广告创意解码20类传播模式60种创意策略课件.ppt
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1、Style de PubStyle de Pub广告创意解广告创意解碼碼2020类传播模式类传播模式6060种创意策略种创意策略什么是传播什么是传播传播最终的目的是要影响别人,让别人了解自己,传播最终的目的是要影响别人,让别人了解自己,接受自己,尊重自己,同时激发对方行动,引导,接受自己,尊重自己,同时激发对方行动,引导,尝试尝试等动机。等动机。广告传播必须要满足两方面的要求:广告传播必须要满足两方面的要求:1 1、让其所要沟通的消费者满意、让其所要沟通的消费者满意2 2、让出钱做广告的广告主满意。、让出钱做广告的广告主满意。从传播的角度而言,广告主与广告代理公司(制作公司)、广告媒介的合作,
2、并不从传播的角度而言,广告主与广告代理公司(制作公司)、广告媒介的合作,并不意味着广告活动就能大功告成,只有当消费者参与进来,广告才能成为完整的活动。意味着广告活动就能大功告成,只有当消费者参与进来,广告才能成为完整的活动。也就是说广告主和消费者都分享到被传播的思想和利益,传播的意义才完整。也就是说广告主和消费者都分享到被传播的思想和利益,传播的意义才完整。1/11/20232广告传播的核心广告传播的核心广告传播的核心是:广告传播的核心是:信息信息,是信息源对某一观念和思想,是信息源对某一观念和思想编码的具体结果。编码的具体结果。1 1、广告信息的组成:、广告信息的组成:说什么说什么内容内容怎
3、么说怎么说方式方式2 2、广告信息的传播载体:、广告信息的传播载体:媒介(将经过编码(加工)的信息传达给媒介(将经过编码(加工)的信息传达给消费者(大众、目标受众)的渠道。消费者(大众、目标受众)的渠道。1/11/20233广告传播的三大主角广告传播的三大主角传者传者广告主广告主出钱的人出钱的人主题主题广告标的广告标的内容、信息内容、信息大众大众目标受众目标受众消费者消费者三个伙伴间三个伙伴间“互相交流互相交流”又又“企图影响企图影响”的游戏。的游戏。例如:表示权势、进行利诱、循序教导、施以讹诈、相与为谋。例如:表示权势、进行利诱、循序教导、施以讹诈、相与为谋。1/11/20234广告传播的三
4、大主角广告传播的三大主角传者传者广告主广告主出钱的人出钱的人主题主题广告标的广告标的内容、信息内容、信息大众大众目标受众目标受众消费者消费者一、传者、广告主:一、传者、广告主:信息的制造者、信息的发出者、他掌握了向受众发出信息的制造者、信息的发出者、他掌握了向受众发出信息的信息的“权力权力”试图对受众施加影响。试图对受众施加影响。在社会性传播方面,可以是政府机构、行政部门或公益团体。在社会性传播方面,可以是政府机构、行政部门或公益团体。在政治性传播方面,可以是政党、政治人物、候选人。在政治性传播方面,可以是政党、政治人物、候选人。在新闻性传播方面,可以是记者、新闻评论者、艺术家、艺术作品。在新
5、闻性传播方面,可以是记者、新闻评论者、艺术家、艺术作品。在广告传播活动中,他们就是出钱的在广告传播活动中,他们就是出钱的“广告主广告主”1/11/20235二、主题、广告标的、内容信息二、主题、广告标的、内容信息要表达什么样的内容,可以是有经济价值的商品,也可以要表达什么样的内容,可以是有经济价值的商品,也可以是抽象的概念或主张(独特的销售主张)。是抽象的概念或主张(独特的销售主张)。在社会性传播方面,可以是社会现象、社会行为或态度。在社会性传播方面,可以是社会现象、社会行为或态度。在政治性传播方面,可以是候选人的政见、理想或是他自己。在政治性传播方面,可以是候选人的政见、理想或是他自己。在新
6、闻性传播方面,可以是新闻或事件的本身。在新闻性传播方面,可以是新闻或事件的本身。在广告传播活动中,他可以是商品、服务、品牌。在广告传播活动中,他可以是商品、服务、品牌。传者传者广告主广告主出钱的人出钱的人主题主题广告标的广告标的内容、信息内容、信息大众大众目标受众目标受众消费者消费者广告传播的三大主角广告传播的三大主角1/11/20236广告传播的三大主角广告传播的三大主角三、大众、目标受众、消费者三、大众、目标受众、消费者所有接收到信息的人称为大众。所有接收到信息的人称为大众。从大众之中选定特定对象称为目标受众。从大众之中选定特定对象称为目标受众。在广告性传播方面,他们是消费者、购买者在广告
7、性传播方面,他们是消费者、购买者在文化推广方面,是广大的公众在文化推广方面,是广大的公众在政治宣传方面,市民、国民、公民、选民在政治宣传方面,市民、国民、公民、选民在新闻传播方面,是读者、听众、观众。在新闻传播方面,是读者、听众、观众。传者传者广告主广告主出钱的人出钱的人主题主题广告标的广告标的内容、信息内容、信息大众大众目标受众目标受众消费者消费者1/11/20237风格风格stylestyle广告主的风格广告公司的风格创意者的风格消费者的生活方式为商品及广告添加了无比的附加价值才能构成伟大的广告风格:一种特色,表达方式,格调,文体或态度完美结合1/11/20238只要有传播行为只要有传播行
8、为不会客观会再创造你尽管说我未必听让让听听者者了了解解自自己己.接接受受自自己己.尊重自己尊重自己激激发发对对方方行行动动,引引导导尝尝试试,等等动机等等动机必定要做选择传播传播:最终意图要影响别人最终意图要影响别人1/11/20239选择选择“角度角度”!表达的方式有千百种表达的方式有千百种必须选择一种与消费者的必须选择一种与消费者的关系关系语气语气/语调语调/肢体语言肢体语言/说话方式说话方式-地位地位.角色角色必须选择说话的内容必须选择说话的内容将事实增减将事实增减,再创造再创造,新的新的附加价值附加价值.必须选择自己的烙印必须选择自己的烙印看来自然看来自然,其实都有其实都有【固定模式固
9、定模式(风格风格)】1/11/202310进行沟通时的选择进行沟通时的选择选择一个主要讯息选择一个主要讯息做为做为【明星明星,主角主角】选择选择【附加价值附加价值】选择双方选择双方【关系关系】决定彼此决定彼此【地位地位】1/11/202311进行沟通时的选择进行沟通时的选择选择讯息选择讯息【明星明星】让谁突显让谁突显,受众有兴趣受众有兴趣选择选择【附加价值附加价值】将事实增减将事实增减,再创造再创造选择双方选择双方【关系关系】语气语气/语调语调/肢体语言肢体语言/说话方式说话方式1/11/202312广告舞台广告舞台传送的内容传送的内容【无可置疑无可置疑】但非但非100%100%忠实忠实功能的
10、角度功能的角度:让受众容易接收让受众容易接收心理的角度心理的角度:清清楚楚清清楚楚,明明白白明明白白社会的角度社会的角度:正常正常舞台(媒体)剧名(slogan)演出(个性)风格(调性)可信可信1/11/202313大众传播的三个原素大众传播的三个原素谈话的内容谈话的内容(主题主题)商品商品/服务服务/品牌品牌观念观念.主张主张.政见政见.八卦八卦说话的人说话的人传者传者广告主广告主大众大众受众受众消费者消费者1/11/202314两种说服逻辑两种说服逻辑谁在说话说什么?如何说?对谁说?什么关系!谁在听听什么?关于什么?是谁说的?属于传达广告意志的属于传达广告意志的“广告主型广告主型”广告广告
11、属于迎合受众属于迎合受众“受众型受众型”广告广告1/11/202315选择一个立场选择一个立场.角度角度传者(广告主)受众(消费者)标的(商品)1/11/202316选一个领域选一个领域(说话立场说话立场.角度角度)切入切入传者立场商品立场受众立场在广告传播中,要从广告主的角度、商品的角度、顾客、消费者在广告传播中,要从广告主的角度、商品的角度、顾客、消费者的角度去说话,站的角度不同,决定彼此的地位也不同。的角度去说话,站的角度不同,决定彼此的地位也不同。1/11/202317偏向领域(广告组、传者)角度偏向领域(广告组、传者)角度偏向领域:偏向领域:广告组、传者广告组、传者凸显明星主角:凸显
12、明星主角:广告组本身、商标、产品名广告组本身、商标、产品名广告标的广告标的附加价值:附加价值:价值观、商标、立场、地位、企业背景价值观、商标、立场、地位、企业背景这类广告,本身不在销售商品,而是在销售企业理念、这类广告,本身不在销售商品,而是在销售企业理念、技术、商品,因为得到了企业的保证,从而取得受众的技术、商品,因为得到了企业的保证,从而取得受众的“同意及信赖同意及信赖”案例:酒类广告案例:酒类广告(江口醇江口醇)城市形象广告城市形象广告1/11/202318偏向领域:偏向领域:广告标的广告标的(商品商品)凸显明星主角:凸显明星主角:商品本身的品质、形象商品本身的品质、形象广告标的广告标的
13、附加价值:附加价值:质量、特质、优势质量、特质、优势案例:南浮电池、药广告案例:南浮电池、药广告这类广告,广告中的商品或服务,用不着别人推荐,这类广告,广告中的商品或服务,用不着别人推荐,自己就可以用自己的品质、形象作保证,从而取得自己就可以用自己的品质、形象作保证,从而取得消费者的消费者的“同意及信赖同意及信赖”。偏向领域(广告标的偏向领域(广告标的(商品)角度商品)角度1/11/202319偏向领域:偏向领域:受众受众凸显明星主角:凸显明星主角:消费者的意见、生活方式、价值观、习惯行为、道德标准消费者的意见、生活方式、价值观、习惯行为、道德标准广告标的广告标的附加价值:附加价值:受众的需求
14、受众的需求案例:案例:DELLDELL电脑、汽车广告、王老吉饮料电脑、汽车广告、王老吉饮料这类广告,并没有直接销售商品或某种专业,而是从消这类广告,并没有直接销售商品或某种专业,而是从消费者观点,提供所谓费者观点,提供所谓“理性或感性理性或感性”上的利益,让消费上的利益,让消费者自己来证定商品的功能或抽象的意义,从而取得消费者自己来证定商品的功能或抽象的意义,从而取得消费者的者的“同意及信赖同意及信赖”。偏向领域(受众)角度偏向领域(受众)角度1/11/202320选择传者领域选择传者领域(说话立场说话立场.角度角度)切入切入商品传者受众广告主的立场广告主的立场,色彩鲜明色彩鲜明通常以自己的价
15、值观通常以自己的价值观,理念理念,技术技术,愿景愿景商标商标,企业背景企业背景,取得受众的信赖取得受众的信赖1/11/202321选择商品领域选择商品领域(说话立场说话立场.角度角度)切入切入商品自己就可以说话商品自己就可以说话以自己的质量以自己的质量,自己的特质自己的特质,优势优势,直接或客观示范直接或客观示范,展示自己因事实而取得受众的信赖展示自己因事实而取得受众的信赖商品1/11/202322选择受众领域选择受众领域(说话立场说话立场.角度角度)切入切入以受众为尊以受众为尊一切由对方的意见一切由对方的意见,生活方式生活方式,价值观价值观,习惯行为模式习惯行为模式,道德标准着手道德标准着手
16、由消费者自己由消费者自己来证实理性及感性上的来证实理性及感性上的价值价值取得认同及信赖取得认同及信赖受众1/11/202323因为说话方式因为说话方式决定了决定了【传者传者】与与【受众受众】的的关系关系讯息所在的领域讯息所在的领域决定了三者间的决定了三者间的【地位地位】讯息明星讯息明星,影响地位影响地位传者广告主广告主.意志力意志力,价值观价值观,企图心企图心,观点观点身家地位身家地位名声名声/个性个性/特质特质/历史历史/根源根源/质量质量权威地位权威地位经验经验/文化文化/创新创新/革新革新/改变规则改变规则/克服万难克服万难/代言人地位代言人地位做为大众的代言人做为大众的代言人/改革家改
17、革家/意见领袖意见领袖主导者地位主导者地位主导了趋势主导了趋势/未来的方向未来的方向思想家地位思想家地位具有哲思具有哲思,社会责任的大家长社会责任的大家长权威式权威式命令式命令式预言式预言式教授式教授式1/11/202325讯息明星讯息明星,影响地位影响地位商品商品商品.以以【事实事实】为基础的讯息为基础的讯息源头地位源头地位独家独家/新上市新上市使用地位使用地位比较分析比较分析/示范功能示范功能/偏向实用性偏向实用性神秘地位神秘地位卡通式卡通式.漫画式漫画式.反讽反讽/想象空间的操作想象空间的操作社会地位社会地位经由史学家经由史学家.道德家道德家.政治家的口中得到地位政治家的口中得到地位竞争
18、力强竞争力强夸张性大夸张性大事实为本事实为本弦外之音弦外之音1/11/202326讯息明星讯息明星,影响地位影响地位受众广告主广告主隐藏自己的观点隐藏自己的观点请受众自己评价请受众自己评价,解释解释,一切荣耀归于受众一切荣耀归于受众群体地位群体地位赞扬受众赞扬受众,满足受众满足受众个性化地位个性化地位(保守的保守的.对抗传统的对抗传统的.守法的守法的)理性型理性型借受众的聪明才智借受众的聪明才智,自行对讯息理解自行对讯息理解幻想型幻想型借受众的幻想借受众的幻想,激情激情,情感等内心世界的情感等内心世界的化学变化而建立化学变化而建立接近接近移情移情陶醉陶醉1/11/202327选择一种附加价值选
19、择一种附加价值F F 功能型附加价值功能型附加价值S S 社会型附加价值社会型附加价值P P 心理型附加价值心理型附加价值附加价值:在原有价值、功能的基础上,通过生产过程附加价值:在原有价值、功能的基础上,通过生产过程中的有效新创意的价值,即附加在产品原有价值上的新中的有效新创意的价值,即附加在产品原有价值上的新价值。价值。1/11/202328三种附加价值三种附加价值(F)(F)功能型功能型 商品具有实力商品具有实力(更好更好,更快更快,更多更多)示范示范/分析分析/提出证据提出证据/理性沟通实质的利益理性沟通实质的利益能证明商品是真正好的,有用的,站在客观的立场,能证明商品是真正好的,有用
20、的,站在客观的立场,采取采取“只说事实,不加引导只说事实,不加引导”的表现方式,商出商品的表现方式,商出商品的实用价值。的实用价值。案例:九阳豆浆机、物流案例:九阳豆浆机、物流1/11/202329三种附加价值三种附加价值(S)(S)社会型社会型 商品的价值商品的价值,在社会上备受尊重在社会上备受尊重名名声声/风风格格/形形象象/受受众众生生活活的的投投影影/与与受受众众的的社社会状态会状态,社群意识结合社群意识结合商品的价值,在社会上得到公认,它的价值在社会上商品的价值,在社会上得到公认,它的价值在社会上备受尊重。备受尊重。案例:名牌运动服、案例:名牌运动服、LVLV包、烟酒包装包、烟酒包装
21、1/11/202330三种附加价值三种附加价值(P)(P)心理型心理型 以以幻幻象象,美美学学,神神奇奇,激激发发遐遐想想,冲冲击击视视觉觉/听听觉觉及及心心理灵犀相通理灵犀相通,潜入受众的动机潜入受众的动机,愿望愿望,梦想梦想提提供供受受众众心心理理上上逃逃避避现现实实/追追求求自自在在/享享乐乐人人生生,进入美丽想象世界的入口进入美丽想象世界的入口突出表现受众心理上突出表现受众心理上“逃避现实逃避现实”、“追求自追求自”、“享乐人生享乐人生”的想像型附加价值。的想像型附加价值。案例:冷饮料、保暖内衣、优乐美案例:冷饮料、保暖内衣、优乐美1/11/202331两种广告策略两种广告策略-独特的
22、销售主张(卖点)独特的销售主张(卖点)USPUSP1 1、给客户带来好处、给客户带来好处2 2、与竞争对手有独特差异、与竞争对手有独特差异3 3、对好处有支持点(为什么)、对好处有支持点(为什么)4 4、能打动客户购买、能打动客户购买-单一而精准的诉求(简洁、聚焦、一致)单一而精准的诉求(简洁、聚焦、一致)一个产品可以提炼出很多的卖点,在众多的卖点中,一个产品可以提炼出很多的卖点,在众多的卖点中,一定要找出一个简单,精准,具有差异性能满足消一定要找出一个简单,精准,具有差异性能满足消费者需求的诉求,在创意表现中指主题。费者需求的诉求,在创意表现中指主题。1/11/202332三种选择三种选择,
23、形成形成【互动关系互动关系】主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系1/11/202333互动互动【关系关系】1 1主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主独断预言家艺术家理想家说话立场说话立场广告主广告主讯息明星讯息明星广告主广告主附加价值附加价值功能型功能型社会型社会型1/11/202334互动互动【关系关系】2 2主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主/商品 并存广告主广告主将烙印将烙印刻在商品上刻在商品上
24、说话立场说话立场广告主广告主商品商品讯息明星讯息明星广告主广告主商品商品附加价值附加价值功能型功能型1/11/202335互动互动【关系关系】3 3主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主/受众 彼此价值相同价值相同心心相印心心相印 说话立场说话立场商品商品讯息明星讯息明星商品商品附加价值附加价值心理型心理型1/11/202336互动互动【关系关系】4 4主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主/受众 双方平等对话平等对话相互辩证相互辩证客气谦和客气谦和 说话立场说话立场
25、广告主广告主商品商品讯息明星讯息明星附加价值附加价值功能型功能型1/11/202337互动互动【关系关系】5 5主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主隐而不见处处顺从处处顺从让受众让受众认同广告认同广告购买商品购买商品拥抱品牌拥抱品牌 说话立场说话立场受众受众商品商品讯息明星讯息明星商品商品受众受众附加价值附加价值社会型社会型功能型功能型1/11/202338互动互动【关系关系】6 6主从关系主从关系师生关系师生关系沟通关系沟通关系买卖关系买卖关系伙伴关系伙伴关系涉入关系涉入关系广告主商品隐而不见放任受众放任受众自由选择自由选择相
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