广告创意解码20类传播模式60种创意策略课件.ppt

Style de PubStyle de Pub广告创意解广告创意解碼碼2020类传播模式类传播模式6060种创意策略种创意策略什么是传播什么是传播传播最终的目的是要影响别人，让别人了解自己，传播最终的目的是要影响别人，让别人了解自己，接受自己，尊重自己，同时激发对方行动，引导，接受自己，尊重自己，同时激发对方行动，引导，尝试尝试等动机。等动机。广告传播必须要满足两方面的要求：广告传播必须要满足两方面的要求：1 1、让其所要沟通的消费者满意、让其所要沟通的消费者满意2 2、让出钱做广告的广告主满意。、让出钱做广告的广告主满意。从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不从传播的角度而言，广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有当消费者参与进来，广告才能成为完整的活动。意味着广告活动就能大功告成，只有当消费者参与进来，广告才能成为完整的活动。也就是说广告主和消费者都分享到被传播的思想和利益，传播的意义才完整。也就是说广告主和消费者都分享到被传播的思想和利益，传播的意义才完整。1/11/20232广告传播的核心广告传播的核心广告传播的核心是：广告传播的核心是：信息信息，是信息源对某一观念和思想，是信息源对某一观念和思想编码的具体结果。编码的具体结果。1 1、广告信息的组成：、广告信息的组成：说什么说什么内容内容怎么说怎么说方式方式2 2、广告信息的传播载体：、广告信息的传播载体：媒介（将经过编码（加工）的信息传达给媒介（将经过编码（加工）的信息传达给消费者（大众、目标受众）的渠道。消费者（大众、目标受众）的渠道。1/11/20233广告传播的三大主角广告传播的三大主角传者传者广告主广告主出钱的人出钱的人主题主题广告标的广告标的内容、信息内容、信息大众大众目标受众目标受众消费者消费者三个伙伴间三个伙伴间“互相交流互相交流”又又“企图影响企图影响”的游戏。的游戏。例如：表示权势、进行利诱、循序教导、施以讹诈、相与为谋。例如：表示权势、进行利诱、循序教导、施以讹诈、相与为谋。1/11/20234广告传播的三大主角广告传播的三大主角传者传者广告主广告主出钱的人出钱的人主题主题广告标的广告标的内容、信息内容、信息大众大众目标受众目标受众消费者消费者一、传者、广告主：一、传者、广告主：信息的制造者、信息的发出者、他掌握了向受众发出信息的制造者、信息的发出者、他掌握了向受众发出信息的信息的“权力权力”试图对受众施加影响。试图对受众施加影响。在社会性传播方面，可以是政府机构、行政部门或公益团体。在社会性传播方面，可以是政府机构、行政部门或公益团体。在政治性传播方面，可以是政党、政治人物、候选人。在政治性传播方面，可以是政党、政治人物、候选人。在新闻性传播方面，可以是记者、新闻评论者、艺术家、艺术作品。在新闻性传播方面，可以是记者、新闻评论者、艺术家、艺术作品。在广告传播活动中，他们就是出钱的在广告传播活动中，他们就是出钱的“广告主广告主”1/11/20235二、主题、广告标的、内容信息二、主题、广告标的、内容信息要表达什么样的内容，可以是有经济价值的商品，也可以要表达什么样的内容，可以是有经济价值的商品，也可以是抽象的概念或主张（独特的销售主张）。是抽象的概念或主张（独特的销售主张）。在社会性传播方面，可以是社会现象、社会行为或态度。在社会性传播方面，可以是社会现象、社会行为或态度。在政治性传播方面，可以是候选人的政见、理想或是他自己。在政治性传播方面，可以是候选人的政见、理想或是他自己。在新闻性传播方面，可以是新闻或事件的本身。在新闻性传播方面，可以是新闻或事件的本身。在广告传播活动中，他可以是商品、服务、品牌。在广告传播活动中，他可以是商品、服务、品牌。传者传者广告主广告主出钱的人出钱的人主题主题广告标的广告标的内容、信息内容、信息大众大众目标受众目标受众消费者消费者广告传播的三大主角广告传播的三大主角1/11/20236广告传播的三大主角广告传播的三大主角三、大众、目标受众、消费者三、大众、目标受众、消费者所有接收到信息的人称为大众。所有接收到信息的人称为大众。从大众之中选定特定对象称为目标受众。从大众之中选定特定对象称为目标受众。在广告性传播方面，他们是消费者、购买者在广告性传播方面，他们是消费者、购买者在文化推广方面，是广大的公众在文化推广方面，是广大的公众在政治宣传方面，市民、国民、公民、选民在政治宣传方面，市民、国民、公民、选民在新闻传播方面，是读者、听众、观众。在新闻传播方面，是读者、听众、观众。传者传者广告主广告主出钱的人出钱的人主题主题广告标的广告标的内容、信息内容、信息大众大众目标受众目标受众消费者消费者1/11/20237风格风格stylestyle广告主的风格广告公司的风格创意者的风格消费者的生活方式为商品及广告添加了无比的附加价值才能构成伟大的广告风格:一种特色,表达方式,格调,文体或态度完美结合1/11/20238只要有传播行为只要有传播行为不会客观会再创造你尽管说我未必听让让听听者者了了解解自自己己.接接受受自自己己.尊重自己尊重自己激激发发对对方方行行动动,引引导导尝尝试试,等等动机等等动机必定要做选择传播传播:最终意图要影响别人最终意图要影响别人1/11/20239选择选择“角度角度”!表达的方式有千百种表达的方式有千百种必须选择一种与消费者的必须选择一种与消费者的关系关系语气语气/语调语调/肢体语言肢体语言/说话方式说话方式-地位地位.角色角色必须选择说话的内容必须选择说话的内容将事实增减将事实增减,再创造再创造,新的新的附加价值附加价值.必须选择自己的烙印必须选择自己的烙印看来自然看来自然,其实都有其实都有【固定模式固定模式(风格风格)】1/11/202310进行沟通时的选择进行沟通时的选择选择一个主要讯息选择一个主要讯息做为做为【明星明星,主角主角】选择选择【附加价值附加价值】选择双方选择双方【关系关系】决定彼此决定彼此【地位地位】1/11/202311进行沟通时的选择进行沟通时的选择选择讯息选择讯息【明星明星】让谁突显让谁突显,受众有兴趣受众有兴趣选择选择【附加价值附加价值】将事实增减将事实增减,再创造再创造选择双方选择双方【关系关系】语气语气/语调语调/肢体语言肢体语言/说话方式说话方式1/11/202312广告舞台广告舞台传送的内容传送的内容【无可置疑无可置疑】但非但非100%100%忠实忠实功能的角度功能的角度:让受众容易接收让受众容易接收心理的角度心理的角度:清清楚楚清清楚楚,明明白白明明白白社会的角度社会的角度:正常正常舞台(媒体)剧名(slogan)演出(个性)风格(调性)可信可信1/11/202313大众传播的三个原素大众传播的三个原素谈话的内容谈话的内容(主题主题)商品商品/服务服务/品牌品牌观念观念.主张主张.政见政见.八卦八卦说话的人说话的人传者传者广告主广告主大众大众受众受众消费者消费者1/11/202314两种说服逻辑两种说服逻辑谁在说话说什么?如何说?对谁说?什么关系!谁在听听什么?关于什么?是谁说的?属于传达广告意志的属于传达广告意志的“广告主型广告主型”广告广告属于迎合受众属于迎合受众“受众型受众型”广告广告1/11/202315选择一个立场选择一个立场.角度角度传者(广告主)受众(消费者)标的(商品)1/11/202316选一个领域选一个领域(说话立场说话立场.角度角度)切入切入传者立场商品立场受众立场在广告传播中，要从广告主的角度、商品的角度、顾客、消费者在广告传播中，要从广告主的角度、商品的角度、顾客、消费者的角度去说话，站的角度不同，决定彼此的地位也不同。的角度去说话，站的角度不同，决定彼此的地位也不同。1/11/202317偏向领域（广告组、传者）角度偏向领域（广告组、传者）角度偏向领域：偏向领域：广告组、传者广告组、传者凸显明星主角：凸显明星主角：广告组本身、商标、产品名广告组本身、商标、产品名广告标的广告标的附加价值：附加价值：价值观、商标、立场、地位、企业背景价值观、商标、立场、地位、企业背景这类广告，本身不在销售商品，而是在销售企业理念、这类广告，本身不在销售商品，而是在销售企业理念、技术、商品，因为得到了企业的保证，从而取得受众的技术、商品，因为得到了企业的保证，从而取得受众的“同意及信赖同意及信赖”案例：酒类广告案例：酒类广告(江口醇江口醇)城市形象广告城市形象广告1/11/202318偏向领域：偏向领域：广告标的广告标的(商品商品)凸显明星主角：凸显明星主角：商品本身的品质、形象商品本身的品质、形象广告标的广告标的附加价值：附加价值：质量、特质、优势质量、特质、优势案例：南浮电池、药广告案例：南浮电池、药广告这类广告，广告中的商品或服务，用不着别人推荐，这类广告，广告中的商品或服务，用不着别人推荐，自己就可以用自己的品质、形象作保证，从而取得自己就可以用自己的品质、形象作保证，从而取得消费者的消费者的“同意及信赖同意及信赖”。偏向领域（广告标的偏向领域（广告标的(商品）角度商品）角度1/11/202319偏向领域：偏向领域：受众受众凸显明星主角：凸显明星主角：消费者的意见、生活方式、价值观、习惯行为、道德标准消费者的意见、生活方式、价值观、习惯行为、道德标准广告标的广告标的附加价值：附加价值：受众的需求受众的需求案例：案例：DELLDELL电脑、汽车广告、王老吉饮料电脑、汽车广告、王老吉饮料这类广告，并没有直接销售商品或某种专业，而是从消这类广告，并没有直接销售商品或某种专业，而是从消费者观点，提供所谓费者观点，提供所谓“理性或感性理性或感性”上的利益，让消费上的利益，让消费者自己来证定商品的功能或抽象的意义，从而取得消费者自己来证定商品的功能或抽象的意义，从而取得消费者的者的“同意及信赖同意及信赖”。偏向领域（受众）角度偏向领域（受众）角度1/11/202320选择传者领域选择传者领域(说话立场说话立场.角度角度)切入切入商品传者受众广告主的立场广告主的立场,色彩鲜明色彩鲜明通常以自己的价值观通常以自己的价值观,理念理念,技术技术,愿景愿景商标商标,企业背景企业背景,取得受众的信赖取得受众的信赖1/11/202321选择商品领域选择商品领域(说话立场说话立场.角度角度)切入切入商品自己就可以说话商品自己就可以说话以自己的质量以自己的质量,自己的特质自己的特质,优势优势,直接或客观示范直接或客观示范,展示自己因事实而取得受众的信赖展示自己因事实而取得受众的信赖商品1/11/202322选择受众领域选择受众领域(说话立场说话立场.角度角度)切入切入以受众为尊以受众为尊一切由对方的意见一切由对方的意见,生活方式生活方式,价值观价值观,习惯行为模式习惯行为模式,道德标准着手道德标准着手由消费者自己由消费者自己来证实理性及感性上的来证实理性及感性上的价值价值取得认同及信赖取得认同及信赖受众1/11/202323因为说话方式因为说话方式决定了决定了【传者传者】与与【受众受众】的的关系关系讯息所在的领域讯息所在的领域决定了三者间的决定了三者间的【地位地位】讯息明星讯息明星,影响地位影响地位传者广告主广告主.意志力意志力,价值观价值观,企图心企图心,观点观点身家地位身家地位名声名声/个性个性/特质特质/历史历史/根源根源/质量质量权威地位权威地位经验经验/文化文化/创新创新/革新革新/改变规则改变规则/克服万难克服万难/代言人地位代言人地位做为大众的代言人做为大众的代言人/改革家改革家/意见领袖意见领袖主导者地位主导者地位主导了趋势主导了趋势/未来的方向未来的方向思想家地位思想家地位具有哲思具有哲思,社会责任的大家长社会责任的大家长权威式权威式命令式命令式预言式预言式教授式教授式1/11/202325讯息明星讯息明星,影响地位影响地位商品商品商品.以以【事实事实】为基础的讯息为基础的讯息源头地位源头地位独家独家/新上市新上市使用地位使用地位比较分析比较分析/示范功能示范功能/偏向实用性偏向实用性神秘地位神秘地位卡通式卡通式.漫画式漫画式.反讽反讽/想象空间的操作想象空间的操作社会地位社会地位经由史学家经由史学家.道德家道德家.政治家的口中得到地位政治家的口中得到地位竞争力强竞争力强夸张性大夸张性大事实为本事实为本弦外之音弦外之音1/11/202326讯息明星讯息明星,影响地位影响地位受众广告主广告主隐藏自己的观点隐藏自己的观点请受众自己评价请受众自己评价,解释解释,一切荣耀归于受众一切荣耀归于受众群体地位群体地位赞扬受众赞扬受众,满足受众满足受众个性化地位个性化地位(保守的保守的.对抗传统的对抗传统的.守法的守法的)理性型理性型借受众的聪明才智借受众的聪明才智,自行对讯息理解自行对讯息理解幻想型幻想型借受众的幻想借受众的幻想,激情激情,情感等内心世界的情感等内心世界的化学变化而建立化学变化而建立接近接近移情移情陶醉陶醉1/11/202327选择一种附加价值选择一种附加价值F F 功能型附加价值功能型附加价值S S 社会型附加价值社会型附加价值P P 心理型附加价值心理型附加价值附加价值：在原有价值、功能的基础上，通过生产过程附加价值：在原有价值、功能的基础上，通过生产过程中的有效新创意的价值，即附加在产品原有价值上的新中的有效新创意的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。价值。1/11/202328三种附加价值三种附加价值(F)(F)功能型功能型 商品具有实力商品具有实力(更好更好,更快更快,更多更多)示范示范/分析分析/提出证据提出证据/理性沟通实质的利益理性沟通实质的利益能证明商品是真正好的，有用的，站在客观的立场，能证明商品是真正好的，有用的，站在客观的立场，采取采取“只说事实，不加引导只说事实，不加引导”的表现方式，商出商品的表现方式，商出商品的实用价值。的实用价值。案例：九阳豆浆机、物流案例：九阳豆浆机、物流1/11/202329三种附加价值三种附加价值(S)(S)社会型社会型 商品的价值商品的价值,在社会上备受尊重在社会上备受尊重名名声声/风风格格/形形象象/受受众众生生活活的的投投影影/与与受受众众的的社社会状态会状态,社群意识结合社群意识结合商品的价值，在社会上得到公认，它的价值在社会上商品的价值，在社会上得到公认，它的价值在社会上备受尊重。备受尊重。案例：名牌运动服、案例：名牌运动服、LVLV包、烟酒包装包、烟酒包装1/11/202330三种附加价值三种附加价值(P)(P)心理型心理型 以以幻幻象象,美美学学,神神奇奇,激激发发遐遐想想,冲冲击击视视觉觉/听听觉觉及及心心理灵犀相通理灵犀相通,潜入受众的动机潜入受众的动机,愿望愿望,梦想梦想提提供供受受众众心心理理上上逃逃避避现现实实/追追求求自自在在/享享乐乐人人生生,进入美丽想象世界的入口进入美丽想象世界的入口突出表现受众心理上突出表现受众心理上“逃避现实逃避现实”、“追求自追求自”、“享乐人生享乐人生”的想像型附加价值。的想像型附加价值。案例：冷饮料、保暖内衣、优乐美案例：冷饮料、保暖内衣、优乐美1/11/202331两种广告策略两种广告策略-独特的销售主张（卖点）独特的销售主张（卖点）USPUSP1 1、给客户带来好处、给客户带来好处2 2、与竞争对手有独特差异、与竞争对手有独特差异3 3、对好处有支持点（为什么）、对好处有支持点（为什么）4 4、能打动客户购买、能打动客户购买-单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致）单一而精准的诉求（简洁、聚焦、一致）一个产品可以提炼出很多的卖点，在众多的卖点中，一个产品可以提炼出很多的卖点，在众多的卖点中，一定要找出一个简单，精准，具有差异性能满足消一定要找出一个简单，精准，具有差异性能满足消费者需求的诉求，在创意表现中指主题。费者需求的诉求，在创意表现中指主题。1/11/202332三种选择三种选择,形成形成【互动关系互动关系】主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系1/11/202333互动互动【关系关系】1 1主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主独断预言家艺术家理想家说话立场说话立场广告主广告主讯息明星讯息明星广告主广告主附加价值附加价值功能型功能型社会型社会型1/11/202334互动互动【关系关系】2 2主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主/商品 并存广告主广告主将烙印将烙印刻在商品上刻在商品上 说话立场说话立场广告主广告主商品商品讯息明星讯息明星广告主广告主商品商品附加价值附加价值功能型功能型1/11/202335互动互动【关系关系】3 3主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主/受众 彼此价值相同价值相同心心相印心心相印 说话立场说话立场商品商品讯息明星讯息明星商品商品附加价值附加价值心理型心理型1/11/202336互动互动【关系关系】4 4主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主/受众 双方平等对话平等对话相互辩证相互辩证客气谦和客气谦和 说话立场说话立场广告主广告主商品商品讯息明星讯息明星附加价值附加价值功能型功能型1/11/202337互动互动【关系关系】5 5主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主隐而不见处处顺从处处顺从让受众让受众认同广告认同广告购买商品购买商品拥抱品牌拥抱品牌 说话立场说话立场受众受众商品商品讯息明星讯息明星商品商品受众受众附加价值附加价值社会型社会型功能型功能型1/11/202338互动互动【关系关系】6 6主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主商品隐而不见放任受众放任受众自由选择自由选择相关讯息相关讯息 说话立场说话立场受众受众讯息明星讯息明星受众受众附加价值附加价值心理型心理型1/11/202339涉入关系买卖关系沟通关系伙伴关系师生关系主从关系受众受众商品商品广告主广告主1/11/202340九种沟通型式配方九种沟通型式配方说话立场说话立场角色角色明星地位明星地位领域领域附加价值附加价值型态型态广告主广告主 广告主广告主 功能型功能型商品商品商品商品社会型社会型受众受众受众受众心理型心理型本体式沟通本体式沟通自夸式沟通自夸式沟通唯美式沟通唯美式沟通分类式沟通分类式沟通悲剧式沟通悲剧式沟通喜剧式沟通喜剧式沟通实用式沟通实用式沟通地位式沟通地位式沟通享乐式沟通享乐式沟通1/11/202341沟通方式沟通方式商品质量不够突显时商品质量不够突显时显现广告主对商品的显现广告主对商品的支持支持抬高生产过程抬高生产过程(研发研发.设备设备.管理管理)抬高生产者的企业文化抬高生产者的企业文化.理念理念.行事标准行事标准.以广告主的背景以广告主的背景,过去成果过去成果,推销推销【信任信任】功能型广告主广告主说话立场说话立场广告主广告主明星明星 地位地位【本体式本体式】沟通沟通1/11/202342沟通方式沟通方式 商品过于创新商品过于创新,或是特点不显著时或是特点不显著时以广告主的背景以广告主的背景,对商品加以对商品加以介绍介绍广告主具有贵族广告主具有贵族.名流名流.权威者形象权威者形象强强调调商商品品的的历历史史,乡乡土土感感,国国际际化化.是是家家族族品品牌的继承人牌的继承人,或是企业再出发的革新者或是企业再出发的革新者即即使使很很创创新新,因因为为一一脉脉相相承承,系系出出名名门门,也也容容易易被被接接受受,如如果果欠欠缺缺背背景景,利利用用怀怀旧旧心心理理,也也能能见见效效广告主借广告主借【祖宗祖宗】之力之力,推销社会价值推销社会价值社会型广告主广告主说话立场说话立场广告主广告主明星明星 地位地位【自夸式自夸式】沟通沟通1/11/202343沟通方式沟通方式对对于于非非实实用用性性商商品品,功功能能不不特特殊殊,仅仅有漂亮包装有漂亮包装,设计大胆的商品设计大胆的商品由广告主的角度由广告主的角度,来来谈论谈论商品商品广广告告主主具具有有贵贵族族.名名流流.权权威威者者形形象象,杰杰出出,是是与众不同的与众不同的【明星明星】品品味味,个个性性,艺艺术术家家的的风风格格,是是最最好好的的题题材材,时时装装,化妆品化妆品,首饰首饰.经常偏向此类沟通方式经常偏向此类沟通方式广告主广告主,向受众推销向受众推销【品味品味,个性个性】心理型广告主广告主说话立场说话立场广告主广告主明星明星 地位地位【唯美式唯美式】沟通沟通1/11/202344沟通方式沟通方式 对于对于“只要亮相只要亮相,就有掌声就有掌声”的商品的商品经经由由级级别别,特特征征,功功能能上上的的归归类类,让让商商品品极度客观的极度客观的裸露裸露出来出来商商品品自自己己介介绍绍自自己己,自自己己证证明明自自己己,不不要要藉重任何外力藉重任何外力客客观观,冷冷静静,报报导导事事实实,让让商商品品的的特特质质完完全呈现全呈现商品因商品因【客观客观】,而取信于受众而取信于受众功能型商品商品说话立场说话立场商品商品明星明星 地位地位【分类式分类式】沟通沟通1/11/202345沟通方式沟通方式 商品是解决受众痛苦的救星商品是解决受众痛苦的救星商商品品以以自自己己完完美美的的形形象象,自自己己介介绍绍自自己己因因为为把把【悲悲剧剧感感】夸夸大大演演出出,商商品品是是舞舞台台上闪亮的明星上闪亮的明星商品是受众生活中渴望的救星商品是受众生活中渴望的救星杰杰出出,符符合合时时代代需需要要,尽尽善善尽尽美美,在在社社会会上上有名声有名声商品向受众推销商品向受众推销【声名卓越声名卓越】社会型商品商品说话立场说话立场商品商品明星明星 地位地位【悲剧式悲剧式】沟通沟通1/11/202346沟通方式沟通方式 没有什么好说没有什么好说,太多好说的商品太多好说的商品由商品主观的角度由商品主观的角度,来来谈论谈论商品商品夸夸大大,无无厘厘头头的的,表表现现出出商商品品奇奇妙妙,好好玩玩,令令人惊奇人惊奇,出人意表的品质出人意表的品质以以喜喜剧剧的的方方式式,把把商商品品与与受受众众的的距距离离拉拉开开,更能突显商品更能突显商品广告主广告主,向受众推销向受众推销【冲动冲动(疯劲疯劲)】心理型商品商品说话立场说话立场商品商品明星明星 地位地位【喜剧式喜剧式】沟通沟通1/11/202347沟通方式沟通方式解决受众日常生活中的难题解决受众日常生活中的难题完完全全由由“受受众众”观观点点,没没有有广广告告主主的的主观主观【因因为为.所所以以使使用用了了本本商商品品后后结结果果】而而证证明明了了本本商商品品【高高人人一一等等】【不不可可欠欠缺缺】以以功功能能,效效果果,实实用用,价价格格优优势势,使使用用便便利利.抬抬高商品地位高商品地位受众因为商品的受众因为商品的【用途用途】,而心动而心动功能型受众受众说话立场说话立场受众受众明星明星 地位地位【实用式实用式】沟通沟通1/11/202348沟通方式沟通方式商品溶入受众的生活之中商品溶入受众的生活之中完完全全由由受受众众的的观观点点,表表现现自自己己是是受受众众社群中一份子社群中一份子亲亲近近受受众众,与与受受众众拉拉关关系系,显显现现是是受受众众社社会会生生活活的的一一员员,为为社社会会地地位位上上的的一一项项重重要要道道具具,互相抬捧互相抬捧商品向受众推销商品向受众推销【一体感一体感】社会型受众受众说话立场说话立场受众受众明星明星 地位地位【地位式地位式】沟通沟通1/11/202349沟通方式沟通方式灵犀相通灵犀相通,情人眼里出西施情人眼里出西施由受众主观的角度由受众主观的角度,与受众与受众谈情说爱谈情说爱香水香水,心理上的满足感超过实际的功能心理上的满足感超过实际的功能受众与商品必须溶为一体受众与商品必须溶为一体广告主广告主,向受众推销向受众推销【两情相悦的欢愉两情相悦的欢愉】心理型受众受众说话立场说话立场受众受众明星明星 地位地位【享乐式享乐式】沟通沟通1/11/202350广告创意模式广告创意模式说话立场说话立场角色角色明星地位明星地位领域领域附加价值附加价值型态型态广告主广告主 广告主广告主 功能型功能型商品商品商品商品社会型社会型受众受众受众受众心理型心理型本体式沟通本体式沟通自夸式沟通自夸式沟通唯美式沟通唯美式沟通分类式沟通分类式沟通悲剧式沟通悲剧式沟通喜剧式沟通喜剧式沟通实用式沟通实用式沟通地位式沟通地位式沟通享乐式沟通享乐式沟通主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系1/11/202351接收讯息的人接收讯息的人保守冒险享乐人生禁欲主张自我中心群特立独行群社会活跃群务实生活群新兴保守群1/11/202352特立独行群特立独行群生活富裕的知识分子生活富裕的知识分子激情在于工作激情在于工作,文化文化,艺术艺术,社会议题社会议题对对于于创创新新领领先先,异异国国情情调调,次次文文化化有有很很高高的的兴兴趣趣,不不喜喜欢欢过过份份编编辑辑的的讯讯息息,经经常常接接触触媒媒体体,但但不不信信任任媒媒体体,不不信信任任广广告告,因因此此必必须须采取对自己人说话的方式采取对自己人说话的方式主观主观,但是有好奇心但是有好奇心他他们们对对【心心理理型型附附加加价价值值】最最称称心心,即即有有想象空间想象空间,又不会过于前卫又不会过于前卫喜欢创新喜欢创新,诙谐诙谐,辛辣辛辣挑战保守挑战保守掌握机会艺文爱好自由主义1/11/202353自我中心群自我中心群教教育育水水平平不不高高的的底底层层份份子子,总总有有一一种种被被剥剥夺感夺感,有很强烈的反抗情绪有很强烈的反抗情绪生生活活及及职职场场都都卡卡在在不不确确定定情情况况下下,是是迈迈向向其它社群的过渡期其它社群的过渡期期望被人注意期望被人注意,即使受人指责不齿即使受人指责不齿对明星对明星,偶象偶象,白手起家的人特别崇拜白手起家的人特别崇拜通通俗俗娱娱乐乐提提供供了了最最大大的的幻幻想想空空间间,在在此此可可以逃避社会压力以逃避社会压力渴渴望望财财富富,喜喜欢欢代代表表力力量量,社社会会地地位位,出出人人头头地地的的衣衣物物,道道具具,女女的的爱爱美美,男男的的爱爱肌肌肉肉.喜欢各种具有喜欢各种具有【社会地位象征社会地位象征】的符号的符号喜欢传奇喜欢传奇,英雄英雄,神话神话,巴洛克巴洛克,爱现澎风防卫意识强处事谨慎1/11/202354社会活跃群社会活跃群以社会中的佼佼者自居以社会中的佼佼者自居基基于于竞竞争争,必必须须消消息息灵灵通通,涉涉略略各各种种讯讯息息,包包括括八八卦卦,特特别别喜喜欢欢标标榜榜小小众众的的杂杂志志,永永远远在找最热门在找最热门,最新最新,最快的最快的独家消息独家消息处事认真处事认真,事业与生活一体事业与生活一体爱爱看看广广告告,不不只只因因信信息息,还还可可以以看看到到自自己己的的理理想想模模范范的的一一面面,找找到到自自我我升升华华,洋洋洋洋得得意意的自我形象的自我形象,成功生活方式成功生活方式,菁英的地位菁英的地位处处于于心心理理/功功能能/社社会会三三种种附附加加价价值值的的交交界界点点勇于创新积极活跃1/11/202355务实生活群务实生活群社会中产阶层居多社会中产阶层居多,对未来多少有些悲观对未来多少有些悲观外外面面的的世世界界太太复复杂杂,变变化化太太快快,希希望望保保持持现现状状,因此自我的领域不容受到侵犯因此自我的领域不容受到侵犯不不求求发发现现新新事事务务,但但求求得得到到警警愓愓,不不求求自自我我激励激励,但求凡事安心但求凡事安心渴渴望望安安定定,熟熟悉悉的的事事务务,在在广广告告中中能能看看到到自自己己,找找到到解解决决问问题题的的方方案案,让让自自己己好好好好的的活活下去下去循规蹈矩凡事观望实用主义1/11/202356新兴保守群新兴保守群有有别别于于传传统统的的保保守守观观念念,追追求求大大是是大大非非,道道德纪律德纪律,可靠可靠,秩序秩序,公权力公权力,宗教归属宗教归属道道德德观观,贞贞操操观观,政政治治观观点点,人人际际关关系系保保守守,行行事事作作风风,管管理理企企业业,掌掌握握新新知知,国国际际观观都都十分现代十分现代心心中中渗渗合合了了对对战战时时艰艰辛辛岁岁月月的的朦朦胧胧感感,以以及日本式纪律社会的响往及日本式纪律社会的响往相相信信科科技技应应当当符符合合伦伦理理,文文化化无无所所不不在在,现现实根源于历史实根源于历史,每一个人都有内涵每一个人都有内涵以以【功能型及社会型附加价值功能型及社会型附加价值】最易沟通最易沟通保守主义道德伦理重视责任1/11/2023572020种广告沟通模式种广告沟通模式故弄虚玄,自抬身价灌顶加持,塑形造像制约方式,让你坚信不移高谈理念,开启理想世界大门握有智识,十足专业形象01 添加奥秘02 注入能量03 纯粹冲击04 扩大地位05 丰富智能1/11/2023582020种广告沟通模式种广告沟通模式取得信赖我是你们的典范商品是老大创造一个适合沟通的环境你要给我回应06 强化信念07 加重权威08 突显个性09 架构舞台10 强力呼唤1/11/2023592020种广告沟通模式种广告沟通模式动摇你的信心,有机可乘叫我第一名我有才情,智慧我有极高的亲和力我是魔棒11 挑动疑惑12 增加价值13 证明召信14 更加亲和15 完美境界1/11/2023602020种广告沟通模式种广告沟通模式满足顾客所需这就是-你生活可以更美满我们有彼此灵犀相通的关系请你告诉大家,你有多爱我16 以利诱人17 反射自我18 成功之道19 相亲相爱20 亲密关系1/11/202361创意策略架构创意策略架构广告主与受众建立何种关系广告主与受众建立何种关系?在何种处境之中在何种处境之中?对谁说话有效对谁说话有效?会有什么形象会有什么形象?藉由那些创作题材及手法藉由那些创作题材及手法?希望得到什么结果希望得到什么结果?1/11/202362添加奥秘添加奥秘激发受众的好奇心激发受众的好奇心,藉此抬高自己的身价藉此抬高自己的身价(F1(F1 引发事件型引发事件型)引发重大事件引发重大事件,出手不凡出手不凡(S1(S1弦外之音型弦外之音型)若隐若现若隐若现,好多潜在价值有待发掘好多潜在价值有待发掘(P1(P1莫测高深莫测高深)故弄悬疑故弄悬疑,背景深不可测背景深不可测广告主有至高无上的地位广告主有至高无上的地位受众有如与外星人接触受众有如与外星人接触创意模式创意模式引发事件型引发事件型广告主与受众广告主与受众建立何种关系建立何种关系?在何种处境之中在何种处境之中?对谁说话有效对谁说话有效?会有什么形象会有什么形象?藉由那些藉由那些创作题材及手法创作题材及手法?希望得到什么希望得到什么结果结果?受众受众:在不知所措中在不知所措中,只有赞同或反对的抉择只有赞同或反对的抉择广告主广告主:上帝上帝,造物者造物者 商品商品:显示实力的道具显示实力的道具让平凡让平凡,变得变得【不凡不凡】重视感官重视感官,具冒险精神的人具冒险精神的人希望掌握先机希望掌握先机,喜欢新鲜感喜欢新鲜感,戏剧感的人戏剧感的人无厘头无厘头,八卦八卦,超现实超现实,初体验初体验,绝无仅有绝无仅有有争议的视觉表现有争议的视觉表现,颠覆性的事件颠覆性的事件我创造了一件大事我创造了一件大事一炮而红一炮而红,轰轰烈烈轰轰烈烈FF011/11/202364创意模式创意模式弦外之音型弦外之音型广告主与受众广告主与受众建立何种关系建立何种关系?在何种处境之中在何种处境之中?对谁说话有效对谁说话有效?会有什么形象会有什么形象?藉由那些藉由那些创作题材及手法创作题材及手法?希望得到什么希望得到什么结果结果?S01受众受众:是好学生是好学生广告主广告主:掌握谜底的人掌握谜底的人为了为了【与众不同与众不同】有好奇心的人有好奇心的人极端自由主义倾向极端自由主义倾向,欣赏欣赏【聪明聪明】的人的人商品在广告中可以缺席商品在广告中可以缺席因为有弦外之音因为有弦外之音,引人想再一探究竟引人想再一探究竟谜语谜语,数字密码数字密码草图草图.计划计划(设计图设计图)希区考克式的剧情希区考克式的剧情我的话我的话.很有价值很有价值期待广告标的有许多潜力期待广告标的有许多潜力,有待探究有待探究S1/11/202365创意模式创意模式莫测高深型莫测高深型广告主与受众广告主与受众建立何种关系建立何种关系?在何种处境之中在何种处境之中?对谁说话有效对谁说话有效?会有什么形象会有什么形象?藉由那些藉由那些创作题材及手法创作题材及手法?希望得到什么希望得到什么结果结果?PP01受众受众:会产生某些幻觉会产生某些幻觉广告主广告主:造世主造世主,创造了一个复杂的世界创造了一个复杂的世界广告主广告主【独具慧眼独具慧眼】,会让人有强烈感受会让人有强烈感受对流行敏感对流行敏感,对美学符码解读有共鸣的人对美学符码解读有共鸣的人在社会上积极活跃的份子在社会上积极活跃的份子商品在广告中并不重要商品在广告中并不重要充满美感充满美感,是人们通往想象世界的大门是人们通往想象世界的大门千奇百怪千奇百怪,幻觉幻觉,超写实超写实,抽象的美学抽象的美学,模糊的景像模糊的景像我有一个梦我有一个梦,很特别很特别.神秘又特别神秘又特别,难以忘怀难以忘怀1/11/202366注入能量注入能量自我塑造成受人尊重自我塑造成受人尊重,肯定肯定,有影响力的人士有影响力的人士(F2(F2靠山背景型靠山背景型)有实力的企业为后盾有实力的企业为后盾(S2(S2膜拜图腾型膜拜图腾型)来自公认传统的嫡系来自公认传统的嫡系(P2(P2颠覆叛逆型颠覆叛逆型)不受传统束缚不受传统束缚,次文化的怪胎次文化的怪胎广告主居于领导者的地位广告主居于领导者的地位,名声盖过商品名声盖过商品鹤立鸡群鹤立鸡群创意模式创意模式靠山背景型靠山背景型广告主与受众广告主与受众建立何种关系建立何种关系?在何种处境之中在何种处境之中?对谁说话有效对谁说话有效?会有什么形象会有什么形象?藉由那些藉由那些创作题材及手法创作题材及手法?希望得到什么希望得到什么结果结果?受众受众:在无知的状态下在无知的状态下,必须承认商品的杰出必须承认商品的杰出广告主广告主:判官判官,专家专家,大师大师商品并无特殊商品并无特殊只有把祖宗抬出来只有把祖宗抬出来,十足领导者架式十足领导者架式知名的企业知名的企业,会让保守的人放心会让保守的人放心希望掌握先机希望掌握先机,喜欢喜欢【率先率先】的地位的地位实力实力,差异差异,等级等级,领先领先,唯一唯一,竞争力竞争力突出的商品突出的商品,特写特写,正面的形象正面的形象这是我的产品这是我的产品,具有强劲的能力具有强劲的能力市场上的佼佼者市场上的佼佼者,大师大师,游戏规则的制订者游戏规则的制订者FF021/11/202368创意模式创意模式膜拜图腾型膜拜图腾型广告主与受众广告主与受众建立何种关系建立何种关系?在何种处境之中在何种处境之中?对谁说话有效对谁说话有效?会有什么形象会有什么形象?藉由那些藉由那些创作题材及手法创作题材及手法?希望得到什么希望得到什么结果结果?S02受众受众:臣服地位臣服地位广告主广告主:唯我独尊唯我独尊需要快速建立需要快速建立【知名度知名度】,得到肯定得到肯定,晋身于第一流晋身于第一流保守的人保守的人,会对名牌会对名牌,名声重视名声重视追求品牌图腾的人追求品牌图腾的人拥有受人膜拜的品牌光辉拥有受人膜拜的品牌光辉,名声名声,标志标志商品与品牌的历史商品与品牌的历史,光辉一脉相承光辉一脉相承因品牌图腾因品牌图腾,而有身份地位而有身份地位我的名字我的名字.具有力量具有力量将品牌的识别将品牌的识别,刻入受众脑海刻入受众脑海S1/11/202369创意模式创意模式颠覆叛逆型颠覆叛逆型广告主与受众广告主与受众建立何种关系建立何种关系?在何种处境之中在何种处境之中?对谁说话有效对谁说话有效?会有什么形象会有什么形象?藉由那些藉由那些创作题材及手