市场营销学PPT课件NO15.doc
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1、教学目标知识目标:了解病毒营销、体验营销的内涵、特点及分类;了解感官体验营销的内涵、特点及分类;了解绿色营销、文化营销和名人营销的内涵和特点。能力目标:学会运用病毒营销策略、体验营销策略;学会创新运用感官体验营销;能够正确实施绿色营销、文化营销;学会规避名人营销的风险。素质目标: 教学重点掌握各种创新营销内涵及特征。教学难点学会应用各类创新营销方式。教学手段理实一体 小组讨论 课堂及课后实训教学学时4(理论2 实践2)教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第十五章 市场营销创新方式第一节 病毒营销一、病毒营销的内涵病毒营销,源自生物医学中的病毒传播概念。医学上的病毒传播主要指病毒在人
2、际间的传播,病毒在遇到易感人群后,吸附到宿主细胞上,在宿主细胞中增殖,到成熟时会释放大量的子一代病毒,子病毒再通过被感染的人体向接触该人体的更多人传播扩散。因此,病毒的增殖方式是一种爆炸性的扩散方式。病毒营销就是以此为基础原理,将营销活动的受众作为宿主细胞,以各种营销信息为病毒,映射到受众意识中,实现“感染”,而被感染的受众则在无意中把“病毒”传染给与其有联系的相关人群,进而以类似病毒增殖的方式进行人际间的滚动式信息传播。病毒营销的核心理念在于传播过程中“受众”同时又是“传播者”,具有双重角色。美国教授肯尼思E.克洛曾在广告、促销与整合营销一书中写道,所谓病毒营销,是指通过电子邮件传递广告,其
3、实质也是一种鼓吹或口碑营销。换句话说,当某一顾客将信息传递给其他潜在顾客时,就发生了病毒营销。所以,病毒营销主要强调通过互联网这种手段,利用消费者的口碑传递企业的营销信息。二、病毒营销的特点(一)“病源体”吸引力极强商家作为第一传播者,传递给目标群体的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工润色的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,冲破了消费者戒备心理的“防火墙”,促使其完成从纯粹受众到积极传播者的角色转换。商家在使用病毒营销这种方式时,虽然也要付出一定的渠道推广成本,但由于“病源体”具有很强的吸引力,当目标消费者受到信息刺激时,便能激发自身的参与热情,使之自愿
4、参与到后续的传播过程中,形成系列化、爆炸式的连锁效应。而原本应由商家承担的后续广告推广成本便转嫁到了目标消费者身上。因此,病毒营销可为商家大大降低使用成本。(二)传播速度呈几何倍数增长病毒营销是自发的、扩张性的信息推广,通过类似于人际传播和群体传播的渠道,将产品和品牌信息经由消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。这种传播方式与大众传媒发布广告的营销方式不同。大众媒体主要采取“一点对多点”的辐射状传播方式如图15-2,倾向于均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,事实上,这种营销方式无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。而病毒营销方式不仅能够确保广告信息真正到达目标受众,而且还会形成几
5、何倍数的增长效应。例如,当某一目标受众读到一则有趣的flash时,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与其中的“转发者”就构成了具有几何倍数传播效应的“主力大军”。图15-2 几何倍数效应(三)接受效果受噪声影响程度小目前,企业常用的大众媒体方式在投放广告过程中,难免会遇到一些难以克服的噪声影响,如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等。以电视广告为例,各电视台经常在同一时段投放各种各样的广告,其中不乏同类产品广告“撞车”现象,大大减少了受众的接收效果。而病毒营销则充分发挥那些可爱的“病毒”作用,使受众从熟悉的人那里获取信息,或是主动通过搜索获取信息,在信
6、息接收的整个过程始终持有积极主动的心态;同时,接收渠道又比较私人化,如通过手机短信、微信、微博、电子邮件、封闭论坛等方式。所以,病毒营销在克服信息传播中噪声影响的同时,还增强了受众的接收效果。(四)受众影响力呈S形曲线状 病毒营销的传播在开始传播时很慢,当其扩大至受众的一半时速度突然加快,在接近最大饱和点时速度又慢了下来。对受众的影响力同样也遵循这一规律,如图15-3所示。从图15-3中可以看出,将病毒营销对受众产生的影响力分为三个阶段,即A段、B段、C段。其中,在B段区间,对受众的影响力最大。因此,商家为保证销售的最佳效果,应随时关注病毒营销传播力的衰减周期,力求在受众对信息产生免疫力之前,
7、将传播力转化为购买力。 ABC图15-3 病毒营销影响力周期三、病毒营销的分类病毒营销主要分为微博营销、微信营销和网络视频营销。(一)微博营销微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式,也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户各类需求的商业行为方式。在微博营销中,每一个听众或粉丝都是潜在的营销对象,企业通过每天更新内容或发布大家感兴趣的话题,与听众或粉丝交流互动,向网友传播企业信息、产品信息,树立良好的企业形象和产品品牌形象,达到营销目的。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、定位的准确。微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、朋友、话题、名博、开放平台、整体运营等方
8、面。自2012年12月后,新浪微博推出企业服务商平台,为企业在微博上进行营销提供一定帮助。目前,中国互联网已经全面进入微博时代!新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿户,每天日登录数超过了4 000万户;同时,微博用户群又是中国互联网使用的高端人群,这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%,但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群,也是中国互联网上购买力最高的人群。但是,许多参与微博营销的企业,多数还停留在用有奖活动聚集粉丝的初级阶段,通过这种方法聚集起来的粉丝不能算是精准受众;还有一些企业在使用微博营销时,只注重信息的发布,不与跟随者交流互动,这样会导致充满热情的粉
9、丝逐渐失去激情。所以,对企业而言,在使用微博营销时,最好是通过发布产品知识、搜索关键词、开展话题讨论等找到对一些特定关键词和话题有兴趣的受众,并花大力气积极与用户进行互动。2008年,美国总统大选中奥巴马就使用了微博作为参选工具,可能一般人只了解他的竞选团队用微博发布行程的特点,实际上这个竞选团队对所有访问者都是一一主动追踪回复的。可见,微博的快速发展使营销效果更为显著。(二)微信营销微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式,是网络经济时代企业或个人营销模式的一种。微信不存在距离的限制,当用户注册微信后,便可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息;商家则通过提供用户
10、需要,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销,商家通过微信公众平台,结合转介率微信会员管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动,形成以线上线下微信互动为主流的营销方式。当今时代,信息之间交流的互动性越来越明显,虽然前些年曾经异常火热的博客营销也有和粉丝之间的大量互动,但是并不能做到及时。而微信不一样,微信具有很强的互动及时性,无论你在哪里,只要带着手机,就能够轻松地与你未来的客户进行及时良好的互动。同时,微信的用户一定是真实的、私密的、有价值的。相比而言,博客的粉丝中却存在着太多的无关粉丝。有
11、媒体这样比喻:微信1万个听众相当于新浪微博的100万粉丝。虽有这种表述含有一定的夸张成分,但却也有一定的依据。很多企业把微信当作移动微博,总是一味地向客户传达信息,并没有认真关注客户的反馈。即使加入有互动功能环节的,也仅仅是在微信后台设置好一些快捷回复的应付方案,这种缺乏人性化的沟通方式,弱化了用户体验效果,就如同风靡一时的电子宠物无法长久流行的原因一样。那么,当客户的咨询无法得到满意回复后,他们唯一的选择就是取消关注。因此,商家在使用微信营销时,一定要强化人工微信客服的核心优势,实现人与人的实时沟通,对于客户的咨询能够做到及时有效地反馈,并给出满意的答复,最终使客户所面对的是一个个专业、服务
12、质量优秀的客服人员,提升商家在客户心中的位置。(三)网络视频营销网络视频营销是指企业将各种视频短片以不同形式放到互联网上,达到商家扩大广告宣传影响力的目的。网络视频广告类似于电视视频短片,但平台在互联网上。因此,这种方式有效融合了“视频”与“互联网”的各自优势,以其独特的方式吸引着消费者的眼球。网络视频是一种真正意义上的互动视频,在网络视频中加入互动的成分,不但使视频具有很强的综合表现能力及感染力,而且具有高度的参与性及极强的趣味性。例如,在英特尔的网站中曾有一个互动视频,其中有三个场景和不同人物角色的选择,用户可在三个故事中进行情景选择和时空穿越。该视频还允许用户自己设置片头字幕,提高了用户
13、参与的积极性。随着互联网及移动互联网的高速发展,网络视频的消费时不断增加。截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿人,互联网普及率为47.9%,较2013年年底提升2.1%;手机网民规模达5.57亿人,较2013年年底增加5 672万人。这一发展趋势为网络视频营销创造了良好的基础与机会。情笑炒险奇真特吸引眼球惊险类视频广告类视频意境类视频娱乐类视频微电影类视频悬念类视频事件类视频目前,网络视频营销的内容已成为最具吸引力的要素之一,并已逐渐成为该种营销方式的主流发展趋势。内容创意是营销创意的基础,二者之间能够做到相互融合、互为影响,必然会产生不可估量的发酵效果。网络视频营销的内容如图15-
14、4所示。图15-4 网络视频营销内容网络视频营销内容可通过娱乐类视频、事件类视频、惊险类视频、悬念类视频、意境类视频、微电影类视频和广告类视频等内容设计,营造笑、炒、险、奇、真、情和特等不同效果,进而获得具有不同需求层次的消费者青睐。因此,商家根据不同的营销目的,寻找并定位适合的目标受众人群,继续强化网站内容建设,密切电视台和网站的联动,使合作形式多样化;同时,加大对自制视频内容的投入,必要时将自制视频输出到电视频道,逐步形成网站特色。四、病毒营销的实施步骤 病毒营销带来的商业价值是巨大的,一个好的病毒营销策划方案远远胜过投放大量广告宣传费用所获得的效果。但是,病毒营销若想获得成功,也并非易事
15、。通过对许多成功的病毒营销案例进行跟踪研究发现,虽然每个具体的病毒营销方案可能千差万别,但在具体实施过程中,通常都需要经过方案规划、创意设计、渠道设计、信息推广和效果跟踪等基本步骤,如图15-5所示。只有认真做好每个步骤,病毒营销才能最终取得成功。方案规划创意设计渠道设计信息推广效果跟踪图15-5 病毒营销实施步骤(一)方案规划方案规划,也就是进行病毒营销方案的整体规划。为达到传播的信息和服务对用户是有价值的这一目标,企业不仅要认真分析和研读消费者的心理,并以此作为参照点确定信息传播的主题,还要确保这种信息易于被用户自行传播。(二)创意设计最有效的病毒营销往往是独创的。同样一件事情,同样的表达
16、方式,第一个是创意,第二个是跟风,第三个则可以说是无聊了。因此,病毒营销需要独特的创意,并且经过精心设计,对创意赋予独特的理念或含义,凸显其创新性特点。(三)渠道设计渠道设计即对信息源和信息传播的渠道用心设计。病毒营销信息之所以可以引发用户自行传播,主要是因为其信息传播渠道的吸引力与便捷性。比如,要发布一个节日祝福的flash,先要思考如何把这个flash做得更有吸引力,让人们更愿意自愿去传播它。当然,仅仅做到这一步还是不够的,还必须对信息源进行合理配置,让受众非常明确这种信息的传递渠道是通过网站下载,还是用户之间直接传递文件,又或是上述两种形式的结合,体现便捷性。 (四)信息推广信息推广即对
17、原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播都是从比较小范围的传播开始的,病毒营销如想达到快速传播,可以在原始信息发布伊始阶段,先选择易被用户发现的活跃网络社区作为信息发布和推广平台;也可以适当扩大范围,让用户主动将这些信息传播到商家期望到达的地方。在信息传播过程中,商家应时刻关注自愿参与传播的用户数量,待积累到一定数量之后,再推动信息进行自然传播。(五)效果跟踪效果跟踪即对病毒营销的效果进行跟踪反馈。病毒营销方案从设计到完成,再到开始实施,虽然其最终效果在很多情况下是自己是无法控制的,但这并不等同于说不需要进行营销效果的跟踪和管理。恰恰相反,对病毒营销的效果分析是非常重要的,不仅可以帮助商家及
18、时掌握营销信息传播所带来的反应,也可以从中发现原来制订的病毒营销计划是否存在问题,积累经验,为下一次制订病毒营销计划提供改进依据。第二节 体验营销一、体验营销的内涵体验营销是指通过看、听、用、参与等手段,充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素,再重新进行定义和设计的一种营销方式。这种营销方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者在消费过程中是兼具理性认知与感性认知的。因此,商家应确保使体验营销贯穿于消费前、消费中和消费后,引发消费者的购买行为,这才是品牌经营的关键。例如,当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅卖300元;当咖啡被包装为商品时,一杯就可以卖25元;
19、当其加入了服务,在咖啡店中贩卖时,一杯最少要35元;如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式,一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。在伯尔尼 H. 施密特博士提出的体验营销理论中指出,体验营销就是通过各种媒介,包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考和联想,并使其行动和体验,通过消费体验,消费者会不断自发地传递品牌或产品的好处。二、体验营销的特点(一)参与性在传统营销中,消费者一般只作为“观众”,没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中,消费者摇身一变,成为了营销舞台上的“演员”,在完成产品或服务的生
20、产和消费过程中,成为了“主角”。让消费者主动参与营销的过程,不仅是体验营销的根本所在,也是使消费者获得美好体验、创造顾客满意的关键所在。消费者的“主动参与”是体验营销区别于商品营销和服务营销的最显著特征之一。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中,加深了对产品或服务的认识,增进了与企业之间的感情,企业以用户观念为导向,逐渐培养并提高顾客对企业的忠诚度。(二)互动性在传统的商品营销和服务营销中,企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者,使其进入预先设定的消费“轨道”,从而实现盈利。而在体验营销中,企业与消费者之间,在进行信息和情感交流的基础上,达到行为的相互配合、关系的相互促
21、进,在实现双赢的同时,形成良性的双向互动关系。体验作为一种属于消费者的内部化感受,是企业看不见、摸不着的,这使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。所以,企业在使用体验营销这种方法时,必须努力与消费者进行互动沟通,及时有效地了解消费者的感受、意见,并做出相应调整,这样才能保证消费者真正拥有美好的体验并不断传播这种体验。(三)情感性情感性体验营销的一个非常显著的特点。在传统营销活动中,企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系,即“一手交钱,一手交货”,根本谈不上什么感情。随着经济的发展,消费者的收入水平也不断提高,消费者渐渐从关注产品的质量转向更加重视消费带来的情感愉悦和满足。而以满足
22、消费者心理需求的体验营销,则十分重视对消费者的感情投入,通过双方的情感交流,增进彼此情谊,使商家与消费者之间的情感得以升华。一旦消费者的情感需求得到满足,不仅很容易引发消费者产生购买行为,还会促使双方交易关系得以长期维系。(四)延续性 通常,美好的体验会使得消费者对企业产生高度忠诚,建立与企业的长期联系。体验作为一种消费者所有的独特感受,不会马上消失,它具有一定的延续性,并以记忆的形式存在。同样,体验营销的效果也因此具有一定的延续性。有相当一部分消费者会在事后对这种体验进行重新评价,产生新的感受;还有的消费者愿意将自己的感受与关系密切者进行经验分享,这将对其他消费者产生一种主观式引导的作用。通
23、过这种方式,不仅能为商家带来良好的口碑效应,还能以用户带用户的形式为商家挖掘更多潜在的客户。(五)人性化及个性化在传统营销活动中,企业要满足的是广大消费者的标准化需求,主要向消费者提供大批量的标准化产品,并无个性可言。体验营销则强调,由于个体之间存在差异性,每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同,体验是个体所有的独一无二的感受,是很难复制的。所以,企业应通过与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,审视自己的产品和服务能否满足消费者个性化及人性化的需求。三、体验营销的分类体验营销主要分为感官体验营销、娱乐体验营销、氛围体验营销、生活方式体验营销和美学体验营销等,如图15-6所示。
24、体验营销娱乐体验营销 感官体验营销 氛围体验营销生活方式体验营销 美学体验营销图15-6 体验营销的分类(一)感官体验营销感官体验营销包括视觉体验营销、听觉体验营销、触觉体验营销、味觉体验营销和嗅觉体验营销,是体验营销的重要手段,正日益成为新一代营销策略的核心。鉴于此,本书将在本章第三节单独介绍感官体验营销的相关内容。(二)娱乐体验营销娱乐体验营销是指以顾客的娱乐体验为诉求, 通过愉悦顾客来达到企业的营销目标。这种营销方式的出发点和归宿点就是为顾客制造快乐和开心。它相对传统营销方式来说显得更加亲切、轻松、生动,并富有人情味。娱乐体验营销是一种感性营销,通过感情的共鸣,借助娱乐的元素或形式将产品
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