某房地产营销策略及执行方案课件.ppt
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1、世界的星河湾世界的星河湾浦东星河湾营销策划执行细案浦东星河湾营销策划执行细案以打造城市豪宅社区为价值核心的综合地产商姿态,星河湾奠定了中国城市豪宅的王以打造城市豪宅社区为价值核心的综合地产商姿态,星河湾奠定了中国城市豪宅的王者地位。今天,星河湾立足上海,将一个胸怀伟大理想的企业与世界对话者地位。今天,星河湾立足上海,将一个胸怀伟大理想的企业与世界对话浦东星河湾项目定位浦东星河湾项目定位浦东星浦东星河湾河湾营销执行策略营销执行策略浦东星河湾项目定位浦东星河湾项目定位一、解读星河湾一、解读星河湾全景园林、精装平层豪宅公寓、超五星酒店、会所、商业,真正意义上的大规模成品豪宅社区。舒适而奢华的设计理念
2、成为社区的“隐性门槛”,实现顶级豪宅真正意义上的身份纯粹而同一。以国际豪宅经营理念在星河湾做到极致,建造产品即整合跨界资源,营造高端的生活与社交平台。ShanghaiShanghaiBeijingBeijing北京:中国的标杆北京:中国的标杆/ /官场官场人居时代革命,中国的星河湾人居时代革命,中国的星河湾GuangzhouGuangzhou广州:华南的门户广州:华南的门户/ /商场商场品质大盘时代,华南的星河湾品质大盘时代,华南的星河湾上海:上海: 世界的窗口世界的窗口/ /洋场洋场星河湾,对话世界星河湾,对话世界二、上海对星河湾的意义二、上海对星河湾的意义n 运作上:规模化开始显形表露n
3、对市场而言,从项目走向品牌化n 资源上:真正从链环到平台化二、上海对星河湾的意义二、上海对星河湾的意义三、浦东星河湾的提升三、浦东星河湾的提升上海豪宅公寓市场分析上海豪宅公寓市场分析市场特征:市场特征: 上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁上海豪宅市场发展动线遵循由西向东的变迁 分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主分布上以古北、碧云为代表的圈层型与陆家嘴滨江、新天地等资源型为主去化特征:去化特征: 06-0806-08年,在售项目逐年增加,月均去化套数始终保持个位数,;受整体市场环境影响,年,在售项目逐年增加,月均去化套数始终保持个位数,;受整体市场环境影响,20
4、082008年市中心豪宅呈现价格调整特点。年市中心豪宅呈现价格调整特点。 0909年年1-41-4月,月,上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量,上海豪宅公寓市场金三银四成交量集中放量,3434万元万元/ /项目通过适当降项目通过适当降价带动成交量的上升。价带动成交量的上升。上海豪宅公寓市场分析上海豪宅公寓市场分析n 从成交均价来看,成交均价大于成交均价大于3500035000元元/ /的在售豪宅公寓项目,仅仅1616个个!(世茂滨江花园御翠豪庭嘉利浦江泰府名邸君御豪庭永业公寓经典茂名公寓静安紫苑老西门公馆翠湖天地嘉苑远中风华园兰馨公寓王子晶品新外滩花园财富海景花园翠湖天地御苑)n 从主力面积
5、来看,单套产品主力面积大于单套产品主力面积大于250250的在售豪宅公寓项目,仅仅4 4个!个!(晶品公寓(王子晶品)、兰馨公寓、财富海景花园、万特园二期(独栋、公寓社区,公寓为35套复式)n 从综合推案量来看,单套产品主力总价大于单套产品主力总价大于10001000万元万元、超过150套的在售豪宅公寓项目,无!无!市场经验市场经验历史数据历史数据无参考无参考空白空白千万级豪宅社会千万级豪宅社会定位定位世界的星河湾世界的星河湾目标目标浦东星河湾浦东星河湾n 星河湾很像我在曼哈顿看过的房子n 环境!小环境大环境都要好,到现在为止我还没见过让我满意的n 样板房做的美仑美奂,但是收房时总是打折扣,为
6、何不能眼见为实n 园林景观看起来挺美,可是入住后缺总觉得缺点啥n 邻居是谁很重要n 很期待,却总是在期待有钱可以买到奢侈品,却买不到有钱可以买到奢侈品,却买不到“奢侈品奢侈品”级别的。级别的。房子?早已有了自己的豪宅有了无数处城市的府邸,但是,仍然希望找到一处能释放自己的地方只遵从自己的心与梦想不经意间,成就“豪宅收藏家”,无奈下唯有继续寻觅总统套房,日租1-5万不等下榻必住最高级酒店的总统套房;与其说是夜宿地,不如说是没有“家”对于好房子,心里有标准,完美的作品经得起细节的挑剔,中意的居所绝不勉强一旦遇到,顷刻间收入囊中,实非冲动。一旦遇到,顷刻间收入囊中,实非冲动。平面的豪华并非生活的奢华
7、。平面的豪华并非生活的奢华。有内在,空间才值得存在。当别人追求用平方米来衡量成功的同时,少数人早已深谙“豪华”与“奢华”的分别。一切空间只为生活而存在消费者描绘消费者描绘营销执行策略营销执行策略浦东星河湾浦东星河湾20092009年销售目标:年销售目标:300300套套年内销售金额年内销售金额3030个亿!个亿!3030进进1 1法则:法则:以足够庞大的社会高端人士现场到访量,以足够庞大的社会高端人士现场到访量,创开盘即红盘!创开盘即红盘!开传奇,创传记!开传奇,创传记!万人看星河湾万人看星河湾8月8日9月8日,日均300人次,峰值日1200人次逾万名高端阶层蜂拥浦东星河湾星河湾,已经足够优秀
8、星河湾,已经足够优秀地段,不重要;多余的概念包装,不重要我们的任务行业内/老客户上海本地客户江浙客户其他客户重度关心者忠实购买人群对高端品质住宅极具判断能力向上海看齐, 高品质住宅跟随者外籍/港澳台 客户受影响者,盲目跟风,相信神话产品注重品牌形象以及产品性价比(比较香港国外豪宅)浦东星河湾目标客户分类浦东星河湾目标客户分类生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现生理安全归属尊重自我实现行业内/老客户江浙客户上海本地客户其他区域生理安全归属尊重自我实现外籍客户行业内行业内/ /老客户老客户上海本地客户上海本地客户江浙客户江浙客户其他区域其他区域产品信息公布产品信
9、息公布重度关心项目具备鉴别好东西的能力以现场实景震撼以现场实景震撼航机杂志、公关活动配合航机杂志、公关活动配合与上海联系密切追随特点航机杂志、公关活动配合航机杂志、公关活动配合外籍客户外籍客户航机杂志、公关活动配合航机杂志、公关活动配合具备鉴别好东西的能力行业内/老客户上海本地客户江浙客户其他客户外籍/港澳台 客户企划表现逻辑思路保持信息披露与上海联系密切追随挑剔的鉴赏力挑剔的鉴赏力营销总原则营销总原则n 精准制导精准制导/ /集中爆发集中爆发/ /线下配合线下配合n 传奇故事传奇故事/ /产品力产品力/PR/PR事件事件8.88.8核爆核爆二个基本点二个基本点一个中心一个中心概念传播概念传播
10、线下为主线下为主6 6月月-7-7月月8.88.8核爆核爆集中投放全面覆盖轰动事件8.6-8.88.6-8.88 8月月-9-9月月产品力表现产品力表现线上线下线上线下持续推进持续推进传传播播节节奏奏传奇传奇态度态度+ +开盘信息开盘信息产品力产品力+PR+PR事件事件传播诉求营销节点执行方案及工作内容营销节点执行方案及工作内容活动展板/名片DM折页/手提袋礼品/巡展用邀请函高端杂志航机杂志客户通讯区域位置图销售总平图制服7月8月9月6.256.76.16月时间轴阶段目标:1 16月份以物料准备为主,6月1日前公关活动用物料到位,6.25日前部分销售物料到位;此阶段公关活动开始,媒体传播以软性
11、新闻为主,不涉及产品信息。传播手段:配合公关活动,以软性新闻推广为主;此阶段杂志稿完成,以备7月份刊登。杂志稿诉求内容以项目打造的高端圈层为主,覆盖最广客群。通过客户通讯维护关系。公关活动:1、荷兰银行京、广、沪VIP活动 2、上海国际时尚高尔夫俱乐部09-10赛季会员杯赛3、星河湾巡展+推介会4、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主5、一财会活动2 23 3活动、公关开始CRM系统投入使用拿到预售证一财会活动公关活动排片表物物料料准准备备活动用展板活动用展板5.12-5.145.12-5.145.15-5.205.15-5.205.20-
12、5.315.20-5.316.16.16 6月后大型活动使用月后大型活动使用资料及图片搜集整理资料及图片搜集整理创意设计及调整创意设计及调整打样制作打样制作成品完成成品完成 名片名片5.15-5.195.15-5.195.20-5.215.20-5.215.21-5.315.21-5.316.16.1活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成DMDM折页折页5.15-5.195.15-5.195.20-5.215.20-5.215.21-5.315.21-5.316.16.1活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成
13、品完成手提袋手提袋5.15-5.195.15-5.195.20-5.215.20-5.215.21-5.315.21-5.316.16.1活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成巡展用邀请函巡展用邀请函5.22-5.255.22-5.255.265.265.26-6.15.26-6.16.56.5巡展各地通用版巡展各地通用版创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成礼品礼品5.15-5.225.15-5.225.23-5.265.23-5.265.26-6.055.26-6.056.116.11活动及开盘使用活动及开盘使用创意设计创意设
14、计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成巡展用展板巡展用展板5.12-5.135.12-5.135.14-5.155.14-5.155.14-5.185.14-5.185.185.18本次招聘会及今后巡展通用版本次招聘会及今后巡展通用版8-128-12个个资料及图片搜集整理资料及图片搜集整理创意设计及调整创意设计及调整打样制作打样制作成品完成成品完成创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成区位交通图区位交通图生活机能图生活机能图5.20-5.315.20-5.316.1-6.146.1-6.146.15-6.206.15-6.206.256.25用于临时会客厅用于临时会客厅创
15、意设计创意设计调整调整完稿完稿成品完成成品完成销售总平图销售总平图5.20-5.315.20-5.316.1-6.146.1-6.146.15-6.206.15-6.206.256.25活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计调整调整完稿完稿成品完成成品完成制服制服5.20-5.265.20-5.265.275.275.285.286.116.11活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计设计定稿设计定稿打样制作打样制作成品完成成品完成广广告告高端杂志硬广高端杂志硬广5.25-5.285.25-5.285.29-6.45.29-6.46.56.56.56.5一般杂志需要提前一般杂志需要提
16、前1515天天-30-30天截稿,每天截稿,每月只有一期或两期,需提前完成月只有一期或两期,需提前完成创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成航机杂志硬广航机杂志硬广5.25-5.285.25-5.285.29-6.45.29-6.46.56.56.56.5同上同上创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成需需6 6月完成的工作月完成的工作7 7月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容7月8月9月7.16月时间轴阶段目标:1 1项目亮相、概念传播、不涉及详细信息。销售物料到位。传播手段:户外高炮、概念楼书、网络广告、TVC第一波(7.15投放)、杂志、账单直投及新闻软文公关活动:2 23 3
17、概念楼书/户外高炮媒体新闻稿/网络广告TVC第一波投放专业杂志/高端杂志/航机杂志/生活手册销售夹/杯垫/胸牌/激光笔/光盘套/信封信纸/销控板/司徽/账单直投7.157.251、星河湾巡展+推介会2、星河湾产品推介会-高端会所俱乐部/易居钻石会员/基金经理人/星河湾北京业主/星河湾广州业主3、梁上燕副总裁电视专访物物料料准准备备概念楼书概念楼书5.20-5.275.20-5.275.28-6.125.28-6.126.13-6.196.13-6.196.19-7.16.19-7.1活动及销售使用活动及销售使用资料及图片搜集整理资料及图片搜集整理文案撰写、创意设计文案撰写、创意设计调整及完稿调
18、整及完稿打样制作成品完成打样制作成品完成生活手册生活手册6.25-7.16.25-7.17.2-7.57.2-7.57.6-7.107.6-7.107.257.25内容:生活机能图、金钥匙服务、酒店内容:生活机能图、金钥匙服务、酒店会所、园林知识、建材介绍会所、园林知识、建材介绍创意设计创意设计调整调整打样制作打样制作成品完成成品完成销售夹、销控板销售夹、销控板6.25-7.86.25-7.87.9-7.157.9-7.157.16-7.207.16-7.207.257.25活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计设计定稿设计定稿打样制作打样制作成品完成成品完成纸杯、杯垫、胸牌、纸杯、杯垫
19、、胸牌、激光笔、光盘套、激光笔、光盘套、信封信纸、雨伞、信封信纸、雨伞、司徽等司徽等VIVI应用应用6.25-7.86.25-7.87.9-7.157.9-7.157.16-7.187.16-7.187.19-7.257.19-7.25活动及销售使用活动及销售使用创意设计创意设计设计定稿设计定稿打样制作打样制作成品完成成品完成广广告告户外高炮户外高炮6.15-6.216.15-6.216.22-6.266.22-6.266.26-6.296.26-6.296.306.30创意设计创意设计调整调整完稿完稿画面完成画面完成TVC ATVC A版(第一波)版(第一波)目前目前-5.25-5.255.
20、26-7.55.26-7.57.7-7.107.7-7.107.157.151 1分钟概念形象篇分钟概念形象篇脚本调整脚本调整拍摄、制作、后期拍摄、制作、后期制作完成、审片制作完成、审片投放投放新闻稿(媒体)新闻稿(媒体)7.17.17.1-7.157.1-7.157.1-7.157.1-7.157.157.157.1-7.157.1-7.15媒体记者北京、广州之行,期媒体记者北京、广州之行,期间对两地星河湾进行新闻报道间对两地星河湾进行新闻报道活动开始活动开始撰写稿件撰写稿件发稿发稿完成完成专业杂志专业杂志7.1-7.97.1-7.97.10-7.147.10-7.147.157.157.2
21、57.25硬广形式:类开盘稿,项目信息露出,硬广形式:类开盘稿,项目信息露出,可选上海楼市、租售情报等可选上海楼市、租售情报等创意设计创意设计调整调整完成完成投放投放框架传媒系列硬广框架传媒系列硬广7.5-7.197.5-7.197.20-7.247.20-7.247.257.258.68.6一夜之间,全市高端社区电梯内框架媒一夜之间,全市高端社区电梯内框架媒体全部发布,体全部发布,4 4张稿件张稿件创意设计创意设计调整及完稿调整及完稿完成及截稿完成及截稿全城投放全城投放高端杂志硬广高端杂志硬广6.25-6.286.25-6.286.29-7.46.29-7.47.57.57.57.5一般杂志
22、需要提前一般杂志需要提前1515天天-30-30天截稿,每天截稿,每月只有一期或两期,需提前完成月只有一期或两期,需提前完成创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成航机杂志硬广航机杂志硬广6.25-6.286.25-6.286.29-7.46.29-7.47.57.57.57.5同上同上创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成网络广告网络广告6.25-6.286.25-6.286.296.296.306.307.17.1通栏广告、首页旗帜等网络硬广通栏广告、首页旗帜等网络硬广创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成直投账单广告直投账单广告7.6-7.107.6-7.107.11-7.157.1
23、1-7.157.16-7.187.16-7.187.207.20创意设计创意设计调整调整完稿完稿完成完成需需7 7月完成的工作月完成的工作7月8月9月8.106月时间轴阶段目标:1 1围绕8.8开盘,8.6-8.8进行立体式、全方位广告轰炸。8.8后持续跟进,产品力表现。传播手段:开盘当天沪上主流媒体头版(晨报、晚报、东早、解放)、开盘后纸媒竖1/2三联版、TVC第二波、第一财经、网络、专业杂志公关活动:1、千人地产CEO看星河湾 2、波士堂周年庆星光会活动(暂定)3、上海国际金融论坛 4、千位业主包机看星河湾5、星河湾体验日,易居钻石会员答谢会 6、基金理财研讨会7、上海市青年企业家09晚餐
24、会8、星河湾新品亮相-暨杭州江南会1001红酒会开张酒会9、澳华节-经济文化交流系列活动2 23 38.68.20全市主流媒体全市框架传媒TVC第二波户型图册开盘活动邀请函专业杂志8.20开始-9.18 竖1/2联版报纸媒体 8.8开始-10.15 产品楼书制作 8.88 8月份执行方案及工作内容月份执行方案及工作内容物物料料准准备备8.88.8活动邀请函活动邀请函7.10-7.197.10-7.197.20-7.317.20-7.318.18.18.48.4创意设计创意设计打样制作打样制作完成完成使用使用一财会活动邀请函一财会活动邀请函7.10-7.197.10-7.197.20-7.317
- 配套讲稿:
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