2016食品火腿肉类品牌公关传播执行规划【食品+互动】.pptx
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1、Smithfield公关传播执行规划0203传播史密斯菲尔德在国内的品牌知名度01进而打造史密斯菲尔德 品牌的高端形象养成国内大众 对于史密斯菲尔德系列产品的食用习惯项目目标品牌知名度通过产品优势进行理性刺激?史密斯菲尔德现阶段在国内市场的品牌知名度不足 即便是知道品牌的消费者,对其也缺少清晰的了解品牌层面即便是先入为主的同品类品牌荷美尔,在整体市场中的各项占比依然很低 而知道史密斯菲尔德的消费者中,很多人对不同品类也是知之甚少整个品类产品线在国内市场的了解程度均不足品类层面“ 无 添 加 ” 概 念 尽 管 是 当 今 食 品 行 业 的 主 流 方 向 , 但 在整 个 肉 制 品 领 域
2、 并 非 新 颖 概 念 作 为 初 入 国 内 市 场的 史 密 斯 菲 尔 德 品 牌 而 言 , 难 以 形 成 差 异 化 识 别史密斯菲尔德精选进口美国猪后腿肉去除多余脂肪、软骨,全瘦肉火腿切片不添加淀粉、着色剂、食用香精 纯正美国味!产品层面初入国内市场,史密斯菲尔德品牌需 要的是品牌关注度而“ 无 添 加 ” 等 产 品 优 势的 理 性 刺 激 并 不 能 脱颖 而 出因此,需建立品牌的感性联想,并 以消费者喜欢的方式交互品牌高端形象因为它们是美式食品?美式食品,给我们方便、营养的感受而更多的印象是不健康、不精致“ 美式食品” 概念的输出,极易引发误读美式食品美式食品美国元素对
3、国内消费者影响深远但与美式食品,需间接建立连接及联想美式文化美式食品随性、分享的美式生活态度恰到好处,易被消费者接纳、认可美式生活态度美式文化美式文化品类食用习惯将美式吃法照搬到国内?受众年轻化工作/生活节奏快一方面,希望能够营养、快捷兼得一方面,却又没有时间去做点儿什么受众特性呼吁消费者回到特定场景下 进而进行“ 中国式” 交互引导消费者回到特定 场景,打造“ 中 国式 ” 食 用 潮 流建立品牌的感性 联想,以消费者 喜欢的方式交互融入随性、分享的 美式生活态度,情 感提升品牌格调小结美味:产品的美妙口感,亦寓“ 美 国 风味 ”“ S ” 美味:S-Smithfield super 超级
4、的Sagacity-聪慧,洞察力 Savoury-风味极佳的Scientific-科学的 Salubrious-有益健康的 Satisfy-令人满足的 Salable-有销路的,适销的Smithfield的美味,不局限于口感的美味,更是有洞察的、科学专业的、有益健康的、令人满足的“ 美味” ,隐喻表达其全方位的、核心的产品 优势!值得一试:正宗美式风味来到中国,除了产品层面的交互与接受,更重要的,是食用方法的接受和认可,值得一试,表达了其口感、营养值得我们尝试,更 是隐喻其食用方法的便捷,值得一试,试过很值得!S美味 值得一试传播主题2016.122017.06-品类占位-品牌引爆-产品渗透-
5、借势预热圣诞之夜品牌承接饶舌视频I m Smith“ 史 密 斯 飞 猪 ” 拟人 化 运 营#用心做饭#火腿美食潮申请吉尼斯微博/微信/知乎/ 百度矩阵/直播平台微博/微信/垂直论坛/ 百度矩阵/直播平台微博/微信/垂直论坛/ 百度矩阵/直播平台推广时间阶段目标推广节奏推广平台推广规划“ 圣 诞 之夜 ”“ I m Smith”“ 用 心 做饭 ”活动主题年度主题S 美味 值得一试2017.03品类占位活动背景圣诞节(Christmas)又称耶诞节,译名为“基督弥撒”,西方传统节日,在每年12月24日。弥撒是教会的一种礼拜 仪式,圣诞节是一个宗教节,人们把它当作耶稣的诞辰来庆祝, 故名“耶诞
6、节”。做为一个国人熟知的西方传统节日,我们能联想到的,是圣诞老 人、是圣诞袜、是圣诞帽、是礼物、是买买买然而圣诞节应该吃什么?或许大多数人并说不出个所以然,即便有人能说出圣诞节西方人吃火鸡,但中国哪里有火鸡? 也始终是个问号。其实在西方人的传统圣诞大餐中,在最早的时候流行吃烤猪、火腿,因为在天主教国家看来,猪象征着“富裕”。推广策略圣诞节 应该吃什么?圣诞节 就要吃火腿火腿就选Smithfield!借势预热圣诞之夜品牌承接刺激网友分享活动事件 借势社会性话题引关注 分享式活动机制助参与打造圣诞美食潮流 营造高端精致氛围 软性露出品牌信息承接圣诞活动 凸显品牌地位 强化品牌印记传播 策略活动 节
7、奏推广节奏案例参考为什么不买iphone7?借势预热深度解读圣诞之夜为什么吃火腿我是美女深度解读圣诞之夜为什么吃 火腿阅读全文深度解读圣诞之夜为什 么吃火腿同道大叔香12月24日Smithfield 圣诞之夜 米其林大厨邀您品鉴正宗美式火腿阅读全文活动机制:打造H5互动引导参与者邀请5名好友点击活动按钮完成好友点击即可获Smithfield系列产品优惠券 并对邀请好友点击完成速度进行排行23号排行揭晓前30名免费参加圣诞之夜品鉴会借势预热深度解读圣诞之夜为什么吃火腿借势预热金牌吃货十级认证金牌吃货十级认证1、常言道,好吃不过XX, 请问吃货,大年初一,我们 必吃什么?答案:饺子A.包子 B.饺
8、子 C.馅饼金牌吃货十级认证5、每逢佳节倍思亲,请问 吃货,中秋节,我们吃点儿 啥?答案:月饼A.元宵 B.窝头 C.月饼金牌吃货十级认证10、吃货认证终极必杀!即 将来临的圣诞节,吃货们知 道吃什么吗?答对拿券儿!答案:火腿A.火箭 B.火腿 C.火旺12月24日Smithfield 圣诞之夜 米其林大厨邀您品鉴正宗美式火腿火速报名姓名: 手机号: 十级认证成功, 你就是吃货头牌!拼人品拿券借势预热全方位话题引关注010203官方平台:微博、微信等官方平台权威资源:微博/微信/知乎平台食品、 社会、段子领域KOL专业平台:知乎/百度知道等专业问答 平台官方声音借势预热全方位话题引关注话题方向
9、:针对圣诞之夜活动细则进行全方位曝光、说明,传播“ 圣 诞 节 应 该 吃 火腿 ” 理 念 。标题示意:吃米其林三星大厨亲做火腿是种什么体验?原来你是这样的米其林三星大厨!话题方向一:从圣诞节的西方身份与中国人的东方身份冲突入手,从社会性话题逐步引导到“ 圣诞之夜” 活动告知,传播“ 圣诞节应该吃火腿” 理念。标题示意:从圣诞节看洋节日的中国本土化之路中国人为什么追捧洋节日?话题方向二:从吃货角度入手,从春节吃饺子、正月十五吃元宵 逐步引导到圣诞节吃什么? 吃火腿!进而输出“ 圣诞之夜” 活动告知,传播“ 圣诞节应该吃火腿” 理念。标题示意:吃货养成周年表不知道圣诞节吃什么 都不好意思说自己
10、是吃货话题方向三:从爆点互动内容入手,引出“ 圣 诞 之 夜 ” 活 动 告 知 , 传 播 “ 圣诞 节 应 该 吃 火 腿 ” 理 念 。标题示意:圣诞火腿“ 香” 缘何火爆朋友圈借势预热全方位话题引关注权威声音话题方向:从“ 圣 诞 节 应 该 吃 什 么 ” 类 普 世 问 题 入 手 , 邀 请 行 业 内 、平 台 内 KOL进行专业回 复,引导传播“ 圣诞节应该吃火腿” 理念,进而软性露出Smithfield品牌信息。话题示意:做为舶来品的圣诞节,我们应该吃点儿啥?合格的吃货在圣诞夜应该摆出什么样的正确姿势?借势预热全方位话题引关注专业声音“ 圣 诞 之 夜 ”线下活动活动时间:
11、12月24日晚8:30-10:00(待定) 地点建议:北京皇冠假日酒店冷餐大厅活动人员: Smithfield领导、米其林大厨1人、” 圣诞老人” 1 名、直播 网红1人、品鉴人员30人、媒体20人活动概述:米其林大厨现场依次制作一式多份以火腿为主要食材的美食; 完成后讲解美食由来及与圣诞节之间的渊源;邀请品鉴人员品尝,通过品鉴人员投票,选择最受欢迎圣诞火腿美食; 随后圣诞老人发放礼品并引导现场游戏互动。传播概述:邀请映客、花椒平台美食类网红直播现场各环节; 官方微博/微信及KOL同步转发现场实况。“ 圣 诞 之 夜 ”网红直播活动意义:以米其林大厨提升活动及产品调性;借势圣诞时节及现场活动设
12、置,传达“ 圣 诞 应 该 吃 火 腿 ”理 念 ; 适 度 露 出 Smithfield品牌,为后续传播埋下伏笔。品牌承接全方位品牌露出010203官方平台:微博、微信等官方平台权威资源:微博/微信/知乎平台食品、 社会、段子领域KOL专业平台:知乎/百度知道等专业问答 平台品牌承接全方位品牌露出官方声音话题方向:针对圣诞之夜活动进行活动总结及消费者反馈集合,并进行积极引导。标题示意:论圣诞之夜品鉴感受 我只服李三胖儿权威声音品牌承接全方位品牌露出话题方向:以圣诞之夜活动为话题发起点,顺势露出品牌,并以品牌故事、吉祥物等内容呈 现,与后续活动及传播埋下伏笔。标题示意:Smithfield“圣
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