微观经济学课件第11章hmxs.pptx

第11章有市场势力的定价有市场势力的定价有市场势力的定价有市场势力的定价1Chapter 1本章讨论的主题本章讨论的主题n侵占消费者剩余n价格歧视(price discrimination)n跨期价格歧视与高峰定价n两部收费制n搭售n广告2Chapter 1前言前言n在不存在着市场势力的情况下（即完全竞争市场），价格取决于市场供给与需求。n作为单个厂商，必须预测市场的情况，然后，集中精力对生产（成本）进行控制以实现利润最大化。3Chapter 1前言前言n拥有市场势力的单个厂商在制定价格时，要必须更多地了解市场需求的特征，而不仅仅只是控制生产成本。4Chapter 1图图11.1 侵占消费者剩余侵占消费者剩余数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MC如果价格高于如果价格高于P*，厂商的销售厂商的销售量下降，并且利润减少。量下降，并且利润减少。PCPC 是完全竞争市场下是完全竞争市场下的价格。的价格。AP*Q*P1在在0至至Q*,之间，消费者之间，消费者愿意支付高于愿意支付高于P*的价格的价格BP25Chapter 111.1 侵占消费者剩余侵占消费者剩余在在P*和和Q*处：厂商选择处：厂商选择MC=MR的产量的产量制定单一的价格。制定单一的价格。对于对于A区域消费者而言：若价格为区域消费者而言：若价格为P*，消费者剩余为消费者剩余为A。对于对于B区域消费者而言，一部分消费者区域消费者而言，一部分消费者愿意支付稍低的、但高于愿意支付稍低的、但高于MC的价格来的价格来购买商品。购买商品。若定价为若定价为P1，则销售量和利润都下降。则销售量和利润都下降。若定价为若定价为P2，则销售量增加，收入与利润则销售量增加，收入与利润减少。减少。若价格为若价格为PC，则是完全竞争时的定价。则是完全竞争时的定价。数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP26Chapter 111.1 侵占消费者剩余侵占消费者剩余 数量数量美元美元/数量数量DMRP最高最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使厂商既能侵占如何使厂商既能侵占A区域的消区域的消费者剩余，又能够有利可图地向费者剩余，又能够有利可图地向B区域的消费者销售商品？区域的消费者销售商品？解决方法：价格歧视、解决方法：价格歧视、两部收费、搭售两部收费、搭售7Chapter 111.2 价格歧视价格歧视n价格歧视（Price discrimination）就是对不同的消费者销售类似的商品时制定不同的价格。n有三种形式：一级、二级和三级价格歧视8Chapter 111.2 价格歧视价格歧视n一级价格歧视（First Degree Price Discrimination）l对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservation price）。9Chapter 1P*Q*Without price discrimination,output is Q*and price is P*.Variable profit is the area between the MC&MR(yellow).Additional Profit From Perfect First-Degree Price DiscriminationQuantity$/QPmaxWith perfect discrimination,eachconsumer pays the maximumprice they are willing to pay.Consumer surplus is the area above P*and between0 and Q*output.D=ARMRMCOutput expands to Q*and pricefalls to PC where MC=MR=AR=D.Profits increase by the area above MCbetween old MR and D to outputQ*(purple)Q*PC10Chapter 1P*Q*Consumer surplus when a single price P*is charged.Variable profit when a single price P*is charged.Additional profit fromperfect price discriminationQuantity$/QPmaxD=ARMRMCQ*PCWith perfect discrimination Each customer pays their reservation priceProfits increaseAdditional Profit From Perfect First-Degree Price Discrimination11Chapter 1n在实践中，完全一级价格歧视几乎是不可能的。n原因在于：1)消费者的数量过多（不现实）2)每个消费者的保留价格也难以确定11.2 价格歧视价格歧视12Chapter 111.2 价格歧视价格歧视n一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价格歧视可以产生的潜在利益。n在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且针对不同的市场制定不同的价格。例如，n律师、医生、会计师n汽车推销员13Chapter 1图图11.3 实践中的一级价格歧视实践中的一级价格歧视 数量数量DMRMC美元美元/数量数量P2P3P*4P5P6P1有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果只制定单一价格只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。消费者的数量将减少。Q14Chapter 1图图11.4 二级价格歧视二级价格歧视数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0不存在价格歧视时不存在价格歧视时:P=P0，且且Q=Q0.实行二级价格歧视时，就存在着实行二级价格歧视时，就存在着P1,P2和和 P3三种不同的价格。三种不同的价格。P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段二级价格歧视是根据不同的消费量二级价格歧视是根据不同的消费量或或“区段区段”索取不同的价格。索取不同的价格。15Chapter 1图图11.4 二级价格歧视二级价格歧视 数量数量美元美元/数量数量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段第一段P2Q2P3Q3第二段第二段第三段第三段规模经济意味着规模经济意味着:通过扩大产量和降低成本使通过扩大产量和降低成本使消费者获益。消费者获益。更多的利润。更多的利润。16Chapter 111.2 价格歧视价格歧视n三级价格1)将市场的消费者分为两组或两组以上。2)每一组的消费者都有各自的需求函数。3）价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加价牌子的酒、对学生和老人的折扣。17Chapter 111.2 价格歧视价格歧视4)如果销售方可以根据不同的需求价格弹性将市场分为不同的组，那么，就可以实行三级价格歧视。（如商务旅客与度假者对机票的需求）18Chapter 111.2 价格歧视价格歧视n三级价格歧视的定价方法l基本的目标原则：uMR1=MR2uMC1=MR1 and MC2=MR2uMR1=MR2=MC19Chapter 111.2 价格歧视价格歧视n运用代数方法证明：lP1:第一组的价格lP2:第二组的价格lC(QT)=生产QT的总成本=C(Q1)+C(Q2)l利润()=P1Q1+P2Q2-C(QT)20Chapter 111.2 价格歧视价格歧视l首先，必须使销售给第一组消费者的利润 增量等于0。l l 21Chapter 111.2 价格歧视价格歧视 同样的方法也可以得出：l第二组消费者:MR2=MClMR1=MR2=MC 22Chapter 111.2 价格歧视价格歧视n将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。n回忆一下：MR=P(1+1/Ed)n所以，MR1=P1(1+1/E1)MR2=P2(1+1/E2)23Chapter 111.2 价格歧视价格歧视l两组的相对价格就表示为：l P1/P2=(1+1/E2)/(1+1/E1)l定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。24Chapter 111.2 价格歧视价格歧视l假设:E1=-2；E2=-4 l lP1 将是P2的1.5倍。25Chapter 1图图11.5 三级价格歧视三级价格歧视 数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1消费者被分为两组，分别有各自消费者被分为两组，分别有各自的需求曲线和的需求曲线和MR曲线。曲线。MRTMRT=MR1+MR226Chapter 1图图11.5 三级价格歧视三级价格歧视数量数量D2=AR2MR2美元美元/数量数量D1=AR1MR1MRTMCQ1QTQ2P2P1在在Q1和和P1处，处，MC=MR1在在Q2和和P2处，处，MC=MR227Chapter 111.2 价格歧视价格歧视n厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。n尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。28Chapter 1图图11.6 不向需求较小的市场销售商品不向需求较小的市场销售商品数量数量D2MR2美元美元/数量数量MCD1MR1Q*P*第一组的需求曲线为第一组的需求曲线为 D1,消费者愿意消费者愿意支付的价格不足以使厂商获得利润。支付的价格不足以使厂商获得利润。29Chapter 1例例11.1 优惠券和回扣的经济学优惠券和回扣的经济学n与需求的价格弹性较小的消费者相比，那些需求的价格弹性较大的消费者倾向于更多地使用优惠券和回扣。n优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格歧视。30Chapter 1表表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性优惠券使用者和非使用者的价格弹性卷纸卷纸-0.60-0.66辅料辅料/-0.71-0.96洗发水洗发水-0.84-1.04色拉油色拉油-1.22-1.32干货干货-0.88-1.09什锦饼干什锦饼干-0.21-0.43价格弹性价格弹性产品产品 非使用者非使用者 使用者使用者31Chapter 1例例11.2 如何定飞机票价如何定飞机票价n不同的弹性意味着一些消费者愿意支付更高的票价。n一般而言，商务旅客对出行时间的可选择性较小，其价格相对缺乏弹性。n普通旅客的选择较多，对价格相对较敏感。32Chapter 1 表表11.2 空中旅行的需求弹性空中旅行的需求弹性价格弹性价格弹性-0.3-0.4-0.9收入弹性收入弹性1.21.21.8票价类别票价类别弹性弹性头等舱头等舱无限制的二等舱无限制的二等舱折扣票折扣票33Chapter 111.3 时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视和高峰价格n时期间价格歧视：根据不同的时间制定不同的价格，从而将消费者划分为具有不同需求函数的组别。l产品上市初期，需求的价格弹性较小。u新发行的书u新上映的电影u新款电脑34Chapter 1n一旦这个市场已经产生了较大利润之后，厂商就会降低价格以迎合具有较高价格弹性的普通市场的需求，从而扩大产量。u发行平装书u低价的电影u电脑打折出售11.3 时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视和高峰价格35Chapter 1图图11.7 时期间价格歧视时期间价格歧视 数量数量AC=MC美元美元/数量数量随着时间推移，需求变得更富有随着时间推移，需求变得更富有弹性，价格下降，以迎合大众市场。弹性，价格下降，以迎合大众市场。Q2MR2D2=AR2P2D1=AR1MR1P1Q1根据时间将消费者分为不同根据时间将消费者分为不同组别。最初，需求是缺乏弹性组别。最初，需求是缺乏弹性的，定价为的，定价为P1。36Chapter 1n在某一特定时间，一些商品的需求会出现高峰期。l上下班交通高峰时期l夏天傍晚时分的电力需求l周末的游乐场11.3 时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视和高峰价格高峰价格高峰价格37Chapter 1n由于供给能力的限制，在高峰时期，商品的边际成本也较高。n较高的边际收益与边际成本也意味着高峰期较高的价格。高峰价格高峰价格11.3 时期间价格歧视和高峰价格时期间价格歧视和高峰价格38Chapter 1MR1D1=AR1MCP1Q1高峰期价格高峰期价格=P1.图图11.8 高峰价格高峰价格 数量数量美元美元/数量数量MR2D2=AR2非高峰期非高峰期价格价格=P2.Q2P239Chapter 111.4 两部收费制两部收费制n两部收费要求消费者为购买一种商品的权利预先支付一定费用，然后，消费者再为他们希望消费的每单位商品支付额外的费用。40Chapter 111.4 两部收费制两部收费制n例如1)游乐场u首先要支付门票u此外，还要支付各种娱乐项目的费用2)网球俱乐部u会员费u使用场地的费用41Chapter 111.4 两部收费制两部收费制3)租用大型计算机u固定月费u每单位处理运算时间的费用4)保险剃须刀u先购买剃须刀u再购买可适用的刀片42Chapter 111.4 两部收费制两部收费制5)宝丽来相机u购买照相机u购买适用的胶卷43Chapter 111.4 两部收费制两部收费制n厂商的定价决策是确定入门费(T)和使用费(P)。n厂商的决策重点在于，在低入门费与高使用费，或者高入门费与低使用费之间寻找一个平衡点。44Chapter 1使用费定为使用费定为P*，它等于它等于MC。入门费入门费定为定为T*，它是全部的消费者剩余。它是全部的消费者剩余。T*图图11.9 只有一个消费者的两部收费只有一个消费者的两部收费 数量数量美元美元/数量数量MCP*D45Chapter 1D2=消费者消费者2D1=消费者消费者1使用费使用费 P*应高于应高于MC。入门费入门费T*是是需求较小的消费者剩余。需求较小的消费者剩余。T*图图11.10 两个消费者的两部收费两个消费者的两部收费 数量数量美元美元/数量数量MCABCQ1Q2P*46Chapter 111.4 两部收费制两部收费制n在两个消费者的两部收费中：1）如果P*MC，而T*PB时，消费者购买搭时，消费者购买搭售商品（售商品（PB=搭售价格搭售价格).PB=r1+r2 或或 r2=PB-r1区域区域I:r PB区域区域II:r PB)消费者不购买消费者不购买搭售商品搭售商品(r PB)61Chapter 1Example单独定价：62Chapter 1搭配形式搭配形式63Chapter 1n搭售的效果取决于不同商品需求的负相关性的程度。n当消费者对于一种商品具有较高的保留价格，而对另一种商品具有较低的保留价格，此时，搭售是最有效的。11.5 搭售搭售64Chapter 1图图11.15 保留价格保留价格r2r1P2P1如果需求是完全正相关，那么，如果需求是完全正相关，那么，搭售无法产生更多的收益。搭售无法产生更多的收益。65Chapter 1图图11.15 保留价格保留价格r2r1如果需求是负相关，搭售如果需求是负相关，搭售就是理想的销售策略。就是理想的销售策略。PBPB66Chapter 1图图11.16 电影的例子电影的例子r2r1由于需求是负相关的，因此，由于需求是负相关的，因此，搭售就有利可图。搭售就有利可图。（飘）（飘）（吉蒂）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BA67Chapter 111.6 广告广告 n这一节分析厂商如何作出广告决策以实现利润最大化，以及这些决策是如何取决于厂商对产品的需求特征。n假设l厂商只制定一个价格l厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。68Chapter 1Q0P0Q1P1ARMRAR和和MR是厂商不作广告时是厂商不作广告时的平均收益与边际收益。的平均收益与边际收益。MC如果厂商做广告，则如果厂商做广告，则AR与与MR都向右移动，但都向右移动，但MC保持不变。保持不变。ARMRAC图图11.20 广告的效果广告的效果数量数量美元美元/数量数量AC69Chapter 111.6 广告广告n如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所产生的边际收益等于最后1美元的广告费所产生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边际生产成本）。70Chapter 111.6 广告广告n=PQ(P,A)-C(Q)An上述式子对上述式子对A求偏导，令导数为求偏导，令导数为0，即可求得：，即可求得：71Chapter 111.6 广告广告nA Rule of Thumb for Advertising72Chapter 111.6 广告广告nA Rule of Thumb for Advertising73Chapter 111.6 广告广告n广告的简单法则l当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。74Chapter 1AdvertisingnAn ExamplelR(Q)=$1 million/yrl$10,000 budget for A(advertising-1%of revenues)lEA=.2(increase budget$20,000,sales increase by 20%lEP=-4(markup price over MC is substantial)75Chapter 1AdvertisingnQuestionlShould the firm increase advertising?76Chapter 1AdvertisingnYESlA/PQ=-(2/-.4)=5%lIncrease budget to$50,00077Chapter 1SummarynFirms with market power are in an enviable position because they have the potential to earn large profits,but realizing that potential may depend critically on the firms pricing strategy.nA pricing strategy aims to enlarge the customer base that the firm can sell to,and capture as much consumer surplus as possible.78Chapter 1SummarynIdeally,the firm would like to perfectly price discriminate.nThe two-part tariff is another means of capturing consumer surplus.nWhen demands are heterogeneous and negatively correlated,bundling can increase profits.nAdvertising can further increase profits.79Chapter 1 第11章作业对照复习题对照复习题1、2、3、4、7、8、10、13阅读本章内容阅读本章内容80Chapter 1