新市场下酱香型白酒营销策略研究.docx
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1、新市场下酱香型白酒营销策略研究 摘要:以贵州省仁怀市为核心产区的酱香型白酒,在中国酒业发展中占据重要的位置,日渐成为国人酒类消费的一大选择。在认清当下中国白酒市场特征的基础上,探寻酱香型白酒品类的市场特征,并在此基础上提出酱香型白酒的营销策略,为后续研究的开展和产业的发展提供助益。 关键词:酱香型白酒;新市场环境;白酒市场;营销策略 1当前中国白酒市场的基本特征 1.1互联网+与白酒产业融合,电子商务快速崛起 在众多庞大电商网络帝国上,都有白酒产品销售。专业酒水电商等也快速崛起,在年轻群体中迅速引领消费潮流。酒业大佬都不断试水电商领域,力图在传统销售渠道之外,寻求新的发展模式。移动互联平台也开
2、始出现在市场上。不断创新发展的以互联网为基础的电商模式,对传统白酒经销模式带来冲击和挑战。 1.2高端白酒仍是白酒行业的主要利润来源 2022年以来,随着国家对三公消费的限制和党员干部廉洁自律的加强,加上白酒市场本身所发生的变化,高端白酒消费一度受挫。一些经营中低端白酒的上市公司,市场表现不错。但随着市场调整的深入进行,长期发力高端白酒市场的品牌显示出了其品牌张力。调整期内茅台实现稳健增长,稳居中国白酒第一品牌,营收、上缴税金和利润均实现增长速度较快;五粮液也同样逐渐走出泥潭,市场价格开始走高,渠道通路更为顺畅。根据2022年业绩报告,贵州茅台、江苏洋河、宜宾五粮液等上市公司均取得不俗的业绩,
3、占据白酒行业总利润的相当份额,这说明高端白酒市场仍是白酒行业的主要利润来源。 1.3区域性白酒品牌在局部市场占据绝对优势 就目前中国白酒市场表现来说,茅台、五粮液可以说得上是全国性的白酒品牌。但因其主要注重高端白酒生产,市场开拓能力有限,给众多区域其他白酒品牌留下了极大的生存空间。安徽、江苏、贵州、山西、陕西、河南、河北、青海等省区都有一些强势区域性白酒品牌,无论是产品体系还是营销渠道,都在当地枝繁叶茂、根深蒂固。区域性白酒品牌在本地立足,精准定位,精耕细作,仍然大有可为。同时,区域性白酒品牌在条件不成熟时推进的全国性发展战略,在市场快速发展时期尚无大的问题。然在行业调整时期,只得全面撤退,完
4、全仰赖于区域市场的支撑才得以生存和发展。 1.4价格体系受到震荡,逐渐回归理性 白酒行业的非理性发展,主要表现在白酒产品价格体系的虚高与紊乱7。一些本身并没有文化底蕴、产品质量一般的白酒品牌,也不断推出各种高价位产品。借白酒市场看涨的东风,也在市场上掘金不少。另有一些白酒企业,违背市场规律和基本常识,推出号称陈酿若干年的产品,企业有无生产车间暂且不说,企业的历史都没有产品陈酿的时间长。这些拙劣的伎俩,将白酒市场价位虚高哄抬到超过人们常识的高度。一些知名白酒和非知名白酒,都通过涨价的方式来提高自己的身价。一夜之间,白酒市场价格高得吓人,严重损害了消费者利益。进入调整期后,白酒市场价格大都回落,回
5、归到理性水平。短期内毫无疑问的会影响到白酒企业的经营和盈利水平,但从长期来看,却可优化白酒业健康发展的环境。 1.5食品安全问题是白酒产品必须思考的重要问题 2022年11月19日,酒鬼酒被爆塑化剂超标2.6倍。酒鬼酒公司针对此事快速反应,却认为检测不够权威,甚至怀疑被检测的酒是否出自酒鬼酒公司。事件持续发酵,引起了行业协会、政府监管机构、普通消费者、新闻舆论甚至学者、科学研究者的广泛关注。一些大型白酒企业也被卷入,白酒类上市公司遭遇资金打压,股票一度暴跌。受此影响,消费者白酒消费信心严重受挫。这一事件充分暴露出白酒企业、行业协会和政府相关机构危机公关的失败,也让消费者对白酒食品安全的关注达到
6、顶峰。另一方面,大量低端白酒以散装的形式发售,其质量管理与监督均存在一定程度的困难。各级监管部门虽不时展开治理活动,但其效果并不显著,时常有中毒事件发生,也严重影响了白酒产品的整体形象。据食药监总局通报,2022年1月初,四川省叙永县发生一起村民食用散装白酒中毒事故,造成2人死亡。由此,原食药监总局专门关于进一步加强白酒小作坊和散装白酒生产经营监督管理的通知,加强对白酒小作坊和散装白酒经营单位的监督管理工作。一系列的食品安全事故,当引起白酒业的严肃思考。 1.6市场竞争将更趋激烈化 白酒市场的竞争,目前主要还是产品的竞争,主要体现是对市场份额的争夺。能够有实力在全国市场展开竞争的白酒企业只有少
7、数几家,其他企业要么从事中低端产品开发与销售,要么集中区域市场。近年来,高端白酒消费受挫,以往从事高端白酒生产的大型白酒企业,逐渐将业务类型扩展到中低端产品,依仗资金、技术、品牌等方面的优势,对原本从事中低端产品的企业施加了巨大的压力,从而形成一种多层次的竞争。另一方面,大型白酒企业的全国性战略,又不可避免的要侵占区域性品牌的市场。区域性品牌对当地消费情况更为熟悉,长时间精耕细作,也顽强抵抗大型酒企的市场入侵。同时,国内白酒企业还共同面临着洋酒的竞争,给中国白酒企业带来新的压力,市场竞争将更趋激烈化。 1.7渠道重构压力重重 就目前中国白酒企业的渠道模式来看,多是金字塔形的层级模式。厂家站在金
8、字塔的顶端,其下是区域经销商,下面是一批商、二批商、零售商。厂家多数都自建销售公司,掌控整个企业和品牌的市场营销活动和销售渠道。这种层级结构,经过多年发展,已经较为稳定,无论是各自的渠道分销,还是利益分配格局,一时间都很难打破。厂家也尝试自建营销渠道,如茅台之开设自营专卖店、建立电商公司等。但一方面渠道体系的建设需要较长的时间,对人力资源等的要求也较高。同时还可能面临传统经销渠道的反弹。传统的经销渠道,其弱点在于层级太多,每一层级都要保有一定的利润,这导致产品从出厂到消费者手中,差价较大,消费者利益和厂家利益都不同程度受损。但其优势是结构稳定,覆盖面广,对分销渠道和终端的掌控能力较强,具有很强
9、的谈判能力。故厂家在渠道重构时,不得不加以慎重考虑。一些厂家对电商渠道采取漠视、敌视的态度,甚至采取抵制行为,与其说是电商渠的低价格冲击了其市场营销和价格体系,毋宁说是对传统营销渠道的一种表态。就算是在传统营销渠道内部,厂方想要进行系列的调整,也往往会因利益关系的复杂而难以贯彻实行。总之,白酒行业因其发展特性,形成了较为固定的营销渠道和利益分配格局,渠道重构困难重重。 1.8职业经理人开始出现,成为白酒营销行业一道亮丽的风景线 20世纪80、90年代白酒行业市场化以来,涌现出了一批风云人物。但严格意义上的白酒业职业经理人尚未出现,他们多是政府人的角色出而执掌酒业大权。新世纪以来,特别是随着中西
10、交流的深入发展,白酒业职业经理人开始出现。业外资本涌入白酒行业,需要专门的人才担任相当的职位。如原联想控股旗下的丰联酒业,是联想跨界进入白酒行业的典型代表。自成立后,迅速展开了一系列并购重组业务。2022年7月,通过增资实现对湖南武陵酒公司的控股;2022年10月,全资收购河北承德乾隆醉酒业公司;2022年9月,全资收购山东孔府家酒业有限公司;同年,丰联酒业全资控股安徽文王酿酒股份有限公司。作为跨界资本运作,联想控股所依赖的便是诸如路通等白酒职业经理人。而徐可强离开五粮液后,先后执掌酒鬼酒、西凤酒,也可看作是白酒职业经理人活跃在白酒行业的典型代表。另外,茅台集团习酒公司原副总经理、习酒销售公司
11、总经理胡波出掌贵州珍酒。职业经理人的出现和活跃,将对白酒市场将会产生持久而深远的影响。 1.9注重白酒健康价值 无论古今中外,饮酒与健康都是医学界关注的话题。古代医籍黄帝内经中就有“上古圣人作汤液醪醴”以治病的记载,汉书有酒为“一百零一药之长”的记载。且简化之前的“医”字本作“醫”,段玉裁说“醫者多爱酒”、“醫亦酒类”、“醫本酒名”。这既是古人智慧的结晶,也是正确认识酒的功效的出发点13。在其后的发展过程中,人们对酒之功用的辩证认识也得到发展。特别是近代医学科学的发展,揭示了酒对人体健康负面意义的作用机理。饮酒能直接诱导多种疾病,成为重要的致病因素。加上人们生活理念的变化,健康饮酒、饮健康酒成
12、为消费者的诉求。近年来白酒行业提出的低度化、低醉度等,已经远不能满足消费者需求,白酒行业和酿酒科技研究界开始关注白酒健康价值。社会各界和消费者对白酒健康价值的关注,需要行业重新审视,将会引起白酒市场的重大变化。 1.10白酒产品种类更加丰富 随着市场容量的饱和,竞争进一步加剧,市场上白酒新品层出不穷。从度数上言,有高、中、低各种酒精度数;从香型上言,特色香型、兼香型白酒更多种多样;从饮用方式上言,诸如适合纯饮者,预调酒、鸡尾酒等都在市场上广泛出现。2022年3月,由中国酒业协会主办“青酌奖”酒类新品评选活动,来自行业、市场和消费的各个层面品酒专家、经销商、媒体和消费者代表,评选出了2022年上
13、市的白酒新品。其酒精度从38到60;香型种类丰富,包括浓香、酱香、清香、兼香、凤香、老白干香型、绵柔型、米香型等各种香型。而早先白酒行业巨头纷纷试水预调酒领域,也是拓展白酒产品系列的尝试。 2酱香型白酒的市场特征 酱香型白酒是中国白酒中的一大香型,也是最为重要的一大类别。其市场特征与整个中国酒业市场结构特征和中国白酒市场特征紧密相连,但也具有自己独特的市场特点。总体而言,中国酱香型白酒市场具有如下基本特征。 2.1酱香型白酒所占市场份额有限,提升空间极大 酱香型白酒在整个中国白酒市场中,只占有极少数的份额。在2022年前后,酱香型白酒只占5%左右的市场份额。近年来,酱香型白酒的市场份额增加到了
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