集中作业-问题市场回春术.docx

集中作业问题市场回春术作者：盛斌子在照明行业，“集中作业”是常见的营销手段之一。在营销人的职业生涯中，常会遇见一些积重难返的问题市场，任你使尽千方百计，却也回春乏术。有道是“将军马上死”，长期征战，在战场嘶杀。终有一天会死于敌军之手。这也是做营销人的宿命。遇到积重难返的市场，营销人常见的动作是溜之大吉。不过，有进取心的营销人往往会把问题市场当做自己的“样板”，做好了是经验，做不好是教训。那么，问题市场真的难以起死回生吗？其实大可不必一概而论。所谓积重难返的问题市场，大体有如下多种或全部症状：1、 产品价格混乱，窜货严重。2、 渠道结构在宽度、深度与密集度上不合理。3、 终端建设及后期维护较差。4、 市场上的遗留问题较多，包括前任留下的各类空头支票、退换货问题、应收帐款问题、广告费问题、打折品问题等。5、 经销商满意度与忠诚度较差，短期行为明显。6、 营销队伍凝聚力与战斗力差，人员流失率较高。7、 主要竞争对手的围剿：例如笔者在科龙山东分公司作营销时，就屡次被青岛某著名家电企业串通政府围剿。于是接受政府相关部门的盘问并签字画押便成了我最痛苦的事情。后来发现，外来家电品牌只要在本地“风头十足”，基本上都会“享受”这种待遇。面对积重难返的问题市场，回春之术很多（当然也未必能回春，所谓“医能医病，不能医命”），有道是“八仙过海，各显神通”，不同的营销人自有办法。不过笔者在此想抛砖引玉，介绍一种有效的方法集中作业。所谓集中作业，是基于对空白市场的开拓、问题市场整改、或提升营销队伍的战斗力需要，通过有步骤有策略有方法有目的有考评的方式，达到对空白市场进行开拓、问题市场进行整改、对业务队伍进行锻炼等目的大规模营销运动。以下笔者通过四个方面来阐述“集中作业”的作业方法。第一部份 行动目的第二部份 作业要求第三部份 七步曲第四部份 方法工具第一部分 集中作业一般目的1、 弱势市场整改，提高网点的数量与质量；2、 为区域市场提供管理方法和学习平台，打破惯性思维，并为开发新市场提供方法和思路；3、 为完成公司下达的全年销售目标进行资源整合；4、 为新员工及参与行动的成员提供学习的平台；5、 激发团队成员的潜力；群策群力，锻炼队伍；第二部分 集中作业要求集中作业团队的组建：一般根据作业量的大小与所要解决的问题多少设立总指挥一人，大队长一人，组长与组员若干。一般一个小组5人左右，组长一名。组员3-6人为宜。1 团队职能大队长、总指挥职能： 指导和监督团队人员的日常工作 培训和考核团队人员 制定和实施奖惩制度 制定计划，并进行细分 制定和实施相关营销政策，包括销售、价格、促销政策等 协调公司内外关系分组长职能： 全权负责作业过程和团队行为，即团队行为直接管理者 作业方案的制定与领导执行 负责团队培训 内部沟通与外部协调 直接向大队长、指挥长负责（建议，汇报） 掌握团队成员调动 对团队成员晋升、去留有建议权 及时掌握团队成员的状态：心理状态、体质状态、技能状态、情绪状态、学习状态 汇总和分析团队人员的信息反馈 汇总和分析团队人员的业绩与成果 按时填写日常工作报表 保持与客户的联系，做好回访计划 积极完成上级下达的任务指标 坚持公司原则，维护公司利益要把握公平、公正、公开的工作原则，协调处理的团队成员内部矛盾，不偏袒队员职责 全力配合组长做好各项工作 作业标准执行到位自觉遵守各项规章制度 按程序完成每天作业内容 每日书写工作日志 对工作进行日常管理、维护 收集市场信息，并及时反馈给上级 评估，建立资料表 保持联系与跟进2. 团队管理工作守则 必须遵守公司制度，国家各项法律，法规，若有违反公司将不对其行为负责。 得泄漏公司市场信息，销售状况及内部资料，一经发现将给予警告，辞退，情节严重者追究其法律责任。 遵守规定的作息时间。 出访时仪容整洁，举止大方，以实事为依据。 工作积极认真，按时完成工作计划与目标。 如实汇报工作进展情况。 行动期间禁止喧哗。 与顾客交谈诚实本分，不欺骗顾客，禁止与顾客争吵。 每晚总结会议期间关闭手机或调成振动，如有特殊情况需事先说明。行为规范 按时出勤，特殊情况不能参加作业的应向主管人员说明； 仪表端庄，礼貌待人，热情工作； 坚持原则，遇事要以公司利益为出发点； 保守公司秘密及个人秘密； 不得散布消极思想，扰乱军心； 团队人员禁止对顾客做出不实承诺； 杜绝团队人员打小算盘，谋取私利； 遇事多请示多汇报，不得违反公司制度、擅自主张； 团队人员不得参与赌博、涉足色情场所等违法犯罪活动，由此造成的一切后果自负，与公司无关； 敬业爱岗，忠于职守；第三部分 集中作业七阶段布署集中作业按时间进度主要包括七个步骤：筹备期(3天)、市场调研摸底期(1天)、评估决策期(1天)、方案落实期(2-3天)、总结评估期(1天)、驻守巩固期（1-2天）、汇总验收期（1-2天）。以下对七个步骤进一步说明：1. 筹备期 组织、培训作业人员：培训与考核的内容不一，但一般包括企业文化、产品知识、销售技巧、销售政策、拜访技巧等。培训方式一般采取讲课式，体验式，实战模拟式。尽可能把市场上潜在的困难在课程上暴露出来。另外，集中作业一如军队打仗，士气很重要。所以条件许可，可在第一天进行拓展训练，以激发成员的工作热情与积极性。 拟定目标市场作业方案：包括目标、策略、方法、时间进度与任务分工表、考评方式等。作业目标包括网点开发目标，市场整改目标，人员晋级与淘汰目标、渠道整改目标等。所有的目标务必可量化，定人、定时、定量、定考核。 准备各项政策文件：包括渠道政策、价格表、产品图册、协议书等 准备各项作业表单（空白表、预计充足数量发放到位）； 准备各项作业物料：包括单页、海报、条幅等 拟定指挥链，信息反馈路线和信息汇报方式、方法； 费用标准制定和费用申领； 调集目标市场历史数据和已有资料：包括市场基本数据、主要竞争对手数据、客房基本档案等 2. 摸底调研期 作业小组到达指定作业地点、安顿驻扎； 召开战前工作会议，统一作业目标； 再次确认作业组人员的任务分工和工作标准； 经销商（专业卖场、商超百货、县、镇）拜访及调研； 当地市场的总体环境、实况的信息搜集； 调研工作日总结； 调研信息日汇总（检查作业质量，不合格者返工）； 调研表单的回收、归类和整理； 研讨目标区域市场调研工作汇报要点； 调研工作结束前总检查；3. 评估决策期 目标市场总体状况定性描述、定量描述； 经销商经营状况、合作动向分析、评估； 现有经销商分析； 现有终端销量、满意度提升方案提案、定案； 现有经销商中休克瘫痪网点的分析； 现有经销商中休克瘫痪网点的激活方案； 潜在网点的分析； 潜在网点拓点的可能性分析、得失分析和对策方案； 形成目标市场操作方案的实施决定； 根据实施方案的工作项目规划、时间进度、费用估算和人员任务分工。4. 方案落实期已有网点提升销量和满意度方案落实： 陈积问题处理； 新政策落实； 终端形象建设及改善； 横向交流及关系协调； 订货、补货； 方案执行中困难的克服与总结； 方案落实情况检查； 客户信息资料统计、建档、拍照； 休克、瘫痪网点的激活方案落实 表明重新合作的前景和信心； 确认对方的合作态度； 历史遗留问题的处理； 新政策的落实； 重新进货销售； 终端形象建设及改善； 新的任务目标共识； 确定定期拜访、沟通的工作内容、人员、方式潜力网点的拓点方案落实 介绍企业和产品； 介绍区域操作规划和对其利益点； 表达合作态度和信心； 确认对方合作条件、态度； 正式明确合作关系、签定合作协议； 采取终端展示空间支持； 确认终端展示方案、出资比例、施工周期； 培训导购人员； 协助第一次进货，明确价格政策，标价； 确定定期拜访制度、人选、工作内容和工作方式。5. 总结期 拟定作业总结汇报结构及要点； 安排各作业小组人员撰写工作总结； 各小组负责人检查工作总结并对总结人进行单独工作评估； 小组内部总结，形成统一意见； 召开各组总结会； 形成各组工作评估意见； 提交总结报告； 讨论下一阶段目标市场后续工作安排； 论论新开辟目标市场工作计划和工作安排； 形成本区域阶段性工作总结报告。6. 驻守期 规划驻守期的作业方案、作业标准、作业条件、作业目标和考核制度； 复制和移交目标市场资料给驻守人员； 后期待处理问题向驻守人员讲解； 阐述后期驻守人员工作要点、重点、难点； 交待、制定其工作权限和指挥链关系； 驻守人员逐一拜访所有终端； 驻守人员逐一处理前期作业待办事宜； 进入作业标准化、启动考核评估程序；7. 汇总验收 集中作业成绩汇总存档； 后续跟进责任书； 组织验收； 验收结果通报； 未达标成果的整改和责任书； 集中作业总结、存档；第四部分 作业工具集中作业的工具主要根据作业的目的来定，没有定势。但一般都包括如下东西： 地图：便于拟定行军路线，合理安排好时间进度 计算器：与客户沟通时，进行利润分析用 产品图册 价格表、销售政策、价格表 合作计划书 门店整改和经营建议书 合作计划书是作业后期的重要工具，是促使客户进行合作的“临门一脚”，网点开发书的内容没有固定的格式。但客户的关注无非是利润要求，因此，与网点合作，帮客户算好经济帐并解答客户关心的问题，是合作成功的关键。所以，网点合作计划书大体可以包括如下几点：1) 区域市场分析2) 选择经销商的原因（我们选择的都是最优秀的经销商）或者：提出整改的建议和问题分析3) 投入产出分析（的理念实施带来的收益分析）4) 相关的销售、市场和售后政策（经销商是无风险经营）5) 本次经销商开发的特别支持（对市场整改的特殊要求）6) 终端标准展示（复合店/专卖店形象图片、蓝海活动、龙居活动、小区推广现场图片）7) 销量提升对比和成功案例 XX年全国总计蓝海活动和龙居活动的场次、每场的平均产出； 举例说明终端提升的好处，最好是当地某经销商升级后销量提升的实例； 列举经销商和一起成长的例子，展示和经销商之间的良好合作，相互促进的依赖关系。 商户关心的问题解答和问题解决进度表；结束语集中作业成败的关键首先是策略，策略成败的关键是作业队伍的管理与执行力。那么，作业管理如何管呢？说来其实简单，因为“管理无他，无非定目标、定人、定时、定量、定考评”。考评的关键即胡萝卜加大棒。包括：事前的培训与考核、早请示晚汇报、有奖有罚的作业竞赛，树立各种作业标杆人物。