市场营销学PPT课件NO15.doc

教学目标知识目标：了解病毒营销、体验营销的内涵、特点及分类；了解感官体验营销的内涵、特点及分类；了解绿色营销、文化营销和名人营销的内涵和特点。能力目标：学会运用病毒营销策略、体验营销策略；学会创新运用感官体验营销；能够正确实施绿色营销、文化营销；学会规避名人营销的风险。素质目标： 教学重点掌握各种创新营销内涵及特征。教学难点学会应用各类创新营销方式。教学手段理实一体 小组讨论 课堂及课后实训教学学时4（理论2 实践2）教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第十五章 市场营销创新方式第一节 病毒营销一、病毒营销的内涵病毒营销，源自生物医学中的病毒传播概念。医学上的病毒传播主要指病毒在人际间的传播，病毒在遇到易感人群后，吸附到宿主细胞上，在宿主细胞中增殖，到成熟时会释放大量的子一代病毒，子病毒再通过被感染的人体向接触该人体的更多人传播扩散。因此，病毒的增殖方式是一种爆炸性的扩散方式。病毒营销就是以此为基础原理，将营销活动的受众作为宿主细胞，以各种营销信息为病毒，映射到受众意识中，实现“感染”，而被感染的受众则在无意中把“病毒”传染给与其有联系的相关人群，进而以类似病毒增殖的方式进行人际间的滚动式信息传播。病毒营销的核心理念在于传播过程中“受众”同时又是“传播者”，具有双重角色。美国教授肯尼思·E.克洛曾在广告、促销与整合营销一书中写道，所谓病毒营销，是指通过电子邮件传递广告，其实质也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说，当某一顾客将信息传递给其他潜在顾客时，就发生了病毒营销。所以，病毒营销主要强调通过互联网这种手段，利用消费者的口碑传递企业的营销信息。二、病毒营销的特点（一）“病源体”吸引力极强商家作为第一传播者，传递给目标群体的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工润色的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣，冲破了消费者戒备心理的“防火墙”，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的角色转换。商家在使用病毒营销这种方式时，虽然也要付出一定的渠道推广成本，但由于“病源体”具有很强的吸引力，当目标消费者受到信息刺激时，便能激发自身的参与热情，使之自愿参与到后续的传播过程中，形成系列化、爆炸式的连锁效应。而原本应由商家承担的后续广告推广成本便转嫁到了目标消费者身上。因此，病毒营销可为商家大大降低使用成本。（二）传播速度呈几何倍数增长病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，通过类似于人际传播和群体传播的渠道，将产品和品牌信息经由消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。这种传播方式与大众传媒发布广告的营销方式不同。大众媒体主要采取“一点对多点”的辐射状传播方式如图15-2，倾向于均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人，事实上，这种营销方式无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。而病毒营销方式不仅能够确保广告信息真正到达目标受众，而且还会形成几何倍数的增长效应。例如，当某一目标受众读到一则有趣的flash时，他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事，无数个参与其中的“转发者”就构成了具有几何倍数传播效应的“主力大军”。图15-2 几何倍数效应（三）接受效果受噪声影响程度小目前，企业常用的大众媒体方式在投放广告过程中，难免会遇到一些难以克服的噪声影响，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等。以电视广告为例，各电视台经常在同一时段投放各种各样的广告，其中不乏同类产品广告“撞车”现象，大大减少了受众的接收效果。而病毒营销则充分发挥那些可爱的“病毒”作用，使受众从熟悉的人那里获取信息，或是主动通过搜索获取信息，在信息接收的整个过程始终持有积极主动的心态；同时，接收渠道又比较私人化，如通过手机短信、微信、微博、电子邮件、封闭论坛等方式。所以，病毒营销在克服信息传播中噪声影响的同时，还增强了受众的接收效果。（四）受众影响力呈S形曲线状 病毒营销的传播在开始传播时很慢，当其扩大至受众的一半时速度突然加快，在接近最大饱和点时速度又慢了下来。对受众的影响力同样也遵循这一规律，如图15-3所示。从图15-3中可以看出，将病毒营销对受众产生的影响力分为三个阶段，即A段、B段、C段。其中，在B段区间，对受众的影响力最大。因此，商家为保证销售的最佳效果，应随时关注病毒营销传播力的衰减周期，力求在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力。 ABC图15-3 病毒营销影响力周期三、病毒营销的分类病毒营销主要分为微博营销、微信营销和网络视频营销。（一）微博营销微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式，也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户各类需求的商业行为方式。在微博营销中，每一个听众或粉丝都是潜在的营销对象，企业通过每天更新内容或发布大家感兴趣的话题，与听众或粉丝交流互动，向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品品牌形象，达到营销目的。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、定位的准确。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等方面。自2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为企业在微博上进行营销提供一定帮助。目前，中国互联网已经全面进入微博时代！新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿户，每天日登录数超过了4 000万户；同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。但是，许多参与微博营销的企业，多数还停留在用有奖活动聚集粉丝的初级阶段，通过这种方法聚集起来的粉丝不能算是精准受众；还有一些企业在使用微博营销时，只注重信息的发布，不与跟随者交流互动，这样会导致充满热情的粉丝逐渐失去激情。所以，对企业而言，在使用微博营销时，最好是通过发布产品知识、搜索关键词、开展话题讨论等找到对一些特定关键词和话题有兴趣的受众,并花大力气积极与用户进行互动。2008年，美国总统大选中奥巴马就使用了微博作为参选工具，可能一般人只了解他的竞选团队用微博发布行程的特点，实际上这个竞选团队对所有访问者都是一一主动追踪回复的。可见，微博的快速发展使营销效果更为显著。（二）微信营销微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式，是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。微信不存在距离的限制，当用户注册微信后，便可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息；商家则通过提供用户需要，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，形成以线上线下微信互动为主流的营销方式。当今时代，信息之间交流的互动性越来越明显，虽然前些年曾经异常火热的博客营销也有和粉丝之间的大量互动，但是并不能做到及时。而微信不一样，微信具有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要带着手机，就能够轻松地与你未来的客户进行及时良好的互动。同时，微信的用户一定是真实的、私密的、有价值的。相比而言，博客的粉丝中却存在着太多的无关粉丝。有媒体这样比喻：微信1万个听众相当于新浪微博的100万粉丝。虽有这种表述含有一定的夸张成分，但却也有一定的依据。很多企业把微信当作移动微博，总是一味地向客户传达信息，并没有认真关注客户的反馈。即使加入有互动功能环节的，也仅仅是在微信后台设置好一些快捷回复的应付方案，这种缺乏人性化的沟通方式，弱化了用户体验效果，就如同风靡一时的电子宠物无法长久流行的原因一样。那么，当客户的咨询无法得到满意回复后，他们唯一的选择就是取消关注。因此，商家在使用微信营销时，一定要强化人工微信客服的核心优势，实现人与人的实时沟通，对于客户的咨询能够做到及时有效地反馈，并给出满意的答复，最终使客户所面对的是一个个专业、服务质量优秀的客服人员，提升商家在客户心中的位置。（三）网络视频营销网络视频营销是指企业将各种视频短片以不同形式放到互联网上，达到商家扩大广告宣传影响力的目的。网络视频广告类似于电视视频短片，但平台在互联网上。因此，这种方式有效融合了“视频”与“互联网”的各自优势，以其独特的方式吸引着消费者的眼球。网络视频是一种真正意义上的互动视频，在网络视频中加入互动的成分，不但使视频具有很强的综合表现能力及感染力，而且具有高度的参与性及极强的趣味性。例如，在英特尔的网站中曾有一个互动视频，其中有三个场景和不同人物角色的选择，用户可在三个故事中进行情景选择和时空穿越。该视频还允许用户自己设置片头字幕，提高了用户参与的积极性。随着互联网及移动互联网的高速发展，网络视频的消费时不断增加。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿人，互联网普及率为47.9%，较2013年年底提升2.1%；手机网民规模达5.57亿人，较2013年年底增加5 672万人。这一发展趋势为网络视频营销创造了良好的基础与机会。情笑炒险奇真特吸引眼球惊险类视频广告类视频意境类视频娱乐类视频微电影类视频悬念类视频事件类视频目前，网络视频营销的内容已成为最具吸引力的要素之一，并已逐渐成为该种营销方式的主流发展趋势。内容创意是营销创意的基础，二者之间能够做到相互融合、互为影响，必然会产生不可估量的发酵效果。网络视频营销的内容如图15-4所示。图15-4 网络视频营销内容网络视频营销内容可通过娱乐类视频、事件类视频、惊险类视频、悬念类视频、意境类视频、微电影类视频和广告类视频等内容设计，营造笑、炒、险、奇、真、情和特等不同效果，进而获得具有不同需求层次的消费者青睐。因此，商家根据不同的营销目的，寻找并定位适合的目标受众人群，继续强化网站内容建设，密切电视台和网站的联动，使合作形式多样化；同时，加大对自制视频内容的投入，必要时将自制视频输出到电视频道，逐步形成网站特色。四、病毒营销的实施步骤 病毒营销带来的商业价值是巨大的，一个好的病毒营销策划方案远远胜过投放大量广告宣传费用所获得的效果。但是，病毒营销若想获得成功，也并非易事。通过对许多成功的病毒营销案例进行跟踪研究发现，虽然每个具体的病毒营销方案可能千差万别，但在具体实施过程中，通常都需要经过方案规划、创意设计、渠道设计、信息推广和效果跟踪等基本步骤，如图15-5所示。只有认真做好每个步骤，病毒营销才能最终取得成功。方案规划创意设计渠道设计信息推广效果跟踪图15-5 病毒营销实施步骤（一）方案规划方案规划，也就是进行病毒营销方案的整体规划。为达到传播的信息和服务对用户是有价值的这一目标，企业不仅要认真分析和研读消费者的心理，并以此作为参照点确定信息传播的主题，还要确保这种信息易于被用户自行传播。（二）创意设计最有效的病毒营销往往是独创的。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个则可以说是无聊了。因此，病毒营销需要独特的创意，并且经过精心设计，对创意赋予独特的理念或含义，凸显其创新性特点。（三）渠道设计渠道设计即对信息源和信息传播的渠道用心设计。病毒营销信息之所以可以引发用户自行传播，主要是因为其信息传播渠道的吸引力与便捷性。比如，要发布一个节日祝福的flash，先要思考如何把这个flash做得更有吸引力，让人们更愿意自愿去传播它。当然，仅仅做到这一步还是不够的，还必须对信息源进行合理配置，让受众非常明确这种信息的传递渠道是通过网站下载，还是用户之间直接传递文件，又或是上述两种形式的结合，体现便捷性。 （四）信息推广信息推广即对原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播都是从比较小范围的传播开始的，病毒营销如想达到快速传播，可以在原始信息发布伊始阶段，先选择易被用户发现的活跃网络社区作为信息发布和推广平台；也可以适当扩大范围，让用户主动将这些信息传播到商家期望到达的地方。在信息传播过程中，商家应时刻关注自愿参与传播的用户数量，待积累到一定数量之后，再推动信息进行自然传播。（五）效果跟踪效果跟踪即对病毒营销的效果进行跟踪反馈。病毒营销方案从设计到完成，再到开始实施，虽然其最终效果在很多情况下是自己是无法控制的，但这并不等同于说不需要进行营销效果的跟踪和管理。恰恰相反，对病毒营销的效果分析是非常重要的，不仅可以帮助商家及时掌握营销信息传播所带来的反应，也可以从中发现原来制订的病毒营销计划是否存在问题，积累经验，为下一次制订病毒营销计划提供改进依据。第二节 体验营销一、体验营销的内涵体验营销是指通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素，再重新进行定义和设计的一种营销方式。这种营销方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费过程中是兼具理性认知与感性认知的。因此，商家应确保使体验营销贯穿于消费前、消费中和消费后，引发消费者的购买行为，这才是品牌经营的关键。例如，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖时，一杯最少要35元；如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。在伯尔尼· H. 施密特博士提出的体验营销理论中指出，体验营销就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考和联想，并使其行动和体验，通过消费体验，消费者会不断自发地传递品牌或产品的好处。二、体验营销的特点（一）参与性在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。让消费者主动参与营销的过程，不仅是体验营销的根本所在，也是使消费者获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者的“主动参与”是体验营销区别于商品营销和服务营销的最显著特征之一。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，增进了与企业之间的感情，企业以用户观念为导向，逐渐培养并提高顾客对企业的忠诚度。（二）互动性在传统的商品营销和服务营销中，企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其进入预先设定的消费“轨道”，从而实现盈利。而在体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合、关系的相互促进，在实现双赢的同时，形成良性的双向互动关系。体验作为一种属于消费者的内部化感受，是企业看不见、摸不着的，这使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。所以，企业在使用体验营销这种方法时，必须努力与消费者进行互动沟通，及时有效地了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者真正拥有美好的体验并不断传播这种体验。 （三）情感性情感性体验营销的一个非常显著的特点。在传统营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货”，根本谈不上什么感情。随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量转向更加重视消费带来的情感愉悦和满足。而以满足消费者心理需求的体验营销，则十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，使商家与消费者之间的情感得以升华。一旦消费者的情感需求得到满足，不仅很容易引发消费者产生购买行为，还会促使双方交易关系得以长期维系。（四）延续性 通常，美好的体验会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。体验作为一种消费者所有的独特感受，不会马上消失，它具有一定的延续性，并以记忆的形式存在。同样，体验营销的效果也因此具有一定的延续性。有相当一部分消费者会在事后对这种体验进行重新评价，产生新的感受；还有的消费者愿意将自己的感受与关系密切者进行经验分享，这将对其他消费者产生一种主观式引导的作用。通过这种方式，不仅能为商家带来良好的口碑效应，还能以用户带用户的形式为商家挖掘更多潜在的客户。（五）人性化及个性化在传统营销活动中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，主要向消费者提供大批量的标准化产品，并无个性可言。体验营销则强调，由于个体之间存在差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个体所有的独一无二的感受，是很难复制的。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务能否满足消费者个性化及人性化的需求。三、体验营销的分类体验营销主要分为感官体验营销、娱乐体验营销、氛围体验营销、生活方式体验营销和美学体验营销等，如图15-6所示。体验营销娱乐体验营销 感官体验营销 氛围体验营销生活方式体验营销 美学体验营销图15-6 体验营销的分类（一）感官体验营销感官体验营销包括视觉体验营销、听觉体验营销、触觉体验营销、味觉体验营销和嗅觉体验营销，是体验营销的重要手段，正日益成为新一代营销策略的核心。鉴于此，本书将在本章第三节单独介绍感官体验营销的相关内容。（二）娱乐体验营销娱乐体验营销是指以顾客的娱乐体验为诉求, 通过愉悦顾客来达到企业的营销目标。这种营销方式的出发点和归宿点就是为顾客制造快乐和开心。它相对传统营销方式来说显得更加亲切、轻松、生动，并富有人情味。娱乐体验营销是一种感性营销，通过感情的共鸣，借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的。娱乐体验营销的关键在于让消费者潜移默化地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品。现代娱乐体验营销的形式是多样化的，包含电影、电视剧、广播、艺术展、音乐会等营销活动。从企业角度讲，如果想成功运用娱乐体验营销，要先设计娱乐主题，这一“主题”要站在消费者角度进行思考，以消费者的娱乐需求为前提，通过市场营销工作，将娱乐主题融入营销活动，抓住人性化营销的情感共鸣点，使顾客在体验后留下难以忘怀的印象。不过，企业在活动实施结束后，还要搜集消费者的最终体验感受，开发一套行之有效的测评方法，对娱乐体验营销产生的效果进行控制和评估，以对下一次营销活动起到指导作用。（三）氛围体验营销好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客, 使顾客频频光顾，流连忘返。氛围体验营销是指企业以商品为载体，由生活与情境出发，在终端有意塑造感官与思维的双重体验，从而改变消费者的消费方式和消费行为。氛围体验营销是一种独特的营销方式，它包括实体氛围体验营销和媒介氛围体验营销。氛围体验营销有助于销售终端提升销售的磁场效应，增加产品的附加值。世界的顶级奢侈品在终端的氛围体验营销主要体现在集中宣传品质，宣传品牌的精神，讲述品牌的故事。就奢侈品行业而言，芬迪的奢华秀场是实体氛围体验营销的典范，其2013年春夏女装销售卖场温馨奢华，以“大爆炸”为主题，敞亮而富有变化，光滑的轮廓，并不咄咄逼人，只是美丽的艺术品和审美的完善结合，在销售氛围品牌文化的态度上体现得淋漓尽致。广州“例外”品牌的服装服饰，跟随习近平主席的夫人彭丽媛走出国门，其典雅大方的品位和时尚感，受到国内外民众的赞赏，再借助媒体的造势，将中国文化元素融入其中，使消费者产生无限联想。这是媒介氛围体验营销的成功典范。（四）生活方式体验营销生活方式体验营销是以消费者所追求的生活方式为诉求点, 通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征，甚至是身份、地位的识别标志, 从而达到吸引消费者，建立起稳定的消费群体的目的。生活方式体验营销中的“体验”是要消费者经过自我思考与尝试去获得的解决方案。这种方案是独特的，是一种生活方式与消费者个人喜好的结合。商家要做的就是对产品的文化、功能和搭配方案的介绍及制作展示等，帮助消费者找到最适合自己的方案。上海致味体验食品有限公司就通过生活方式体验营销，开创了一种独特的经营模式重体验和知识营销。它主要针对忠实的消费者进行深度培育与开发，准备发起一场全新的美食体验革命。比如，消费者想要点一个汤，服务人员当面将食材和原料放入烹饪，消费者就知道如何简单又迅速地在家里进行烹饪了。消费者也可以现场选购产品或部分原料，回家完全可以自己动手做出美味的鲜汤。（五）美学体验营销法国有一句经商谚语，翻译成中文是：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”美学体验营销是指以人们的审美情趣为诉求, 经由知觉刺激, 提供给顾客以美的偷悦、兴奋、享受与满足。这种营销模式要求企业对色彩、音乐、形状、图案、风格等美的元素加以良好地运用，广泛应用于奢侈品等行业。 我国台湾诚品书店创下了一个书店神话。诚品书店在空间布置上极力追求设计感，冷色调为主的材质，加上暖色调的灯光，将沉着大气和温馨柔和结合得恰到好处。木质的地板、宽敞的走廊，以及舒适的桌椅，让人仿佛置身自己的书房。不同区域采用亮度各异的灯光营造了富有层次感的美学氛围，让顾客在诚品书店里任何一个位置都能有一种超美的享受。四、体验营销实施策略 目前，商家在使用体验营销方式时，主要采取情感方式、思考方式和关联方式相结合的形式来达成营销目标。（一）情感方式 情感方式可以触动消费者的内心情感，既可以是温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。至于打造哪种情感，必须要真正了解目标群体的特点，非常清楚用哪类情感来刺激消费者引发某种情绪，并能使消费者自然地受到感染，主动融入到这种情境中来。（二）思考方式思考方式可以启发人们的智力，创造性地让消费者在体验中获得认识和解决问题。这种方式主要运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法，特别能够吸引感性消费者的关注。现实中，思考方式体验营销已在高科技产品宣传中被广泛使用。 （三）关联方式关联方式是将感官、情感、思考和行动融合在一起的营销方式。这种方式特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的哈雷摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身，而且他们每个周末都去参加各种竞赛。哈雷品牌运用关联方式，使自己的品牌获得了不凡的影响力。第三节 感官体验营销一、感官体验营销的内涵人类感官对个体在购物或消费中的体验产生至关重要的影响。通过人类感官，消费者对企业、产品和品牌产生认识。目前，营销从业者、咨询公司顾问、研究人员对于感官体验营销的研究兴趣日益增加，人类五大感官如今正获得越来越多的关注。感官体验营销就是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情境销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官体验营销越来越深刻地影响和决定了人们的新型消费者行为和营销实践。因此，感官体验营销既是营销重点的转移，又是营销视角的转换，是一种全新的营销模式。二、感官体验营销的特点感官体验营销主要有以下三个特点：（一）以消费者的需求为出发点感官体验营销利用消费者感官刺激消费者，将此作为设计、生产或提供服务的主要依据，注重企业和消费者之间的互动交流，以消费者需求为导向，追求一种更趋于私人化和个性化的服务体验，满足消费者发自内心的购买欲望。（二）以消费者的忠诚为目标在产品种类日益丰富与市场竞争日趋激烈的形势下，消费者已经不能满足于单纯地购买产品，他们希望在购买过程中得到物质和精神的同时满足。感官体验营销能不断强化此项功能，为消费者创造更多的感受价值，通过提高消费者的满意度，提升消费者的忠诚度，建立起企业与消费者间的长期合作。（三）以消费者的主动参与为手段在感官体验营销中，消费者可以在购买产品之前全方位地感受产品带来的刺激，更有效地了解产品，使消费者在消费过程中一直处于主动状态。这也是体验营销区别于传统营销最显著的特征。在消费者主动参与中，企业与消费者之间进行信息和情感交流，相互配合，共同创造出更多的利润，实现双赢的局面。三、感官体验营销的分类感官体验营销主要分为视觉体验营销、听觉体验营销、触觉体验营销、味觉体验营销和嗅觉营体验销。为寻求更佳的营销效果，这五种类别的感官体验营销在实际中经常相互交叉、融合在一起使用，如图15-7所示。图15-7 感官体验营销的分类（一）视觉体验营销眼睛通常被认为是人类感官中最有影响力的感官，同时也是最具有诱惑性的感官。瑞典连锁时装品牌Gina Tricot的创始人和所有者兼首席执行官Jorgen Appelqvist曾指出，“眼睛所看见的至关重要，人们70%80%的购买决定都是由双眼决定的，这一点必须牢记！”视觉体验营销就是通过视觉刺激，达到销售目的一种营销方式。其目的是创建消费者的品牌意识或品牌的形象，同时加深消费者的感官体验。企业在视觉化过程中喜欢选择那些能够表达自我，有利于塑造企业身份，同时也符合消费者对企业的基本印象的图像。在同质化趋势日益加剧的今天，在个性化需求营销主导的时代，店面的外观和色彩就成了竞争的重点。视觉体验营销主要针对终端陈列、卖场POP和店铺等进行设计。其中，陈列设计由于其灵活多变的方式，以及对造型和色彩组合的影响力，使其在视觉体验营销中占有更重要的一席之地。另外，外观和色彩作为品牌最重要的外在特征，是一种不可替代的世界性语言。所以，企业在塑造品牌的个性因素时，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉效果，如果想达到强烈的视觉传达效果，需将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，并同采购部门共同努力将商品推向市场。比如，商家通过标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的视觉展现，向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，就是视觉体验营销的有效应用。目前，视觉体验营销在大型商场被运用得相当广泛。（二）听觉体验营销听觉在社会生活中一直扮演着非同寻常的角色。大多数人会为声音赋予特别的意义。音乐作为灵感来源之一，通常被当作塑造个体认同的途径。听觉体验营销就是指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音认知和记忆。目前，越来越多的企业发现，听觉可以作为强化品牌认知和树立品牌形象的重要战略举措。声音表达，如简单而又引人注意的韵律、嗓音和音乐等，都能为品牌创造出听觉体验。这些表达方式可以用于产品或品牌来吸引注意或强调某一特定主题。哲学家大卫·罗伯斯认为，背景音乐给这个世界带来了微观活动的和谐统一。当商店或超市试图在服务场景中营造良好氛围时，通常都会考虑运用音乐。例如，麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现；服装店里轻快的音乐促进消费者的购买，同时显示了其休闲、轻松的特征；咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了聊天、享受生活的场合。另外，企业如果有意识地使用音乐，就会有更多的机会创建出代表自己品牌特征的标识声音。例如，瑞典品牌Hemglass和丹麦品牌Hjem，这些品牌作为斯堪的纳维亚地区家庭售卖冰淇淋的经销商，会通过厢式货车的扬声器播放妇嬬皆知的旋律，告诉人们是时候买点冰淇淋了。（三）触觉体验营销触觉是有形的可以触及的感官体验。通过触觉，人们可以获得与周边环境的肢体接触，能够形成对事物的三维认识。触觉可以帮助人们形成对事物形状的认知，可以借此判断事物是“尖的”、“硬的”或“圆的”。对事物过往的触觉记忆也会帮助我们理解事物的性质，甚至无须直接触碰到物体本身。触觉体验营销就是指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。触觉是最为直接的体验方式。比如，希尔顿连锁酒店在浴室内放置一只造型极可爱、手感舒服的小鸭子，客人多爱不释手，并带回家留作纪念，小鸭子给人的手感上的舒适与希尔顿给顾客带来的舒适的住宿正好呼应。这个不在市面上销售的赠品为希尔顿赢得了口碑，并成为顾客特别喜爱希尔顿酒店的原因之一。触觉体验在购买和消费服务的过程中也很重要。这一点在日常生活中很常见，如旅行社为消费者提供柔软而舒适的椅子，而快餐店的椅子则通常用较硬的材质制成。为了确保消费者通过产品外形能够获得积极的品牌互动体验，先要确保产品能够被放入特定的形状之中。消费者为了获得这种感官体验，必须能够自由地触摸、挤压、翻转和颠倒不同的产品。这种鼓励消费者进行触碰选择的方式能够在无意间增加消费者与产品进行互动的意愿，往往可以增加消费者的非计划购买。 （四）味觉体验营销味觉是人们最与众不同的感官体验之一，我们通过舌头上的味蕾感知味道，并经常会用诸如甜蜜、酸楚等味道来形容每天的生活。味觉体验营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉的刺激，有别于传统的视觉刺激。味觉体验营销多用在食品行业，特别是在食品的终端销售渠道上。对于生产饮料或食品的企业，运用味道和消费者进行感官体验的互动是一件稀松平常的事情。当企业面临的同质化竞争或价格竞争很激烈时，味道能够成为帮助消费者快速辨识企业的制胜法宝，如饮料、食品和糖果常被用于为消费者提供免费的味觉体验。一方面，消费者免费品尝后，或多或少地会购买一些产品，使其销售量增加，一定程度上提高了品牌的知名度和品牌亲和力，在顾客味觉记忆里留下美好的回味。另一方面，消费者通过味觉的感受，点出该产品的不足之处，并提出宝贵意见，为企业改进产品提供依据。此外，味觉体验营销的思想如果用在品牌塑造方面，可以通过给消费者留下难以言传的美味，进而实现品牌个性的潜移默化式传递。例如，在不同味道或味道组合的相互作用下，消费者的感官体验将变得更为深刻，也能赋予味道更为特殊的含义。味觉体验在很大程度上依赖于不同的感官，如嗅觉、视觉和触觉的共同作用，获得感官的协同效应，从而加强味觉体验。（五）嗅觉体验营销嗅觉与人们的情感生活密切相关，气味能够激发情感，唤醒记忆，缓解压力。科学证明，在人类的全部感官中，嗅觉是最敏感的，每个人的鼻子可以记忆一万种味道。嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍。嗅觉体验营销是指建立起特定气味吸引消费者关注、记忆、认同，以及最终形成对企业品牌的忠诚度。嗅觉体验营销有助于消费者形成感官体验，帮助消费者在心目中构建出持久的记忆画面、建立品牌意识和创建出即时的、持久的品牌印象。在短期的市场营销活动中，围绕在产品或品牌周围的气味扮演的角色是吸引消费者的注意。而在长期的战略计划中，气味则成为形成企业身份的关键元素之一。嗅觉体验包括气味与产品的自然联系、与产品的一致性，以及气味的浓度等。当气味和产品相关联时，会对感官体验带来积极影响。在服务场景中，气味可以提升消费者的幸福感并营造出良好的氛围；同时，气味还可以加强消费者对品牌的忠诚度。四、感官体验营销的创新应用移动互联网如今已实实在在地摆在每一个企业和消费者面前，互联网使得过去消费者参与品牌的弊端缓慢、分散、单向，在今天变得快速、集中、互动。时代的发展让感官体验营销成为塑造企业品牌的新视角，在实际应用中融入了也凸显了更多的创新思想。（一）从单一感官体验向360°全方位体验升级在传统的感官体验营销中，视觉占有绝对统治地位，为消费者提供的体验渠道非常单一。诸如嗅觉、听觉、味觉和触觉经常被有意无意地忽略了，其中最重要的原因是受技术的局限。而互联网时代的到来，使得感官体验营销不断丰富其形式，拓展视觉偏好、听觉享受、嗅觉、味觉、触觉等，为消费者提供360°全方位服务体验。国内外各家企业如通用、三星、苹果等纷纷施展浑身解数，不断升级体验服务，引导消费者发生购买决策。（二）从普通的感官体验向深度体验转化浮于形式的感官体验是不能给消费者带来真正的体验感受的。作为商家，必须充分站在消费者的角度，一方面，培育更多的深度体验用户，也只有享受过深度体验的用户，才更倾向于主动去影响其他的广大用户；另一方面，积极引导普通用户向潜在客户转化，潜在客户向深度体验客户转化。（三）“感官体验营销+情感营销”模式的兴起从感官体验营销到情感营销，这是新时期品牌营销的新路径。以桔子酒店为例，酒店处处充满了艺术气息，可给消费带来视觉冲击与视觉美感；紧随视觉效果，配以听觉与嗅觉以营造氛围，如大堂音乐、香薰等。房间里，洁白舒适的床上放了一个鲜艳的桔子靠垫，“触感”优雅舒适。餐饮方面，讲求健康生活，提供“桔子餐”等。桔子酒店还在网上推出一部宣传片，结合十二星座的人物性格，也潜移默化地将桔子酒店的各种功能与特点在故事中“情感营销”出去，让受众不禁产生想法去体验一把的冲动感。桔子酒店通过“感官体验营销+情感营销”获得了消费者的青睐。第四节 绿色营销一、绿色营销的内涵绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。低碳经济时代，企业主动实施低碳营销是企业在营销实践中主动承担社会责任的积极反映，也是企业可以保持长久竞争优势的一个重要筹码。二、绿色营销的特点1. 综合性绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。2. 统一性绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样才能使产品在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，必须尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。3. 无差别性虽然世界各国对绿色产品的标准不完全相同，但绿色标准及标志已呈现世界无差别性趋势，也就是都要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，以及对生态环境和人体健康无损害。这种观念上的一致性使接受度不存在地域文化上较明显的差别，对开拓全球绿色消费市场具有极大的推动优势，绿色营销应用前景广泛。4. 双向性绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，还要求广大消费者树立绿色观念，自觉抵制有害产品，购买绿色产品。此外，绿色营销也是降低资源消费、提高经济效益的重要途径。国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会上，提出的第一条基本原则就明确指出要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。绿色营销的兴起与