2019中国出海品牌50强.pdf
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1、中国出海品牌 50强 中国出海50强领先品牌调查发现行业焦点 | 电子商务行业焦点 | 移动应用行业焦点 | 游戏行业焦点 | 消费品行业焦点 | 消费服务观 点 | 苗苗, 首席营销官, SHEIN中国出海50强新秀品牌观 点 | 于红, 执行董事, GGV纪源资本 建立诚信, 走向全球观 点 | 黄正和, 商业诚信部负责人, Facebook亚太区观 点 | 施柏家 (Isabel Zisselsberger), 客户及运营主管合伙人, 毕马威中国未来已来: 一场由技术推动的沟通革新观 点 | Chloe Lim, 商业市场部负责人, Facebook亚太区研究方法 关于毕马威中国关于F
2、acebook联系我们鸣谢372901030533394040414215192123252733313537前言钱亦馨 中国消费品零售行业 主管合伙人 毕马威中国在过去一年, 国际市场千变万化, 而能够找出这些变化的特质, 并且能够利用它 们来制定差异化全球战略的品牌, 将会是未来市场中的领导者。毕马威很高兴再次与Facebook合作撰写这份报告, 旨在帮助有抱负的中国品牌 实现全球化发展。 我们相信, 通过深入了解不同市场的不同消费者偏好, 企业可 以更好地为全球客户服务, 从而推动收入增长。在 中国出海品牌50强 中, 我们基于去年对中国品牌在全球市场的研究, 确定了 2019年中国领先
3、出海品牌。 这些公司通过建立具备影响力和可信赖的品牌, 成功 地与消费者链接。全球机遇也在等待未来能够促进经济繁荣的新兴品牌。 因此, 今年的报告也锁定 了50个有潜力成为国际名牌的中国新兴品牌。 这些先驱者利用全球市场的新机 遇, 开拓国际市场, 为全球带来新的产品和服务。我们致力于帮助客户制定和实施战略, 以推动其在商业与社会上的成功。 深度的 全球洞察力是成功的基础, 指引公司在不断变化的商业环境中一往直前, 并通过 寻求与社会期望一致的文化来持续发展。我们对8个市场、 2400名消费者的洞察突出了关键的行为特征和人口差异, 这对 所有希望走向全球化的公司都很重要。 随着公司走向全球,
4、一个不变的主题就是 他们在每个市场中面临的 “本地化” 挑战, 以理解不同消费群体间细微差别的重 要性。 想要越来越以消费者为中心, 满足他们多样且多变的需求以及赢得他们的 信任, 品牌们不仅仅要做好产品, 更要建立考量到价值链中多方因素的市场准入 策略。 调整客户价值主张并将全球化的抱负与品牌认知和核心价值相结合的做 法, 对于本报告中列出的品牌都产生了积极的影响。 我们祝愿本报告中提到的企业能够延续他们的成功, 并欢迎大家与我们进一步 讨论报告的成果。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员
5、。 版权所有, 不得转载。 1中国出海品牌50强2019梁幼莓 大中华区总裁 Facebook全球经济联通进程持续加速, 大数据赋能跨境业务蓬勃发展, 越来越多的中国 企业开始走出国门, 拥抱全球。 无论是已经享誉全球的知名品牌, 还是刚在国 际舞台崭露头角的后起之秀, 中国品牌在跨境业务领域一直领跑全球, 致力于 完成 “中国制造” 到 “中国智造” 的转型升级, 希望把更多来自中国的优质产品 及服务带给全球消费者。虽然跨境业务一直保持着高速增长, 但是随着全球经济局势的转变以及出海 企业的同质化竞争加剧, 中国出海品牌无疑走到了发展的十字路口, 面临着巨 大考验。 双边贸易摩擦所带来的挑战
6、, 促使中国品牌必须打造更加多元化的 国际业务, 降低对单一市场过度依赖的风险; 并且需要更加夯实品牌的立足之 本, 重视商业诚信为基, 把握制胜之道, 方能从万千竞争对手当中脱颖而出。 “百舸争流, 奋楫者先” , 在新的局势之下, 打造良好的品牌信任度, 尽快在全 球范围内与消费者建立信任、 树立品牌知名度, 将成为中国企业在出海征途中 破局而出的制胜关键。Facebook一直致力于帮助各种规模的中国企业走出国门, 与来自世界各地的 消费者建立起紧密联系, 从而打造真正的全球业务。 Facebook不仅是全球最 大的线上社区, 更是全球领先的营销平台, 我们拥有约27亿全球用户, 当中有
7、12亿用户与至少一家海外商家紧密相连。 Facebook将独特的人本营销理念、 高效实用的广告工具、 一站式的营销解决方案和具有前瞻性的市场洞察相结 合, 为中国品牌的跨境业务提供全方位支持, 帮助他们精准覆盖目标受众, 更 好地打造值得信赖的全球品牌。Facebook继续与国际咨询公司毕马威中国合作, 推出2019年的 中国出海 品牌50强 , 选出备受全球消费者信赖的50家来自中国的知名品牌, 表彰他 们在品牌建设方面取得的杰出成就; 并首次发布了 2019中国出海50强新秀 品牌排行榜 , 关注了成长性高的极具增长潜力和品牌感召力的明日之星。 该白皮书还分析了中国企业出海发展现状, 聚焦
8、商业诚信这一热点话题, 结 合8个主要出海市场消费者的需求和痛点, 提供了品效合一、 以人为本的品 牌建设策略。我们希望来自电子商务、 移动应用、 游戏、 消费品等多个领域的出海企业都能 从中有所启发, 拓展视野并升级品牌发展理念, 从而在出海征程中行稳致远、 更进一步。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转
9、载。 2中国出海品牌50强2019概要在今年的报告中, 我们再次寻求探索中国品牌在全球扩张时的重点战略。消费者比以往任何时候都更成熟、 联系更紧密、 信息更丰富。 随着公司寻求 跨地域的多样化, 了解客户的需求至关重要。 与客户进行有效和有意义的沟 通将使成长中的品牌能够在不同地区繁荣发展。为此, 我们探讨中国品牌在国际上的认知, 以及中国品牌扩张的全球支持条 件。 我们致力于发掘将跨境B2C企业转变为市场领导者的特征, 同时使品牌 能够识别有更多机会发展的领域。一些中国品牌在全球市场上很好的展示了自己并有效激发了海外的商业 机遇。 中国出海50强领先品牌和50强新秀品牌旨在宣传打造全球华品牌
10、的 成功案列, 并确定促成其在世界舞台上取得成就的因素。 我们调查了8个市 场的2400名消费者, 并征集了10家风险投资公司组成的专家小组的意见, 以丰富我们的市场研究和专业知识。 最终从5个主要市场垂直领域 (电子商 务、 移动应用、 游戏、 消费品和消费服务) 中选出了领先公司。主要发现在这些行业中, 我们确定了一些关键的调查结果: 中国品牌知名度很高, 总体上逐年上升, 达到81.2%。 中国品牌的信任度比2018年平均提高了2.9个百分点 (2019年达到 73.7%) 。 消费者对中国产品和品牌体验的认知逐年提高。 从2018年到2019年, 产品和品牌体验因素的感知平均增长7.9
11、个百分点。 质量是消费者购买决策的主要影响因素, 其次是产品的成本效益, 加强 了产品作为品牌寻求全球扩张的重点领域的重要性。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 3中国出海品牌50强2019全球视野和本地运营能力-成功本地化的关键本报告旨在探讨品牌走向全球时的关键考虑因素, 并提供行业专家对建立和 维护成功的全球品牌的见解。 市场领先品牌SHEIN和GGV补充了我们的专业分 析, 他们作为主要意见领袖 (KOL) 参与了报告。我们的研究结果表明, 公司需要对其品牌
12、采取一种全面性的方法, 根据市场和 人口进行微调, 以确保它们对客户的特定需求和偏好做出响应。在这项研究中受访的主要品牌强调, 要走向全球, 品牌需要实现目标市场的本 地化。 成功本地化的关键在于领导层, 他们能够通过有才华的本地运营人才, 精心策划全球愿景。 公司需要对当地市场的偏好和需求有深入的了解, 以便保 持竞争力和繁荣。诚信的重要性报告探讨的一个关键趋势是, 与消费者和雇员建立信任的重要性日益增加。 由 于获得信息的机会比以往任何时候都要大, 公司受到更严格的审查, 以实现负 责任的运营, 照顾其员工和客户, 并成为优秀的企业公民, 以维护其关键利益 相关者的信任。 与消费者建立信任
13、应被视为一项长期投资, 随着时间的推移, 品牌需要始终如一地诚实沟通并兑现承诺。建立在信任基础上的企业的经济效益是实实在在的, 员工敬业度高的企业生 产率高出18%, 平均利润高出12%。 另外, 财务业绩 是 “快乐的员工等于快乐的 客户, 等于快乐的股东 “ 的证明。 因此, 有全球雄心的公司需要在内部和外部建 立可信任的关系。对品牌的建议中国品牌进军全球市场有着广泛的机会。 今年的研究表明, 中国品牌的知名 度、 信任度和认知度正在提高。 为了利用这一机会, 有志于在全球扩张的品牌 需要努力加深了解当地客户群的不同需求, 并在信任的基础上发展关系。那些在战略上充分利用宝贵的客户关系的品牌
14、不仅将保持竞争力, 而且将在 我们日益复杂的环境中蓬勃发展。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 4中国出海品牌50强2019中国出海50强 领先品牌AliExpress电子商务Air China消费服务Banggood电子商务DiDi消费服务Wecash消费服务太乐创想科技 (北京)有限公司游戏北京掌
15、众金融 信息服务有限 公司消费服务字节跳动移动应用Chery消费品T消费服务DJI消费品FunPlus游戏Zaful电子商务Gree消费品OPPO消费品广州华多网络科技 有限公司游戏Haier消费品Club Factory电子商务杭州涂鸦信息 技术有限公司消费品Hero Technology游戏Huawei/ Honor消费品IGG游戏北京汉迪世纪 科技有限公司移动应用智明星通游戏JD.com电子商务排名不分先后, 按照公司英文名称开头字母顺序排列。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版
16、权所有, 不得转载。 5中国出海品牌50强2019游戏电子商务移动应用消费品消费服务Jollychic电子商务快网快讯消费服务KUNLUN GROUP游戏Lenovo消费品Lilith Games游戏ROTITA电子商务美图 (中国) 有限公司移动应用Midea消费品网易游戏游戏Tap4Fun游戏OnePlus消费品Perfect World游戏Red Infinity游戏YeDao电子商务SHEIN电子商务奇迅新游游戏TCL消费品Tencent移动应用/游戏杭州格像科技 有限公司移动应用Transsion Investment Ltd消费品UnionPay消费服务Xiaomi消费品vivo消
17、费品Yoozoo游戏Zenjoy游戏排名不分先后, 按照公司英文名称开头字母顺序排列。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 6中国出海品牌50强2019全球消费者对中国品牌的认知度和信任度逐年提高2019年, 中国品牌的整体知名度为81.2%, 而去年同期为80.8%, 增长了 0.4个百分点。 此外,
18、 与去年相比, 今年更多受访者认为中国品牌 “知名度高” (2019年为66.9%, 2018年为64.4%) , 这表明中国品牌及其产品在全球的 知名度不断提高 (图1) 。调查 关键发现图1: 中国品牌的知名度移动应用2019201820192018消费品20192018消费服务20192018电子商务20192018游戏资料来源: 毕马威中国调查82.7%94.9%59.7%89.5%77.2%84.2%96.6%59.0%85.5%80.6% 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版
19、权所有, 不得转载。 7中国出海品牌50强2019图2: 中国品牌的信任度移动应用2019201820192018消费品20192018消费服务20192018电子商务20192018游戏资料来源: 毕马威中国调查66.1%71.5%72.5%73.2%71.2%70.0%71.6%75.5%76.0%73.8%重要的是, 随着知名度的提高, 消费者对中国品牌的信任程度也在提升。 2019年, 73.7%的中国品牌被受访者认为值得信赖, 较2018年的70.8% 提高了2.9个百分点 (图2) 。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威
20、国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 8中国出海品牌50强2019质量、 价格和用户友好性是影响采购决策的关键因素调查显示, 消费者将品质、 价格和用户友好度作为购买决策的主要驱动因素。 这个结 果跟我们2018年的调查结果一样, 强调了它们作为品牌寻求全球扩张的关键。尽管质量被证明是采购决策的主要影响因素, 但受访者对中国品牌质量的看法偏消极 (46.9%的受访者认为中国品牌是 “高质量” ) 。
21、 这表明品牌可以将重点放在加强其产 品质量上, 以此作为市场中的一个差异化因素 (图3) 。为了成功地在全球扩张, 公司需要确 保他们的产品符合客户购买决策的 关键驱动因素, 同时确保他们始终如 一地为客户提供差异化的体验。钱亦馨 中国消费品零售行业 主管合伙人 毕马威中国 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 9中国出海品牌50强2019资料来源: 毕马威中国调查图3: 影响力决定的重要因素以及消费者的感知产品/ 服务质量价格1用户友好度品牌认知度2品牌声誉工艺良好
22、提供透明信息 售后服务卓越商业诚信3设计时尚品牌的生态 友好性排他性/声望许多品牌广告83.3%82.4%80%77.2%77%75.7%75.3%73.2%69.9%65.4%61.3%5040.540.9%25.9%58.8%64.4%40.6%43%40.2%39.1%N/A56%36.6%37.5%47.3%46.9%47.2%66.9%69.3%48.5%51%46.3%45.1%47.5%64.4%40.9%42.1%56%20182019消费者对中国品牌的满意度影响消费者采购的关键因素1. 受访者被问及他们如何收到价格 2. 受访者被问到他们认为中国品牌在多大程度上 “没有知名度
23、” 到 “知名度高” 3. 2018年的调查未对商业诚信做出衡量 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 2019 毕马威会计师事务所 香港合伙制事务所, 是与瑞士实体 毕马威国际合作组织 ( “毕马威国际” ) 相关联的独立成员所网络中的成员。 版权所有, 不得转载。 10中国出海品牌50强2019品牌架构是一个多层次的设计, 以吸引、 保留和取悦消费者研究结果发现, 全球消费者对中国产品的认知和观感明显地比以前更好, 在各项衡量 因素上, 相比去年都有上升趋势。 2
24、018年至2019年, 每个因素的感知增长率平均增长 7.9个百分点。 产品感知改善的关键是有风格的设计和产品的用户友好性。品牌诚信: 消费者越来越重视今年, 我们增加了一个品牌影响力和感知度的因素。 69.9%的受访者指出, 商业诚 信会影响他们的购买决定。 这意味着现在是时候中国品牌专注于与消费者建立信 任, 以便清楚地展示其品牌具有的诚信。 虽然大多数消费者都在寻找具有商业诚 信的品牌, 但新兴市场对商业诚信给了特别高的评价。 80.1的新兴市场受访者 表示, 商业诚信会影响他们的购买决策。调查结果显示, 品牌的成功是多方面的。 品牌需要对自己的定位采取一种全面的 方法, 根据市场和人口
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