民用航空机场广告媒体初探.docx
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1、民用航空机场广告媒体初探 民用航空机场广告媒体是我国面向世界的一个重要的广告平台。机场广告媒体受众群层次高,具有品牌号召力和行为感召力,容易成为社会的热点和焦点。目前,乘机旅客主要为商贾、官员等具有一定社会地位和经济实力的阶层成员,他们的行为在广大国民当中具有相应的代表性。机场广告媒体所表达的信息传播速度快,能够迅速向社会各个阶层渗透。在文化气息浓厚的机场环境产品或者服务广告也是国际知名品牌的必由之路。机场广告媒体的定价历来是机场广告媒体公司、广告公司和直接客户(厂商)最为关注的问题,为此,笔者站在机场广告媒体公司的角度,拟对机场广告媒体的定价策略进行初步探讨,供大家商榷。 一、机场广告媒体公
2、司应该采用寡头垄断市场的定价模式 援引中国民航局2022年全国机场生产统计公报:2022年,我国境内民用航空(颁证)机场共有193个(不含香港、澳门和台湾),其中,定期航班通航机场190个,定期航班通航城市188个1。这些民用航空机场当中按照旅客吞吐量(人)和货邮吞吐量(吨)排名前三名的是北京/首都机场、广州/白云机场和上海/浦东机场。这三大机场的广告媒体定价应当在行业中处于领导地位,其他的机场可以根据旅客吞吐量的比例以及当地经济繁荣(落后)情况在媒体定价上适当跟进。在西方经济学中,按照市场上的竞争状况把市场类型划分为完全竞争市场、完全垄断市场、不完全竞争市场和寡头垄断市场四大类型。民用航空机
3、场广告媒体所面临的市场就全中国来看是属于寡头垄断市场,但是就单个城市或者省份来说就是完全垄断市场。如果一个国际品牌要在中国展开营销,机场媒体广告所面临的就是寡头垄断市场;如果一个地区、城市或者省份的民族品牌要想走出国门,机场媒体广告所面临的就是完全垄断市场。由于民用航空机场与当地经济社会之间存在着休戚与共的关系,所以作为机场广告媒体公司大多还是应该采用寡头垄断市场的定价模式。寡头垄断市场上的价格通常表现为价格领先制、成本加成法和价格联盟三种形式。价格联盟受到反垄断法的制约是不可公开操作的。而且寡头垄断市场并非没有竞争,即便有短暂的价格联盟也是脆弱的、不持久的。 二、机场广告媒体的价值定价原理
4、对于那些出售实体产品的工商企业,其产品定价既可以遵循定价的3C+R原理,也可以遵循价值定价原理。对于向社会提供服务的这些公司而言,则更适合价值定价原理。所谓3C+R,是指影响定价的几个主要因素:成本(Cost)、顾客(Customer)、竞争者(Competitors)、价格规制(Regulation)2。实体产品的成本、顾客和竞争者往往都比较具体、真实。无形产品(服务)的成本、顾客和竞争者往往都比较抽象模糊。实体产品价格的形成确实是供求关系(顾客)、竞争关系(竞争者)和成本底线(成本)博弈的结果,但是服务价格的形成则更加复杂和微妙一些。广告界普遍认为,影响广告媒体价格的主要因素是受众的人数、
5、受众的行业面和受众的社会阶层,其次才是媒体自身的不同特点、内容精彩与否、对受众的吸引力大小、时段的不同、是否紧扣时代脉搏、同业的竞争、等等。这样一来,定价的3C+R原理对于机场广告媒体的定价就有些不好操作。所以,机场广告媒体的定价应该遵循价值定价原理,即“顾客让渡价值”理论。11016年美国著名的市场营销专家菲利浦•科特勒首次提出了“顾客让渡价值”理论。这一理论认为,在市场营销观念指导下,消费者在选择卖主时,价格只是考虑因素之一,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价
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