证券97.4%94.9%89.2%87.5%96.8%78.6%37.7%48.1%47.7%47.5%51.6%35.7%14.7%27.1%24.6%40.0%25.8%28.6%20.2%32.2%43.1%45.0%45.2%57.1%36.1%53.7%52.3%57.5%45.2%50.0%28.4%40.1%41.5%45.0%38.7%50.0%39.2%60.5%47.7%22.5%48.4%64.3%7.5%25.4%30.8%5.5%32.3%50.0%31.4%42.9%46.2%45.0%29.0%57.1%27.3%37.9%46.2%37.5%38.7%37.1%20万及以下20-30万30-40万40-50万50-100万100万以上基本生活开销房贷或房租车贷及维护学习及培训旅行子女教育等相关费用各类物品购买（科技类、享 乐类、娱乐类、时尚类等） 奢侈品购买各类服务体验消费（健身、 瑜伽、电影、展览等） 社交聚会- 23 -“人”：价格敏感度低，为品质、服务和效率买单“人”：价格敏感度低，为品质、服务和效率买单“懒”人群增加，对即时配送等需求增加，“懒”人群增加，对即时配送等需求增加， 愿意为便捷服务买单。愿意为便捷服务买单。“懒”人群定义为虽 不出门，但使用手机享受各种上门服务的 人。“懒”人群规模在逐年递增。艾瑞咨询 调查显示，“线上购买，送货上门”成为了 用户最偏好的购物模式，而2018年中国即时 配送用户使用服务的原因中63.4%的回答均处 于“懒”，为了享受不用出门的便利和服 务。数据来源：QuestMobile 、招商证券6,0769,32713,21913,5510%2%4%6%8%10%12%14%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,0002015-122016-122017-122018-08月活跃用户数全网渗透率图：2016-2018年“懒”人群整体用户规模数据来源：QuestMobile 、招商证券2861,3138441,7692,30805001,0001,5002,0002,500201420152016201720118图：2016-2018年“懒”人群中生鲜电商用户规模26.80%63.40%9.80%需求紧急，自己 比较忙即时配送更方 便，不需要自己 出门 配送更专业，更 有速度和质量保 障图：2018年中国即时配送用户使用服务原因调查数据来源：艾瑞咨询、招商证券- 24 -“人”：房价挤出效应“人”：房价挤出效应+ +中产焦虑降低消费中产焦虑降低消费意愿意愿越是发达的地区，居民人均消费支出中居住项目的占比越大。越是发达的地区，居民人均消费支出中居住项目的占比越大。2016年上海居民的人均消费支出 中，32.7%来自居住支出，这一数字是甘肃的近两倍。高房价的压力下，高线城市居民的基础性 消费占比会低于低线城市居民，挤出效应明显。受高生活成本加上经济衰退的影响，高线城市居民比小城市居民更容易产生焦虑。受高生活成本加上经济衰退的影响，高线城市居民比小城市居民更容易产生焦虑。中国社科院 发布的中等收入群体的分布与扩大中等收入群体的战略选择报告指出，中国大约有6亿人口 属于中等收入以上收入家庭，构成了中产阶级这一社会中坚力量。其中核心人士是年轻一代25- 40岁的群体，而这个年龄段往往陷入中产焦虑：他们一方面接受新消费主义，另一方面在住 房、医疗、养老、子女教育的生活压力下缺乏安全感。为了增强安全感和未来保障，他们热衷 于储蓄、投资购房或子女教育，当下消费意愿降低。图：全体居民人均消费支出中居住项目占比（%）数据来源：wind、招商证券32.731.621.1 18.705101520253035上海北京贵州甘肃2013201420152016图：全体居民人均消费中食品烟酒和衣着的占比数据来源：极光大数据报告、招商证券010203040502013201420152016上海北京甘肃贵州- 25 -打造“产品力”打造“产品力”百果园控制上游供应链百果园控制上游供应链定位高质量水果消费，控股多家上游公司，将产业链上延至果品研发。定位高质量水果消费，控股多家上游公司，将产业链上延至果品研发。百果园瞄准的是30-50岁 高端消费人群，通过保障高品质获得溢价能力。通过布局研发、种植、采购，直接和农民合 作，从种植过程开始改善产品质量，并采取源头直采模式，杜绝质量参差不齐的现象。建立线上线下一体化模式，提升客户满意度。建立线上线下一体化模式，提升客户满意度。以小程序为主要阵地，搭建了自营App+小程序+ 社群+第三方外卖平台的销售渠道网络，以数字化工具打通了线上线下会员体系，提供多样化 的零售服务场景，为客户提供更便利的销售体验，并于2017年7月实现线上销售额破亿，2018年 12月实现线上销售额突破20亿。全国范围内快速扩张。全国范围内快速扩张。从2012年的344家店发展到2019年4月截止的3700家，并计划在2021-2022 年达成开出一万家店的目标。2018年销售额实现33.1%的两位数增长，并以92.3亿销售额位居 2018年中国连锁百强榜第62位，为水果零售行业唯一上榜企业。370005001000150020002500300035004000图：百果园门店快速扩张数据来源：公开资料、招商证券果种 研发采购 平台终端 消费 者线上 线下 水果 超市仓储 及物 流体 系- 26 -把握到家“服务力”：把握到家“服务力”：平台型到家平台型到家深度型深度型vsvs流量型流量型平台型到家是指平台企业作为第三方，为存量的超市企业和门店提供到家服务。 物流体系物流体系、配送配送 服务更为完善服务更为完善，服务范围广服务范围广，受众面积大受众面积大，SKU可达到可达到1万到万到2万万。主要分为两种：深度型，如淘 鲜达、多点，和流量型，如京东到家、饿了么、美团外卖。深度型与龙头深度合作深度型与龙头深度合作，全链路改全链路改 造造，对质量对质量、坪效更有保障坪效更有保障。线上线下改造使得履单成本更低，同时平台对商家的监管更强，质 量得到保障，更能精准布局重视质量、消费品质的高线城市。平台类型平台类型深度型深度型流量型流量型打法打法合作商超合作商超地方龙头超市地方龙头超市等连锁零售商，原有体系相对健全零售商有大有小零售商有大有小，相对零散，部分小b商家原 有体系较薄弱合作方式合作方式全链路改造全链路改造，通过供应链、数字营销、移动支付 等展开深度赋能平台提供配送，较少深度合作举例举例淘鲜达、多点京东到家、饿了么、美团外卖盈利模式盈利模式配送费、APP收银手续费、精准营销广告费精准营销广告费平台收取佣金和配送费优势优势数字化改造降低履单成本，提高坪效，线上 占比较高 平台对商家管控强平台对商家管控强，用户体验好用户体验好 利用电子围栏技术，同一区域一般只有1-2 家门店，竞争小 线上线下一体化线上线下一体化，利于，利于用户相互转化用户相互转化接入的线下商超品牌多，可以满足消费者 多样化的购物需求 平台模式较轻，推广速度快（头部综合平 台已与上百个品牌完成对接） 原有平台流量优势；同城配送能力强劣势劣势对双方信任度和业务整合要求高，改造周期 长，难以快速布局（目前淘鲜达、多点接入 的商家品牌少于30个）同一区域往往数十家门店，门店间竞争激门店间竞争激 烈烈，单店单量小单店单量小 对单店而言，订单密度低，履单效率低、 成本高，线上占比低（小于5%） 对商家的管控弱对商家的管控弱，用户体验难以保障用户体验难以保障资料来源：招商证券图：平台式到家对比：深度型vs流量型- 27 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX高线城市：高线城市： 由由“人人”推动推动，实现实现“货货”+“场场”升级升级。现象：现象：高线城市在消费“场”景升级（即时配送兴起）便捷消费更进一步；在“货”升级方面呈现向上向下两步走，更多是“货”与“场”同步升级。原因原因：居民教育水平日益走高，但迫于房价挤出效应，对时间较为敏感，消费升级以追求高效带来的产品溢价或追求高性价比为主。不同品类品质追求呈现分级，食物品类优先百货品类体现出健康消费、理性消费理念。机会：机会：打造细分领域“产品力”+把握到家“服务力”。高线城市消费分级总结高线城市消费分级总结- 28 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX三、低线市场：“场”与“人”共振，挖掘“货”升级三、低线市场：“场”与“人”共振，挖掘“货”升级 3.13.1 低线城市“场”升级低线城市“场”升级线下零售渗透，线上电商下沉线下零售渗透，线上电商下沉 3.23.2 低线城市消费升级主要原因在于“场”低线城市消费升级主要原因在于“场”+ +“人”共振“人”共振 3.33.3 消费分级投资机会消费分级投资机会零售业态下沉连锁机会零售业态下沉连锁机会+ +挖掘“货”升级挖掘“货”升级- 29 -“场”升级：线下超市、实体百货下沉“场”升级：线下超市、实体百货下沉低线市场居民买菜由菜市场转到超市、大卖场。低线市场居民买菜由菜市场转到超市、大卖场。超市以更低价的菜品和整洁的环境与菜市场争 夺客户群。多种业态对传统菜市场形成包抄围攻，菜市场除了新鲜程度优势以外，“离家近” 的优势也愈加不明显，客流减少是趋势。实体百货下沉，向购物中心靠拢，实体百货下沉，向购物中心靠拢，带动消费场景升级带动消费场景升级。 2013年到2017年，实体百货下沉，三线 及四线城市购物中心和百货市场增速均远高于高线城市。百货市场向购物中心靠拢，将超脱于 传统零售的购物、饮食、娱乐等一站式休闲消费体验带入低线城市，带动消费场景的升级。0.70.70.80.80.80.833.433.934.334.43636.410.610.310.210.298.554.353.85352.251.951.811.31.72.42.32.5201220132014201520162017便利店超市个体商贩农贸市场电商图：2012-2017年中国生鲜终端零售渠道占比（%）数据来源：尼尔森、招商证券32%39%25%18%21%18% 15%16%14%27% 26%25% 18% 17%33%32%28%23%38%51%32%29%19%62%87%67%37%20%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%20132014201520162017全国一线新一线二线三线四线图：2013-2017年中国各等级城市购物中心和百货市场增量/ 存量占比数据来源：艾瑞咨询、招商证券- 30 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX拼多多的成功下沉拼多多的成功下沉带动了带动了低线城市居民消费渠道的低线城市居民消费渠道的 进一步现代化。进一步现代化。根据艾瑞咨询的数据，拼多多65% 的用户来自三线及以下城市，而京东的用户一半来 自低线城市。随着互联网的普及，拼多多通过低价 策略吸引低线城市的低收入人群。截止到2018年， 电商用户中低线城市居民占比已经超过高线城市居电商用户中低线城市居民占比已经超过高线城市居 民，低线城市居民开启了网购的现代化消费方式。民，低线城市居民开启了网购的现代化消费方式。表：拼多多平台部分水果和视频的团购价、单买价、市场价详情数据来源：拼多多小程序