集中作业-问题市场回春术.docx
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1、集中作业问题市场回春术作者:盛斌子在照明行业,“集中作业”是常见的营销手段之一。在营销人的职业生涯中,常会遇见一些积重难返的问题市场,任你使尽千方百计,却也回春乏术。有道是“将军马上死”,长期征战,在战场嘶杀。终有一天会死于敌军之手。这也是做营销人的宿命。遇到积重难返的市场,营销人常见的动作是溜之大吉。不过,有进取心的营销人往往会把问题市场当做自己的“样板”,做好了是经验,做不好是教训。那么,问题市场真的难以起死回生吗?其实大可不必一概而论。所谓积重难返的问题市场,大体有如下多种或全部症状:1、 产品价格混乱,窜货严重。2、 渠道结构在宽度、深度与密集度上不合理。3、 终端建设及后期维护较差。
2、4、 市场上的遗留问题较多,包括前任留下的各类空头支票、退换货问题、应收帐款问题、广告费问题、打折品问题等。5、 经销商满意度与忠诚度较差,短期行为明显。6、 营销队伍凝聚力与战斗力差,人员流失率较高。7、 主要竞争对手的围剿:例如笔者在科龙山东分公司作营销时,就屡次被青岛某著名家电企业串通政府围剿。于是接受政府相关部门的盘问并签字画押便成了我最痛苦的事情。后来发现,外来家电品牌只要在本地“风头十足”,基本上都会“享受”这种待遇。面对积重难返的问题市场,回春之术很多(当然也未必能回春,所谓“医能医病,不能医命”),有道是“八仙过海,各显神通”,不同的营销人自有办法。不过笔者在此想抛砖引玉,介绍
3、一种有效的方法集中作业。所谓集中作业,是基于对空白市场的开拓、问题市场整改、或提升营销队伍的战斗力需要,通过有步骤有策略有方法有目的有考评的方式,达到对空白市场进行开拓、问题市场进行整改、对业务队伍进行锻炼等目的大规模营销运动。以下笔者通过四个方面来阐述“集中作业”的作业方法。第一部份 行动目的第二部份 作业要求第三部份 七步曲第四部份 方法工具第一部分 集中作业一般目的1、 弱势市场整改,提高网点的数量与质量;2、 为区域市场提供管理方法和学习平台,打破惯性思维,并为开发新市场提供方法和思路;3、 为完成公司下达的全年销售目标进行资源整合;4、 为新员工及参与行动的成员提供学习的平台;5、
4、激发团队成员的潜力;群策群力,锻炼队伍;第二部分 集中作业要求集中作业团队的组建:一般根据作业量的大小与所要解决的问题多少设立总指挥一人,大队长一人,组长与组员若干。一般一个小组5人左右,组长一名。组员3-6人为宜。1 团队职能大队长、总指挥职能: 指导和监督团队人员的日常工作 培训和考核团队人员 制定和实施奖惩制度 制定计划,并进行细分 制定和实施相关营销政策,包括销售、价格、促销政策等 协调公司内外关系分组长职能: 全权负责作业过程和团队行为,即团队行为直接管理者 作业方案的制定与领导执行 负责团队培训 内部沟通与外部协调 直接向大队长、指挥长负责(建议,汇报) 掌握团队成员调动 对团队成
5、员晋升、去留有建议权 及时掌握团队成员的状态:心理状态、体质状态、技能状态、情绪状态、学习状态 汇总和分析团队人员的信息反馈 汇总和分析团队人员的业绩与成果 按时填写日常工作报表 保持与客户的联系,做好回访计划 积极完成上级下达的任务指标 坚持公司原则,维护公司利益要把握公平、公正、公开的工作原则,协调处理的团队成员内部矛盾,不偏袒队员职责 全力配合组长做好各项工作 作业标准执行到位自觉遵守各项规章制度 按程序完成每天作业内容 每日书写工作日志 对工作进行日常管理、维护 收集市场信息,并及时反馈给上级 评估,建立资料表 保持联系与跟进2. 团队管理工作守则 必须遵守公司制度,国家各项法律,法规
6、,若有违反公司将不对其行为负责。 得泄漏公司市场信息,销售状况及内部资料,一经发现将给予警告,辞退,情节严重者追究其法律责任。 遵守规定的作息时间。 出访时仪容整洁,举止大方,以实事为依据。 工作积极认真,按时完成工作计划与目标。 如实汇报工作进展情况。 行动期间禁止喧哗。 与顾客交谈诚实本分,不欺骗顾客,禁止与顾客争吵。 每晚总结会议期间关闭手机或调成振动,如有特殊情况需事先说明。行为规范 按时出勤,特殊情况不能参加作业的应向主管人员说明; 仪表端庄,礼貌待人,热情工作; 坚持原则,遇事要以公司利益为出发点; 保守公司秘密及个人秘密; 不得散布消极思想,扰乱军心; 团队人员禁止对顾客做出不实
7、承诺; 杜绝团队人员打小算盘,谋取私利; 遇事多请示多汇报,不得违反公司制度、擅自主张; 团队人员不得参与赌博、涉足色情场所等违法犯罪活动,由此造成的一切后果自负,与公司无关; 敬业爱岗,忠于职守;第三部分 集中作业七阶段布署集中作业按时间进度主要包括七个步骤:筹备期(3天)、市场调研摸底期(1天)、评估决策期(1天)、方案落实期(2-3天)、总结评估期(1天)、驻守巩固期(1-2天)、汇总验收期(1-2天)。以下对七个步骤进一步说明:1. 筹备期 组织、培训作业人员:培训与考核的内容不一,但一般包括企业文化、产品知识、销售技巧、销售政策、拜访技巧等。培训方式一般采取讲课式,体验式,实战模拟式
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