新常态下创新与社会责任对中国产品海外形象的影响研究——基于全球108个国家海外消费者的问卷调查-张思雪.pdf
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1、中国软科学2017年第2期新常态下创新与社会责任对中国产品海外形象的影响研究基于全球1 08个国家海外消费者的问卷调查张思雪。林汉川(对外经济贸易大学 国际商学院,北京100029)摘要:中国产品的海外形象究竟如何?新常态下如何提升中国产品的海外形象?国内外至今没有定量的回答。本文通过全球108个国家6701个海外消费者的问卷调查,创建了涵盖主要传导要素的多重中介模型,探索提升中国产品海外形象的传导机制。研究发现:在全球范围内,创新、产品的感知品质与感知的企业社会责任,是中国产品提升海外形象的关键环节和主要优化路径;研究结论显示,传统的产品“价廉多销”的海外形象战略思路需要拓展,市场创新、技术
2、创新与优良品质在提升中国产品海外形象方面同时起着至关重要的核心作用;与此同时,企业国际社会责任是新常态下提升中国产品海外形象战略设计中必须加入的新的关键要素。关键词:产品海外形象;创新;社会责任;产品品质中图分类号:F279 文献标识码:A 文章编号:10029753(2017)0201021lThe Effect of Innovation and Social Responsibility on theOverseas Image of Chinese Products:An Empirical InvestigationZHANG Si-xue,LIN Hanchuan(Business
3、 school of University ofInternational ofBusiness and Economics,Beoing 100084,China)Abstract:What is the overseas image of Chinese products9 How to enhance the overseas image of Chinese productsunder the new normal?This study conducted the survey from 108 countries and 6701 foreign consumersThe statu
4、s quoof overseas image of Chinese products was simulated,existing problems was analyzed,and the transmission mechanismwas exploredBased on this,multiple mediator models were used to test the main determined factors of overseas imageof productsThe results show that innovation,perceived quality of pro
5、ducts,green trust and perceived corporate socialresponsibility are the primary path and strategic focus to improve Chinese productsimage in the worldwideWe alsofound that both of market-based innovation and technologybased innovation,as well as productsquality play animportant role in improving imag
6、e,traditional strategy that“more cheap,more sales”needs extendedMoreovercorporate social responsibility is a new key benefit which must be added to improve overseas image of Chinese productsstrategyKey words:overseas image of Chinese products;innovation;corporate social responsibility;perceived qual
7、ity收稿日期:20161105 修回日期:20170l一05基金项目:国家自然科学基金重点项目(71332007);教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目(13JZD017);教育部哲学社会科学发展报告建设项目(13JBG001)作者简介:张思雪(1990一),女,山东东平人,对外经济贸易大学国际商学院博士研究生。102万方数据企业管理与项目管理新常态下创新与社会责任对中国产品海外形象的影响研究一、引言中国产品的海外形象究竟如何?众说纷纭。一般海外消费者认为,中国海外产品价廉适用、属中低档品牌,但至今国内外都没有定量回答这一重要问题。作为国内首次针对来自全球108个国家6701个外国消费者的
8、问卷调查,本文的研究结论对传统的中国产品“以价廉促多销”的海外形象战略提出挑战,认为经济新常态下,品质、创新和社会责任并驾齐驱,形成提升中国企业与产品形象的三大动力源,其研究结论对于提升中国产品海外形象、实施“一带一路”战略具有重要的借鉴意义和参考价值。已有的研究分别探讨了产品品质、创新和企业社会责任对提升中国产品海外形象的影响和重要作用。关于产品品质对产品形象、企业形象和国家形象的影响是20世纪初学者们关注和研究的重要命题,其对中国产品海外形象具有显著的正向影响这一研究结论已毋庸置疑;关于创新对产品海外形象的影响,主要集中在创新驱动的经济发展旧。、协同效应和挤占效应H1方面,认为中国企业和中
9、国产品必须具有创造力j,创新已经成为影响中国产品长期和短期海外形象的重要因素。关于通过企业社会责任提升产品的形象,引起了学者们的广泛争议。一部分学者认为企业社会责任是一个重要的营销手段或工具。8j,其对产品的价值j、消费者购买意向行为0|、消费者的满意度和忠诚度1”1会产生强烈的影响作用。李伟阳和肖红军(2011)014认为企业社会责任源于自愿的慈善行为、社会或消费者对企业行为的期望、企业对社会压力的回应等九种认识,可以看出,无论是主观自愿,还是迫于社会压力,作为产品提供者的企业履行社会责任义务的主要驱动因素是社会,是大众,是企业广义的消费者。消费者对“绿色”引和企业社会责任的需求已经到了一种
10、空前的状态,海外消费者在不断思考自身购买行为所带来的环境和社会影响;还有一部分学者认为企业社会责任不应该被作为一种战略工具或者手段刚提升企业绩效。无论企业社会责任是否应该作为提升企业绩效的营销工具或手段,其对提升中国产品海外形象的正向影响刊都得到了学者们的广泛认可与支持。然而,新常态下,我们关注的重点是,产品品质、创新和企业社会责任是否会同时对中国产品的海外形象产生重要作用,三者对于提升产品海外形象的重要程度是否存在显著差别?企业的有限资源应重点投资于哪个或哪些要素,才能更好的发挥效用,提升在海外消费者心中的产品形象、企业形象?本文的主要贡献在于:(1)至今没有学者用全球的研究数据说明中国产品
11、在海外消费者心目中的具体形象和实际状况,本文的研究数据使用针对来自全球108个国家的6701个外国消费者进行的问卷调查,相比于国内消费者数据或地区级消费数据,得出的研究结论更加全面、真实、可靠。(2)在研究方法上,使用多重中介模型,综合考虑创新(包括技术创新和市场创新)、产品品质和社会责任(含消费者的绿色信任和感知的企业社会责任)的相互影响,考察特定间接效应的影响,而非给定中介变量对市场导向和产品海外形象的中介作用。(3)同时将创新、品质和创新责任三者纳入一个理论分析框架,考察三者的对比效应,探讨三者的重要性是否存在显著区别,进一步完善产品海外形象提升的理论框架,同时为有限资源企业的实践提供有
12、借鉴作用的实际指导,使研究结论更具现实意义。二、理论分析与研究假设(一)市场导向与产品海外形象目前,我国正面临着发达国家蓄势占优和新兴经济体追赶比拼的两头挤压和双重挑战,这也将是中国转变战略模式,进行转型升级,提升产品海外形象的重要战略机遇期。“国家的产品形象”是学术界关于特定国家产品在海外形成的总体印象的常用术语,一国产品的海外形象与这个产品的来源国形象、与产品水平上的国家形象有着密不可分的联系。产品海外形象最初的定义可以追溯到Nagshima(1970)副的概念:“形象意味着与思想、情感背景和内涵相关的概念,因此,制造国形象是商人和消费者都非常重视的对一个特定103万方数据中国软科学201
13、7年第2期国家产品的构想、声誉和刻板印象,这个形象被诸如代表性产品所创造,它强烈的影响着国际市场的消费者行为。”尽管使用“制造国”这个术语指定形象的对象,但这个定义实际上指的是这个国家的产品,即一国产品在海外的形象。直到8年后,Nagshima(1977)。1引明确提出了制造国的产品形象,并认为其由五个类别组成,分别是价格和价值、服务和管理、广告和声誉、设计和风格及消费者资料或顾客资料。其中,价格价值类别通过五项指标衡量,包括不昂贵合理的定价、可信赖程度、奢侈品必需品、有针对性的大众的、重工业品轻工业品;服务&管理类别通过细致和一丝不苟的工艺流程、技术的先进性、批量生产手工制造、全球分布、发明
14、模仿等五项指标进行测量;通过持有的自豪感、过多的广告和可识别的品牌名称三项指标衡量广告&声誉类别;设计&风格类别也包括三项衡量指标,分别是尺寸与型号的选择范围、关心外观设彬关心性能和巧妙的运用色彩;消费者资料类别包括年轻人居多老年人居多、男性居多女性居多、上层阶级下层阶级三项内容。随着Nagshima定义和分类的提出,许多研究者相继提出了类似的聚焦于产品形象的概念,虽然他们同样使用了来源国形象这个术语,这类研究对象通常是“整体的”或“一般的”产品形象,而不是特定产品类别的国家形象,如指定国家的电视或汽车形象。Narayana(1981)心叫认为,任何特定国家产品的总体形象指的是为消费者所感知的
15、、与这个国家提供产品相关的整体内涵;Han(1989)旧刈认为是消费者对于某一给定国家生产的产品的质量的总体感知;Roth和Romeo(1992)旧1指出,国家形象是基于消费者之前对于一个特定国家的产品和营销优劣的感知,形成的对这个国家产品的整体感知;同样的,Strutton等(1995)心纠指出,综合的制造国形象是从每个国家的利益出发,由初始商品的精神复印本、声誉和刻板印象组成;Bilkey(1982)o认为是购买者对于不同国家生产的产品和服务的相对质量的观点。104总体而言,产品提供者可以通过两种方式探寻准确的市场导向,为消费者创造价值,一是通过降低与消费者利益有关的成本,例如降低产品的价
16、格&提升产品的价值,为消费者提供便利的服务、管理流程等;二是通过增加与消费者成本有关的利益,例如设计符合产品特性的广告&保证产品的信誉,设计符合产品属性的包装风格,通过完善的顾客资料有针对性的为消费者提供产品和服务等。产品提供者不仅需要掌握市场的成本和收益动态,还需要掌握与目标客户群市场相关的消费者的成本和收益动态,即产品提供者必须全面掌握所有层次的经济和政治约束,确立准确的市场导向,清楚市场将来可能的需求,识别出市场消费者现在和将来可能认知的满意因素。这样的市场导向可以创造更多的价值,从不同的角度提升产品在消费者心中的形象,基于此,本文提出:假设1:市场导向越准确,中国产品的海外形象越好。(
17、二)创新、责任和品质的中介作用尽管市场导向的确定与准确定位是必不可少的,但这并不够,中国企业和中国产品必须在保证产品品质的前提下具有创造力协J、履行企业对社会责任以及“绿色”的承诺J。目前,企业的差异化越来越难以实现,边际利润下滑,创建企业战略革新和想象的能力越来越重要旧7|,毋庸置疑,创新已经成为影响中国产品长期和短期海外形象的重要因素。然而,有效的创新必须和强烈的伦理观、价值观以及社会责任感相匹配旧8I,逐渐增长的消费者期望等许多力量正驱使中国产品实践更高水平的企业社会责任旧9|。消费者对企业绿色程度的信任与其感知到的企业履行社会责任承诺的程度共同形成了责任维度,关于企业是否应该履行社会责
18、任提升其产品的海外形象,大体上可以归纳为两种观点,一种是反对论,持有这种观点的学者担心对于社会责任的过度关注可能会导致研发部门等领域的重大商业投资受到损害30l,如AdamSmith(1776)声明:“我们从来不知道那些声称为了公众利益的人能得到什么好处”31f:MiltonFriedman(1970)认为这种社会新行为在本质上是万方数据企业管理与项目管理新常态下创新与社会责任对中国产品海外形象的影响研究破坏性的,因为它们暗中破坏了上市公司追逐利益的目的,浪费了股东的钱。3 2I;另一种观点看重企业社会责任的价值,看重企业的绿色发展,尤其关注消费者感知下对企业的信任程度,认为这不仅是正确的事情
19、,也是需要去做的聪明的事情。Schurr和Ozanne(1985)E 331,Kalafatis和Pollard(1999)34 J认为,绿色信任是消费者基于企业产品对环境绩效的信用和能力而产生的依赖企业产品、服务或品牌的意愿。绿色信任在企业定位市场与提升产品形象的过程中起着重要的作用。如果一些企业为了增加其产品的销量,虚假的赋予其产品一些误导、混淆消费者的绿色主张,夸大了其产品的环境价值,就会导致消费者不再愿意相信他们的产品,降低其对企业产品形象的感知”4|。由此可见,无论对责任持有哪种观点,随着时问的推移和消费者对社区、环境等关注度的提高,感知的企业社会责任和绿色信任已经成为企业培育良好形
20、象的重要途径和载体。似乎所有中国企业已经决定在企业社会责任中扮演一个更积极的战略性角色,小心地审视目标海外市场消费者的信仰以及应该如何对待其社区和环境,这些企业正接受挑战并利用对品质、对创新、对责任、对可持续性的需求来加速提升形象【3 5|。因此,本文提出如下假设:假设2:产品提供者对市场导向的关注度越高,消费者对企业绿色发展的信任程度(H2a)、对企业社会责任履行的感知程度(H2b)越高,中国产品的海外形象提升越快。假设3:产品提供者对市场导向的定位越准确,对中国产品品质的感知越好,越容易实现产品海外形象的提升。假设4:产品提供者的市场导向越准确,技术创新(H4a)和市场创新(H4b)的程度
21、越高,中国产品的海外形象越好。综合以上,我们认为使用Nagashima(1970,1977)的概念和分类来界定中国产品的海外形象较为恰当,既考虑了中国作为产品来源国的形象,也能够衡量中国产品在中国以外的国家市场中的海外消费者如何看待中国产品,并且排除了两者差异的干扰。因此,能够从产品形象的五个类别来衡量中国产品的海外形象。同时从三个维度出发,考察市场导向对产品海外形象的影响。消费者对企业绿色发展的信任程度(绿色信任)和其对企业社会责任履行的感知形成了责任维度,技术创新和市场创新组合为创新维度。根据市场导向,责任、感知品质、创新三个维度,和产品海外形象这五者的关系,形成本文研究的理论框架,如图1
22、所示。l一一一一三三二三圣璺j图l研究框架三、研究设计(一)样本数据基本情况本文的调研对象设定为有过双国生活经历的非中国人,华侨与外籍华人不在调查范围内。受访者分别来自于北美洲、南美洲、中美洲、大洋洲、欧洲、亚洲、非洲等地区。此次调查收集了美国、加拿大、巴西、哥斯达黎加、澳大利亚、英国、法国、俄罗斯、哈萨克斯坦、印度尼西亚、13本、韩国、埃及、南非等108个国家的6701份问卷样本,是目前国内关于中国产品海外形象的研究中,收集样本最多、分布世界区域最广、涵盖国家最多的一次调查。问卷使用中文和英文两种语言形式,标准的105万方数据中国软科学2017年第2期返译(backtranslation)技
23、术钊被应用到中英两个问卷版本中。调查问卷使用Bollen(1989)刊建议的7点里克特量表进行评价,1=强烈不同意或程度非常低,7=强烈同意或程度非常高,NA表示不清楚或不知道。内容设计上分为两大部分,第一部分根据Nagashima的概念和分类描述中国产品在海外的形象现状,包括核心形象、外围形象和社会形象;第二部分根据提升中国产品海外形象的传导机制探索影响主要的影响因素和优化路径,市场导向、感知品质、创新水平、社会责任等,共146个题项。此次调查共发放问卷6701份,回收4190份,回收率625,剔除部分数据漏填、数据全部一样、数据跳填或填项矛盾等问题问卷,剩余有效问卷2992份,有效率714
24、。有效样本中,男性1683人,占562,女性1309人,占438,受访者的年龄多数分布在25一55岁之间,占811,家庭年收人多数在3000至70000美元之问(53O),多数有宗教信仰(608),未婚(567),并且拥有本科及以上学历(710),详见表1。受访者从事的工作分布在不同领域,包括事业单位人员、企业职员、个体私营业主、学生、互联网商务、足球教练、医疗保健、自由职业等。表1样本分布与统计特征 频数个数 百分比 特征 频数个数 百分比性别 地区分布男 1683 562 亚洲 1989 665女 1309 438 欧洲 350 117宗教信仰 非洲 323 108有 1818 608 美
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