第5章 服务定价策略教学ppt课件服务营销.ppt

第5章 服务定价策略 教学课件服务营销服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题第第5 5章章 服务定价策略服务定价策略教学内容包括：教学内容包括：服务定价的特点服务定价的特点 服务定价的方法服务定价的方法 服务定价的主要策略服务定价的主要策略 服务产品的特殊定价服务产品的特殊定价 价格是营销要素中最为敏感的要素，因为绝大部价格是营销要素中最为敏感的要素，因为绝大部分的消费者都是价格敏感者。定价是一个经济学问题，分的消费者都是价格敏感者。定价是一个经济学问题，也是一个心理学问题。定价受到成本、需求、竞争、也是一个心理学问题。定价受到成本、需求、竞争、品牌甚至经济环境、国家相关政策的影响，特别是受品牌甚至经济环境、国家相关政策的影响，特别是受消费者心理因素的影响。因此，是一件复杂而微妙的消费者心理因素的影响。因此，是一件复杂而微妙的事情！事情！22服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题价格是价值的货币体现，价格应该客观、真实地反映商品或服务的价值。因此，定价应该遵循诚信原则。诚信是中华民族的传统美德，反映在服务产品定价领域应该坚持公平公正、童叟无欺、实事求是的定价原则，反对价格欺诈，反对暴利，反对价格歧视，以货真价实、物美价廉赢得消费者的信任。33服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.1 5.1 服务定价的特点服务定价的特点1 1 1 1服务定价的特殊性服务定价的特殊性服务定价的特殊性服务定价的特殊性（1 1）服务定价表现形式的多样性）服务定价表现形式的多样性（2 2）服务定价影响因素的复杂性）服务定价影响因素的复杂性（3 3）服务定价时间的滞后性）服务定价时间的滞后性（4 4）服务定价幅度的弹性）服务定价幅度的弹性（5 5）服务价格调整的频繁性）服务价格调整的频繁性（6 6）服务产品价格管制严格）服务产品价格管制严格（7 7）服务的差异性和不可分离性影响服务产品统一）服务的差异性和不可分离性影响服务产品统一定价定价44服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.1 5.1 服务定价的特点服务定价的特点2 2影响服务定价的因素影响服务定价的因素 根据产品定价的规律，成本因素、市场需求、竞争产品的价格、替代品的价格以及服务品牌、购买力、经济形势、经济政策等都会影响到服务产品的定价。成本因素市场需求竞争因素其他影响因素问题思考：问题思考：你认你认为还有哪些因素为还有哪些因素会影响服务的定会影响服务的定价？价？55服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.2 5.2 服务定价的方法服务定价的方法 服务企业在为其服务产品定价时通常采取服务企业在为其服务产品定价时通常采取成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法等三类基本的定价方法或定价战略。定价法等三类基本的定价方法或定价战略。1 1 1 1成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法成本导向定价法 成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本，并在成本导向定价法，是指企业依据提供服务的成本，并在成本基础上通过利润加成来决定服务价格的定价方法。成本基础上通过利润加成来决定服务价格的定价方法。l（1 1）成本加成定价法）成本加成定价法l（2 2）边际成本定价法）边际成本定价法l（3 3）投资回报率定价法）投资回报率定价法66服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.2 5.2 服务定价的方法服务定价的方法延伸讨论：延伸讨论：为什么还有那么多企业仍然坚持采为什么还有那么多企业仍然坚持采用成本导向的定价方法呢？理由如下：用成本导向的定价方法呢？理由如下：成本导向定价法的主要优点在于定价简单明了，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们也无须频繁地调整价格，还能保证合理利润的实现。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减少到最小，就可以避免掀起行业的价格战。许多人感到，成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。结论：结论：虽然成本定价法有诸多优点，但因服务的无形性不便准确计算成本，成本定价法不太适合服务产品定价！77服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.2 5.2 服务定价的方法服务定价的方法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者的价值感知为主要依据的定价方法，包括理者的价值感知为主要依据的定价方法，包括理解价值定价法、反向定价法等。解价值定价法、反向定价法等。（1 1）理解价值定价法）理解价值定价法 理解价值定价法又称感知价值定价法，是理解价值定价法又称感知价值定价法，是企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价企业按照消费者在主观上对该产品所认知的价值水平来定价的方法。值水平来定价的方法。2 2需求导向定价法需求导向定价法88服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.2 5.2 服务定价的方法服务定价的方法（2 2）需求差异定价）需求差异定价 基于时间差异的差别定价 基于不同地理位置的差别定价 基于顾客差异的差别定价 基于交易条件差异的差别定价（3 3）反向定价法）反向定价法 所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的产品终端销售价格，扣除中间流通环节从事经营的成本和利润后，逆向推算出该产品的出厂价和批发价的定价方法。这是一种市场导向的定价方法！99服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.2 5.2 服务定价的方法服务定价的方法3 3竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是一种根据市场竞争状况确定产品价竞争导向定价法是一种根据市场竞争状况确定产品价格的定价方法。竞争导向定价法通常有两种方法，即随格的定价方法。竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。行就市定价法和投标定价法。（1 1 1 1）随行就市定价法）随行就市定价法）随行就市定价法）随行就市定价法 随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指公司随行就市定价法，又称通行价格定价法，是指公司根据主要竞争者产品价格或一般市场价格制定自己产品根据主要竞争者产品价格或一般市场价格制定自己产品价格的方法。价格的方法。（2 2 2 2）投标定价法）投标定价法）投标定价法）投标定价法 投标定价法是通过投标争取业务的公司通常采取的投标定价法是通过投标争取业务的公司通常采取的竞争导向定价方法。竞争导向定价方法。1010服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.3 5.3 服务定价的主要策略服务定价的主要策略1 1价格折扣与折让价格折扣与折让（1 1）现金折扣）现金折扣（2 2）数量折扣）数量折扣（3 3）功能折扣）功能折扣（4 4）季节折扣）季节折扣1111服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.3 5.3 服务定价的主要策略服务定价的主要策略2 2心理定价策略心理定价策略（1 1）声望定价）声望定价（2 2）尾数定价）尾数定价（3 3）整数定价）整数定价（4 4）招徕定价）招徕定价1212服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.3 5.3 服务定价的主要策略服务定价的主要策略3 3组合定价组合定价（1 1）选择品定价）选择品定价（2 2）互补品定价）互补品定价（3 3）分部定价）分部定价（4 4）捆绑定价）捆绑定价（5 5）必需附带品定价）必需附带品定价1313服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.4 5.4 服务产品的特殊定价服务产品的特殊定价1 1服务新产品定价服务新产品定价（1 1）撇脂定价）撇脂定价（2 2）渗透定价）渗透定价2 2弹性定价弹性定价3 3关系定价关系定价（1 1）长期合同）长期合同（2 2）多购优惠）多购优惠1414服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题5.4 5.4 服务产品的特殊定价服务产品的特殊定价4 4服务自主定价（讨论）服务自主定价（讨论）（1 1）什么是自主定价）什么是自主定价（2 2）实施自主定价的条件）实施自主定价的条件5 5服务免费体验（讨论）服务免费体验（讨论）（1 1）什么是免费体验？）什么是免费体验？（2 2）免费体验定价模式的适用范围）免费体验定价模式的适用范围1515服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题思考题：思考题：1.哪些因素会影响到服务产品的定价？讨论。2.成本定价法有哪些合理的地方？适用于哪些行业？3.什么是理解价值定价法？怎样确定其中的理解价值？4.什么是撇脂定价？它适合于哪些类产品？5.什么是招徕定价？这种定价方法有什么作用？6.怎样理解服务产品组合定价的思想？试举例说明。1616服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题训练设计：训练设计：据了解，服装零售企业的定价方式特别多变灵活，要求学生自主调查一家服装零售店（或自选一家其他企业），详细了解其盈利模式及其相关的定价策略，写成调研分析报告，分析其定价策略可能的优势、劣势，并提出合理化改进建议。可安排集中汇报分享。1717